CC BY
17Литература
1. Карасик В.И. О категориях дискурса // Языковая личность: социолингвистические и эмотивные аспекты: Сборник научных трудов. Волгоград - Саратов, 1998.
2. Карасик В.И. Структура институционального дискурса // Проблемы речевой коммуникации. Саратов, 2000. С. 25 - 33.
3. КарасикВ.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сборник научных трудов. Волгоград, 2000. С. 5 - 20.
4. Баранов А.Г. Многомерность перфор-мативности // Язык и мышление: психологические и лингвистические аспекты: Материалы Шестой Всероссийской научной конференции. Ульяновск, 2006. С. 18 -21.
5. McCawleyJ. Remarks on the lexicography of performative verbs // Proceedings of the Texas conference on performatives, presuppositions and implicatures / A. Rogers et al. eds. Austin, 1977.
ПРАГМАТИКА БРЕНДА В РУССКОЙ ЛИНГВОКУЛЬТУРЕ
Фролова Н.Н.
Важность ономастических исследований для лингвистики заключается в том, что на основе онимов легко прослеживать общие тенденции языкового развития. Определенная открытость онимов и доступность анализа их структуры является источником сведений не только о языке, но и о мире. Поэтому ономастика как особая дисциплина языкознания занимается комплексным изучением языка и культуры.
Сегодня перспективной становится лингвокультурная область научных поисков, которые ориентированы на выявление характера связей и отношений между языком, этнической ментальностью и культурой (В.В. Воробьев, В.А. Маслова, С.А. Кошарная, А.Т. Хроленко). Е.Л. Березович [1, с. 7] справедливо пишет о том, что недостаточно декларирования факта культурно-исторической ценности имени собственного, но необходимо выработать методологию извлечения культурно-исторической информации из ономастикона, а также методологию описания и интерпретации этой информации.
По нашим наблюдениям, наименее разработанной в русистике сферой ономастики является так называемая искусственная ономастика. И вовсе “неосвоенной, пустой нишей” оказываются такие ономастические единицы, как бренды -известные маркировочные обозначения с мелиоративной прагматикой. В современ-
ной экономической науке бренд, бренди-рование - уже традиционные объекты исследования; в журналистике, теории печати бренд также в последнее время становится объектом исследования (диссертационные исследования: Шаромов А.В. Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ: на примере разработки бренда региона, М., 2009; Асмус А.В. Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики, М., 2009). Однако бренд как единица ономастикона, бренд в единстве его знаковых и дискурсивных функций, насколько нам известно, еще не был предметом лингвистического анализа.
Для современного гуманитарного мышления характерно пристальное внимание к роли языка в формировании культурно-семиотического компонента общественного сознания, при этом семантическое содержание понимается как многослойное, многокомпонентное образование, важнейшим элементом которого является прагматика. Именно прагматика - один из подступов к изучению подлинной природы языка. Теперь мнение о том, что в общем значении слова можно разграничить собственно семантическое (когнитивное) значение и значение прагматическое стало широко известным.
Прагматически ориентированные исследования позволяют глубже постичь специфику языка в его реальном употреб-
© Фролова Н.Н., 2010 1166
лении. Вместе с тем прагматический подход неотделим от функционально-когнитивного, суть которого в выявлении знаний, стоящих за лексическими единицами.
Интерес к культурологической и прагматической составляющим языковых феноменов сегодня велик как никогда, и связано это с осознанием того, что язык представляет собой субстрат культуры, что язык пронизывает культуру, является важнейшим средством для организации и упорядочения действительности и единственным ключом для ее постижения.
Маркировочные обозначения - это специально созданные номинации из национального или интернационального языкового материала для обозначения серийно выпускаемых товаров. Это слова, которые ранее (до своей регистрации) не существовали в естественном языке (что, впрочем, не исключает “вторичного” использования нарицательных имен, а также антропонимов и топонимов).
В применении к маркировкам также вполне правомерно используют термин “культурема” или “лингвокультурема”. В отличие от слова и лексико-семантического варианта слова как собственно языковых единиц, лингвокультурема включает в себя сегменты языка (языкового значения), но и культуры (внеязыкового смысла). Лингвокультурема, как комплексная межуровневая единица, представляет собой диалектическое единство лингвистического и экстралингвистического содержания, эта единица, как слово-символ, более глубока, нежели обычное слово.
С точки зрения воздействия на потребителя, “бренд” можно подразделить на бренд-имя - словесную часть марки, или словесный торговый знак (которым он становится после правовой регистрации) и бренд-имидж - визуальный образ марки, или те ассоциации, которые возникают и формируются усилиями маркетинговых коммуникаций. Бренд, таким образом, есть набор утилитарных и символических ценностей, предназначенных для удовлетворения потребностей покупателя.
Прагматика брендов связана прежде всего с мелиоративностью. Маркировка становится брендом только тогда, когда большое количество носителей языка воспринимает наименование и его денотат позитивно.
Онимы имеют особую парадигматику. Парадигмы антропонимических знаков определяются возможностями образования суффиксальных вариантов имени. Например, в русской лингвокультуре имя Александр может передаваться несколькими десятками вариантов. Варинты топонимов распределяются на шкале: нормативное (литературное, стандартное) - разговорное - просторечное. Так, бывшая Хитровская площадь в Москве (по фамилии владельца места - генерала Н.З. Хитрово) “попросту” называлась Хитровкой. Для маркировок такие процессы также достаточно характерны, особенно это касается хорошо известных, узнаваемых брендов. Рассматриваются приведены следующие номинации, составляющие коннотационные ряды к нейтральным брендам [4, с. 34]: Жидули (вместо Жигули); Мерс, мерин, мердесец (вместо Мерседес); Запор (вместо Запорожец); Волгарь (вместо Волга).
Известные онимы (антропонимы и топонимы) всегда связаны с дополнительной динамичной во времени информацией. Например, Madison Square во времена О’Генри - символ зажиточности, богатого жилого района Нью-Йорка, а сейчас это центр рекламной промышленности США, символ СМИ.
В.А. Ражина [7] справедливо отметила неоднозначность такой прагматической информации для представителей различных лингвокультур. Всякий топоним, связанный с исторической битвой (Бородино, Ватерлоо), по разному коннотирует в сознании нации выигравшей и нации проигравшей битву. Все эти прагматические приращения в последнее время привлекают пристальное внимание исследователей.
Онимы способны передавать прагматику престижности. Хорошо известно, что те или иные имена в тот или иной период времени становились престижными (тогда как другие отвергались как непристиж-ные). Прагматикой престижности обладают и многие бренды - Мерседес, Кадиллак, Ягуар и подобные. Престижность распространяется не только на дорогие и значительные вещи, но даже на марки воды (Весь день напролет я пью воду “Эвиан” (Evian) - но только не подумайте, что я считаю ее такой уж необыкновенно вкус-
1671
ной. Просто один вид наклейки с маркой Evian заставляет меня пыжиться от гордости - я чувствую себя богатым и даже в некоторой степени выделяющимся из толпы [2]).
Отонимные бренды сохраняют прагматику производящей основы. Вообще центральной категорией лингвопрагматики признается категория оценки. Различается, с одной стороны, оценка, свободно творимая говорящим в речи, контекстуально и ситуативно обусловленная, и “готовая”, лексикализованная и грамматикализованная оценка, которая встроена непосредственно в содержательную сторону языковых единиц и имеет постоянный статус в языке и нередко зафиксирована в лексикографии. По справедливому замечанию В.А. Ражиной [7, с. 43], ономастика имеет непосредственное отношение к обоим типам оценок. Так, общеязыковая позитивная прагматика бренда вовсе не исключает индивидуальных пейоративных контекстов (Он занимается продажами кондитерских изделий в компании “Марс” - всех этих приторно мерзких “Сникерсов”, “Марсов” и “Баунти”, фу [5]).
Прагматика (или лингвопрагматика) -сегодня одна из самых динамично развивающихся лингвистических дисциплин. Неслучайно говорят даже о “прагматическом” буме в современной лингвистике. Однако “прагматический бум” пока лишь в самой малой степени коснулся такого разряда онимов, как бренды.
Поскольку известный бренд неотделим от культурной памяти, знание или незнание бренда может стать решающим фактором в различении своих и чужих. Сравним: Девятиклассники присвоили мне не самую обидную кличку “Болконский”, а в начале каждого урока меня ждал выписанный откуда-нибудь из словарей мелом на доске банальный латинский афоризм типа “Omnia mea mecum porto”. Прочитав его вслух, я с подчеркнутым хладнокровием оглашал русский перевод, что всякий раз вызывало одобрительный гул: количественную эрудицию в нашем отечестве ценят гораздо выше, чем качественные способности. Хуже обстояло дело с марками магнитофонов и джинсов - уже тогда я начал отставать от молодежи. Как-то меня спросили насчет “Леви-Страусса”, я автоматически ответил, что это структураль-
ный антрополог и имя его по-французски произносится “Леви-Строс”, а откуда вы, собственно, его узнали? Это, кажется, несколько пошатнуло мой авторитет. Только лет через двадцать, сносив не одну пару джинсов разных цветов и фирм, выяснил я, что, в отличие от элитарного Клода с двойной фамилией, производитель массовых штанов имеет простую фамилию Страус, а Леви - это его first name [6].
Одна из самых важных свойств бренда -соотношение с категорией престижа: Захожу за ней в школу, с трудом пробираясь сквозь засилье “ауди”, “БМВ” и прочей породистой машинерии (Вл. Новиков. Роман с языком).
Известные во всем мире марки значат для миллионов потребителей гораздо больше, чем просто названия товаров. Каждое название означает набор качеств, которые, прочно укоренившись в сознании потребителей, сливаются в целостную картину - “образ марки”.
Известный бренд может стать репрезентантом всего данного вида товаров или услуг. Ксерокс - уже не название конкретной фирмы, во всем мире это уже название всякого устройства для копирования и синоним самого копирования. То есть, чем более узнаваем бренд, тем более мощным становится процесс апеллятивации.
Как отмечает Э.Г. Рябцева [8, с. 328], характеристика престижа в рекламе может создаваться искусственно, путем наделения товара определенным “имиджем”, причем влияние имиджа на потребителя обусловлено тем, что образ товара в представлении потребителя закрепляет принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать. Рекламная коммуникация строится таким образом, что адресату фактически предлагается изменить себя или часть своей жизни с помощью приобретения рекламируемого товара (апелляция к субъектам престижного потребления в рекламе автомобиля Соната: Положение обязывает // Коммерсант-деньги. 2002. № 4).
Интересно, что качествами престижности рекламисты наделяют даже такие, казалось бы, обыденные предметы, как жевательная резинка или питьевая вода.
Реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, конкретные предметы потребления, предпочтительные
бренды и тому подобное), предпочтительные для той или иной части общества, в том числе для элиты. Реклама ориентирует человека на внешнюю сторону жизни, которую определяют вещи, и в целом задает новую систему координат.
В силу ряда экстралингвистических условий маркировки и бренды приобретают в современном русском дискурсе многие черты модных и престижных слов: частотность, тиражируемость, мелиоративная (по преимуществу) оценка как денотата, так и самого наименования. Маркировочные обозначения воспринимаются как символы новых возможностей. Многими чертами они соответствуют тому, что именуется “языковым вкусом эпохи” [3].
Бренды могут выступать в качестве организующего элемента в дискурсе современного анекдота и даже организовывать целые “серии” анекдотов (например, о столкновении “Мерседеса” и “Запорожца”).
В художественном тексте бренды кодирует социкультурную и прагматическую информацию, реализует коннотативно-экспрессивный потенциал, обусловленный способностью онимов к накоплению речеконтекстных и фоновых приращений интра- и интертекстуального характера.
С брендами некоторые авторы связывают целую жизненную философию и делают бренды объектами авторской рефлексии
в развернутых произведениях (О. Сивун. Brand: Поп-арт роман) [9].
Литература
1. Березович Е.Л. Русская топонимия в этнолингвистическом аспекте: Автореф. ... докт. филол. наук. Екатеринбург, 1998; Бурман Н. К черту бренды! - или Разбей свою Моторолу / Пер. с англ. Е.М. Клиновой. М., 2007.
2. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. СПб., 1999.
3. Махниборода О.В. О динамизме некоторых ономастических имен русского языка // Континуальность и дискретность в языке и речи: Материалы Международной научной конференции. Краснодар, 2007.
С. 33 - 35.
4. Минаев С. The Телки. Повесть о ненастоящей любви: Роман. М., 2008.
5. НовиковВл. Роман с языком. М., 2007.
6. Ражина В.А. Ономастические реалии: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2006.
7. Рябцева Э.Г. Мотив престижа в рекламном дискурсе // Филология как средоточие знаний о мире: Сборник научных трудов. М. - Краснодар, 2008. С.325 - 329.
8. Сивун О. Brand. Поп-арт роман. М., 2009.
ПРИЧИНЫ ПОЯВЛЕНИЯ ЭВФЕМИЗМОВ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПРЕССЕ
Орлова C.H.
Эвфемизмы, как и другие лингвистические явления, находятся в постоянном развитии. Корни эвфемизмов уходят в далекое прошлое. Когда человек определял какое-либо понятие как непристойное, неуместное или неприличное, появлялась потребность иного вербального выражения. Поэтому эвфемия -это не только языковое понятие, но и культурное, оно тесно связано с понятием табу, которое сопровождает всю историю человечества. Табуированные слова заме© Орлова С.Н., 2010
нялись эвфемизмами, но и они вскоре табуировались и заменялись новыми эвфемизмами. Это приводило к быстрому обновлению словаря в древности.
Современные табу осложнены некоторыми другими целями - сохранением традиционных культурных норм, идеологический контроль, манипулированием массовым сознанием и тому подобное. В последнее время в связи с возросшим вниманием и интересом исследователей кэв-фемии появились мнения, что эвфемизмы
