CC BY
75бренды и тому подобное), предпочтительные для той или иной части общества, в том числе для элиты. Реклама ориентирует человека на внешнюю сторону жизни, которую определяют вещи, и в целом задает новую систему координат.
В силу ряда экстралингвистических условий маркировки и бренды приобретают в современном русском дискурсе многие черты модных и престижных слов: частотность, тиражируемость, мелиоративная (по преимуществу) оценка как денотата, так и самого наименования. Маркировочные обозначения воспринимаются как символы новых возможностей. Многими чертами они соответствуют тому, что именуется “языковым вкусом эпохи” [3].
Бренды могут выступать в качестве организующего элемента в дискурсе современного анекдота и даже организовывать целые “серии” анекдотов (например, о столкновении “Мерседеса” и “Запорожца”).
В художественном тексте бренды кодирует социкультурную и прагматическую информацию, реализует коннотативно-экспрессивный потенциал, обусловленный способностью онимов к накоплению речеконтекстных и фоновых приращений интра- и интертекстуального характера.
С брендами некоторые авторы связывают целую жизненную философию и делают бренды объектами авторской рефлексии
в развернутых произведениях (О. Сивун. Brand: Поп-арт роман) [9].
Литература
1. Березович ЕЛ. Русская топонимия в этнолингвистическом аспекте: Автореф. ... докт. филол. наук. Екатеринбург, 1998; Бурман Н. К черту бренды! - или Разбей свою Моторолу / Пер. с англ. Е.М. Клиновой. М., 2007.
2. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. СПб., 1999.
3. Махниборода О.В. О динамизме некоторых ономастических имен русского языка // Континуальность и дискретность в языке и речи: Материалы Международной научной конференции. Краснодар, 2007. С. 33 - 35.
4. Минаев С. The Телки. Повесть о ненастоящей любви: Роман. М., 2008.
5. НовиковВл. Роман с языком. М., 2007.
6. Ражина В.А. Ономастические реалии: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Дис. ... канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2006.
7. Рябцева Э.Г. Мотив престижа в рекламном дискурсе // Филология как средоточие знаний о мире: Сборник научных трудов. М. - Краснодар, 2008. С.325 - 329.
8. Сивун О. Brand. Поп-арт роман. М., 2009.
ПРИЧИНЫ ПОЯВЛЕНИЯ ЭВФЕМИЗМОВ В ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ПРЕССЕ
Орлова С.Н.
Звфемизмы, как и другие лингвистические явления, находятся в постоянном развитии. Корни эвфемизмов уходят в далекое прошлое. Когда человек определял какое-либо понятие как непристойное, неуместное или неприличное, появлялась потребность иного вербального выражения. Поэтому эвфемия -это не только языковое понятие, но и культурное, оно тесно связано с понятием табу, которое сопровождает всю историю человечества. Табуированные слова заме© Орлова С.Н., 2010
нялись эвфемизмами, но и они вскоре табуировались и заменялись новыми эвфемизмами. Это приводило к быстрому обновлению словаря в древности.
Современные табу осложнены некоторыми другими целями - сохранением традиционных культурных норм, идеологический контроль, манипулированием массовым сознанием и тому подобное. В последнее время в связи с возросшим вниманием и интересом исследователей к эв-фемии появились мнения, что эвфемизмы
не только скрывают истинный смысл высказывания, но даже вводят адресата в заблуждение. Научный журнал Монреальского университета “Erudit” в одной из статей приходит к выводу, что эвфемизмы используются не только для смягчения неприятных событий или для попыток избежать негатива, но и могут иметь целью обман людей, “рисуя картину в более светлых тонах”. Они способствуют отказу от прямого выражения каких-либо идей, позволяя автору “ходить вокруг да около” и урезая информационное ядро до минимума [1].
Эвфемия является языковой универсалией, в разных языках один эвфемизм может использоваться в схожих ситуациях, что свидетельствует о схожих реалиях у разных народов. “В современном языкознании лексика отображает национальнокультурное содержание языка дискурса и часто представляет расхождение в лингвокультурологическом аспекте” [2].
Сфера экономики интересна тем, что, с одной стороны, является малоизученной с лингвистической точки зрения. Английский словарь эвфемизмов под редакцией Холдера [4] предлагает порядка 70 сфер, подвергающихся полной или частичной эвфемизации. Однако экономические эвфемизмы представлены не столь широко. Основные группы экономических эвфемизмов составили лексемы, смягчающие отрицательные явления в сфере торговли, банковского дела и промышленности. С другой стороны, современная экономика отличается как периодами стремительного взлета, так рецессиями и кризисами. Следствием этого является постоянное появление в языке новых эвфемизмов, вуалирующих негативные события в этой сфере.
В СМИ, в частности, в экономической прессе, эвфемизмы стали неотъемлемой частью новостной лексики: неконтролируемое рыночное ценообразование - либерализация цен, банковский кризис - отток ликвидности, экономический кризис - рецессия, депрессия и тому подобное. Важно отметить первостепенное влияние английского языка на формирование эвфемистической лексики, прежде всего в сфере экономики: это обусловлено тем, что США, будучи ведущей экономической державой, столкнулась с финансовым кризи-
сом. Это дало толчок к созданию большого числа лексем, вуалирующих негатив в сфере экономики.
Обзор современной литературы, относящейся к финансово-экономическому подъязыку, позволяет говорить о наличии в нем достаточного для анализа количества эвфемизмов [3, 4]. С 2008 года в прессе стали широко применяться различные слова и обороты, призванные смягчить истинное значение какого-либо события. Кризис стал обозначаться такими эвфемизмами, как “the risk of a downturn” (опасность спада), “a period of uncertainty” (период неопределенности), “a slowdown” (замедление), “a tough time” (сложное время), “very difficult times” (очень сложные времена), “slow economic growth” (медленный экономический рост), “financial turbulence” (финансовая нестабильность), “financial heart attack” (финансовый кризис), “credit crunch” (кризис ипотечного кредитования), “state of economic emergency” (чрезвычайное экономическое положение) и тому подобными.
Появление новых эвфемизмов стало результатом того, что использующееся долгое время понятие recession - рецессия (ранее заменившее столь неблагоприятное слово, как depression - депрессия) стало восприниматься читателем как крайне негативное, то есть лексема утратила свою смягчающую коннотацию и ей потребовалась замена.
Явление эвфемии крайне подвижно и часто во времена резких идеологических сдвигов, кардинальных изменений в социально-экономической сфере сознательный разрыв с определенной традицией психологически “требовал” хотя бы частичного отказа от соответствующих лексем. В этом причина лексических замен.
Психологические мотивы обновления репрезентативных названий вполне объяснимы, при этом инициаторы переименований могут быть далеки от сознательно религиозного отношения к слову. Тем не менее, по своей природе переименования похожи на табуистические замены: это отголоски магической функции речи, веры во взаимозависимость имени и вещи. Важно, что эти отголоски живут в сознании не только инициаторов переименований, но и у тех, кто встречается с обновленными обозначениями. Пока новое имя воспри-
нимается как знак нового, в психологии людей присутствует это ощущение новизны - новых замыслов и смыслов.
Однако эффект переименования очень непродолжителен, по мере укрепления нового имени он тает. Большинство исследователей разделяет точку зрения о причинах использования эвфемизма, к которым, прежде всего, относятся переживаемые человеком чувства и эмоции, потому эвфе-мизация может рассматриваться как “защитный механизм” [5]. В одном случае это психологический защитный механизм, который сглаживает негативную реакцию (восприятие) с помощью слов широкой семантики, а другом случае имеет место ассоциативный механизм, позволяющий отвлечь внимание от нежелательного предмета. К примеру, слово “banana” в английском языке приобрело значение “экономический кризис” после одного из выступлений экономиста Альфреда Кана, заявившего в 1978 году: “We're now in danger of having the worst banana in 45 years” (Сейчас нам грозит опасность переживать худший за 45 лет “банан”) [The Guardian, July 302008].
Выражение “the R-word” (“слово на букву Р”) быстро стало популярным в деловых кругах и среди экономистов как очередной эвфемизм, маскирующий неприятное слово “кризис”. Подобные сокращения слов получили большую популярность в английском языке, особенно в сфере экономики. Доказательством этому может служить тот факт, что постепенно эти лексемы включают в словари эвфемизмов [3; 4].
Сокращение слова до минимума (до начальной буквы) - это особый вид цензурирования, своего рода негласное соглашение среди экономистов и представителей деловых кругов не использовать “неприятные” слова и выражения. Одним из первых таких эвфемизмов является “Sword” (слово на букву S), или “four-letter word” (слово из четырех букв), заменивший глагол “to sell” (продавать). Он стал часто употребляться в контексте финансовых операций среди держателей акций -сначала в качестве совета (в прессе так маскировались рекомендации продавать какие-либо акции). Впоследствии “S-word” стало популярным в тех случаях, когда прямое использования слова sell могло провоцировать панику среди биржевиков.
Подобным образом в экономической терминологии появились следующие эвфемизмы, образованные начальной буквой слова: B-word (bubble - надувательство), I-word (inflation - инфляция), P-word (privatization - приватизация). Несколько необычная ситуация возникла с эвфемистическим сокращением D-word, не имеющего одного конкретного полного аналога. Эта лексема может интерпретироваться как deregulation (прекращение регулирования), depression (депрессия), deflation (дефляция) и даже danger (опасность). Значение слова в таком случае определяется только по контексту. Эвфемизмы, состоящие из начальной буквы слова, стали частью экономической терминологии и широко используются в английском языке.
Эвфемизация относится к коммуникативно оправданным нарушениям требований к речи. Возникающая при эвфемиза-ции неоднозначность является преднамеренной и служит конечной коммуникативной цели - смягчению неприятного для собеседника прямого смысла резкого или грубого высказывания.
Феномен эвфемии является неотъемлемым компонентом процесса коммуникации и служит одним из основных средств бесконфликтного и успешного общения, что имеет огромное значение в сфере экономики.
Присутствие (в той или иной мере) в сознании современного человека религиозного отношения к слову является психологической реальностью и приводит к созданию новой лексики, позволяющей маскировать подлинный смысл высказываемого, - эвфемизмам.
Причины появления эвфемии в экономической прессе связаны с суеверным опасением использовать слова, напрямую обозначающие негативные явления в этой социальной сфере, а также с желанием донести информацию до адресата в закодированном вида, понятном лишь ему. Смягчая и маскируя лексемы, журналисты и экономисты поддерживают своего рода “коллективную игру”, уводя язык от прямых наименований проблем и постепенно формируя новый язык, который через некоторое время опять начинает нуждаться в эвфемизмах, поскольку определенная лексика снова воспринимается негативно.
1711
Литература
1. http://id.erudit.org/iderudit/003942ar.
2. Малюга Е.Н. Функциональная прагматика межкультурной деловой коммуникации. М., 2008.
3. ФедоровБ.Г. Новый англо-русский банковский и экономический словарь. СПб.,
2006; Holder R. W. A Dictionary of Euphemisms: How Not To Say What You Mean Oxford University Press, 2004.
4. Потапова Н.М. Эвфемизмы в языке и речи: на материале англоязычного делового дискурса // Дис. ... канд. филол. наук. М., 2008.
КУЛЬТУРНО-МАРКИРОВАННАЯ ЛЕКСИКА С ПОЗИЦИЙ ТЕОРИИ ПРОТОТИПОВ И ТЕОРИИ ПРЕЦЕДЕНТНЫХ ФЕНОМЕНОВ (НА МАТЕРИАЛЕ ИТАЛЬЯНСКОГО ЯЗЫКА)
Яшина М.Г.
Изучение взаимосвязи языка и культуры является одним их актуальных направлений современной лингвистики. Особого внимания заслуживает культурно-маркированная лексика, так как она является богатейшим источником сведений о культуре, быте и мировоззрении носителей языка. Под культурно-маркированной лексикой традиционно подразумеваются реалии (лексемы, называющие предметы или явления одной культуры, не существующие в других культурах, как, например, в итальянском языке: carabiniere / карабинер, senatore a vita / пожизненный сенатор, anni di piombo / “свинцовые годы”, то есть период разгула терроризма в Италии в 70-х годах XX века, casa popolare / жилые дома пониженной стоимости) и фоновая лексика (слова, денотаты которых существуют в различных культурах, но культурный фон которых совпадает не полностью - sciopero / забастовка, divorzio / развод, infermiere / медбрат, pensione / пенсия). В настоящей статье культурно-маркированная лексика рассматривается с позиций теории прототипов и теории прецедентных феноменов.
Социокультурная составляющая в лексике выявляется в процессе классификации и оценки явлений окружающего мира. Это исследует, в частности, теория прототипов - концепция, основанная американской исследовательницей Э. Рош и разработанная в когнитивной психологии. Основ-
ная идея теории прототипов и порожденной ею прототипной семантики следующая: “не пытаться определить значение слова в виде конечного списка признаков -критериев, которым должны удовлетворять все без исключения объекты, обозначаемые данным словом (в данном типе контекстов), а описать значение слова как прототипический каркас, то есть набор свойств прототипического денотата, допуская при этом, что слово можно применять и к другим денотатам, разделяющим с прототипом не все, а лишь часть свойств” [4, с. 160]. Однако применительно к культурно-маркированной лексике данная теория может использоваться в более широком аспекте.
В разных культурах и, соответственно, в разных языках не совпадают критерии выбора качества предмета или явления, влияющие на определение прототипа. Это объясняется тем, что представители разных культур (то есть носители разных языков) опираются на различный общественный опыт, привычки, традиции и, как следствие, оценки. Мы совершенно согласны с Е.Н. Малюгой, которая считает, что “лексика такого плана представляет интерес с точки зрения выражения социокультурных особенностей, поскольку благодаря им представляется возможность проанализировать национальную специфику коммуникации. Национально-культурные особенности лексики выражаются не только в ис-
© Яшина М.Г., 2010 1172
