PR-ТЕКСТЫ: ДЕФИНИЦИЯ, ТИПЫ И ЖАНРЫ (НА ПРИМЕРЕ ПРЕССЫ РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН)
© Садуллаева О.Н.*
Узбекский государственный университет мировых языков, Республика Узбекистан, г. Ташкент
В статье рассматривается виды, типы и жанры ПР-текстов на примере прессы Узбекистана.
Ключевые слова PR-текст, пресса, корпоративные издания, жанр.
Сегодня реальность такова, что большая часть появляющейся в СМИ информации исходит из PR-источников. Например, результаты исследований проводившихся в 1926 году показали, что 57 % материалов газеты «New York Times» и 46 % газеты «New York Sun» были подготовлены PR-специалистами [5, с. 76]. Кроме того, анализ полос 1,2 тыс. номеров газет «New York Times» и «Washington Post» от 1973 года продемонстрировал, что источниками 58.3 % всех материалов явились традиционные бюрократические каналы, официальные заявления, пресс-релизы, пресс-конференции, а также прочие специальные мероприятия. При этом, лишь 25.2 % всех материалов явились результатом самостоятельной деятельности журналистов [8, с. 387].
Итак, что же такое PR-текст, который занимает столь преобладающее место в прессе?
Согласно определению А.Д. Кривоносова, «PR-текст, распространение которого среди целевой общественности приводится по инициативе базисного субъекта PR, всегда опосредуется бесплатно. Тот же тест, опосредованный не бесплатно, становится рекламным» [3, с. 64]. Некоторые исследователи относят PR-тексты к рекламным текстам. Например, в книге «Реклама и связи с общественностью: теория и практика профессионального творчества» под редакцией М.А. Шишкина отмечается что, «PR-текст, в отличие от рекламного, в большей степени похож на обычную речь, можно сказать, в нем отсутствует (хорошо маскируется) «рекламность» [9, с. 298]. А вот другой российский исследователь В.Г. Попов отмечает, что «в законодательном определении понятия «реклама» не указывается, что это должно быть обязательно оплачиваемой формой информации, факт оплаты не является критерием отграничения рекламной информации от нерекламной...» [6, с. 122]. Подобные мнения вышеуказанных учёных позволяют сделать вывод, что PR-материалы это неоплачиваемые рекламные материалы. Но С.В. Понамарев пишет, что «если основной задачей рекламного текста явля-
* Старший научный сотрудник, соискатель кафедры Теории, практики и истории мировой журналистики.
ется привлечение внимания, запечатление определенной информации в памяти человека и целенаправленное воздействие на него, то в сфере паблик рилейшнз основной задачей текстов все же можно назвать передачу информации. Даже PR-тексты, направленные на воздействие на субъект и запечат-ление информации в памяти аудитории, менее агрессивны и навязчивы по сравнению с рекламными текстами. Поскольку, чем наглядней основная цель коммуникатора в PR-тексте, тем слабее ее воздействие, т.к. аудитория расценивает это именно как информационный текст и теряет интерес к нему сразу же, как только чувствует попытку манипулирования и запланированного воздействия» [7].
В коллективной монографии А.Д. Кривоносова, О.Г. Филатовой, М.А. Шишкиной данное понятие конкретизируется: «Под PR-текстом понимается вербальный текст (т.е. состоящий из языковых единиц): а) функционирующий в пространстве публичных коммуникаций; б) инициированный базисными субъектом PR; в) направленный одной из групп целевой общественности; г) содержащий PR-информацию; д) распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки; е) обладающий скрытым и мнимым авторством» [4, с. 197-198].
При этом считаем, что утверждение «PR-текст должен направляться одной из групп целевой общественности» достаточно спорное. Существуют PR-тексты, направленные не только на определенную целевую группу, но и на массовую аудиторию. К примеру, такие издания государственных и негосударственных организаций Узбекистана, как «Соглом авлод», «Вазият», «По-стда», «Сихат-саломатлик», «Соглом авлод учун», «Бошлангич таълим», распространяются не только среди корпоративной, но и массовой аудитории.
В этом отношении, А.Е. Богоявленский полагает, что корпоративные газеты и журналы - это не PR-тексты в чистом виде, и предлагает термин «замкнутых изданий»: инфлайт, фэнзин, трэвэлзин [1, с. 153-154]. Например, в Республике Узбекистан существуют такие инфлайт издания как «Узбекистан хаво йуллари» («Uzbekistan Airways»), «Авиареклама». Если инфлайт издания выпускается для пассажиров определенной авиакомпании, то фэнзин издания выпускается для любителей и интересующихся определенной профессией, ремеслом, отраслью (например, такие узбекские газеты и журналы, как «Спорт», «Авто+», «Inter Futbol», «Театр», «Зооветеринария», «Жених и невеста» и др.
Жанры PR-текстов меняются исходя из типа целевой аудитории и канала распространения. Например, группа исследователей (В.В. Данилина, М.В. Луканина, Л.В. Минаева, Л.К. Салиева) разбивают PR-тексты на документы для прессы (информационный пакет для прессы, пресс-релиз, информационное письмо, биография, фотографии, фактическая справка, программа и стенограмма пресс-конференции, заявления для прессы и коммюнике),
оперативные документы в связях с общественностью (деловые письма, служебные записки, годовой отчет, коммуникационная программа), а также подготовка речей для руководителя (интервью, текст речи) [2].
В общем, следующие текстовые формы (типы текстов), наиболее активно используются в практике PR: пресс-релиз, бэкграундер и факт-лист, форма вопрос-ответ (Q&A), ньюслеттер, корпоративный бюллетень, позиционные заявления (позишн-пэйпер), спич, выступление, мемо, фичер (занимательная статья), подготовленные публикации (аналитические, именные, кейс-истории, адверториалз и инфомершлз, «заказные» публикации), отчет (годовой или квартальный), буклеты, корпоративные газеты и журналы, листовки, PR-программы [7].
Ниже приведем примеры некоторых разновидностей PR-текстов, которые используются прессой Узбекистана.
Байлайнер (by-liner) или авторская статья - статья, подготовленная PR-службой и подписанная руководителем или другим должностным лицом организации. Цель авторской статьи - изложить позитивно деятельность организации и его руководства, повысить репутацию организации и ее руководства как источника, заслуживающего доверия. Она является эксклюзивной и не отправляется любым изданиям, как это обстоит с пресс-релизами. В отличие от новостного релиза статья не требует компактного изложения в первом абзаце, ее первый абзац может быть построен и в форме эссе. В такой материал допускается включение анекдотов, шуток, воспоминаний, вопросов, цитат, примеров, случаев из личной жизни, собственных мнений, цитат из интервью и т.д. При этом, используемый вокабуляр более насыщен, нежели новостной. Иногда выступления представителей компании и некоторые отчеты из деятельности организации могут быть предложены в виде байлайнеров.
В узбекской прессе можно найти достаточно примеров подобного рода материалов. Например, в номере от 5 января 2011 года газеты «Хуррият» была опубликована статья под заголовком «Условия улучшились, возможности возрастают», где от имени А. Аминова, ректора Самаркандского института переподготовки и повышения квалификацию педагогических кадров, рассказывается деятельность учреждения. По своей форме материал соответствует вышеуказанным критериям байлайнера.
Другой пример PR-жанра - позишн пейпер (position paper). Задача позиционного документа кратко и аргументированно изложить позицию организации по какому-либо конкретному вопросу. В прессе Узбекистана такой жанр можно встретить в основном в партийных изданиях, особенно в период выборов. Например, в 51-номере от 2009 года газеты «XXI аср» Либерально-демократическая партия Узбекистана объявила свою предвыборную платформу.
Так, какие PR-жанры являются наиболее распространенными в прессе Узбекистана? Для того чтобы ответить на данный вопрос было проведено
изучение газет «Адолат», «Миллий тикланиш», «Узбекистан овози», «XXI аср» и «Хуррият» за 2009-2013 годы. Данное исследование показало, что в одном номере газет «Адолат», «Миллий тикланиш», «Узбекистан овози», «XXI аср» и «Х,уррият» публикуют в среднем 20-40 материалов, а в газете «Узбекистан овози» - в среднем 10-20 материалов. Была проведена группировка по жанрам тех материалов, имеющих именно PR-характер. В результате чего было выявлено, что такие PR-жанры, как PR-заметки, аналитические пресс-релизы, бэкграундеры, байлайнеры, аналитические статьи, обзоры, кейз-стори, PR-интервью, коммершлз, объявления, поздравления, рекламы публикуется практически в каждом номере, причём несколько раз. А вот такие жанры, как факт-шит, PR-хронология, позишн пейпер, автобиография, PR-очерк являются редким для узбекской PR-практике.
Если классифицировать вышеуказанные жанры по группам, то станет очевидно что, большинство из них принадлежит информационным и аналитическим жанрам. Вообще говоря, такая тенденция происходит и в журналистике, т.е. художественно-публицистический жанр не очень распространен в узбекской прессе.
В ходе исследования также стало известно, что все PR-жанры, встречающиеся в прессе зарубежных стран можно найти и в прессе Узбекистана. Но при этом, следует отметить, что носят другие названия. Например, «бай-лайнер» в узбекской журналистике называется «авторская статья», «адвето-риалз» и «коммершлз» известны как «рекламные материалы», а материалы похожие на «факт-шит» издаются под рубрикой «аргументы и факты» и т.д.
Вместе с тем, необходимо подчеркнуть, что в ходе проведенного исследования узбекской прессы мы столкнулись с таким уникальным PR-жанром, как «PR-хронология», которая не упоминается в зарубежных исследованиях. В PR-хронологии организация в последовательном порядке перечисляет свои достигнутые успехи и достижения за определенный период. Например, 1 января 2009 г. в газете Народно-демократической партии Узбекистана (НДПУ) «Узбекистан овози» был опубликован материал под названием «НДПУ: важные события 2009 года», где в хронологической последовательности приводятся важные события, произошедшие в 2009 году в жизни партии.
Таким образом, результаты исследования сводятся к следующему. Во-первых, PR-тексты занимают огромное место в прессе и имеют свои особенности и специфику.
Во-вторых, жанры PR-текстов меняются исходя из типа целевой аудитории и канала распространения информации.
В-третьих, в результате изучения PR-текстов, опубликованных в прессе Узбекистана, стало известно, что те PR-жанры употребляемые в зарубежной прессе встречаются и в прессе Узбекистана.
И наконец, результаты классифицирования PR-текстов, опубликованных в прессе по жанрам, показали, что пропорция PR-жанров не одинакова.
Список литературы:
1. Богоявленский А.Е. Типы текстов паблик рилейшенз и носители ПР-сообщений // Вестн. ВГУ Сер. Филология, журналистика. - 2004. - № 1.
2. Кочетова В.С. Специфика типологии PR-текстов [Электронный ресурс] // Медиаскоп. - 2010. - № 3. - Режим доступа: http://mediascope.ru/no-de/596.
3. Кривоносов А.Д. ПР-текст в системе публичных коммуникаций. - СПб.: С.-Петербургский университет, 2001. - 253 с.
4. Кривоносов А.Д., Филатова О.Г., Шишкина М.А. Основы теории связей с общественностью. - СПб., 2010.
5. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. - М.:Центр, 1998. -352 а
6. Попов В.Г. Особенности государственного регулирования деятельности СО в России / В.Г. Попов // Связи с общественностью. Базовые понятия: учеб. пособие / Под. ред. В.В. Тулупова и Ю.Л. Полевого. - Воронеж: Кварта, 2003. - 320 с.
7. Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик ри-лейшнз [Электронный ресурс]: дисс. ... канд. филолог.наук. - М., 2001. -202 с. - Режим доступа: http://vbibl.ru/informatika/16554/index.html.
8. Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. - М.: Инфр-М, 2004.
9. Реклама и связи с общественностью: теория и практика профессионального творчества / Под. ред. М.А. Шишкиной. - СПб.: 1999. - Ч. I.