CC BY
284
УДК 004.738.52 + 659.44
БАЙЛАЙНЕР КАК ЖАНР ИНТЕРНЕТ-КОММУНИКАЦИИ
Е.Н. Пескова
Представлены основные характеристики интернет-коммуникации как актуального и динамично развивающегося вида взаимодействия коммуникатора с целевой аудиторией. Наиболее распространенным инструментом подобного взаимодействия является сайт, который позволяет автору информации использовать широкую палитру жанров PR-текстов и разнообразную форму подачи информации (текст, видео, аудио, инфографика и т. д.). Автор статьи выделяет ряд особенностей использования жанра «байлайнер» на корпоративных сайтах, исследует структуру текстов данного типа, описывает его жанровые характеристики.
Ключевые слова: корпоративный сайт, классификация PR-текстов, электронный PR-текст, байлайнер.
Наиболее популярным средством современной массовой коммуникации является сеть Интернет, где в качестве одного из инструментов взаимодействия с целевыми аудиториями широко применяется сайт. Несмотря на то, что веб-страница дает возможность размещать разные виды информации, ее основной объем представлен текстовой платформой. Как и в оффлайн-коммуникации, в Интернете используется все многообразие жанров PR-текстов. Особый интерес представляет байлайнер, так как жанр выполняет ряд полезных функций, однако имеет ограниченное применение со стороны базисного субъекта PR.
Важное значение имеет место того или иного жанра в системе жанровой классификации, поэтому обратимся к ней. Согласно типологии А.Д. Криво-носова, все PR-тексты делятся на два типа: базисные (разновидности PR-текста, которые полностью отвечают таким его признакам, как предмет отображения, целеустановка текста, метод достижения цели, функциональная направленность, стилистико-языковой фактор) и смежные (разновидности, имеющие недостаточно или неявно выраженные признаки PR-текста - неполнота функций, неполнота признака - это слоган, резюме, пресс-ревю).
В состав базисного типа входят первичные и PR-медиатексты. Первые представлены такими группами, как оперативно-новостные, исследовательско-новостные, фактологические, исследовательские, образно-новостные, а также комбинированные PR-тексты. Ко вторым относятся: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори.
В свою очередь, первичные PR-тексты делятся на простые (пресс-релиз, приглашение, бэк-граундер, лист вопросов-ответов, факт-лист, биография, заявление для СМИ, байлайнер, поздравление, письмо) и комбинированные (пресс-кит, информационный пакет, представительское издание, корпоративное издание, листовка) [2, с. 221-225].
Байлайнер относится к группе образно-новостных жанров, которые сосредоточивают внимание целевой аудитории на событии, о котором информирование происходит от первого (должност-
ного) лица базисного субъекта PR. Данная группа текстов реализует фатическую функцию, то есть направлена на установление контакта с целевыми аудиториями, что обозначено даже на уровне композиции (наличие рамочных элементов текста -обращение к читателю и подпись (факсимиле) адресанта). Итак, остановимся подробнее на характеристике жанра «байлайнер», то есть «авторской статьи, посвященной новостному событию, создающей или поддерживающей через авторитетный текст от имени первого (должностного) лица паб-лицитный капитал организации» [7, с. 20-21].
Байлайнер может быть собственно периодическим - появляется такой текст в корпоративной периодической печати, может давать комментарии к содержанию корпоративного издания. Располагается он на второй полосе буклета или проспекта, посвященного корпоративному событию. Также байлайнер может быть тематическим, что сближает его с журналистской колонкой редактора, однако их различают и тип авторства, и корпоративные рамки информирования, и предмет описания [3, с. 71].
Некоторые исследователи, например, К.А. Иванова, используют для обозначения данного вида текста термин «авторская статья».
Современное общество активно ищет информацию в Интернете, поэтому и PR-тексты для разных целевых групп сегодня размещаются в Мировой Сети, приобретая новые жанровые характеристики, обеспечивая создание или поддержание имиджа организации. Байлайнер размещается на корпоративном сайте компании (это интернет-ресурс, создаваемый с целью обеспечить полноценную двустороннюю коммуникацию базисного субъекта PR с целевыми группами общественности) [1, с. 85]. Корпоративный сайт содержит информацию о направлениях деятельности организации, ее структуре, производимой продукции / оказываемых услугах и т. д.
В связи с тем, что PR-текст перемещается в сферу интернет-коммуникации, появляется новый термин «электронный PR-текст», который представляет собой «краткий, наполненный достаточным количеством ключевых слов текст, содержа-
щий РЯ-информацию, инициированный базисным субъектом РЯ, служащий целям формирования и приращения паблицитного капитала базисного субъекта РЯ, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым авторством, распространяемый в сети Интернет посредством размещения на корпоративном вебсайте» [1, с. 111].
В данном случае электронный РЯ-текст является гипертекстом. Для нашего исследования актуальным является определение данного явления, приведенное в терминологическом словаре «Информационная грамотность и медиаобразование для всех»: это «специальная организация компьютерных, интернетныхмедиатекстов, позволяющая при нажатии курсора на определенные слова или аудиовизуальные объекты мгновенно переходить на присоединенные к ним ссылки и родственные тексты или объекты» [6]. В этом случае стоит упомянуть о том, что в современной науке гипертекст, содержащий графическое (статичное) изображение, а также аудио-, видео- и анимационные фрагменты, соединенные ссылками в соответствии с логикой сюжета, называют «гипермедиа», чтобы подчеркнуть его полифункциональность.
При работе с гипертекстом пользователь может просматривать его элементы в той последовательности, в которой ему удобнее, в которой больше нравится. Достигается это при помощи гиперссылок, то есть элементов электронного документа, позволяющих мгновенно перейти от одной части гипертекста к другой, а также к другому электронному документу и получить дополнительную информацию.
Рассмотрим байлайнер как разновидность электронного РЯ-текста, размещаемого на корпоративном сайте. Мы изучили главные страницы
сайтов большинства государственных вузов России на предмет наличия байлайнера, а также выявления особенностей его структуры и содержания. Данный жанр РЯ-текста представлен не был, он оказался непопулярным для продвижения учреждения в сфере высшего профессионального образования. Хотя байлайнер дает возможность первому (должностному) лицу организации выстраивать коммуникацию с абитуриентами, студентами, сотрудниками и другими целевыми аудиториями, а также акцентировать внимание читателей на каком-либо явлении, событии и т. д., важном для организации.
Обратившись к материалам главных веб-страниц негосударственных вузов России, мы определили, что некоторые негосударственные вузы сохранили данный жанр на своих корпоративных сайтах, но в трансформированном виде, например: значительно сокращено содержание текста; обращение направлено не на читателей в целом, а на конкретную аудиторию (абитуриенты, например); отсутствует факсимеле; традиционно байлайнер может быть частью комбинированного РЯ-текста, но сегодня его используют и в составе простого -бэкграундера, который в рассматриваемом примере представлен в виде гиперссылки «О вузе». Цель, с которой применяется байлайнер на сайте Международной академии бизнеса и новых технологий (МУБиНТ) - приветствие. Данный текст как раз отражает изменения, обозначенные выше: «Уважаемые абитуриенты! Добро пожаловать на сайт Академии МУБиНТ - первого негосударственного вуза Ярославской области. О вузе». Конечно, присутствуют в электронном байлайнере и традиционные, классические элементы: фотография ректора, его ФИО, контактная информация (как факультативный компонент) (рис. 1) [5].
Рис. 1. Скриншот главной страницы сайта Международной академии бизнеса и новых технологий
Типология дискурса
Рис. 2. Скриншот главной страницы сайта Института международного права, экономики, гуманитарных наук и управления им. К.В. Россинского
Основная часть негосударственных вузов, обращающихся к данному жанру, ограничивается такими компонентами, как фото и ФИО ректора (иногда президента вуза), а также фраза «Добро пожаловать!», отображающаяся во всплывающем окне при наведении курсора на фотографию: как, например, на сайте Института международного права, экономики, гуманитарных наук и управления им. К.В. Россинского (рис. 2) [4].
При создании гипертекста автор должен выделить гиперссылки из общей массы текста, чтобы адресат мог быстро обратиться к дополнительной, интересующей его информации. Для этого ряд исследователей предлагает использовать следующие приемы:
- выделение ссылки другим цветом;
- изменение типа шрифта;
- увеличение/уменьшение размера шрифта (кегля);
- выделение подчеркиванием;
- использование в качестве гиперссылки изображения, невербальной символики (иконки);
- применение комбинации вышеперечисленных способов.
Итак, наиболее распространенной современной формой коммуникации базисного субъекта РЯ с целевой аудиторией является Интернет. В связи с этим, из оффлайн формата в электронную сферу перенеслись все актуальные жанры РЯ-текстов, одним из которых является байлайнер. Анализ главных страниц сайтов ряда вузов России показал, что данный жанр претерпел ряд структурных изменений, связанных, прежде всего, со специфи-
кой электронных РЯ-текстов (возможность вставки гиперссылок и т. п.), а также утратил свою популярность.
Таким образом, с дальнейшим развитием различных аспектов интернет-коммуникации (как технических, так и сущностных, смысловых) возможно появление новых структурных особенностей традиционных жанров РЯ-текстов и их применения в веб-пространстве.
Литература
1. Интернет-технологии в связях с общественностью: учеб. пособие / И.А. Быков, Д.А. Ма-жоров, П.А. Слуцкий, О.Г. Филатова; отв. ред. И.А. Быков, О.Г. Филатова. - СПб.: Роза мира, 2010. - 275 с.
2. Кривоносов, А.Д. Основы теории связей с общественностью / А.Д. Кривоносов, О.Г. Филатова, М.А. Шишкина. - СПб.: Питер, 2012. -384 с.
3. Кривоносов, А.Д. Современная пресс-служба: учеб. пособие / А.Д. Кривоносов, С.Н. Ильченко. -СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2005. - 105 с.
4. Сайт Института международного права, экономики, гуманитарных наук и управления им. К.В. Россинского (г. Краснодар). - http://www. rossinsky.ru/.
5. Сайт Международной академии бизнеса и новых технологий (г. Ярославль). - http://www. mubint.ru/.
6. Терминологический словарь «Информационная грамотность и медиаобразование для всех». - http://www.mediagram/dictionary/.
7. Учебный словарь языка связей с общест- Л.В. Минаевой. - М.: Рус.яз.-Медиа: Дрофа, 2010. -
венностью / под общ. ред. д-ра филол. наук, проф. 388 с.
Пескова Екатерина Николаевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры массовой коммуникации факультета журналистики, Южно-Уральский государственный университет (Челябинск), [email protected].
Поступила в редакцию 29 апреля 2014 г.
Bulletin of the South Ural State University
Series “Linguistics” ______________2014, vol. 11, no. 2, pp. 10-13
BYLINER AS AN INTERNET COMMUNICATION GENRE
E.N. Peskova, South Ural State University, Chelyabinsk, Russian Federation, [email protected]
The article gives an outline of main characteristics of Internet communication as an actual and dynamically developing type of interaction between a communicator and his target audience. The most common instrument of this cooperation is a website that allows the author to use a wide range of genres of PR-texts as well as diverse forms of presenting his information (text, video, audio, graphics, etc). The author singles out a number of features of the «byliner» genre use on corporate websites, examines the structure of texts of this type, describes its genre characteristics.
Keywords: corporate website, PR-text classification, electronical text, byliner.
Refere^es
1. Bykov I.A., Mazhorov D.A., Slutsky P.A., Filatova O.G. Internet-tehnologii v svyazyah s obschestven-nostyu [Internet Technologies in Public Relations]. St. Peterburg, Roza mira Publ., 2010. 275 p.
2. Krivonosov A.D., Filatova O.G., Shishkina M.A. Osnovyi teorii svyazey s obschestvennostyu [Bases of the Theory of Public relations]. St. Peterburg, Piter Publ., 2012, 384 p.
3. Krivonosov A.D., Ilchenko S.N. Sovremennaya press-sluzhba [Modern Press Service]. St. Peterburg, Saint Petersburg State University Publ., 2005. 105 p.
4. SaytInstituta mezhdunarodnogoprava, ekonomiki, gumanitarnyih nauk i upravleniya im. K.V. Rossinsko-go (g. Krasnodar) [Site of International Law Institution, Economy, the Humanities and Management of K.V. Ros-sinsky]. Available at: http://www.rossinsky.ru/.
5. Sayt Mezhdunarodnoy akademii biznesa i novyih tehnologiy (g. Yaroslavl) [Site of the International Academy of Business and New Technologies]. Available at: http://www.mubint.ru/.
6. Terminologicheskiy slovar «Informatsionnaya gramotnost i mediaobrazovanie dlya vseh» [Terminological Dictionary «Information Literacy and Media Education for All»]. Available at: http://www.mediagram/dictionary/.
7. Minaeva L.V. (Ed.) Uchebnyiy slovar yazyika svyazey s obschestvennostyu [Educational Dictionary of Language of Public Relations]. Moscow, Rus. yaz.-Media Publ., Drofa Publ., 2010, 388 p.
Ekaterina N. Peskova, candidate of Science (Philology), associate professor, Department of Mass Communication, Faculty of Journalism, South Ural State University, Chelyabinsk, [email protected].
Received 29 April 2014
