CC BY
393
УДК 004.738.5 + 659.44 + 070 ББК Ч600
Екатерина Николаевна Пескова,
кандидат филологических наук, доцент, Южно-Уральский государственный университет (национальный исследовательский университет) (454080, Россия, г. Челябинск, пр-т им. В. И. Ленина, 76),
e-mail: [email protected]
Дискурс веб-сайта: взаимодействие с другими типами дискурса, жанровые особенности
Интернет-коммуникация является наиболее активно развивающимся сегментом массовой коммуникации . В этой связи автору видится актуальным исследование такого коммуникативного феномена, как интернет-дискурс . Достаточно острой остаётся проблема научного осмысления соотношения данной категории с медиадискурсом, а также вопрос разнообразия её видов и особенностей функционирования в интернет-пространстве
Особый интерес для исследования в рамках данной статьи представляет дискурс веб-сайта . Жанровое своеобразие этого типа дискурса обусловлено использованием на одной коммуникативной площадке палитры публицистических, рекламных и PR-жанров . Анализ классификаций рекламных текстов, выполненных современными отечественными исследователями, показал, что существует ряд спорных моментов, связанных с отнесением отдельных жанров рекламы к той или иной группе . По мнению автора представленной работы, это вызвано относительной новизной рекламной коммуникации для российской науки В отношении жанровой системы журналистских и PR-текстов сложились общепринятые подходы, сформировались определённые авторитетные точки зрения, т к эти сферы деятельности человека более ранние и эмпирически подтверждённые
Таким образом, дискурс веб-сайта имеет ряд особенностей, вызванных специфическими характеристиками интернет-страницы как средства коммуникации . Это, прежде всего, технические возможности сайта, его интерактивность, специфические особенности восприятия информации интернет-аудиторией и т. п .
Основные выводы, к которым пришёл автор, могут быть полезными для научной сферы в ходе дальнейшего изучения особенностей дискурса веб-сайта различных отраслей деятельности общества, а также обозначенные результаты позволят практикующим специалистам повысить эффективность взаимодействия с целевой аудиторией посредством веб-текста и разнообразить его контент с точки зрения комплекса применяемых жанров
Ключевые слова: медиадискурс, компьютерный дискурс, интернет-дискурс, дискурс веб-сайта, публицистический дискурс, рекламный дискурс, PR-дискурс, жанры журналистики, рекламы и PR .
Ekaterina Nikolayevna Peskova,
Candidate of Philology, Associate Professor, South Ural State University (National Research University) (76 Lenin Pr., Chelyabinsk, Russia, 454080), e-mail: [email protected]
The Website Discourse: Interaction with Other Types of Discourse, Genre Features
Internet communication is the most rapidly developing segment of mass communication . In this regard, the author is seen as essential in the study of such a communicative phenomenon as Internet discourse . Enough remains the problem of scientific understanding of the correlation of this category with meta-discourse, and the question of diversity of species and functioning in the Internet space .
Of particular interest for research in this article is the discourse of the web site . Genre originality of this type of discourse is caused by the use of one communication platform palette journalistic, advertising and PR-genres . Analysis of the classifications of advertising texts, made by the modern Russian researchers, showed that there are a number of controversial issues related to the assignment of individual genres of advertising to one group
© Е. Н. Пескова, 2015
111
or another. According to the author of the presented work, this is due to the relative novelty of advertising communication for Russian science . In relation to the genre of journalistic and PR-texts generally accepted approaches, have formed some authoritative point of view, because these spheres of human activity are earlier and empirically validated .
Thus, the discourse of the web site has a number of features, which are the result of the unique characteristics of the web page as a communication instrument. This is primarily the technical capabilities of the site, its interactivity, the specific features of perception of the Internet audience, etc .
The main conclusions reached by the author, may be useful for scientific sphere in the course of further study of the features of the discourse of the web site of various sectors of society, and also the results will help practitioners to improve the efficiency of interaction with the target audience through the web of text and diversify its content from the point of view of the whole range of genres .
Keywords: meta-discourse, computer discourse, Internet discourse, web site discourse, journalistic discourse, advertising discourse, PR discourse, genres of journalism, advertising and PR
Веб-сайт является визитной карточкой организации в интернет-пространстве, информируя потенциального потребителя о возможностях, достижениях, услугах, событиях компании . Именно поэтому его можно рассматривать как инструмент имиджевой рекламы, журналистики и связей с общественностью, т. е ., выполняя рекламно-информационную функцию, сайт обладает рядом характеристик и жанровых особенностей, свойственных различным формам массовой коммуникации . Попадая на вебстраницу, пользователь становится активным участником процесса: он может не просто получать информацию, а принимает решение о необходимости ознакомления с тем или иным материалом в определённый период времени, а также имеет возможность выбрать подходящий вид информации (аудиальная,визуальная,аудиовизуальная) . В ситуации интерактивного общения посетитель веб-сайта может выражать свою точку зрения относительно обсуждаемого вопроса, влиять на мнение других и т. д . Возникает уникальная коммуникативная ситуация, требующая детального изучения и введения такого понятия, как «дискурс веб-сайта», но прежде обратимся к более глобальной категории - «медиадискурс» .
При осуществлении коммуникации между лицами или группами лиц медиа обеспечивают обработку, хранение и передачу информации целевой аудитории, а значит, при помощи телевидения, радио, журналов, газет, книг, кинематографа, компьютерных систем и т. д . реализуется возможность рассмотрения тематического, жанрового и лингво-прагмати-ческого выбора участников коммуникативного процесса с учётом социологических, культурных, психологических и других факторов .
Традиционно исследователи медиади-скурса обозначают два подхода к его определению [5; 7; 9] . С одной стороны, авторы говорят, что к обозначенному типу дискурса можно отнести функционирование языка в информационном поле масс-медиа . В этой связи предлагается считать медиадискурс одним из видов институционального дискурса, наряду с политическим, научным, религиозным и т. д .
С другой стороны, исследователи считают, что любой тип дискурса, реализуемый в сфере массовой коммуникации, является медиадискурсом, т. е . можно говорить в этой связи о политическом медиадискурсе, научном и т д
В данной статье мы придерживаемся второй точки зрения и определяем меди-адискурс как «тематически сфокусированную, социокультурно обусловленную речемыслительную деятельность в масс-медийном пространстве» [5, с . 16] .
Отмечая непосредственную связь ме-диадискурса с жанрово-функциональны-ми особенностями медиапространства, Е . А . Кожемякин выделяет такие его разновидности, как новостной, рекламный и промоцийный (PR); информационный, аналитический, публицистический; идентифицирующий, репрезентирующий, идеологический и т д [5]
Для дальнейшего исследования дискурса веб-сайта мы возьмём за основу типологию медиадискурса, предложенную Н . Н . Оломской: 1) с учетом коммуникативных функций, автор выделяет публицистический, рекламный и PR-дискурс; 2) по каналам реализации - телевизионный, радио- и компьютерный . В связи с тем, что веб-сайт доступен для пользователя только
при наличии компьютера и его системного обеспечения, целесообразно рассмотреть особенности компьютерного дискурса [7] . В данном случае мы не можем говорить о нём как о самостоятельной категории человеческой деятельности, т. к. следует учитывать ориентированность создателей веб-сайта на массовую аудиторию и функционирование указанного инструмента коммуникации в медиапространстве . Важным моментом также является то, что получение подобного рода информации невозможно без сети Интернет, поэтому правильнее обратиться к понятию «компьютерный интернет-дискурс» (как разновидность медиадискурса) . Именно это отражает ситуацию общения как пользователей друг с другом, так и отдельной личности с текстами, сообщениями, изображением и т. д . Таким образом, вслед за Е . В . Гориной, под интернет-дискурсом мы понимаем «совокупность сетевых продуктов, созданных и существующих в виртуально-реальных условиях, в рамках лингвистического и паралингвистического контекста и воспринимаемых адресатом с учетом реализующейся коммуникативной и когнитивной деятельности» [2, с . 65] .
Технические особенности интернет-дискурса влияют на его жанровую систему Изучив данный вопрос, Е. Ю . Распопина выразила мнение о том, что следует выделять жанры компьютерного интернет-дискурса с учётом многочисленных сфер человеческой деятельности (как пользователей), выделяя следующие блоки: 1) основные услуги, т. е . самостоятельные услуги интернет-пространства, которыми можно воспользоваться без помощи других услуг (к данной сфере относится и веб-сайт); 2) дополнительные услуги - те, которые недоступны пользователям непосредственно, они могут быть использованы после того, как в этом возникла необходимость при использовании первой группы услуг; 3) услуги, использующие дополнительные технологии - те, которые изначально не принадлежат разработчикам Интернета [8, с . 129] .
В соответствии с целями, функциями, стратегиями и технологиями речевого поведения субъектов интернет-дискурса обозначенные сферы Е Ю Распопина подразделяет на жанры: 1) информационные (формируют у пользователей технологии и стратегии получения информации разного характера) - веб-сайт, интернет-до-
кумент, википроект, поисковые системы и т д ; 2) коммуникативные (отвечают за стратегии обмена информацией и опытом, а также за стремление изменить состояние той сферы, в которой находится адресат, вызвать у него поведенческую реакцию) -электронные письма, системы мгновенного обмена сообщениями, социальные сети;
3) развивающие (реализуют развивающую функцию) - игровые миры и игры онлайн;
4) замещающие (предполагают технологические способы выполнения определённых речевых операций для использования тех или иных сервисов, услуг) [8, с . 130-131] .
Однако в рамках данного исследования мы считаем веб-сайт не жанром, а инструментом, ресурсом интернет-дискурса (т. к. большее значение имеет форма, а не содержание), обладающим при этом своеобразной жанровой системой . Ближе к нашему пониманию точка зрения Н . Н . Олом-ской, которая выделят такие жанры компьютерного дискурса, как электронная почта, синхронные и асинхронные чаты, виртуальные миры, веб-тексты (последние нас интересуют прежде всего) [7] . Их можно транслировать и на сферу функционирования интернет-дискурса.
Рассмотрим особенности и характеристики таких видов дискурса, как публицистический (журналистский), рекламный и PR-дискурс, т. к . именно их жанровая система является основой концепции жанров компьютерного интернет-дискурса
Публицистический дискурс предполагает как информирование о чём-либо или ком-либо, так и оценку происходящего, причём в данном случае не имеет значения, произошло событие недавно или относится к прошлому, будущему Говоря о жанровом многообразии данного типа медиадискурса, необходимо указать, что он опирается на традиционную классификацию журналистских текстов, т е можно выделить следующие жанры: 1) информационные (хроника, заметка, расширенная информация, отчёт, репортаж, интервью и др ); 2) аналитические (корреспонденция, статья, колонка, рецензия, обозрение, обзор печати, комментарий и др .); 3) художественно-публицистические (очерк, зарисовка, эссе, а также жанры, содержащие сатиру, - фельетон, памфлет и др . ) . Данный ряд можно продолжать, т. к. подходов к классификации жан-
ров в журналистике весьма много, что объясняется высоким темпом развития общества и технологий .
Своеобразно отражаются явления действительности и в жанровой системе рекламного дискурса, способствуя проявлению отношения автора к происходящему. Существует множество типологий как рекламы, так и рекламных текстов . Так, например, Н . Г Иншакова упоминает различные основания выделения видов рекламы, рассматриваемые в работах некоторых исследователей:
- по способу восприятия: зрительная (визуальная), слуховая (аудиальная) и зрительно-слуховая (аудиовизуальная) реклама;
- по цели воздействия на потребителя: информативная, увещевательная (стимулирующая), напоминающая (реклама стабильности), престижная;
- по цели воздействия: первоначальная, конкурентная, сохранная;
- по характеру содержащейся информации: коммерческая, политическая и социальная;
- по каналу распространения рекламы: радиореклама, телевизионная, реклама в прессе, в Интернете, наружная реклама, реклама в мобильной сети [4] .
По цели воздействия на потребителя К . А . Иванова выделяет такие виды рекламы: информативную, напоминающую (подкрепляющая), разъяснительную, престижную [3] .
Именно ориентированность на адресата позволяет определить жанровые особенности рекламного текста, а вслед за этим -и рекламного дискурса (т. к. учитываются экстралингвистические факторы реализации текста в сфере рекламы) . В работе Ю . С . Бернадской обозначен следующий подход к данному вопросу - автор выделяет три типа жанров: 1) информационные (отвечают на вопросы что? где? когда? кто участники?) - рекламная заметка, рекламное интервью, рекламный отчёт, рекламный репортаж; 2) аналитические (отвечают на вопросы что? где? когда? кто участники? почему?) - рекламная корреспонденция, рекламная статья, рекламная рецензия, рекламный комментарий, рекламный обзор; 3) публицистические жанры (отвечают на вопросы что? где? когда? кто участники? как? каким образом?) - рекламная зарисовка, рекламный очерк [1, с . 105-108] .
Как мы видим, данная классификация схожа с системой жанров журналистики, что указывает на взаимосвязь рекламного и публицистического дискурса в медиапро-странстве .
Интересным является также взгляд на жанровую палитру рекламы авторов, которые считают, что основанием для определения жанра являются функциональное назначение и тематическое содержание рекламного обращения [10] . В соответствии с этим ими обозначены: жанры печатной рекламы (рекламное объявление, развёрнутое рекламное обращение, житейская история, консультация специалиста, каталог, прейскурант, афиша, анонс, листовка); жанры радиорекламы (краткое призывное обращение, реплика, развёрнутое радиообъявление, радиоанонс, радиоафиша, мини-беседа, консультация специалиста, ра-диоспот, рекламная песенка); варианты телеобращений (телевизионное объявление, рекламный ролик, телеанонс, телеафиша, рекламный видеофильм, рекламная телепередача, рекламный видеосюжет); жанры интернет-рекламы (текстовое сообщение, рекламный видеоролик, баннер, е-таП-реклама, рекламно-информационный сайт) Отдельным блоком В . В . Ученова и другие авторы рассматривают информационные жанры (рекламная заметка, рекламный отчёт, рекламный репортаж, рекламное письмо, рекламные публикации «Вопрос-ответ»); аналитические жанры (рекламное интервью, рекламная корреспонденция, рекламный обзор, рекламная рецензия); художественно-публицистические жанры (рекламная зарисовка, рекламный очерк, рекламный памфлет) Таким образом, они подчеркнули пограничное состояние данных единиц и связь рекламы с журналистикой в информационном пространстве массовой коммуникации
Глубокое изучение в данной системе имеют также плакат (торговый, зрелищный, социальный, туристический и т д ); рекламирование на местах продаж (POS-материалы) - вывеска, витрина, информационные POS-материалы (листовка, буклет, плакат, ценник, воблер, шелфтокер, этикетка, упаковка и др ) и сувенирная продукция (календарь, ручка, зажигалка, футболка, кожгалантерея и т. д .с изображением логотипа компании) . Несмотря на масштабность и подробное описание жанров, не
все составляющие данного подхода мы берём в работе за основу. Так, жанр «плакат» предлагаем рассматривать в блоке печатных материалов или наружной рекламы (которая в представленной классификации не обозначается) . Также мы придерживаемся общепринятой точки зрения, что POS-материалы и сувенирная продукция относятся к носителям рекламы, не содержат значимого объёма информации и являются средством рекламы
Рассматривая жанры PR-дискурса многие исследователи за основу берут классификацию PR-текстов А . Д . Кривоно-сова, в которой представлены базисные PR-тексты и смежные (слоган, резюме, пресс-ревю) [6] . Базисные, в свою очередь, автор делит на первичные и PR-медиатексты (имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стори) . Группа первичных PR-текстов основана на комбинированных (пресс-кит, ньюслеттер, проспект, брошюра, буклет) и простых PR-текстах, последние можно представить в таких блоках, как образно-новостные (пресс-релиз, приглашение), исследовательско-новост-ные (бэкграундер, лист вопросов-ответов), фактологические (заявление для СМИ), образно-новостные (байлайнер, поздравление, письмо)
Иначе строится система жанров связей с общественностью в работе К . А . Ивановой: она выделяет контролируемые письменные материалы и неконтролируемые [3] . К первым относятся тексты, которые доходят до целевой аудитории в том виде, в каком их подготовила служба по связям с общественностью базисного субъекта PR: письмо, информационный релиз, приглашение, буклет и проспект, брошюра, листовка, заявка и предложение, текст речей и выступлений . В особую группу в разряде таких PR-материалов автор предлагает выделять внутрикорпоративные письменные тексты: отчёт, информационный листок, ньюслеттер, бюллетень, медиаплан, меди-акарта, пресс-дайджест.
Неконтролируемыми письменными материалами К А Иванова считает такие, которые являются основой для работы редакций СМИ, и относит к ним письмо в редакцию, заявление для СМИ, медиа-, ньюс-, пресс-релиз, бэкграундер, биографическую справку, статью, факт-лист, пресс-кит
Таким образом, уже основываясь на показателях представленных классификаций PR-текстов, можно сделать вывод о взаимопроникновении черт, особенностей журналистики, рекламы и PR, что учли авторы и отразили в своих подходах.
Ранее мы уже отмечали, что веб-сайт является инструментом интернет-дискурса, а значит, дискурс веб-сайта можно считать его разновидностью, имеющей свои тематические, структурные и жанровые особенности (причём последний признак строится также на лингва-прагматической специфике веб-текста, т е материала, созданного для использования в Интернете) .
Тематика контента сайта всегда обусловлена сферой функционирования компании и целью намеченного взаимодействия с целевой аудиторией в интернет-пространстве . Если говорить о структуре веб-сайта организации, то А . Н . Чумиков (совместно с коллективом авторов) выделяет следующие обязательные блоки: история организации, обращение к посетителям сайта первого лица организации, профиль деятельности и выполняемые функции, структура управления и руководство, новости из жизни организации, официальные пресс-релизы и публикации СМИ об организации, анонсы проводимых компанией мероприятий, архив (информационная база) документов и материалов [11, с . 7] . Конечно, данный перечень может пополняться, но необходимо помнить о том, что каждый блок требует своего контента, т е правильно подобранного жанра размещаемых на сайте веб-текстов . У дискурса веб-сайта нет своей особенной жанровой системы, он заимствует существующую базу публицистического, рекламного и PR-дискурса, которая, безусловно, изменяется в связи с перенесением из реальной плоскости в виртуальную, технически организованную В настоящее время сложно говорить о си-стематизированности жанров дискурса вебсайта, т к следует изучать их специфику в отдельно взятой области человеческой деятельности Только в этом случае можно будет отметить определённые тенденции, традиции, обобщения или дифференциацию этого явления науки .
Таким образом, дискурс веб-сайта, являясь разновидностью интернет-дискурса (как типа компьютерного медиадискурса), взаимодействует с такими категориями, как пу-
блицистический, рекламный и PR-дискурс (как видами медиадискурса) . Опираясь на их классификацию жанров, копирайтер вебсайта ^ЕО-копирайтер) использует тот или иной жанр журналистского, рекламного или PR-текста, но преломляет его в отношении веб-текста, изменяя и лексико-прагматиче-ские характеристики .
Также можно отметить, что комплекс жанров, наполняющих контент веб-сайта, может меняться в зависимости от сферы деятельности организации, которую представляет данный инструмент в интернет-пространстве, от целей, которые необходимо реализовать, и от групп массовой целевой аудитории сайта в каждом частном случае
Список литературы
I. Бернадская Ю . С . Текст в рекламе: учеб . пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 032401 (350700) Реклама. М . : Юнити-Дана, 2012 . 288 с .
2 . Горина Е . В . Дискурс Интернета: определение понятия и методология исследования // Филологические науки . Вопросы теории и практики . 2014 . № 11(41) . Ч . 2 . С . 64-67.
3 . Иванова К . А . Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов . 3-е изд . СПб . : Питер, 2010. 120 с .
4 . Иншакова Н . Г Рекламный текст: редакторский взгляд . М . : МедиаМир, 2007. 288 с.
5 . Кожемякин Е . А . Массовая коммуникация и медиадискурс: методология исследования // Научные ведомости . Сер . «Гуманитарные науки» . 2010 . № 12 (83) . Вып . 6 . С . 13-21.
6 . Кривоносов А . Д . , Филатова О . Г , Шишкина М . А . Основы теории связей с общественностью . СПб . : Питер, 2010. 384 с .
7 . Оломская Н . Н . К вопросу о жанровой классификации медиадискурса // Научный диалог Сер . «Филология» . 2013 . № 5 (17) . С .250-259 .
8 Распопина Е Ю Дифференциальные и жанровые особенности компьютерного интернет-дискурса // Вестн Иркут. гос . лингв . ун-та . 2010 . № 1. С . 125-132 .
9 . Стеценко Н . М . О соотношении понятий текст - медиатекст - медиадискурс // Учёные записки Таврич . нац . ун-та им . В . И . Вернадского . Сер . «Филология . Социальные коммуникации» . 2011. № 4 . Т 24 (63) . Ч . 2 . С . 372-378 .
10 . Ученова В . В . , Гринберг Т Э . , Конаныхин К . В . Реклама: палитра жанров . М . : Гелла-Принт, 2004. 248 с .
II. Чумиков А . Н . , Бочаров М . П . , Тишкова М . В . Современные PR-технологии работы в Интернете . Рязань: Асмин Принт, 2011. 135 с .
References
I. Bernadskaya Yu . S . Tekst v reklame: ucheb . posobie dlya studentov vuzov, obuchayushchikhsya po spetsial'nosti 032401 (350700) Reklama. M . : Yuniti-Dana, 2012. 288 s .
2 . Gorina E . V. Diskurs Interneta: opredelenie ponyatiya i metodologiya issledova-niya // Filologicheskie nauki . Voprosy teorii i praktiki . 2014 . № 11(41) . Ch . 2 . S . 64-67 .
3 . Ivanova K . A . Kopiraiting: sekrety sostavleniya reklamnykh i PR-tekstov. 3-e izd . SPb . : Piter, 2010 . 120 s .
4 . Inshakova N . G . Reklamnyi tekst: redaktorskii vzglyad . M . : MediaMir, 2007. 288 s.
5 . Kozhemyakin E . A . Massovaya kommunikatsiya i mediadiskurs: metodologiya issledova-niya // Nauchnye vedomosti . Ser. «Gumanitarnye nauki» . 2010 . № 12 (83) . Vyp . 6 . S . 13-21.
6 . Krivonosov A . D . , Filatova O . G . , Shishkina M . A . Osnovy teorii svyazei s obshche-stvennost'yu . SPb . : Piter, 2010 . 384 s
7 . Olomskaya N . N . K voprosu o zhanrovoi klassifikatsii mediadiskursa // Nauchnyi dialog . Ser. «Filologiya» . 2013 . № 5 (17) . S .250-259.
8 . Raspopina E .Yu . Differentsial'nye i zhanrovye osobennosti komp'yuternogo in-ternet-diskursa // Vestn . Irkut . gos . lingv. un-ta . 2010 . № 1. S . 125-132 .
9 . Stetsenko N . M . O sootnoshenii ponyatii tekst - mediatekst - mediadiskurs // Uchenye zapiski Tavrich . nats. un-ta im . V. I . Vernadskogo . Ser. «Filologiya . Sotsial'nye kommuni-katsii» . 2011. № 4 . T 24 (63) . Ch . 2 . S . 372-378 .
10 . Uchenova V. V. , Grinberg T. E . , Konanykhin K. V. Reklama: palitra zhanrov . M . : Gella-Print, 2004. 248 s .
II. Chumikov A . N . , Bocharov M . P. , Tishkova M . V. Sovremennye PR-tekhnologii raboty v Internete . Ryazan': Asmin Print, 2011. 135 s .
Статья поступила в редакцию 09.02.2015 г.
