CC BY
16М.А. Буряк
Санкт-Петербургский государственный университет
тЬипак8@^аИ сот
РЯ-АГЕНТСТВА НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ УСЛУГ: АУДИТ САЙТОВ
Актуальность выбранной темы обусловлена сложившейся ситуацией на коммуникационном рынке России, которая характеризуется наличием значительного количества агентств разного масштаба и разной специализации. Однако в научной практике четко не определено само понятие коммуникационного агентства, а также отсутствует типология коммуникационных агентств и их функций.
Целью нашего исследования стало выявление основных тенденций коммуникационного рынка России.
Одной из задач данного исследования является определение зависимости типологической характеризации агентств, а также предоставляемых ими услуг от региона страны. Важно было понять, насколько сильно различаются такие понятия, как «коммуникационное агентство» и «коммуникационные услуги» в разных федеральных округах.
Необходимо было понять, совпадают ли ключевые направления деятельности московских и региональных агентств.
Поэтому нами была предпринята попытка анализа деятельности региональных РЯ-агентств. Анализировались агентства, осуществляющие свою деятельность в административных центрах федеральных округов России - в Москве, Ростове-на-Дону, Санкт-Петербурге, Хабаровске, Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Пятигорске.
В качестве методики исследования нами был выбран аудит сайтов РЯ-агентств. Поиск сайтов проходил следующим образом: в поисковую систему вводились два поисковых запроса - «РЯ-агентство» и «коммуникационное агентство» (+название города), далее анализировались первые 20 поисковых
результатов по первому и второму запросам. Таким образом, в выборку попадали агентства, позиционирующие себя согласно выбранным запросам, так как компания, выбирающая ключевыми словами такие формулировки, как «РЯ-агентство» или «коммуникационное агентство», позиционирует себя именно так или, как минимум, видит связь между своей деятельностью и приведенными выше терминами.
Анализ деятельности РЯ-агентств осуществлялся по следующим параметрам, которые заносились в специальные таблицы: название агентства, услуги, предоставляемые агентством, аудитория агентства (клиенты и партнеры), наличие текстов в общем доступе на сайте, а также указания на официальные партнерские отношения с какими-либо СМИ.
В данной статье мы подробнее остановимся на анализе услуг, предоставляемых региональными РЯ-агентствами.
Предварительно представляется необходимым отметить, что запрос «РЯ-агентство» для каждого города давал совершенно разные результаты.
Например, в таких городах, как Хабаровск и Новосибирск, на указанные выше поисковые запросы в основном выпадали рекламные агентства. Это могли быть как крупные агентства полного цикла, так и мелкие рекламно-производственные компании. В Нижнем Новгороде по запросу «РЯ-агентство» поисковая система выдала в первой десятке два коммуникационных агентства, маркетинговые, рекламные агентства и агентство корпоративного развития. РЯ-агентства в этом городе почти отсутствуют. Ситуацию в Пятигорске можно назвать особенной. На фоне немногочисленных агентств, занимающихся коммуникациями в этом городе, РЯ-агентств поисковая система не выдала вообще.
Анализ РЯ-услуг в административных центрах федеральных округов России. Начнем анализ с деятельности московских агентств. Большинство агентств в Москве позиционируют себя как коммуникационные. Рассмотрим, что входит в круг услуг такого агентства в столице. В основном это РЯ- и рекламные услуги, интернет-продвижение,
маркетинговые услуги и event. В большинстве агентств представлен весь этот спектр, однако есть расхождения в самой формулировке услуг. Причем часто агентства наряду с уже устоявшимися заимствованиями «PR», «Marketing» не переводят названия остальных услуг, которые могут быть понятны не всем клиентам, например «Advertising», «Training», «IR» и так далее (см., например, сайт агентства Presidium Communication http://www.press-com.ru).
Помимо различий в формулировках на рынке присутствуют и отклонения от стандартов коммуникационного агентства. Например, в агентстве «Komandor» есть услуга, которая выделена отдельно: «глубокое погружение в проект до момента получения устойчивых результатов», а агентство «Mindshare» в числе прочих услуг предлагает своим клиентам «эконометрическое моделирование» (см. http://www.mindshareworld.ru/what-we-do).
Существуют агентства, выделяющие отдельной услугой внутренние коммуникации, которые не входят по каким-то причинам в «корпоративный PR».
Что касается услуг брендинга, то стоит отметить, что он все чаще не входит в основные услуги компаний или просто отдельно не выделяется. Зато существует много специализированных брендинговых компаний, которые занимаются построением бренда «с нуля» либо ребрендингом.
Выделить определенный стандарт в PR-услугах оказывается сложнее, так как совпадений встречается немного. Часто PR-услуги делятся на «комплексные услуги» и абонентское обслуживание или разовое. Это, пожалуй, одна из немногих общих для большинства агентств составляющих. Практически все московские PR-агентства оказывают такие услуги, как связи со СМИ, медиарилейшнз или медиапланирование, мониторинг СМИ, а также интернет-коммуникации. Иногда отдельно выделяются социальные медиа (ведение блога, микроблога и так далее), также многие предлагают организацию мероприятий, event. Антикризисный PR тоже можно назвать постоянной услугой PR-агентств.
Некоторые агентства обособляют свои услуги путем ограничения отрасли, с которой связан потенциальный клиент (PR в недвижимости, в нефтяной промышленности, в политике и так далее). Отдельно можно выделить следующие услуги: социальная ответственность бизнеса, построение бренда, PR первого лица - такие услуги есть, но их нельзя назвать обязательными в стандарте услуг PR-агентств Москвы.
В Санкт-Петербурге ситуация примерно такая же. Встречаются некоторые интересные формулировки: например, коммуникационное агентство «2PR» оказывает услуги, связанные с созданием и продвижением сайтов, а любые коммуникации в социальных медиа именует «цифровыми коммуникациями» (см. http://www.twopr.ru/content/services/).
Коммуникационное агентство «AD-house», наряду с другими типичными для таких агентств услугами, предлагают услуги фотостудии, справедливо позиционируя фотографию как инструмент создания имиджа. Обычно для таких услуг привлекаются подрядчики, фрилансеры или просто специализированные компании. А появление штатных услуг такого рода в агентстве может говорить о стремлении к комплексному обслуживанию -агентству выгоднее иметь у себя возможность оказывать и такую услугу тоже.
Петербургское коммуникационное агентство «ZERO» (см. http://zonazero.ru/) оказывают услугу «Средовой дизайн» - это, по сути, функция обычной производственной компании, однако за счет особого дизайнерского подхода вывеска или любой другой элемент становится частью имиджа заказчика, а это и есть конечная цель любого агентства.
Говоря о рекламно-производственных функциях агентств, стоит отметить, что компании полностью не отказываются от таких услуг и не передают их специализированным подрядчикам; многие выставляют в качестве одной из услуг производство баннеров, печатных материалов и даже сувенирной продукции. Попутно отметим, что типографии, в свою очередь, расширяют свой функционал за счет примитивных дизайнерских услуг,
помимо непосредственно производства, они предлагают услуги штатного дизайнера, который продумывает и создает макет.
Важный вывод, который можно сделать, анализируя услуги PR-агентств Москвы и Санкт-Петербурга, заключается в том, что существуют четкие разграничения между рекламными и PR-агентствами. Если рекламные агентства полного цикла еще оказывают PR-услуги, то PR-агентства отказались от оказания рекламных услуг, и сейчас очень сложно найти компанию, предлагающую наряду с традиционными PR-услугами еще и рекламные. Все это говорит о понимании московскими и петербургскими агентствами того, чем именно они занимаются. Появление PR-агентств с четкими специализированными функциями - это логичное развитие коммуникационного рынка, и одной из главных тенденций является именно тенденция к специализации.
Перейдем к анализу услуг, предоставляемых PR-агентствами других регионов.
В Екатеринбурге стандартной услугой для PR-агентств можно назвать копирайтинг и создание корпоративной прессы - такие услуги есть почти во всех рассмотренных PR-агентствах. Также чаще всего даже крупные агентства сохраняют за собой производственную функцию и оказывают такие мелкие услуги, как печать визиток и баннеров. Важным является наличие в большинстве агентств услуг, связанных с проведением исследований, которые в рассмотренных нами городах поменьше уже отсутствуют.
Говоря о нестандартных услугах и их формулировках, стоит отметить екатеринбургское агентство «PRосто» (см. http://prosto-pr.ru/), которое наряду с антикризисным PR предлагает еще и послесудебный PR, выделяя его в качестве отдельной услуги.
В Новосибирске, например, в услуги коммуникационного агентства иногда включают «PR первого лица», и также практически везде есть
копирайтинг. Есть даже агентства, специализирующиеся исключительно на копирайте - например, агентство «Парафраз» (см. http://www.2phrase.ru/).
То, что у большинства региональных агентств в списке услуг присутствует копирайтинг, говорит о том, что текст все еще играет одну из главных ролей в коммуникации. Рассматривая услуги копирайта детально, на примере агентства «ПРОМО лайф», (см. http://promo-life.com/), мы видим, что на первом месте, несмотря на бурное развитие Интернета и социальных сетей, все еще стоят тексты для СМИ (в основном печатных), а интернет-тексты -только на втором. Отметим, что в коммуникационных агентствах Москвы или Санкт-Петербурга копирайт вообще редко выделяется как отдельная услуга, так как даже в небольших столичных агентствах он является лишь частью какой-либо другой функции.
Часто в регионах есть такая формулировка услуг, как «креатив», она может включать в себя что угодно, иногда ее вовсе не поясняют. В регионах чаще, чем в Москве или Санкт-Петербурге название услуги не переводится, а размещается на английском языке.
При большом количестве агентств, именующих себя рекламными, структурированности в их услугах почти не наблюдается. Чаще всего они предлагают почти все, на что в принципе есть спрос. Отличным тому примером служит екатеринбургское агентство «Брусилов» (см. http://www.brusilov.ru/services/) . Агентство предлагает все - от создания сайта до безадресной почтовой рассылки и разработки бренда, а также интересную услугу «доверительное управление бюджетом», здесь же - и РЯ, и реклама, и нейминг. Создается впечатление, что агентство перестраховывается, боясь упустить какого-нибудь клиента. Такой подход сложно назвать комплексным и он отражает совсем не тенденцию к комплексности услуг, которая установилась в Москве или Санкт-Петербурге. В регионах много агентств, понимающих, что предлагать просто рекламу уже недостаточно, однако выходят из ситуации они своеобразным путем. Вместо углубления и погружения в специализацию, агентства, несмотря на отсутствие
возможностей, берется за все, чем, скорее всего, резко снижает качество собственных услуг и ухудшает ситуацию на рынке в целом.
Также много случаев, когда агентство включает в круг своих функций услуги, вовсе не относящиеся к коммуникационным, например, курьерские услуги (см. «Информ-курьер» http://www.inform-courier.ru/) или даже предлагает штат моделей на базе агентства (см. «Акула» http://www.akula-btl.ru/).
В некоторых компаниях есть мелкие услуги, такие, как, например, «персональное поздравление». Такая функция характеризует уровень агентства, а также клиентов, обращающихся в него. Предлагая «персональное поздравление» в качестве одной из основных своих услуг, агентство не может рассчитывать на клиентов, заказывающих стратегическое планирование деятельности компании.
С другой стороны, возможно, что в регионах просто спрос на «мелкие услуги» больше, чем на стратегические, и агентства подстраиваются под рынок, чтобы удержаться «на плаву». На региональном рынке очень много локальных услуг, т.е. относящихся к определенному месту, например «мероприятие в парке «Сказка» - такую услугу ростовское агентство вынесло в главное меню на сайте, наряду с другими, более масштабными услугами.
То же можно сказать и о позиционировании агентств. Помимо стандартных рекламных, BTL, коммуникационных, PR-агентств, есть агентства, называющие себя «креативное агентство», «медиа-агентство», «маркетинговое агентство» и другие. Это не кажется странным, если не вдаваться в анализ услуг таких агентств. Например, медиа-агентство «Акция» (см. http://mg-action.ru/uslugi/usl.html) в качестве первой своей услуги указывает дизайн, затем - полиграфию, потом - производство и затем -рекламную кампанию. Ни о каких связях со СМИ речи нет, продвижения в СМИ, репутационного менеджмента и любых внешних коммуникаций на сайте также не заявлено.
Однако есть и позитивные примеры специализированных агентств. Так, екатеринбургское интернет-агентство «Вас найдут» (см. http://vasnaidut.ru/services) предлагает исключительно интернет-коммуникации: создание сайта и его продвижение и даже реклама в агентстве предлагается лишь контекстная. В Новосибирске также есть практически идеальное специализированное агентство: PR-агентство «VIP-club public PR agency» предлагает услуги, связанные исключительно с PR-деятельностью -маркетинговый PR, финансовый PR, социальный PR, также есть услуги в области исследований. Однако и название, и дизайн сайта говорят о его своеобразном позиционировании как агентства для исключительных клиентов, не таких как все. Стоит отметить, что такого рода самопозиционирование нетипично для современных агентств на коммуникационном рынке России.
В таких городах, как Хабаровск, Ростов-на-Дону и Пятигорск преобладают BTL-агентства и рекламно-производственные компании. Также очень много event-агентств, особенно в Ростове-на-Дону.
Агентства, называющие себя рекламными, предлагают либо BTL-услуги, либо полиграфию и сувенирную продукцию.
Однако есть агентства с более широким кругом предоставляемых услуг, например, ростовское рекламное агентство «Инджини PRO» (см. http://www.indj ini.ru) в числе общих услуг по рекламе, специальным мероприятиям и вирусному маркетингу, все равно предлагает полиграфию и сувенирную продукцию.
Еще одной региональной особенностью можно назвать наличие на сайтах графы «наши цены» или «прайс» - это совсем не характерно для Санкт-Петербурга, например, и очень редко встречается в Москве. Коммуникации - это очень тонкая и не совсем ощутимая услуга и назначать стабильные цены на создание фирменного стиля, работу с брендом, а также продумывание рекламной кампании не просто не целесообразно, а практически невозможно. Индивидуальный подход в таком деле крайне
важен и крупные московские агентства понимают это. Графа «наши цены» не может дать объективной информации.
Несмотря на складывающееся общее впечатление о «несовременности» региональных коммуникационных услуг, важно отметить наличие интернет-агентств и их профессиональную специализацию. Это один из немногих видов агентств, в котором много специализированных профильных компаний (занимающихся исключительно интернет-коммуникациями). Например, в ростовском агентстве «Медиа-арт» (см. http://www.mediaart.ru/) все услуги специализированы и основаны на интернет-коммуникациях. Однако социальные медиа и продвижение в социальных сетях и блогах пока не имеет большого спроса в регионах.
Вообще, говоря о коммуникациях в Сети, стоит отметить, что далеко не все агентства имеют сайты и считают необходимым продвигать себя в Интернете. Это свидетельствует о заблуждении, что агентство полагает возможным вести работу с коммуникациями, не имея такой важной составляющей, как сайт. О таких агентствах мы узнаем по интернет-справочникам, которые возможно дублируют печатные справочники, или же агентство размещает о себе информацию в Интернете, не имея при этом своего сетевого ресурса. Такие агентства не попали в выборку нашего исследования, однако не отметить их нельзя, так как они отражают уровень развития коммуникационного бизнеса в регионах.
Подведем итоги нашего исследования.
1. Во-первых, как московские, так и региональные агентства стремятся к комплексности предоставления услуг.
2. Как в регионах, так и в Москве и Санкт-Петербурге существует небольшое количество агентств, напрямую позиционирующих себя как «PR-агентство». Можно предположить, что в крупных городах агентства уже переросли четкую PR-специализацию, а в регионах в такой специализации просто нет необходимости.
3. На российском коммуникационном рынке присутствует неравенство и разрозненность коммуникационных агентств. Все крупные региональные проекты ведутся либо московскими агентствами, либо их филиалами в регионах, поэтому подгонять свои услуги под «высокие» стандарты региональным компаниям смысла нет. Конкурировать с крупными московскими агентствами они не смогут, а сложными и непонятными формулировками услуг отпугнут клиентов, которые сейчас нуждаются в понятных и привычных услугах.
4. Различаются и само позиционирование компаний в зависимости от региона. Можно сделать вывод, что агентства не до конца четко понимают профессиональную терминологию, так, как называя агентство определенным образом, они не всегда соответствуют выбранной специализации.
5. Говоря об агентствах Москвы и Санкт-Петербурга важно отметить наличие на сайтах блогов и микроблогов агентств. Это может быть официальный аккаунт агентства, либо размещенные ссылки на аккаунты сотрудников компании. В современном мире наличие блогов приближает агентство к своему заказчику. Что касается агентств других регионов, то там активности в блогосфере пока не наблюдается.
