CC BY
251
А. Ю. Дорский, О. Г. Филатова
КОММУНИКАЦИОННОЕ АГЕНТСТВО В СОВРЕМЕННОМ СОЦИУМЕ:
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
1. Теория
В самом общем виде условия, вызывающие к жизни явление, а вслед за ним и понятие коммуникационного агентства, можно описать как 1) значительное и постоянное усложнение процесса коммуникации по сравнению с системами взаимодействия «личность-личность» и «личность-группа» и 2) придание коммуникации особой значимости. При отсутствии первого условия сама постановка вопроса о необходимости агента коммуникации невозможна. Агент коммуникации как отдельный объект (самостоятельный субъект) не рассматривается в классических моделях коммуникационного акта. Ему не находится места ни в модели Шеннона-Уивера, ни в модели Р. Якобсона, поскольку понятие агента не может быть сведено к понятиям канала, кодирующего устройства, контекста и т. д. или интерпретировано через них. Агент возникает тогда, когда адресант утрачивает либо возможность донесения сообщения до адресата с помощью находящихся в его (адресанта) распоряжении кодов, каналов, носителей, либо возможность обратной связи, либо и то, и другое.
Утрата этих возможностей может быть связана с причинами трех уровней: пространственно-временного, социально-экономического и личностного. Последний хотя и синтезирует в себе предыдущие, но содержит и несводимое к ним содержание: от уровня образования до психологических особенностей. Необходимость постоянной или регулярной коммуникации на пространствах, лежащих за пределами досягаемости неотъемлемых от физической природы человека ресурсов, приводит к развитию соответствующих технических средств. Однако последние сами по себе еще вполне описываются кибернетическим понятием передатчика. Агент коммуникации здесь может возникнуть тогда, когда техническое устройство отделяется от адресанта, т. е. по мере развития и усложнения системы собственности, что уже обращает нас к проблемам социально-экономического уровня. Преодоление времени с помощью технических средств достигается сложнее, чем преодоление пространства: здесь появление агента коммуникации как самостоятельного субъекта является более простым решением поставленной задачи. При этом отсутствие или минимизация обратной связи в коммуникациях такого рода приводит к тому, что субъектом, заинтересованным в их постоянном функционировании, оказывается не отдельный человек, а общество. Причины утраты адресантом названных выше возможностей социально-экономического уровня не сводятся только к вопросам собственности на средства передачи сообщения. Речь идет также о том, что собственник средств передачи имеет возможность передавать разные, возможно противоречащие друг другу сообщения, а адресат — их получать. Таким образом, общество, в котором существует адресант, представляет собой сложный комплекс различных интересов и точек зрения, определяющих то или иное содержание сообщений1.
1 См. определение предпосылок существования PR в качестве социального института Петербургской школой PR [1, с. 67-68].
© А. Ю. Дорский, О. Г. Филатова, 2011
Но без придания коммуникации особой значимости все сложности, связанные с условиями возникновения агента коммуникации, попросту не были бы замечены. Скорее наоборот, именно осознание значимости коммуникаций и приводит к консти-туированию указанных выше проблем. В этой связи существенно то, что слово «коммуникация» приобретает современный смысл «передача» в XVI в. До этого времени «коммуникация», производная от латинского communis (общий), выражала принципиально иную жизненную интуицию, а именно интуицию единства. Интуиция, представленная в современном значении слова, противоположна: это различие, делающее передачу необходимой. Статус коммуникации в обществе Нового времени получил свое закрепление в метафоре общественного договора, на основе которого создается социум. Первое философское обоснование этого статуса мы находим у Гоббса [См. об этом: 2, с. 24-31], его актуальные интерпретации — у Н. Лумана [3], Ю. Хабермаса [4] и др. К началу ХХ в. общество, сделавшее коммуникационный акт своим основанием, пришло к проблематизации коммуникации, что породило тогда открытие общения как самостоятельной области научного исследования, причем спектр наук, занимающихся данной проблемой, неуклонно растет [5, с. 7].
В соответствии с предложенной Гоббсом и развитой последующими мыслителями методологией мы можем говорить, что в процессе коммуникации человек стремится сохранить (создать) самого себя. Следует признать, что точное описание данного пути становления субъекта нашел Г. В. Ф. Гегель в «Феноменологии духа»: «Самосознание есть в себе и для себя потому и благодаря тому, что оно есть в себе и для себя для некоторого другого, т. е. оно есть только как нечто признанное». Центральным вопросом для понимания признающего сознания Г. В. Ф. Гегелем становится вопрос отчуждения. Ведь «Я», обнаруживающее себя в «Другом», от себя отчуждается (можно напомнить, что Г. В. Ф. Гегель следует здесь логике И. Г. Фихте). Марксистская традиция несколько меняет оценку отчуждения. С этого момента отчуждение начинает пониматься как «общественный процесс, в границах которого происходит превращение результатов и продуктов деятельности людей в независимую силу, становящуюся выше своих творцов и подавляющую их» [6]. Маркс оказывается предшественником философов, искавших в коммуникации спасение, в том смысле, что для него подлинное общение и есть возвращение человеку его сущности. Однако коммуникация неизбежно оказывается способом отчуждения так же, как и процесс материального труда. Отчуждение в процессе массовых коммуникаций становится предметом докторского исследования современного российского ученого С. Шайхитдиновой [7].
Факт отчуждения процесса коммуникации от его участников является закономерным результатом выделения коммуникации как основного социального феномена и ее последовательного культивирования на протяжении Нового времени. Неотъемлемой стороной данного явления оказывается отрицание возможности «понимающей» коммуникации не только на уровне философских построений вроде монадологии Лейбница, но и на уровне обыденной жизни, о чем ярко свидетельствует художественная практика XX-XXI вв.
Отчуждение коммуникации в точном терминологическом смысле означает отчуждение субъектного статуса адресанта сообщения в процессе коммуникации. Коммуникация в этом случае становится путем не к становлению, а к утрате субъекта. Разумеется, такая возможность присутствует в акте коммуникации всегда и осмысляется, например, в народной мудрости «Слово не воробей...» и др. Но вполне осознается эта возможность
как актуальность начиная с XIX в. и идей В. фон Гумбольдта о языке как судьбе народа [8, с. 46]. Наиболее яркое выражение концепция коммуникации как внешней принудительной силы получает в многочисленных в ХХ в. отождествлениях языка и власти: «Мы не замечаем власти, таящейся в языке, потому что забываем, что язык — это средство классификации и всякая классификация есть способ подавления...» [9, с. 548-549].
Таким образом, значительное и постоянное усложнение процесса коммуникации и придание ей особой значимости приводят к появлению субъектов, берущих на себя функции профессиональных коммуникаторов. Поскольку и адресант, и адресат сообщения в равной степени, хотя и по-разному, заинтересованы в налаживании коммуникационного процесса, возникают два агента, выполняющие принципиально различные по целям функции передачи информации (превращения информации в сообщение, если пользоваться различением Н. Лумана). Агенты, обслуживающие интересы получателя сообщения, организованы в систему СМИ. Причем сама эта система уже в XIX в. начинает испытывать потребность в дополнительном посреднике в виде информационных агентств. Агенты, обслуживающие интересы адресанта, получили наименование коммуникационных агентств. Первые такие агентства возникают в сфере рекламы параллельно с агентствами информационными, но само понятие «коммуникационное агентство» появляется заметно позже и связано с развитием практики РЯ.
Рассмотрев условия, определяющие функционал коммуникационного агентства, мы можем сформулировать и его определение. Коммуникационное агентство понимается нами как субъект рынка, предоставляющий услуги по оптимизации коммуникаций между социальным субъектом и его стейкхолдерами. (В Петербургской школе РЯ принято использование термина «общественность», в маркетинге — «целевая аудитория» [10, с. 44-52]. Мы используем как наиболее общий термин «стейкхолдеры», широко употребляемый в теории менеджмента.)
Коммуникационное агентство представляет собой продукт отчуждения коммуни-цирующего субъекта. При этом отличие от марксистского понимания отчуждения состоит в том, что отчуждение происходит не в процессе труда и не в его результатах, а в ином субъекте. Парадоксальность ситуации точно схвачена термином Петербургской школы РЯ «технологический субъект»2, фиксирующим единство субъекта и объекта в одном явлении. Выступающее в качестве технологического субъекта коммуникационное агентство для инициатора коммуникации является не более чем инструментом. На самом деле этот инструмент обладает всеми характеристиками субъекта. Кроме того, предложение коммуникационным агентством базисному субъекту РЯ «абонентского обслуживания полного цикла» есть не что иное, как предложение об отчуждении процессов целепола-гания, волеизъявления и самотворчества в ходе коммуникации. Отчуждение базисного субъекта РЯ в субъекте технологическом приводит к утрате (неприобретению) базисным субъектом собственно субъектных характеристик, что аналогично судьбе господина в известном рассуждении Г. В. Ф. Гегеля. В современной коммуникационной практике это выражается в калейдоскопе бессистемных коммуникационных актов, по видимости инициированных (оплаченных) базисным субъектом. На самом же деле к идентичности базисного субъекта, его бытию-для-себя эти акты не имеют никакого отношения. Однако коммуникационное агентство обнаруживает себя в данных актах ничуть не в большей степени, чем его заказчик. Во-первых, в отличие от идеализированного гегелевского
2 О понятиях базисного и технологического субъектов РЯ см. труды Петербургской школы РЯ [11].
раба, оно не научается следовать чужой воле, но научается лишь имитировать это следование. Во-вторых, что более существенно для нашего исследования, базисный субъект рано или поздно понимает, что обманут. Происходит отказ от услуг коммуникационного агентства, что лишает последнее возможности не только становления в качестве субъекта, но и просто фактического существования. Так, по разным оценкам, во время мирового финансового кризиса 2008-2010 гг. рынок коммуникационных услуг России сократился на 40-б0 %. Но сам по себе отказ от обращения к коммуникационным агентствам не решает проблем базисного субъекта, поскольку не преодолевает описанные нами ранее сложности коммуникационного процесса, а отрицает способ их преодоления.
Нам представляется, что разрешение проблемы отчуждения базисного субъекта возможно на пути дальнейшего усложнения выстраиваемой им системы коммуникаций. Как европейские (Пол Холмс, “^e Holmes Report”), так и отечественные (Владимир Филиппов, «РА Аврора») эксперты отмечают, что центр управления коммуникациями должен находиться в компании-заказчике — базисном субъекте PR. На коммуникационные агентства возлагаются отдельные функции, при этом перспективным видится усиление специализации агентств.
2. Практика
Динамичное изменение состояния информационного поля современного социума актуализирует не только теоретическое, но и эмпирическое исследование методов и способов взаимодействия субъектов рынка коммуникационных услуг. Разнообразие представленных в современном информационном поле типов агентств, как классических, так и маргинальных, также требует изучения.
Таким образом, в период с февраля по сентябрь 2010 г. под нашим руководством было проведено исследование рынка коммуникационных услуг Санкт-Петербурга, основной целью которого явилось построение типологической модели коммуникационных агентств современного мегаполиса на основе изучения деятельности коммуникационных агентств Санкт-Петербурга и PR-деятельности компаний — заказчиков коммуникационных услуг.
Достижение поставленной цели осуществлялось с использованием разработанной нами методики комплексного исследования субъектов рынка коммуникационных услуг. В основе методики прежде всего лежит системный подход, позволяющий провести анализ сложного структурно-функционального объекта. Для классификации видов коммуникационных агентств используются типологический анализ, выявляющий их структурно-функциональные характеристики, и метод статистического анализа, необходимый для описания динамики роста изучаемых типологических групп. Метод прагматического моделирования используется для построения типологической модели коммуникационных агентств в современном социуме. Условия создания модели требуют описания функций объекта (функциональный подход) и поведения действующих людей, их влияния на процесс (поведенческий подход).
В целом, метод моделирования — своеобразный мост между теорией и практикой. В ходе его применения составляется модель. Под этим термином мы вслед за учеными факультета социологии СПбГУ понимаем «определенную систему (мысленную или реальную), отображающую объект в существенных для исследования свойствах и способную заместить его таким образом, что изучение модели позволит получить новую
информацию об экспериментальном объекте» [12, с. 35]. Как метод прикладного исследования моделирование способствует, во-первых, получению научного знания, а во-вторых, — его дальнейшей разработке, позволяющей приспособить этот опыт к нуждам практики. В результате моделирования проводятся классификация, типологизация социальных объектов, устанавливаются взаимосвязи и закономерности. Отличительной чертой данного метода является возможность сформировать комплексное представление об изучаемом предмете [13, с. 10].
Итак, основными методами нашего исследования стали системный подход и теоретико-типологический анализ, а также эмпирические исследования. Разработанная методика включает:
- мониторинг и анализ сайтов коммуникационных агентств (сплошная выборка,
320 агентств);
- количественные и качественные социологические методы:
1) опрос представителей коммуникационных агентств Санкт-Петербурга («продавцов» на рынке изучаемых услуг) по стандартизированной анкете (в анкетировании приняли участие представители 84 петербургских агентств);
2) опрос представителей коммерческих компаний («заказчиков» на рынке коммуникационных услуг) по стандартизированной анкете (в анкетировании приняли участие 165 респондентов, представителей малого, среднего и крупного бизнеса);
3) опрос экспертов (глубинные интервью с 8 руководителями агентств Санкт-Петербурга) для прояснения целевых задач и установления иерархии функций агентств, принадлежащих к исследуемым типологическим группам;
4) desk-research — анализ вторичной информации о рынке коммуникационных услуг (результаты проведенных ранее исследований, аналитические статьи, интернет-источники и другие открытые источники информации).
Таким образом, используемая методика предполагает поэтапное изучение как базисных, так и технологических субъектов РЯ и дальнейший сопоставительный анализ спроса и предложения на рынке коммуникационных услуг.
В целом, исследования, проведенные под нашим руководством, позволили выявить тенденции и перспективы развития рынка коммуникационных услуг и дать конкретные рекомендации, касающиеся сотрудничества базисных субъектов РЯ с коммуникационными агентствами.
Исследования показали, что индустрия коммуникаций в современном мегаполисе сформировалась, пережила период экономического кризиса и стремительно развивается. Коммуникационные агентства являются высшей степенью такого развития. Так, в Санкт-Петербурге более 300 компаний позиционируют себя как агентства, предоставляющие услуги в области коммуникаций. Обращает на себя внимание тот факт, что большинство агентств на рынке Санкт-Петербурга называют себя рекламными, независимо от характера предоставления услуг, и только 11 организаций прямо именуют себя «коммуникационными агентствами». Комплексность предоставляемых услуг, а также размывание границ между агентствами, работающими в области коммуникаций, являются одной из основных тенденций рынка коммуникационных услуг. Стоит отметить также стремление к узкой специализации предоставляемых услуг. Заметны и движение ко все большему «крену» в сторону виртуальных коммуникаций, а также увеличение количества государственных заказов коммуникационным агентствам.
Отмечается лидирующая роль Москвы в принятии важных решений компаний на региональном уровне.
Необходимо отметить, что определение коммуникационного агентства, полученное в ходе эмпирического исследования (февраль — май 2010 г.), претерпело некоторые изменения в связи с полученными данными о потребностях потенциального заказчика (август — сентябрь 2010 г.). Если первое определение включает в себя понимание коммуникационного агентства как субъекта рынка, предоставляющего полный спектр услуг в области коммуникации, то определение коммуникационного агентства, отвечающего потребностям регионального рынка (Санкт-Петербург), ограничивается лишь постоянным поддержанием информационного фона компании. Из результатов исследования потребителей коммуникационных услуг видно, что современный заказчик не нуждается в комплексном коммуникационном обслуживании.
В целом услуги, предоставляемые современным коммуникационным агентством, сводятся к следующим: аналитический этап (исследования), медиарилейшнз (отношения со СМИ, медиапланирование, создание информационных поводов), внутрикорпоративный PR (выстраивание корпоративной политики, создание корпоративных СМИ), реклама, создание бренда (идея, концепция, позиционирование, нейминг), визуальная идентификация (от логотипа до бренд-бука), работа в интернете (создание сайта, поддержание имиджа компании в интернете), event-маркетинг (организация пресс-конференций, брифингов и других мероприятий, BTL-мероприятия). Кроме того практически каждое крупное агентство имеет свой штат дизайнеров, работающих над реализацией визуальных идей, некоторые предоставляют штатного фотографа для рекламной или имиджевой съемки.
Таким образом, можно выделить агентства полного цикла (предоставляющие все перечисленные услуги), неполного цикла и специализированные агентства. Агентства неполного цикла включают в себя те компании, которые не могут предложить весь спектр услуг коммуникационного агентства (чаще всего они не проводят исследования и не предоставляют услуги коммуникационного сопровождения в интернете). К специализированным агентствам можно отнести компании, сужающие свою деятельность до определенной услуги: реклама, интернет, BTL, event, дизайн, брендинг, медиапланирование. Анализ полученных данных показывает, что чрезвычайно востребованными в настоящее время являются специализированные интернет-агентства. Особняком стоят маркетинговые агентства, деятельность которых пересекается с полем коммуникационных. Охват коммуникационных услуг таких компаний зависит от конкретной специализации, от внимания, уделяемого PR, а также другим коммуникативным практикам. Необходимо подчеркнуть, что рассмотренная выше модель представляет собой идеальный вариант типологии агентств. Важно отметить, что на практике ситуация отличается от идеальной, т. к. коммуникационные агентства полного цикла на рынке практически отсутствуют, скорее всего, их и не может быть.
Наиболее близкими к понятию идеального коммуникационного агентства следует признать PR-агентства, которые, в свою очередь, могут быть агентствами полного и неполного циклов, но уже в качестве именно PR-агентств. Отметим попутно, что большинство компаний до сих пор воспринимают PR как дополнительное средство продвижения, являющееся «роскошью», доступной лишь представителям крупного бизнеса. Тем не менее, 88 % респондентов считают PR эффективным инструментом для достижения целей компании. Большинство базисных субъектов считают потребителей наиболее
приоритетной группой общественности, поэтому, с точки зрения клиента, коммуникационное агентство в первую очередь должно предлагать услуги для работы именно с потребителями.
Большинство компаний считают наименее приоритетными для себя такие группы общественности, как некоммерческие и общественные организации, местное сообщество. Однако на наш взгляд, социально ответственное коммуникационное агентство способно превратить данные группы общественности в приоритетные для заказчиков. Направляя средства клиентов на работу с местным сообществом и НКО, коммуникационное агентство способно, выполняя заказ коммерческой компании, преобразовывать социальную среду, изменяя жизнь общества в лучшую сторону.
В заключение позволим себе выделить дополнительные эффекты и следствия функционирования коммуникационных агентств, важные не только для компаний-заказчи-ков их услуг, но и для общества в целом.
К общим следствиям относятся:
- рабочие места;
- налоги в бюджет;
- вклад в формирование положительного имиджа России (при работе с западными партнерами);
- вклад в общее развитие деловой культуры.
Специфические следствия, присущие только организациям, работающим на рынке коммуникаций:
- рост самоидентификации целевых групп общественности;
- вклад в развитие потребительской культуры (рекламные агентства);
- вклад в развитие диалога между властью, бизнесом и обществом (при реализации ряда коммуникационных проектов);
- формирование имиджа России в профессиональной среде посредством участия в международных профессиональных конкурсах;
- общий вклад в развитие культуры коммуникаций.
Особо следует отметить значение агентств политических коммуникаций и политического консультирования, поскольку их деятельность может в той или иной степени влиять на социально-политические процессы в государстве.
Источники и литература
1. Кривоносое А. Д., Филатова О. Л., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб., 2010. 375 с.
2. Дорский А. Ю. Философские основания коммуникативной концепции права // Известия Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена. СПб., 2010. № 134. С. 24-31.
3. Луман Н. Общество общества: в 5 ч. М., 2004. Ч. 1. Общество как социальная система. 232 с.; М., 2005. Ч. 2. Медиа коммуникации. 280 с.; М., 2005. Ч. 3. Эволюция. 254 с.; М., 2006. Ч. 4. Дифференциация. 317 с.; М., 2009. Ч. 5. Самоописания. 318 с.
4. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000. 377 с.
5. Докучаев И. И. Введение в теорию общения: историография и методология решения проблемы. СПб., 2001. 176 с.
6. Грицанов А. А. Отчуждение // Социология: энциклопедия / сост. А. А. Грицанов, В. Л. Абу-шенко, Г. М. Евелькин и др. Минск, 2003. URL: Ы!р:/Ыоуап.уа^ех.ш/отчуждение/Энциклопе-дия%20социологии/Отчуждение/ (дата обращения: 30.01.2011).
7. Шайхитдинова С. К. Информационное общество и «ситуация человека»: эволюция феномена отчуждения. Казань, 2004. 308 с.
8. Гумбольдт В. фон. Избранные труды по языкознанию. М., 1984. 397 с.
9. Барт Р. Лекция // Барт Р. Избранные работы: семиотика. Поэтика: пер. с фр. / сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. М., 1994. С. 548-549.
10. Глазкова С. А. «РЯ-общественность» или «целевая аудитория»: проблемы дискурса паблик рилейшнз // Петербургская школа РЯ и рекламы: от теории к практике. Сб. ст. / отв. ред. А. Д. Кри-воносов. СПб., 2006. Вып. 4. С. 44-52.
11. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002. 442 с.
12. Прикладная социология: социальное моделирование и программирование: учеб. пособие / отв. ред. В. Г. Овсянников. СПб., 2008. 171 с.
13. Шкурин Д. В. Социологическое моделирование в единстве методологических и методических оснований: автореф. дис. ... канд. соц. наук. Ур. гос. ун-т им. А. М. Горького. Екатеринбург, 1999. 22 с.
Статья поступила в редакцию 20 ноября 2010 г.
