CC BY
127
Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 6 (335). Филология. Искусствоведение. Вып. 88. С. 99-102.
О. В. Шефер
ДИСКУРСИВНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА КОМПАНИИ «КНАУФ»
Рассматривается одно из наиболее эффективных средств управления информационными потоками в коммуникационном менеджменте - PR-дискурс, отражающий деятельность организации и способствующий созданию репутации у общественности, на примере инновационных средств компании «КНАУФ», которые используются для увеличения конкурентоспособности компании на рынке строительных материалов.
Ключевые слова: коммуникационный менеджмент, РЯ-коммуникация, РЯ-дискурс, пресс-релиз.
Высокая конкуренция на рынке строительных материалов в России способствовала развитию инновационных средств коммуникационного менеджмента в продвижении данной продукции. Специалисты международных и российских компаний используют не только классические технологии продажи строительных материалов, но и ставят более перспективные задачи, укрепляющие нематериальные активы, в том числе формируют успешную репутацию на конкурентном рынке.
Одной из лидирующих международных компаний, формирующих репутацию на рынке строительных и отделочных материалов в России, является компания «КНАУФ» (КгаиГ).
Известный российский маркетолог
А. П. Панкрухин рассматривает репутацию как общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта; совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и так далее) о достоинствах и недостатках компании, влияющих на принятие решений, касающихся субъекта. Будучи составляющей имиджа, репутация отличается от него тем, что складывается из реальных действий и фактов [8. С. 186]. Корпоративная репутация представляет собой приобретенную компанией общественную оценку ее деятельности и достижений, товаров или услуг, а также общественное представление о достоинствах и недостатках фирмы [7. С. 191]. Репутация организации, в том числе компании «КНАУФ», охватывает и производство, и финансы, и экономику, и инновации, и кадры, и экологию, и отношения с государственными и контролирующими органами, участие в социальных проектах. Все это способствует идентификации и оказанию определенного влияние на мнение о компании у инвесторов и потребителей, повышает ее капитализацию, позволяет
увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки, а также укрепляет доверие и уверенность в надежности организации.
Механизм формирования корпоративной репутации - это довольно сложный и длительный процесс, включающий множество компонентов. Изучением данной проблемы активно занимается коммуникационный менеджмент.
В. Е. Рева считает, что коммуникационный менеджмент представляет собой совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями [10. С. 25].
Одна из задач коммуникационного менеджмента - управление репутацией, то есть поддержание доброго имени фирмы, коммуникационная реакция на оценку фирмы со стороны потребителя, представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности. Репутацию невозможно сформировать на пустом месте. Компания должна обладать действительно значимыми достижениями и преимуществами. Процесс формирования репутации должен быть непрерывным, системным, комплексным и технологичным, требующим длительного времени и значительных денежных вложений.
В связи с этим, разделяя точку зрения Адре-аса П. Мюллера и Альфреда Кизера в книге «Организационная коммуникация», мы прослеживаем междисциплинарную связь между менеджментом организации и лингвистикой.
По мнению Т. Н. Персиковой, организационная коммуникация - это составная часть самой организации: «...она по сути дела опре-
100
О. В. Шефер
деляет и формирует организацию, ее подразделения и функции» [9. С. 82].
Коммуникация является одним из основных элементов организационной культуры. Это акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между собственно сотрудниками, а также сотрудниками и руководством, а также осуществляются связи с общественностью, способствующие управлению репутации.
Объектом организационной лингвистики мы считаем языковую среду организации, поскольку наличие языковых средств и концептуальных понятий группы является необходимым условием для достижения консенсуса и для обеспечения надлежащей внутригрупповой коммуникации. Предмет изучения - дискурс организации, отражающий ее культуру, процесс взаимодействия и взаимовлияния сотрудников, результатом которого является совместный труд и его осмысление, а также изменение самих участников процесса.
Язык и культура неразрывно связаны, поэтому изучение организационной культуры немыслимо без изучения языка, который приобретает в организации следующие функции:
1) структуризация коммуникативного пространства;
2) формирование и поддержание позитивного имиджа;
3) паблисити (создание известности) организации;
4) взаимодействие с органами управления;
5) взаимосвязь с партнерами (поиск форм сотрудничества; обмен информацией; реализация совместных проектов и программ);
6) работа с клиентами (реальными и потенциальными);
7) работа с персоналом (командный дух, понимание и поддержка политики руководства) [12. С. 92].
Именно вербализация позволяет овнешнить те ценности, реалии, идеалы, которые приняты в организации и определяют поведение сотрудников. В отдельно взятой организации система корпоративных ценностей закрепляет правила поведения сотрудников с внешними и внутренними клиентами, определяет фокус внимания при работе и служит средством управления репутации.
Одной из коммуникативных технологий, способствующей управлению коммуникационного менеджмента и реализующейся в организационной лингвистике, является Public Re-
1ашо^. Паблисити, или известность, выступая одной из функций организационной лингвистики, представляет собой вид PR-технологии. способствующей формированию, управлению и поддержанию репутации коммуникативными средствами.
PR-коммуникация представляется единой системой управления информацией (в т. ч. социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной. PR-коммуникация служит инструментом распространения готовой информационной продукции для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.
С управленческой точки зрения PR-коммуникацию можно рассматривать как подсистему, способствующую развитию и поддержанию взаимоотношений между организацией и окружающей ее средой, а более конкретно
— между организацией и различными группами общественности. Сотрудники, которые являются специалистами по связям с общественностью, взаимодействуют с внешней средой, собирают, отбирают, предоставляют информацию руководству организации для проведения дальнейшего анализа и выработки стратегии функционирования. Таким образом, PR-коммуникация действует как механизм связи между компанией и различными внешними группами и лицами, при этом внося вклад в поддержание деятельности других подсистем организации [3. С. 29].
Целью PR-коммуникации, реализуемой через СМИ, является информирование аудитории, рассчитанное на массовость. Одним из средств PR-коммуникации является PR-дискурс, который представляет собой единую знаковую систему, изучающую комплекс высказываний, выполняющих определенные прагматические, социокультурные, психологические коммуникативные задачи посредством целенаправленного социального действия в рамках взаимодействия индивидуумов, оказывающих влияние на формирование когнитивных процессов социума [6. С. 385].
Основными властно-стратегическими целями PR-дискурса выступают доверие, лояльность, благоприятный имидж и репутация. Иначе говоря, в основе коммуникативно-управленческой функции PR-дискурса лежит социе-тальная стратегия, формирующая и транслирующая социальные блага, скрепляющие связи организации с общественностью.
С семиотической точки зрения PR-дискурс -это динамически активная знаковая система, формирующая единое смысловое поле в коммуникативном пространстве между организацией и группами общественности. В ходе конструирования данного смыслового поля посредством PR-дискурса задаются определенные матрицы ценностных ориентаций, значений слов и образов, складываются мифологемы и ритуалы. PR-дискурс формирует смысловые поля социе-тальной коммуникации и участвует в настройке ментальных структур общественных групп в соответствии с поставленными стратегическими целями.
Для проведения грамотного дискурс-анализа PR-коммуникаций необходимо первоначально осуществить структурно-коммуникативный анализ как PR-дискурса вообще, так и его конкретных воплощений. Иначе говоря, следует обратиться к вопросу об основном структурнокоммуникативном компоненте РЯ-дискурса, которым является PR-текст.
Под PR-текстом понимается вербальный текст (то есть состоящий из языковых единиц):
- функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;
- инициированный базисным субъектом PR;
- направленный одной из групп целевой общественности;
- содержащий РЯ-информацию;
- распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности либо через СМИ, посредством прямой или личной доставки;
- обладающий скрытым или мнимым авторством [5. С. 199].
Пресс-релиз традиционно считается наиболее распространенной формой РЯ-текста, простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации о базисном субъекте РЯ, а также установления контактов с общественностью. Пресс-релиз определяется как сообщение, подготовленное специалистами службы РЯ, содержащее важную или полезную информацию для широкой аудитории или как небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение [4. С. 124].
Все выше перечисленные лингвистические средства активно используются международной компанией «КНАУФ» на российском рынке, что позволяет наиболее эффективно создавать и управлять репутацией. РЯ-дискурс
компании обеспечивает эффективный диалог между организацией и ее целевыми аудиториями, формируя и поддерживая репутацию организации.
Пресс-релизы компания «КНАУФ» предназначены для информирования прессы (журналистов) и создания оптимальной коммуникационной среды между организацией и общественностью. С помощью пресс-релиз компания сообщает о произошедших событиях, о новых достижениях и успехах, например, «группа КНАУФ в России добилась в 2012 г. двузначных показателей роста продаж».
Все пресс-релизы компании «КНАУФ» можно разделить на четыре группы:
- события (дни рождения, награждения и пр.) - «группа КНАУФ отметила 20-летие работы в России», «Менеджеры КНАУФ в ТОПе рейтинга 1000 российских менеджеров»;
- новинки - «В России началось производство плит КНАУФ-Акустика с рассеянной перфорацией»;
- объекты, выполненные строительными материалами КНАУФ - «Крупнейший выставочный центр Петербурга утеплен пенополи-стиролом KNAUF Therm Roof», «Строительные отделочные материалы КНАУФ на Олимпийских стройках»;
- социальные проекты - «КНАУФ поддерживает «Санкт-Петербургскую Лигу жизненной помощи людям с проблемами развития», «Группа КНАУФ СНГ стала партнером Четвертого международного фестиваля инновационных технологий в архитектуре и строительстве «Зеленый проект»».
Данные группы пресс-релизов компании «КНАУФ» представляют собой наиболее распространенную форму передачи информации прессе, а разнообразная тематика способствует всестороннему освещению деятельности организации, создавая благотворный информационный климата и положительный контекст. Все вышеперечисленное позволяет нам сделать вывод, что компания, заботясь о своей репутации, контролирует информационные материалы и отслеживает реакцию на них общественности.
Таким образом, одним из эффективных лингвистических средств коммуникационного менеджмента компании «КНАУФ», формирующих и поддерживающих репутацию для СМИ и целевой общественности, является PR-дискурс, а его наиболее распространенной формой представлен пресс-релиз.
Список литературы
1. Горин, С. В. Деловая репутация организации. Ростов н/Д., 2006. 252 с.
2. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003. 368 с.
3. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз М., 2000. 528 с.
4. Кривоносов, А. Д. РЯ-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб., 2002. 288 с.
5. Кривоносов, А. Д. Основы теории связей с общественностью / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. СПб., 2010. 384с.
6. Оломская, Н. Н. Соотношение понятий «медиадискурс» и «РЯ-дискурс». Краснодар, 2012. 419 с.
7. Орлов, А. С. Введение в коммуникационный менеджмент. М., 2005. 197 с.
8. Панкрухин, А. П. Маркетинг : большой толковый словарь. М., 2008. 261 с.
9. Персикова, Т. Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура : учеб. пособие. М., 2002. 224 с.
10. Рева, В. Е. Коммуникационный менеджмент. Пенза, 2003. 38с.
11. Русакова, О. Ф. PR-Дискурс : теор.-мето-дол. анализ Екатеринбург, 2008. 340 с.
12. Харченко, Е. В. «Организационная лингвистика»: миф или реальность? / Е. В. Харченко, Л. А. Шкатова // Вестн. Челяб. гос. ун-та. 2009. № 17 (155). Филология. Искусствоведение. Вып. 32. С. 90-94.
Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 6 (335).
Филология. Искусствоведение. Вып. 88. С. 102-106.
Л. А. Шкатова, Е. В. Харченко
ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА И ПРИЕМЫ ОБОЛЬЩЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ (на примере дискурса почтовых отправлений коммерческих организаций)
Рассматриваются языковые средства и приемы воздействия на российского потребителя. Материалом для исследования послужили письма от коммерческих организаций, торгующих товарами по почте. В результате анализа были выявлены языковые средства, влияющие на выбор клиента: параграфемные средства, имитация документов, использование элементов официаль-ного-делового стиля, интимизация и другие.
Ключевые слова: теория языка, организационная лингвистика, дискурс коммерческих организаций, речевое воздействие, языковые средства и приемы.
Последние годы россияне страдают от активности мошенников, навязывающих покупку по почте залежавшихся товаров с помощью приманки - обещания крупной денежной выплаты. Эта деятельность широко распространена на Западе, а в США почтовое мошенничество является очень распространенным правонарушением.
Нами проанализировано более двухсот писем, посланных одному потенциальному клиенту (назовем его Иван Иванович Иванов) в 2013 г. следующими адресантами: ЗАО «ДМСР», «Здоровье и комфорт», «Книжный салон», «Наш дом», «Пост шоп», «Рус-бьюти», - чтобы выявить языковые средства и приемы вовлечения потенциальных клиентов в
процесс бесконечного приобретения товаров, предлагаемых указанными фирмами в ходе переписки с адресатами, якобы во имя получения покупателями в будущем солидной денежной выгоды.
Цель инициаторов переписки понятна: прельстить как можно больше покупателей с помощью обольщения их предполагаемой большой денежной выплатой. Тактики определяются отношением к партнеру по общению как к средству, объекту, орудию достижения своих коммерческих целей и являются мани-пулятивными. Под манипуляцией обычно понимается один из видов психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша. Для нее характерно от-
