Научная статья на тему 'Дискурсивные средства коммуникационного менеджмента компании «Кнауф»'

Дискурсивные средства коммуникационного менеджмента компании «Кнауф» Текст научной статьи по специальности «Языкознание»

CC BY
278
86
Поделиться
Ключевые слова
КОММУНИКАЦИОННЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ / PR-КОММУНИКАЦИЯ / PR-ДИСКУРС / ПРЕСС-РЕЛИЗ

Аннотация научной статьи по языкознанию, автор научной работы — Шефер Оксана Владимировна

Рассматривается одно из наиболее эффективных средств управления информационными потоками в коммуникационном менеджменте PR-дискурс, отражающий деятельность организации и способствующий созданию репутации у общественности, на примере инновационных средств компании «КНАУФ», которые используются для увеличения конкурентоспособности компании на рынке строительных материалов.

Discourse instruments' of Knauf communication management

With the aim to increase its competitive power in the market of building materials, KNAUF actively utilizes innovative instruments of communication management that shapes its reputation. One of the most efficient instruments of controlling information flows in communication management is PR discourse, which reflects the activity of the company and helps to shape and support its reputation in the public eye.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Дискурсивные средства коммуникационного менеджмента компании «Кнауф»»

Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 6 (335). Филология. Искусствоведение. Вып. 88. С. 99-102.

О. В. Шефер

ДИСКУРСИВНЫЕ СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИОННОГО МЕНЕДЖМЕНТА КОМПАНИИ «КНАУФ»

Рассматривается одно из наиболее эффективных средств управления информационными потоками в коммуникационном менеджменте - PR-дискурс, отражающий деятельность организации и способствующий созданию репутации у общественности, на примере инновационных средств компании «КНАУФ», которые используются для увеличения конкурентоспособности компании на рынке строительных материалов.

Ключевые слова: коммуникационный менеджмент, РЯ-коммуникация, РЯ-дискурс, пресс-релиз.

Высокая конкуренция на рынке строительных материалов в России способствовала развитию инновационных средств коммуникационного менеджмента в продвижении данной продукции. Специалисты международных и российских компаний используют не только классические технологии продажи строительных материалов, но и ставят более перспективные задачи, укрепляющие нематериальные активы, в том числе формируют успешную репутацию на конкурентном рынке.

Одной из лидирующих международных компаний, формирующих репутацию на рынке строительных и отделочных материалов в России, является компания «КНАУФ» (КгаиГ).

Известный российский маркетолог

А. П. Панкрухин рассматривает репутацию как общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта; совокупность мнений заинтересованных сторон (сотрудников, инвесторов, кредиторов, аналитиков, властей, СМИ и так далее) о достоинствах и недостатках компании, влияющих на принятие решений, касающихся субъекта. Будучи составляющей имиджа, репутация отличается от него тем, что складывается из реальных действий и фактов [8. С. 186]. Корпоративная репутация представляет собой приобретенную компанией общественную оценку ее деятельности и достижений, товаров или услуг, а также общественное представление о достоинствах и недостатках фирмы [7. С. 191]. Репутация организации, в том числе компании «КНАУФ», охватывает и производство, и финансы, и экономику, и инновации, и кадры, и экологию, и отношения с государственными и контролирующими органами, участие в социальных проектах. Все это способствует идентификации и оказанию определенного влияние на мнение о компании у инвесторов и потребителей, повышает ее капитализацию, позволяет

увеличить доход, обеспечивает более сильные позиции при выходе на новые рынки, а также укрепляет доверие и уверенность в надежности организации.

Механизм формирования корпоративной репутации - это довольно сложный и длительный процесс, включающий множество компонентов. Изучением данной проблемы активно занимается коммуникационный менеджмент.

В. Е. Рева считает, что коммуникационный менеджмент представляет собой совокупность накопленных в мировой практике принципов, методов, средств и форм влияния коммуникаторов на содержание потоков информационного взаимодействие людей, их групп, общественных и политических формирований в процессе общения с целью решения тактических и стратегических задач по управлению общественными отношениями [10. С. 25].

Одна из задач коммуникационного менеджмента - управление репутацией, то есть поддержание доброго имени фирмы, коммуникационная реакция на оценку фирмы со стороны потребителя, представление партнеров о фирме, благоприятствующее ее деятельности. Репутацию невозможно сформировать на пустом месте. Компания должна обладать действительно значимыми достижениями и преимуществами. Процесс формирования репутации должен быть непрерывным, системным, комплексным и технологичным, требующим длительного времени и значительных денежных вложений.

В связи с этим, разделяя точку зрения Адре-аса П. Мюллера и Альфреда Кизера в книге «Организационная коммуникация», мы прослеживаем междисциплинарную связь между менеджментом организации и лингвистикой.

По мнению Т. Н. Персиковой, организационная коммуникация - это составная часть самой организации: «...она по сути дела опре-

100

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

О. В. Шефер

деляет и формирует организацию, ее подразделения и функции» [9. С. 82].

Коммуникация является одним из основных элементов организационной культуры. Это акт общения, связь между двумя или более индивидами, с помощью которого происходит обмен информацией между собственно сотрудниками, а также сотрудниками и руководством, а также осуществляются связи с общественностью, способствующие управлению репутации.

Объектом организационной лингвистики мы считаем языковую среду организации, поскольку наличие языковых средств и концептуальных понятий группы является необходимым условием для достижения консенсуса и для обеспечения надлежащей внутригрупповой коммуникации. Предмет изучения - дискурс организации, отражающий ее культуру, процесс взаимодействия и взаимовлияния сотрудников, результатом которого является совместный труд и его осмысление, а также изменение самих участников процесса.

Язык и культура неразрывно связаны, поэтому изучение организационной культуры немыслимо без изучения языка, который приобретает в организации следующие функции:

1) структуризация коммуникативного пространства;

2) формирование и поддержание позитивного имиджа;

3) паблисити (создание известности) организации;

4) взаимодействие с органами управления;

5) взаимосвязь с партнерами (поиск форм сотрудничества; обмен информацией; реализация совместных проектов и программ);

6) работа с клиентами (реальными и потенциальными);

7) работа с персоналом (командный дух, понимание и поддержка политики руководства) [12. С. 92].

Именно вербализация позволяет овнешнить те ценности, реалии, идеалы, которые приняты в организации и определяют поведение сотрудников. В отдельно взятой организации система корпоративных ценностей закрепляет правила поведения сотрудников с внешними и внутренними клиентами, определяет фокус внимания при работе и служит средством управления репутации.

Одной из коммуникативных технологий, способствующей управлению коммуникационного менеджмента и реализующейся в организационной лингвистике, является Public Re-

1ашо^. Паблисити, или известность, выступая одной из функций организационной лингвистики, представляет собой вид PR-технологии. способствующей формированию, управлению и поддержанию репутации коммуникативными средствами.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

PR-коммуникация представляется единой системой управления информацией (в т. ч. социальной), если под управлением понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной. PR-коммуникация служит инструментом распространения готовой информационной продукции для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

С управленческой точки зрения PR-коммуникацию можно рассматривать как подсистему, способствующую развитию и поддержанию взаимоотношений между организацией и окружающей ее средой, а более конкретно

— между организацией и различными группами общественности. Сотрудники, которые являются специалистами по связям с общественностью, взаимодействуют с внешней средой, собирают, отбирают, предоставляют информацию руководству организации для проведения дальнейшего анализа и выработки стратегии функционирования. Таким образом, PR-коммуникация действует как механизм связи между компанией и различными внешними группами и лицами, при этом внося вклад в поддержание деятельности других подсистем организации [3. С. 29].

Целью PR-коммуникации, реализуемой через СМИ, является информирование аудитории, рассчитанное на массовость. Одним из средств PR-коммуникации является PR-дискурс, который представляет собой единую знаковую систему, изучающую комплекс высказываний, выполняющих определенные прагматические, социокультурные, психологические коммуникативные задачи посредством целенаправленного социального действия в рамках взаимодействия индивидуумов, оказывающих влияние на формирование когнитивных процессов социума [6. С. 385].

Основными властно-стратегическими целями PR-дискурса выступают доверие, лояльность, благоприятный имидж и репутация. Иначе говоря, в основе коммуникативно-управленческой функции PR-дискурса лежит социе-тальная стратегия, формирующая и транслирующая социальные блага, скрепляющие связи организации с общественностью.

С семиотической точки зрения PR-дискурс -это динамически активная знаковая система, формирующая единое смысловое поле в коммуникативном пространстве между организацией и группами общественности. В ходе конструирования данного смыслового поля посредством PR-дискурса задаются определенные матрицы ценностных ориентаций, значений слов и образов, складываются мифологемы и ритуалы. PR-дискурс формирует смысловые поля социе-тальной коммуникации и участвует в настройке ментальных структур общественных групп в соответствии с поставленными стратегическими целями.

Для проведения грамотного дискурс-анализа PR-коммуникаций необходимо первоначально осуществить структурно-коммуникативный анализ как PR-дискурса вообще, так и его конкретных воплощений. Иначе говоря, следует обратиться к вопросу об основном структурнокоммуникативном компоненте РЯ-дискурса, которым является PR-текст.

Под PR-текстом понимается вербальный текст (то есть состоящий из языковых единиц):

- функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;

- инициированный базисным субъектом PR;

- направленный одной из групп целевой общественности;

- содержащий РЯ-информацию;

- распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности либо через СМИ, посредством прямой или личной доставки;

- обладающий скрытым или мнимым авторством [5. С. 199].

Пресс-релиз традиционно считается наиболее распространенной формой РЯ-текста, простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации о базисном субъекте РЯ, а также установления контактов с общественностью. Пресс-релиз определяется как сообщение, подготовленное специалистами службы РЯ, содержащее важную или полезную информацию для широкой аудитории или как небольшой, предназначенный для прессы организационный документ, содержащий актуальное сообщение [4. С. 124].

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Все выше перечисленные лингвистические средства активно используются международной компанией «КНАУФ» на российском рынке, что позволяет наиболее эффективно создавать и управлять репутацией. РЯ-дискурс

компании обеспечивает эффективный диалог между организацией и ее целевыми аудиториями, формируя и поддерживая репутацию организации.

Пресс-релизы компания «КНАУФ» предназначены для информирования прессы (журналистов) и создания оптимальной коммуникационной среды между организацией и общественностью. С помощью пресс-релиз компания сообщает о произошедших событиях, о новых достижениях и успехах, например, «группа КНАУФ в России добилась в 2012 г. двузначных показателей роста продаж».

Все пресс-релизы компании «КНАУФ» можно разделить на четыре группы:

- события (дни рождения, награждения и пр.) - «группа КНАУФ отметила 20-летие работы в России», «Менеджеры КНАУФ в ТОПе рейтинга 1000 российских менеджеров»;

- новинки - «В России началось производство плит КНАУФ-Акустика с рассеянной перфорацией»;

- объекты, выполненные строительными материалами КНАУФ - «Крупнейший выставочный центр Петербурга утеплен пенополи-стиролом KNAUF Therm Roof», «Строительные отделочные материалы КНАУФ на Олимпийских стройках»;

- социальные проекты - «КНАУФ поддерживает «Санкт-Петербургскую Лигу жизненной помощи людям с проблемами развития», «Группа КНАУФ СНГ стала партнером Четвертого международного фестиваля инновационных технологий в архитектуре и строительстве «Зеленый проект»».

Данные группы пресс-релизов компании «КНАУФ» представляют собой наиболее распространенную форму передачи информации прессе, а разнообразная тематика способствует всестороннему освещению деятельности организации, создавая благотворный информационный климата и положительный контекст. Все вышеперечисленное позволяет нам сделать вывод, что компания, заботясь о своей репутации, контролирует информационные материалы и отслеживает реакцию на них общественности.

Таким образом, одним из эффективных лингвистических средств коммуникационного менеджмента компании «КНАУФ», формирующих и поддерживающих репутацию для СМИ и целевой общественности, является PR-дискурс, а его наиболее распространенной формой представлен пресс-релиз.

Список литературы

1. Горин, С. В. Деловая репутация организации. Ростов н/Д., 2006. 252 с.

2. Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003. 368 с.

3. Королько, В. Г. Основы паблик рилейшнз М., 2000. 528 с.

4. Кривоносов, А. Д. РЯ-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб., 2002. 288 с.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

5. Кривоносов, А. Д. Основы теории связей с общественностью / А. Д. Кривоносов, О. Г. Филатова, М. А. Шишкина. СПб., 2010. 384с.

6. Оломская, Н. Н. Соотношение понятий «медиадискурс» и «РЯ-дискурс». Краснодар, 2012. 419 с.

7. Орлов, А. С. Введение в коммуникационный менеджмент. М., 2005. 197 с.

8. Панкрухин, А. П. Маркетинг : большой толковый словарь. М., 2008. 261 с.

9. Персикова, Т. Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура : учеб. пособие. М., 2002. 224 с.

10. Рева, В. Е. Коммуникационный менеджмент. Пенза, 2003. 38с.

11. Русакова, О. Ф. PR-Дискурс : теор.-мето-дол. анализ Екатеринбург, 2008. 340 с.

12. Харченко, Е. В. «Организационная лингвистика»: миф или реальность? / Е. В. Харченко, Л. А. Шкатова // Вестн. Челяб. гос. ун-та. 2009. № 17 (155). Филология. Искусствоведение. Вып. 32. С. 90-94.

Вестник Челябинского государственного университета. 2014. № 6 (335).

Филология. Искусствоведение. Вып. 88. С. 102-106.

Л. А. Шкатова, Е. В. Харченко

ЯЗЫКОВЫЕ СРЕДСТВА И ПРИЕМЫ ОБОЛЬЩЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ (на примере дискурса почтовых отправлений коммерческих организаций)

Рассматриваются языковые средства и приемы воздействия на российского потребителя. Материалом для исследования послужили письма от коммерческих организаций, торгующих товарами по почте. В результате анализа были выявлены языковые средства, влияющие на выбор клиента: параграфемные средства, имитация документов, использование элементов официаль-ного-делового стиля, интимизация и другие.

Ключевые слова: теория языка, организационная лингвистика, дискурс коммерческих организаций, речевое воздействие, языковые средства и приемы.

Последние годы россияне страдают от активности мошенников, навязывающих покупку по почте залежавшихся товаров с помощью приманки - обещания крупной денежной выплаты. Эта деятельность широко распространена на Западе, а в США почтовое мошенничество является очень распространенным правонарушением.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Нами проанализировано более двухсот писем, посланных одному потенциальному клиенту (назовем его Иван Иванович Иванов) в 2013 г. следующими адресантами: ЗАО «ДМСР», «Здоровье и комфорт», «Книжный салон», «Наш дом», «Пост шоп», «Рус-бьюти», - чтобы выявить языковые средства и приемы вовлечения потенциальных клиентов в

процесс бесконечного приобретения товаров, предлагаемых указанными фирмами в ходе переписки с адресатами, якобы во имя получения покупателями в будущем солидной денежной выгоды.

Цель инициаторов переписки понятна: прельстить как можно больше покупателей с помощью обольщения их предполагаемой большой денежной выплатой. Тактики определяются отношением к партнеру по общению как к средству, объекту, орудию достижения своих коммерческих целей и являются мани-пулятивными. Под манипуляцией обычно понимается один из видов психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша. Для нее характерно от-