CC BY
16
12. Валевич Р.П., Давыдова Г.А. Экономика торгового предприятия. Минск, 1996. - 365 с.
13. Шеремет А.Д., Сайфулин Р.С. Финансы предприятий. - М.: ИНФРА-М, 1998. - 343 с.
14. Ван Хорн Дж. К. Основы управления финансами/ Пер. с англ. - М.: Финансы и статистика, 1996. - 801 с.
15. Бр1гхем С.Ф. Основи фшансового менеджменту: Пщручник: Пер. з англ. - К.: Молодь, 1997. - 1000 с.
16. Зятковський 1.В. Фшанси пщприемств: Навч. пос. - 2-ге вид., перероб. та доп. - К.: Кондор, 2003. - 364 с.
17. Фшанси пщприемств: Навч. пос.: курс лекщй/ За ред. д-р екон. наук, проф. ГГ. Ki-рейцева. - К.: ЦУЛ, 2002. - 268 с_
УДК 339.13 Acnip. Н. С. Тимошик - ТернопЫьський ДТУ м. 1вана Пулюя
ПОЗИЦП ЦШОВО1 ПОЛ1ТИКИ П1ДПРИСМСТВА В МАРКЕТИНГОВОМУ КОМПЛЕКС
Дослщжуються можливост адаптацп цшово'1 полiтики до ринку. Здшснено спро-бу обгрунтувати причини змши цiн та ix вплив на eKOHOMÍ4Hy дiяльнiсть пiдприeмства.
Ключов1 слова: цiна, цiнова полiтика, кон'юнктура ринку, коригування цiн.
Assist. prof. N.S. Tymoshyk - Ternopil State Technical
University named after Ivan Puluj
Position of an enterprise's price policy in the marketing complex
There have been searched potentialities of price policy adaptation to the market. There has been made an attempt to ground reasons for price change and its influence on an enterprise's economic activity.
Keywords: price, price policy, market opportunities, price adjustment
В сучасних умовах роль цiновоi полггики постшно зростае. По перше, шдприемство залежно вщ кон'юнктури ринку та характеру впливу маркетингового середовища мае можливють формувати такий рiвень цш на продукцш, при якому зможе одержувати запланований обсяг прибутку та виршува-ти iншi стратепчш та тактичш завдання. По-друге, як один з ефективних за-собiв завоювання споживача в конкурентны боротьб^ правильна або помил-кова цшова пол^ика справляе вiдповiдно позитивний або негативний вплив на весь процес реашзаци продукци на ринку.
Залежно вщ аспектiв дослiдження проблеми ринкового цшоутворення в економiчнiй лiтературi юнуе багато пiдходiв до визначення поняття цiновоi полiтики пiдприемства. Однi автори, дослщжуючи ринкове цiноутворення в умовах маркетингу, акцентують увагу на даному понята, але не дають йому ч^ко окресленого визначення [2, 3]. Iншi автори при дослщженш процесу щ-ноутворення на пiдприемствi користуються ч^ко визначеним поняттям цшо-воi полiтики. Деякi з них характеризують як комплекс заходiв цiноутворення з метою задоволення потреб споживачiв та отримання прибутку тд-приемством при реалiзацii продукци [1], другi - як процес установлення цши на продукцш з урахуванням змiн кон'юнктури ринку [4], а трет - як загальш принципи, яких шдприемство повинно дотримуватись при встановленш цши на свою продукцш [5].
Науковий вкник, 2007, вип. 17.2
Проведений анашз iснуючих пiдходiв показав, що по сутi всi вони вь дображають загальнi принципи, правила i критери, яких шдприемство повинно дотримуватися в процесi формування цши на продукщю, коригуваннi и рiвня при змiнi умов маркетингового середовища та кон'юнктури ринку, а та-кож контролю за цiнами.
У зв'язку з цим цiнова пол^ика шдприемства являе собою комплекс за-ходiв щодо процесу цiноутворення на шдприемств^ як мають бути зорiенто-ванi на максимальне задоволення потреб споживачiв та отримання бажаного прибутку вщ реалiзацil продукци на ринку [4, 8]. Заходи розробляються вщпо-вiдно до принципiв, правил i критерив маркетингу. При !х розробщ зважають на особливостi формування прогнозного рiвня цiни на продукцiю, коригуван-ня цiни згiдно з реальним попитом на основi застосування системи знижок (надбавок), визначення умов оплати, використання контролю за щнами.
При встановленш цiн фiрма виходить з врахування щонайменше трьо-х чинниюв:
• щни повинт перевищувати соб1варт1сть, оск1льки тальки в цьому випадку може бути отриманий прибуток;
• щни повинт враховувати повед1нку покупця по ввдношенню до пропонова-но1 цши;
• щни повинт враховувати поведшку конкурентов на ринку товар1в.
При врахуваннi першого чинника цшова полiтика орiентуеться на вит-рати, при врахуванш другого i третього чинникiв, навпаки, враховуе поведш-ку попиту i конкурентiв, орiентуеться на ринок.
1. Ц1нова пол1тика, ор1ентована на витрати
На практицi встановлення цш часто здiйснюеться за принципом: "со-бiвартiсть плюс вiдповiдний прибуток". Особливе це вщноситься до фiрм, якi розраховують прибуток у вщсотках вiд собiвартостi.
Багато фiрм i промислових пiдприемств дотримуються в цшоутворен-нi цього принципу не в останню чергу, тому що вщносно легко можна визна-чити собiвартiсть одиницi продукци i знайти розумшня у замовникiв "допустимо!" прибутково! нацiнки. Однак супроти цiе! переваги е серйозш запере-чення. Встановлення таких цш пов'язане iз значним ризиком. Це обумовлено тим, що бажаний обсяг збуту i розрахована цша, як правило, на ринку не вщ-повщають один одному (рис. 1).
У кращому разi пiдприемство без проведення серйозних дослщжень може мати у своему розпорядженш загальну iнформацiю про форму криво! попиту, яка постiйно коливаеться тд впливом конкуренцi!, чинникiв зов-тшнього середовища, реклами. Така iнформацiя в сукупност з точним знан-ням особливостей формування витрат дае змогу шдприемству скласти досить обгрунтовану калькулящю цiни. При цьому цiна визначаеться, збшьшуючись вiд рiвня витрат до розмiру, при якому, на думку керiвництва пiдприемства, споживач може зробити покупку.
В такому випадку, на нашу думку, лопчним е таке обгрунтування:
• якщо ф1рма-виробник встановлюе випуск 1 щну р1вними Ых, \ Рх, або Ык I Рк, то й очкування виправдат - попит "щдтягуетъся" 1 реал1зуеться прибуткова нащнка;
• якщо фiрма-виробник встановлюе випуск i щну вищу за точку А або нижчу вiд точки В, то и очiкування не виправдовуються - попит вщстае i прибуток зникае;
• якщо фiрма-виробник вибирае як функцш попиту комбiнацiю випуску i цiни мш А i В, наприклад С, то 11 очшування перевищуються - попит виявляеться вищим (ЫС2 замiсть ЫС1) або може бути задоволений при вищiй цш РС1 за-мiсть РС2. В будь-якому разi збiльшуеться можлива прибуткова нацiнка.
Звщси слщуе: бажаний обсяг збуту 1 розрахована цша, як правило, на ринку не вщповщають один одному (виняток А \ В). Проте цшком можливо, що юнуе ще бшьш прибуткова комбшащя (точка С), тж вибрана.
Отже, цшоутворення необхщно проводити виходячи не з витрат, а 1з попиту, оскшьки практично вш визначае кшцевий результат.
З часом питом1 витрати для даного обсягу виробництва переважно знижуються. Вщповщно при встановленш цш, ор1ентованих на витрати, спо-чатку повинна бути висока цша, пот1м нижча, тобто повинна використовува-тися стратепя "зняття вершюв". Проте це не найприбутковша цша. Перева-жаючою може опинитися пол1тика, при якш спочатку вщмовляються вщ пок-риття витрат ("цша входження в ринок"), щоб швидко досягти великого обсягу продажу { в такий споЫб змщнити власне положення на ринку, а також от-римати прибуток в майбутньому. Отже, за допомогою "стратеги проникнен-ня" здшснюються швестици в освоення ринку.
Таким чином, принцип, ор1ентований на витрати цшово! пол1тики, не шдходить до стратегИ проникнення.
2. Цшова пол1тика, ор1ентована на ринок
У протилежшсть цшовш полггищ, ор1ентованш на витрати, юнуе щ-ноутворення, яке враховуе можливост { меж1 ринку { при цьому прагне мак-сим1зувати прибуток форми. II конкретна величина залежить вщ конкуренци { контролю за цшами федеральних оргашв нагляду.
Цшова полггика, ор1ентована на ринок, значною м1рою залежить вщ того, який розглядаеться ринок: досконалий (моногенний) або недосконалий (гетерогенний).
Питсмш витрати + В прибутксш нацшки
N
Рис. 1. Цшова
полШика, орieнтована на витрати
N1 N2 N3 Мс|1Чс21Чк
Науковий вкчшк, 2007, вип. 17.2
Для досконалого ринку характернi такi ознаки:
• вс1 учасники ринку мають повне уявлення про ринкову ситуащю;
• пристосування до ринкових умов, що зм1нилися, здшснюеться з максимально можливою швидюстто;
• вс1 продавцу на ринку ощнюються однаково добре;
• вс1 учасники ринку прагнуть здобути на ринку сво!' вигоди: продавщ хочуть отри-мати максимальний прибуток, а покупщ - вщ операцй максимальну корисн1сть.
Наслщком цього е однаковий рiвень щн у всiх продавцiв. Якщо один з них шдшме цiну, то про це дiзнаються всi покупщ i звернуться за покупкою до конкурента. Тому йому не залишаеться шчого iншого, як знову й знизити. На досконалому ринку всi процеси пристосування протiкають швидко, не виникае вщмшностей в цiнах, вщсутт перемiщення покупцiв мiж продавцями. Прикладом досконалого ринку е ринок капiталiв. На фондовому ринку вщсутт кур-совi рiзницi мiж рiзними бiржовиками на акцй певного шдприемства.
Як правило, ринки недосконалi i цiнова полiтика повинна орiентувати-ся на вщмшност в цiнах продавщв. Необхiдно зауважити, що зниження щн може вiдбутися з таких причин: недовантаження виробничих потужностей, скорочення частки ринку шд впливом сильно! конкуренцй, прагнення фiрми добитися домiнуючого положення на ринку. К^м того, споживачi можуть розглядати це як можливу замшу товару новим; погану яюсть товару; фшан-сове неблагополуччя фiрми; знак того, що цiна знову знижуватиметься i не потрiбно посшшати iз покупкою.
Пiдвищення цiн переважно вщбуваеться внаслiдок стшко! шфляцй або наявност надмiрного попиту. Пiдвищення щн може тлумачитися покуп-цями i в позитивному, i в негативному змiстi. У першому випадку покупець припускае, що товар став особливо ходовим або володiе особливою значу-шдстю, отже, його треба купляти, доки вш не став недоступним. У другому -продавець прагне встановити щну, з якою товар може вийти на ринок.
Природно, що реакщя споживачiв на змшу цши повинна братися фiр-мами до уваги.
Дй конкурента при змм цiни фiрмою залежать вщ кiлькостi продавцiв даного товару, його фшансового становища, чутливост ринку до змши щни, динамiки витрат виробництва i обiгу. Найактивнiше конкуренти реагувати-муть в тих випадках, коли кшьюсть продавцiв невелика, 1'х товари схожi мiж собою, а покупщ добре шформоваш. В той же час фiрмi необхiдно визначити-ся i в такому питаннi: яка буде 11 зворотна реакцiя при змм цiн конкурентами. В цьому випадку, на нашу думку, необхщно мати вщповщь на такi питання:
• з яких причин конкурент змшив щну: для завоювання ринку, компенсацй витрат, що змшилися, використання втьних потужностей або, щоб покласти початок змш щн в галузц
• чи плануе конкурент тимчасов1 зм1ни щн або це довгострокова полггика;
• що ввдбудеться з часткою ринку та 11 доходами, якщо вона не вживе вщповщ-них заход1в;
• чи збираються вживати ввдповвдт заходи шш1 ф1рми;
• як1 будуть ефекти зворотного зв'язку - якими можуть бути дй' конкурента 1 шших ф1рм на вщповвдну реакщю дано!' ф1рми.
Отже, при формуванш цшово! полiтики важливо визначитися в грани-цях 1'1 впливу на економiчну дiяльнiсть пiдприемства, враховуючи не тшьки необхiдну вiдповiднiсть мiж рiзними маркетинговими цiлями, але також i об-меження, що встановлюються ринком.
Лггература
1. Гаркавемко С.С. Маркетинг: Пщруч. для вуз1в. -К.: Л1бра, 2004. - 712 с.
2. Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. М.: Финстат-информ, 2004. - 249 с.
3. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теор1я 1 практика: Навч. поабник. - К.: Вища шк., 2001. - 314 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга/ Пер. с англ. -2-е европ. изд. - М.: СПб.; К.: Вильямс, 1999. - 1152 с.
5. Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование: Учеб. Для вузов. - М.: БЕК, 1997. - 368 с.
УДК 061.66 (477) Асист. Н.Б. Турчин - Львiвський НУ M. 1вана Франка
ВИДИ ТА ЗНАЧЕНИЯ РЕЙТИНГ1В У БАНКЮСЬКШ Д1ЯЛЬНОСТ1
Визначено сутшсть рейтинпв та i'x значення у банювськш дiяльностi. Видшено основш класифiкацiйнi ознаки рейтингiв. Проаналiзовано рейтинговi методики на-дiйностi та ефективносп банювсько'' дiяльностi.
Ключов1 слова: рейтинг, рейтингова система, рейтингове агентство, рейтинго-ва дiяльнiсть, ринок рейтингових послуг.
Assist. N.B. Turchyn - L'viv NU named after Ivan Franko Kinds and values of ratings in bank activity
Certainly essence of ratings and their value in bank activity. The basic classification signs of ratings are selected. The ratings methods of reliability and efficiency of bank activity are analysed.
Keywords: rating, rating system, rating agency, rating activity, market of ratings services.
Вступ. Для управлшня д1яльшстю банюв важливе значення мае оцш-ка розвитку банювсько'' системи. Складшсть полягае у необхщност враху-вання велико'' кшькост показниюв для проведення комплексного оцшюван-ня. У св1товш практищ усшшно використовуються для цього рейтинговий принцип. Рейтинги, поеднуючи р1зноб1чн1 властивост складних сощально-економ1чних явищ, застосовуються для д1агностики стану об'еклв управлш-ня, мониторингу ринюв, при прогнозуванш ризиюв, у регюнальних пор1внян-нях, а також для формування стратегш розвитку.
Проблематика розроблення системи рейтингу банюв знаходить широ-ке вщображення у публжащях в1тчизняних i заруб1жних учених та економю-т1в, зокрема, у працях В. Галасюка, Р. Гриценка, О. Дубшета, Г. Карчево'', О. Лаврушина, А. Незнамово'', Л. Примостки, Р. Тиркала, I. Фомiна, Г. Ходач-ника, А. Шеремета, З. Щибиволока та iнших.
Постановка завдання. Метою ще' статтi е дослщження рiзних видiв рейтингiв для оцшки банкiвськоi дiяльностi.
Для досягнення ще' мети були поставленi такi завдання:
