Позиционирование кредитных карт в России Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Арсен ДАЛЛАКЯН

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ КРЕДИТНЫХ КАРТ В РОССИИ

Даллакян Арсен Карленович

Начальник торгового маркетинга Credit Europe Bank,

Член Гильдии Маркетологов.

Все банки ждали. Ну когда же, когда произойдет БУМ кредитных карт в России. Банкиры всей страны летом 2008 года, затаив дыхание, потирали руки, казалось, еще каких-то полгода — год и он начнется. Неудержимый рост кредитных карт в кошельках населения, сравнимый с «мобилизацией»(мобильные телефоны) населения начала 2000 годов. Но кризис поменял картину рынка.

Но и теперь все банки ждут. Ждут изменений на рынке кредитных карт. Значительных изменений, которые коснутся в первую очередь марочных концепций, а именно — позиционирования кредитных карт как продукта.

По прогнозам экспертов количество банков эмитентов к 2012 году сократится с 1 114 до 700— 800 шт. И произойдет это по при-

чине слияний и поглощений, а также в связи с отзывом лицензий. Структура рынка изменится: крупные корпорации, входящие в топ-20 выйдут далеко вперед. Остальные же банки — останутся в жесточайшей конкуренции, не справившиеся с которой будут либо поглощены, либо разорены. В такой си-туации,единственным способом выживания будет — четкая и простая концепция позиционирования, донесенная до потребителя без искажений. Банкам нужно будет вставать строго на свои «рельсы» и двигаться только в строго оговоренном направлении. Те компании, что решат залезть на территорию другого, то есть, иными словами, попытаются играть по правилам большой двадцатки, расширяя свое позиционирование до нескольких стратегий и распыляясь на раз-

ные виды бизнеса и потребительские сегменты, будут жестоко наказы отсутствием внимания потребителей.

Уже сегодня следует готовиться к жесткой конкуренции. Будущий рынок банковских кредитных карт можно сравнить с сегодняшним рынком связи. В условиях явного лидерства ограниченного числа компаний, и огромного количества незначительных мелких операторов с однотипными продуктами. Четкое и лаконичное позиционирование в сознании потребителя станет единственным конкурентным преимуществом. Единственным спасательным кругом.

НЕОБХОДИМОСТЬ

ФОРМИРОВАНИЯ

СТРАТЕГИЙ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

КРЕДИТНЫХ КАРТ

Встает вопрос, а есть ли необходимость в позиционировании кредиток как отдельного продукта? Не лучше проецировать ценности брэнда банка на все его продукты: депозиты, кредиты, банковские карты?

Вопрос закономерен, особенно в условиях тотальной экономии бюджетов. Ответить на этот вопрос мы постараемся максимально полно. Дело в том, что брэнд банка является основным маркетинговым активом компании. Разработка и донесение его ценностей до потребителя — это стратегическая задача маркетинга в корпорации, которая ре-ализовывается в течение долгих лет. Брэнд компании отражает

в себе ориентированность на определенный сегмент потребителей, свой подход к бизнесу, и ценности корпорации. То есть системообразующие ценности. Которые, безусловно, должны найти отражения во всех продуктах и бизнес-процессах компании.

Однако кредитные карточки — это уникальный банковский продукт, которому мало иметь тот же марочный капитал, что и головному брэнду. Кредитки имеют ряд принципиально отличных характеристик:

1. Физическая оболочка.

2. Постоянное присутствие

у клиента.

3. Демонстрация внешнего вида

клиентом в момент оплаты,

и не только.

Такими характеристиками могут похвастаться, пожалуй что, часы, телефон, и, наверное, ювелирные украшения. То есть полноценные потребительские товары, причем товары, которые принято называть аксессуарами. А основная задача аксессуаров — это подчеркивать принадлежность хозяина к той или иной социальной группе. Спортивные часы — говорят о экстремальности клиента, бриллианты и жемчуг — о приверженности к классическому стилю, телефон с дополнительными гаджетами — к динамичному образу жизни и прочее-прочее.

Таким образом, мы видим, что кредитная карточка, которую мы привыкли считать банковским продуктом, наравне с кредитами на автомобиль и ипоте-

ку, на самом деле имеет гораздо больше общего с потребительскими товарами, нежели с банковской услугой. Более того, не просто с потребительскими товарами, а с товарами, являющимися элементами стиля хозяина.

Теперь давайте вернемся к вопросу о необходимости отдельного позиционирования карт, принято считать, что головной брэнд обладает всеми ценностями, которые необходимы банку в бизнесе. Что ж, так ли нужно вашим часам такая ценность, как «статус продукта, который производит государственное предприятие», покупаете ли вы телефон, узнав, что он «сделан компанией, основанной в 1812 году», или, может быть, вы покупаете запонки и кольца «узнав, что у завода 200 отделений в России»? НЕТ.

Здесь работают совсем другие механизмы. Какие, мы расскажем позже. А сейчас приведем последний довод в необходимости создания отдельной от общего брэнда программы позиционирования карт. Не надо забывать, что банк может иметь — портфель кредитных карт, ориентированных на разные потребительские сегменты, на удовлетворения различных потребностей: карта для оплаты авиабилетов, карта для футбольных болельщиков и оплаты спортивных мероприятий, карта для покупок в бутиках, карта для покупок в супермаркете, карта для оплаты ночью в ресторанах и клубах, и прочее-прочее. Оче-

видно, что общебанковский брэнд не в состоянии донести те или иные ценности так хорошо, как это может сделать отдельная торговая марка.

Поэтому мы убеждены, что разработка стратегии позиционирования кредитных карт — это один из главных маркетинговых вопросов для банков в современных рыночных реалиях.

ОЦЕНКА

СУЩЕСТВУЮЩИХ СЕГОДНЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ ДЛЯ КРЕДИТНЫХ КАРТ Давайте рассмотрим существующие стратегии позиционирования кредитных карт крупнейших банков России. На данный момент мы имеем ряд известных брэндов, на примере которых мы можем вычленить более или менее осознанные стратегии позиционирования.

Первыми по популярности марочных концепций можно выделить так называемые «авиакарты». Так, совместно с «Аэрофлотом» выпуском кобрэндо-вых карт занимаются Ситибанк, Сбербанк, Альфа-банк и банк «Русский стандарт». В Промсвязьбанке, Русском Банке Развития и Росбанке можно оформить кобрэндовую карту с привязкой к программе «Трансаэро». Банк «Тинько фф Кредитные Системы» вместе с компанией «Скай Экспресс» выпускает кредитную карту MasterCard «Летают все!». Райффайзенбанк и тот же Ситибанк предлагают кобрэндовые

кредитные карты с программой Miles & More авиакомпании Lufthansa. Кредитные кобрэн-довые карты выпускает и Банк Москвы совместно с агентством воздушных сообщений «Ист Лайн», где можно приобрести не только авиа-, но и железнодорожные билеты, а также воспользоваться услугой по организации туристических и деловых поездок. Уникальное торговое предложение у данных брэндов — возможность накопления бонусов.

Вторым по популярности вариантом кобрэндингасчитаются совместные программы банков с торговыми сетями. Так, Барк-лайс Банк совместно с сетью супермаркетов «Азбука вкуса» предлагает кобрэндовые дис-контно-платежные карты Visa Electron и Visa Gold. Кредитку, которая позволяет пользоваться всеми привилегиями карты постоянного покупателя, вместе с сетью торговых центров «Стокманн» предлагает Ситибанк. Торговое предложение карты «Ашан» и Metro, выпускаемой Кредит Европа Банком, сводятся к тому, что только ею можно расплатиться в одноименных торговых сетях.

Также банки создают кредитные карты, не привязанные к какой-нибудь одной торговой сети, например, Русский банк развития в рамках проекта DISCO сотрудничает примерно с 300 компаниями-партнерами. ВЮниКредит Банке действует аналогичная дисконтная программа для владельцев «Карты скидок». Такие же программы

у Райффайзенбанка и Ситибанка.

Как дополнительный элемент ценности брэнда и продукта, пластиковые карты превращают в транспортные проездные. Совместить достоинства банковской карты и бесконтактного проездного билета предлагают, например, Банк Москвы, банк «Авангард», Мастер-банк и Ситибанк.

Мы коротко рассказали о возможных вариациях марочных концепций кредиток в России.

В целом данные стратегии можно объединить в две группы:

1) дублирование ценностей банковского брэнда;

2) кобрэндинговые программы, где большей ценностью является брэнд партнера банка.

Так как первый вариант мы уже анализировали, начнем с последнего.

Кобрэндинговые программы, как правило, имеют следующую механику. Банки находят Партнера, как правило, торговую розничную сеть, и заключается договор на технический подряд и совместные маркетинговые коммуникации. Что выигрывает банк, очевидно — возможность проекции ассоциативного ряда с брэнда партнера на брэнд банка. Что выиграет партнер, также понятно — привлечение клиентов банка и новых клиентов за счет торгового предложения, которое скрывает в себе кредитка: скидки, рассрочка, подарки.

Что получается в результате? Имеем ли мы полноценный продукт? Можно ли назвать продукт банка А и авиакомпании Б — на-

стоящим товаром? Товаром, который занимает в сознании потребителя особую позицию. Товаром, посмотрев на который, потребитель, не медля, ответит, для чего он ему нужен, и почему он бы хотел его иметь. И, самое главное, почему он выбирает именно этот товар, а не аналогичную продукцию конкурента?

Будет ли нести в себе данная кредитка наравне с рациональной ценностью еще и эмоциональную?

Ответ — Нет.

Потому что из слияния двух по сущности непохожих компаний, мы получаем не рыночный продукт, а только лишь — платежное средство, то есть мы имеем не набор эмоциональных и рациональных ценностей, а только лишь функционал продукта.

Разве можно характеризовать полноценный продукт по одному его функциональному признаку. Нам не режет слух фраза платежное средство. Однако словосочетание — теплая ткань на зиму, сладкая газированная вода, кажется абсурдом.

Нет, рынок кобрэндинговых карт далек от взвешенных стратегий позиционирования: кредитки не отвечают на вопрос, чем отличается клиент, держащий в руках кредитку А, от другого, держащего в руках кредитку Б. Как, например, мы можем определить отличия человека, пьющего темное чешское пиво, от того, кто держит в руках легкое пиво с вишневым вкусом. Кобрэндинг только лишь позволяет спроецировать ценность брэнда с одного носителя на

А. Даллакян. Позиционирование кредитных карт в России

другой. Но в результате этого слияния не возникает нового продукта, появляется только новая платежная форма.

ПОИСК НИШ

И ОПИСАНИЕ КЕЙСА ПО

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЮ

КАРТ

Как мы видим на сегодняшний день, ни один банк не реализовал программу позиционирования карт со стопроцентным успехом. Это говорит о том, что данный вопрос встанет на повестку дня среди банков в ближайшие 1—2 года. И дабы опередить время, я предлагаю описать возможные пустующие ниши на этом рынке.

Всем известно, что негативное отношение к кредитам в России сложилось исторически. Однако некоторым сегментам потребительского рынка удалось изменить эту ситуацию. В частности: бытовая техника и электроника. С помощью розничных сетей по продаже бытовой техники и электроники удалось сформировать у потребителей привычку покупать в кредит. Это удалось сделать благодаря широкомасштабной рекламе и глубокому вовлечению конъюнктуры рынка в проекты потребительского кредитования. И сегодня в каждом салоне сотовой связи можно встретить молодого человека без тени стеснения покупающего семитысячерубле-вый телефон в кредит. И это закономерно, вспомните рекламу розничных сетей электроники, вспомните эти агрессивные призывы покупать в кредит «по са-

мым выгодным процентам», в каждой рекламе ретейлор предлагает услуги кредита. Рынок электроники — это один из самых динамичных потребительских рынков, каждый месяц появляются новинки. Розничные сети формируют моду на обновление техники и это срабатывает. Не успевает клиент привыкнуть к своему новому ноутбуку, как выходит следующая версия, на порядок превосходящая предыдущую. И клиент чувствует себя некомфортно, осознавая, что его продукт уже неспособен удовлетворить желание выглядеть человеком, следящим за тенденциями, модой 1Т-индуст-рии, и знающим толк в компьютерах.

Этим и привлекает нас рынок электроники — регулярным апгрейдом. Это означает, что потребитель будет постоянно возвращаться в магазин для обновления своих прошлых покупок.

Поэтому наши рекомендации — разрабатывать кредитные карты для покупки электроники. Внимание, это не ко-брэндинговая карта для покупки в одной определенной сети, а кредитная карточка, которой было бы выгодно покупать электронику во всех крупных и средних магазинах страны. Ниже мы опишем кейс как «карточку — платежное средство» — можно превратить в полноценный продукт, обладающий и эмоциональным, и рациональным преимуществом, и приносящий банку новую группу лояльных потребителей, дифференцируя банк от конкурентов.

ОПИСАНИЕ

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

КАРТ ДЛЯ ПОКУПКИ

ЭЛЕКТРОНИКИ

Цель: занять и укрепить позиции в сознании потребителя в том, что электроника обычно покупается по данной кредитке. Как, например, укрепилось представление о том, что отели бронируются, как правило, по Интернету.

Рынок: сотовые телефоны, фотоаппараты, бытовая техника, компьютеры и прочая всевозможная электроника, начиная с флешки, заканчивая студийной аппаратурой.

Основная идея позиционирования кредитных карт, заключается в том, что транслировать необходимо не только ценности, принадлежащие головному брэнду банка, но и ценности, созданные специально для этого карточного продукта.

Назовем нашу карточку — СРЕЭ1ТРОО.

Необходимо описать ценности, заложенные в данную марку, а именно:

Технологичность: владелец СРЕЭ1ТРОЭ должен подчеркивать свою приверженность к высоким технологиям с помощью этой карточки. Для этого необходимо, чтобы карточка ассоциировалась с передовыми разработками в электронике, дизайне и технологии.

Стиль: новые высокие технологии — это всегда мода и дизайн-индустрия. Поэтому СРЕЭ1ТРОО должен удовлетворять желание держателя выгля-

деть человеком стильным и следящим за последними тенденциями.

Состоятельность: случайно засветив CREDITPOD в баре, клиент должен быть уверен, что увидевшие это люди, оценили его состоятельность. Карточка должна гарантировать членство в «клубе для людей, любящих все самое передовое и дорогое». Получить карту должно быть престижно.

Дизайн карточки:

Мы предполагаем, что CREDIT-POD мог выглядеть так:

сосюсюга

0125 Ч5Ь? 5412 ЗЧ5Ь

,_О)

Данный дизайн включает в себя технологичность, лаконичность и стиль, которые являются основными ценностями брэнда.

Идентичность брэнда:

Слоган: CREDITPOD. Считай и думай.

Данный слоган намекает, что использование карточки дает хозяину финансовые привилегии. А эмоциональная составляющая придает слогану свежий и дерзкий облик.

В рекламных коммуникациях мы должны транслировать ценности, о которых говорили выше, а именно: состоятельность, стиль и технологичность.

Добиться этого можно с помощью презентаций новинок совместно с поставщиками электроники. А также можно, организовывая торговые акции по кредитной карте: скидки, подарки, дополнительные VIP-сервисы. Необходимо принимать участие в рекламе магазинов-партнеров, то есть магазинов, где принимается CREDITPOD.

Под брэндом CREDITPOD возможно организовывать клубные вечеринки в респектабельных клубах. Направление

вечеринок — фестиваль техно-музыки.

Можно устраивать выставки фотографий на тему урбанизации и технологизации общества. CREDITPOD может явиться спонсором выставки роботов и технологий.

Кредитная карточка может быть пригласительным на шахматный матч между компьютером и известным гроссмейстером. В качестве сувениров может раздаваться диск с лучшими разработками в сфере технологий и кибернетики. Лицом карточки может быть известный робот из кинофильма, например («Я — робот» или «Звездные Войны»), заимствованный специально для этой роли. И многое, многое другое.

Мы убеждены, что при правильном построении коммуникаций возможно превратить кредитку из платежного средства в товар, который будет говорить о своем хозяине больше, чем его запонки.