CC BY
1
машиностроения//Проблемы экономики. 2016. №2 (72). С.82-84. 3. Barmuta, K., Borisova, A., Glyzina, M. (2015), Features of the modern system of management of development of enterprises. Mediterranean Journal of Social Sciences, 6(3S4), 91-96.
УДК 33.338
Грибова Э.А. студент 4 курса факультет Сервис и туризм Донской государственный технический университет
Россия, г. Ростов-на-Дону ПОЗИТИВНАЯ РЕПУТАЦИЯ СЕРВИСНОЙ КОМПАНИИ КАК ФАКТОР КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
Аннотация: В статье показано, что репутация - это нематериальный актив сервисной компании, который формирует конкурентные преимущества. Понимая важность и зависимость от нее различных аспектов бизнеса, многие компании берут репутацию под контроль и начинают активные действия по улучшению уже сложившегося положения или созданию и поддержанию своего нового статуса.
Ключевые слова: репутация, имидж, корпоративная политика, миссия, коучинг, конкуренция.
Abstract: The article shows that the reputation - an intangible asset services company that creates a competitive advantage. Understanding the importance of and reliance on the various aspects of its business reputation, many companies take control and start active actions to improve the already existing provisions or the creation and maintenance of their new status.
Keywords: reputation, image, corporate policy, mission, coaching and competition.
Противодействие конкуренции и кризисам, поддержание взаимоотношений с партнерами и клиентами, - все эти задачи не решить без создания положительной репутации сервисной компании.
Репутация - это нематериальный актив, который складывается самостоятельно независимо от того, прилагают в организации усилия к ее построению или нет. Соответственно, она может давать как дополнительные плюсы бизнесу, так и работать во вред. Понимая важность и зависимость от нее различных аспектов бизнеса, в том числе финансового результата, многие компании берут репутацию под контроль и начинают активные действия по улучшению уже сложившегося положения или созданию и поддержанию своего нового статуса [1]. Это касается как производств или крупного ритейла, так и небольших локальных компаний.
Любая репутация подвергается изменениям и корректировкам. Для этого надо воздействовать на ее внутренние и внешние составляющие. К внешним элементам можем отнести:
1) Имидж сервисной компании, ее внешние характеристики и атрибуты.
2) Качество предоставляемых услуг или продуктов, вопросы сервиса. В том числе, уровень навыков и квалификации сотрудников, а также их публично озвучиваемое отношение к самой организации.
3) Положение и транслируемые месседжи сервисной компании в информационной среде. Если компания публична, доступна и открыта, это помогает вызвать высокую степень доверия, избежать надуманных или необоснованных сведений, публикующихся в СМИ. В этом случае мы говорим об управлении информационным полем сервисной компании: кто, что и почему о ней пишет или говорит и как это привести в соответствие с бизнес-целями организации [2].
К внутренним аспектам репутации относится все то, что сервисная компания отслеживает и регулирует самостоятельно внутри самой себя:
1) Корпоративная политика и культура организации: они складываются с учетом ее миссии и стратегии, отношений вышестоящего звена с подчиненными и зависят от принятых в компании стандартов общения.
2) Четкая кадровая политика - это подход к набору квалифицированного персонала, проведение переаттестации и возможность для сотрудников получать дополнительное образование и подниматься по карьерной лестнице.
3) Социальная ответственность фирмы: в этом аспекте приоритетен не столько коммерческий успех, сколько последствия деятельности сервисной компании для общества.
Частично внутренние аспекты могут находить отражение во внешней работе PR-специалиста: могут выходить статьи, направленные на формирование ИЯ-бренда, создавать социальные краудфандинговые проекты и прочее [3]. Все-таки деление на внутренние и внешние блоки условно, и в хорошей PR-стратегии прописан комплекс мер, где действия усиливают друг друга, а не просто совершаются с той или иной регулярностью.
Любой из этих элементов может регулироваться как в режиме офлайн, так и в сети интернет. Каналов работы будет достаточно много. И если с управлением репутацией через средства массовой информации, привлечение лидеров мнений, трансляцию посылов и корректировку имиджа компании через специальные события все более-менее понятно, то на управлении репутацией онлайн остановимся подробнее. Этот вид услуг является одним из самых востребованных направлений PR-работ. На положение компании зачастую влияют ее бывшие и действующие сотрудники: они публикуют отрицательные или положительные отзывы, ведут переписку в блогах, на различных форумах и специализированных сервисах отзывов [4]. Например, долгое время в одной из социальных сетей существовала группа крупного российского банка, где главной темой обсуждения было массовое
сокращение региональных сотрудников и реакция на это их коллег. Это недопустимо и наносит большой урон репутации. Из такой дискуссии можно получить массу информации не только о том, как себя чувствуют и что думают работники, но и о состоянии дел самой компании. Правильным решением здесь была бы оперативная и тактичная реакция на быстро меняющуюся ситуацию, сглаживание возникающего негатива, выявление и привлечение на свою сторону лидеров мнений [5].
Отдельное внимание необходимо уделять кризисным ситуациям. Мало какая компания может игнорировать или умалчивать о крупных проблемах и чрезвычайных ситуациях. В случае, если ситуация замалчивается, а потом информация просачивается в СМИ - скандал неизбежен. Это приведет к печальным последствиям и частичной или полной потере так долго зарабатываемой репутации. В этом случае, можно будет говорить лишь о минимизации наносимого ущерба репутации и бренду сервисной компании, но редко получится выйти полностью «сухим» [6]. Недостаток менеджмента многих компаний - это неспособность думать наперед и предвосхищать ситуацию, до того, как она произойдет. Ведь если вовремя задать нужный вектор, ситуацией, даже критической, можно управлять. Поэтому главными критериями во время реакции на кризис являются: честность, инициативность, открытость и оперативность [7]. Чем быстрее сама сервисная компания заявит о проблеме (если проблема будет явно заметна), тем больше шансов, что удастся контролировать тональность многих публикаций и общественное отношение к вопросу.
Например, в истории одного из мировых гигантских концернов была ситуация 1999 года, связанная с отравлением в Бельгии 120 человек. Из-за медленной реакции на произошедшую ситуацию и несогласованности представительства в Бельгии и головного офиса компании, были потеряны миллионы долларов - одновременно с этим упала в цене и стоимость бренда компании, и цена на акции. Другим, но уже положительным примером, стал быстрый ответный шаг не менее известной пивоваренной компании на заявление в одной из региональных газет о якобы найденном в бутылке лезвии бритвы. Компания практически сразу опубликовала статью об экологических технологиях, используемых на их производстве, запустила всю PR-машину, периодически приглашала журналистов на открытые встречи и беседы, пресс-туры на производство.
Существует еще одна угроза, способная серьезно повлиять на репутацию сервисной компании. Это использование так называемого «черного» PR. Это умышленно используемая негативная, а зачастую заведомо ложная (полностью или частично) информация, которая способна опорочить и скомпрометировать сервисную компанию, а также снизить ее ценность в глазах потребителей [8]. Обычно такой формат используется с использованием широкоохватных каналов с большим количеством участников целевой аудитории - в СМИ или интернете.
Распространение информации может проводиться разными путями: и
через журналистов, и через платные публикации, и в режиме вирусного ролика. В качестве объекта для компромата используется то свойство услуги или продукта, которое является важным и значимым для потребителя [9]. Так, в 2010 году в Германии разразился скандал, связанный с наличием в куриных яйцах такого вещества, как диоксин. Общество по защите прав потребителей обвинило в этом завезенную одной из соседних стран зараженную кукурузу, которая использовалась для корма птиц. Информация не подтвердилась и через некоторое время совсем сошла на нет, но оставила свой «отпечаток». Похожая ситуация произошла и с соком одного из известных российских производителей, когда в интернете появилась информация о том, что напиток не соответствует ГОСТу, а некоторые обсуждающие пошли еще дальше и заявили, что в составе выявлена ртуть. Практически сразу на сайте появилось опровержение, но такая ситуация не прошла даром - продажи в этот период значительно снизились.
Кризисные ситуации всегда наносит ущерб, иногда непоправимый, ведь он способен уничтожить сервисную компанию за считанные дни. Как защищаться от подобных ситуаций? Необходимо по возможности готовиться к отражению негатива заранее, стратегически просчитывая возможности появления кризисных явлений и проводя регулярный мониторинг информационного поля [10]. Обычно комплексом таких мероприятий занимается PR-отдел или пресс-служба совместно с отделом безопасности.
Нельзя не сказать и о том, что сервисные компании должны заниматься не только превентивными мерами по кризисным и другим негативным проявлениям. Они должны осознавать, что одним из кирпичиков в успешном построении репутации компании является формирование лояльного отношения к клиенту у персонала [11]. Тут потребуется, скорее всего, прорабатывать внутренние установки, чтобы желание работать с клиентом шло изнутри, и сотрудник сам понимал, зачем и для чего ему это все нужно. Научить персонал улыбаться, говорить определённые фразы и проявлять дружелюбие, просто потому, что так надо, довольно сложно. Важно, чтобы персонал понимал, что любой клиент - это залог успешности и прибыльности компании, что он пойдёт и расскажет потом о качественно предоставленных услугах своим близким, и поэтому его нельзя упускать.
Если у персонала нет установок по правильному позиционированию по отношению к клиенту, то не помогут никакие скрипты (алгоритмы ведения телефонных разговоров), и никакие тренинги по развитию лояльности [12]. Очень важно обратить внимание на своих сотрудников, если вы хотите сделать ваш бизнес успешным и повысить репутацию. И тратить большие деньги на рекламу нет смысла. Собственные сотрудники компании - это еще и основные клиенты.
Также важно, когда у компании чётко прописаны цели и миссии, выстроен стратегический план. У них действительно лояльная клиентура, потому что менеджеры являются частью компании, полностью поддерживают и разделяют её ценности и миссии, им на самом деле важно
хорошо презентовать продукт и получить ещё больше довольной клиентуры. Ведь когда каждый работник следует определённому стандарту, то вся система в целом в итоге работает очень слаженно и едино, что тут же становится видно клиенту.
Помимо установок, проработки миссий и целей необходимо, чтобы персонал был естественно мотивирован на эффективную работу. Сотрудники должны иметь личный интерес к работе и чётко понимать, что каждый новый клиент - это их заработок, и в их интересах сделать так, чтобы он вернулся и на следующий день, и в будущем привёл новых покупателей [13].
Несомненно, что у репутации есть и обратная сторона медали. Рассмотрим причины, которые могут повредить репутации сервисной компании. Например, не вовремя или некачественно предоставленная услуга в таких сферах как автобизнеса и консалтинга.
В автомобильном бизнесе, в условиях огромной конкуренции и кризиса, репутация как никогда нуждается в укреплении, как раз благодаря ей и завоёвывается лояльность клиента. Когда клиент покупает автомобиль, то тут репутации едва ли что-то повредит, потому что человек пребывает в прекрасном настроении и растворяется в мыслях о том, что у него вот-вот будет новое авто. Потом клиент приезжает на техническое обслуживание и с этого момента можно начинать рассуждать о репутации. Сервисное обслуживание должно быть выполнено качественно, вовремя и с улыбкой. Соответственно, если клиент вовремя не получил автомобиль из сервиса послепродажного обслуживания или стоимость конечной оказываемой услуги оказалась выше ранее озвученной, то репутация автодилера может сильно пострадать. В этом случае репутацию данному сервису послепродажного обслуживания будет формировать сам клиент, оставляя везде негативные отзывы. Существуют различные форумы для автолюбителей, там люди делятся полученным опытом от общения с тем или иным дилером или сервисной компанией. И, как правило, если им не угодили на техобслуживании или в сервисе, они спешат рассказать об этом на форумах. Изменить здесь уже что-то сложно и их бизнес, скорее всего, будет нести убытки.
Ещё один бизнес: консалтинг. Иногда, например, коуч или бизнес-тренер, рекламируя свои услуги, обещает клиенту сногсшибательные результаты. Клиент в надежде отдаёт за сессии большие деньги и в итоге едва ли получает желаемое. Известность консультанта тогда вряд ли создаст ему хорошую репутацию. Репутация тут строится очень долго и тяжело, а ломается легко и быстро. Если клиент не получил эффективный и устойчивый результат - это всегда ошибка консультанта. Неправильно сформировал программу для клиента, неправильно задавал вопросы, сделал фокус внимания не туда, куда требовалось и так далее. Кстати, коучинг в настоящее время в некоторой степени потерял доверие потребителей, так как когда-то нашлись коучи, оказавшие услуги непрофессионально и постепенно
репутация коучинга, как эффективного инструмента решения проблем, снизилась [14].
Кстати, ещё большой ошибкой будет думать, что репутацию можно легко наработать с помощью подарков, скидок и акций для клиентов. Эти действия едва ли вызывают доверие клиента. Кроме того, есть такое понятие как «скидка вшита в стоимость продукта», что говорит само за себя. Компании редко когда работают себе в убыток в этом плане. Например, скидка на автомобиль 5%, а когда человек с машиной возвращается на сервисное обслуживание с него эти 5% возьмут назад. Клиент рано или поздно все равно узнает, что заплатил полную стоимость товара. А это сильно понижает его доверие к компании.
Конечно, любому руководителю сервисного бизнеса хотелось бы, чтобы репутация его компании всегда оставалась на высоком уровне, но важно помнить, что это едва ли возможно и даже едва ли полезно из-за наличия конкуренции. И это нормально. Если у компании нет конкуренции, она никогда не сможет стать лучше, не сможет развиваться. И, главным образом, хорошей репутации помогает скорее не перевод фокуса внимания на клиента, но на коллектив: воспитание здорового командного духа внутри него и формирование у персонала приверженности к компании [15].
Укрепление репутации - непрерывный процесс, к которому всегда стоит относиться с повышенной бдительностью. Необходимо быть готовым к этому и не расслабляться.
Тенденции российского бизнеса последних лет призывают компании вести деятельность в прозрачном и доступном для партнеров и собственных потребителей ключе. Работа над репутацией - это повседневная задача, которая встраивается в систему управления любой сильной компании. В эпоху кризиса на рынке будут себя лучше чувствовать те организации, которые уделяют внимание собственному имиджу и репутации, во многом потому, что у них выше социальный «запас прочности» в случае возникновения неприятных ситуаций [16].
Использованные источники:
1. Borodai V. Brand of the employer as DNA of corporate culture of service company // European Research. 2017. № 1 (24). P. 34-35. DOI: 10.20861/24102873-2017-24-001
2. Бородай В.А. Субъект-субъектная парадигма коммуникационного взаимодействия в экзистенциальных конфликтах//Государственное регулирование социально-экономических процессов в условиях глобального кризиса. - Саратов: Академия бизнеса. 2016. - С. 15-19.
3. Валява С.О., Бородай В.А. Временная детерминация как индикатор модели стратегического управления // Теория и практика современной науки. 2016. № 10 (16). С. 65-68.
4. Ткачук М.С., Бородай В.А. Сохранение корпоративных ценностей как идеологема культурной ДНК компании // Экономика и социум. 2016. № 112 (30). С. 298-301.
5. Третьяк А.А., Бородай В.А. Корпоративная культура как основной маркер при формировании бренда компании // Экономика и социум. 2016. № 2 (21). С. 1298-1301.
6. Бородай В.А. Ценностные признаки имени бренда // Экономика и социум. 2015. № 5-2 (18). С. 516-519.
7. Borodai V. Simulation assessment center in the service of the company as a factor in the accuracy and validity of the information about the employee// International Journal Of Professional Science. 2017, №1. P. 22-33
8. Бородай В.А. Влияние дуализма медийного пространства на восприятие рынка субъектом-пользователем (науч. статья) // Теория и практика современной науки. 2015. №6 (6). С.155-158.
9. Бородай В.А. Стратегическое управление как способ мышления руководителей // Экономика и социум. 2014. № 2-5 (11). С. 1064-1070.
10. Зверев В.О., Бородай В.А. Стратегический выбор как фактор институциональной зрелости менеджмента компании // Теория и практика современной науки. 2016. № 10 (16). С. 138-141.
11. Лозицкая И.С., Бородай В.А. Квадрат влияния как эффективный инструмент управления нематериальными активами компании // Экономика и социум. 2016. № 2 (21). С. 1266-1269.
12. Бородай В.А. HR-Брендинг как платформа позиционирования компаний работодателей // Экономика и социум. 2016. № 2 (21). С. 1209-1213.
13. Сивокоз Н.В., Бородай В.А. Фасилитация как фактор эффективной системы управления современной сервисной компании // Экономика и социум. 2016. № 11-2 (30). С. 277-280.
14. Бородай В.А. Коучинг как новая парадигма субъект-субъектного коммуникационного взаимодействия // Социально-экономические аспекты развития современного государства. - Саратов: ЦПМ Академия бизнеса. 2014. С. 25-27.
15. Borodai V. Crowd recruiting as the competence assessment of applicants service company // International Scientific Review. 2017. № 1 (32). P. 46-47.
16. Шостенко К.С., Бородай В.А. Стратегическое управление - альтернативы современного инструментария // Экономика и социум. 2016. № 2 (21). С. 1330-1333.
