CC BY
162Репутация университета как основа развития
Малых Светлана Владимировна
кандидат исторических наук, доцент, кафедра русского языка и общего языкознания, Институт филологии иностранных языков и медиа коммуникаций Иркутского государственного университета, lana.malyx@bk.ru
В статье анализируются условия, формы и механизмы развития репутации университета, сравниваются сильные и слабые стороны, анализируются результаты SWOT и STEP анализов университетского развития. На основе рассмотренных условий развития репутации университета разрабатываются общие рекомендации развития. Ключевые слова: репутация университета, развитие вуза, ресурсы развития репутации, университетское сообщество, имидж вуза, бренд вуза
В научной литературе не существует общепринятого определения понятия репутации. Поэтому часто подменяют репутацию имиджем или воспринимают их как синонимы. Но мы полагаем, что это разные вещи.
Категории имиджа и репутации рассматривали в разных областях знания: от психологии до философии, от социологии до этики. Причем, что практически всегда возникают новые смыслы и интерпретации данных понятий.
Репутация «(от лат. reputation) - создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках чего-либо, кого-либо». Имидж «(от лат. imajo - образ, вид) - целенаправленно формируемый образ, призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо в целях популяризации, рекламы и т.д.
Имидж образовательного учреждения, корпоративная марка занимают все больше внимания экономистов, маркетологов, журналистов, культурологов, политологов, лингвистов во всем мире.
Корпоративный имидж вуза - это общее представление, состоящее из набора убеждений и ощущений, которое складывается у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг об учебной организации.
Корпоративная репутация вуза -ценностные характеристики, вызываемые корпоративным имиджем вуза, сложившимся у потребителей (реальных и потенциальных) образовательных товаров и услуг [12].
По нашему мнению, имидж вуза всегда формируется целенаправленно, через отдельные акции, проекты, действия, направленные во вне. Тогда как репутация вуза формируется внешней средой по отношению к. образовательному учреждению. Безусловно, и на репутацию можно повлиять, но как только
мы начинаем целенаправленно работать с ней, то репутация становится конструируемым различными инструментами имиджем [2].
Репутация - это отклик на целенаправленные и случайные (естественные) формы развития университета в определенном социуме. Репутация вуза - это престиж, качественные характеристики (репутация преподавателя, репутация студента или репутация ректора), которые воспринимают те кто находится вне стен университета. Репутация - это обратная связь или реакция на желаемый или созданный имидж. Она отвечает на вопрос, как общество (в первую очередь, целевые группы) воспринимают имидж, который субъект сам создал, то есть суммарное восприятие многими созданного имиджа. В самом общем виде, репутацию определяют как «форму признания, форму почета и уважения.
Репутация образовательного учреждения складывается годами, десятилетиями, иногда - столетиями, но как только репутация устанавливается в определенных рамках, она начинает работать как маховик, непрерывно питая энергетическим потоком все, с чем бы она не соприкасалась [3,4]. Чем сильнее становится репутация и чем более уникальные черты она приобретает, тем труднее ее изменить. если репутация хороша, то она может быть для вуза ценнейшим активом, помогающим гораздо легче приобретать различные ресурсы для себя и тем самым повышать качество своей работы. Когда люди придерживаются высокого мнения о возможностях вуза, у него появляется больше возможностей, его деятельность становится все более эффективной, плохая же репутация вуза может иметь противоположный эффект - потенциальные потребители не доверяют ему, его образовательным товарам и услугам, тому, что говорят его руководители, тем самым резко снижается и качественный потенциал в деятельности вуза.
Имидж вуза формируется для решения тактических задач, он динамичен, должен соответствовать моде.
Можно выделить следующие характеристики репутации: нематериальность, двусторонность процесса восприятия (наличие субъекта и объекта действия), комплексность, привязанность к действиям субъекта. Будучи нематериальным активом, репутация может быть преобразована в материальный (денежный) актив. Репутация формируется в течение достаточно долгого времени, поддерживается на определенном уровне, может иметь свои «взлеты и падения [10].
В нашем исследовании мы будем определять репутацию как нематериальный актив человека или института, формируемый в течение длительного времени с целью воздействия на целевую аудиторию и который в конечном итоге может быть преобразован в денежное выражение. Репутация - это ресурс, и люди инвестируют в этот ресурс намеренно, зная, что в дальнейшем они получат с этого результат или доход [11].
В таблице 1 приведено сравнение основных понятий репутации и имиджа для развития вуза.
Роль репутации образовательного учреждения выступает ключевой в формировании имиджа и бренда университета. Репутация зачастую неосознаваемый, но всегда качественный показатель успешного и стабильного развития любого вуза. Репутацию сложно контролировать, но ей нужно и можно управлять.
Это сложный и многоуровневый показатель, который, на наш взгляд, формируется из четырёх ключевых сфер [5, с. 67].
1. Репутация образовательной услуги. Обширный показатель включающий количественные данные (количество специальностей, направлений и профилей обучения в вузе и качество получаемых знаний) и качественные данные (рейтинги, востребованность выпускников).
Таблица 1
Сравнение репутации и имиджа для вуза
Сферы Репутация Имидж
Время формирования Устойчивое мнение (длительное) Сиюминутная оценка (может быть кратковременным)
Характер изменения Сложно изменить Легко изменить
Сложность формирования Требуется комплексный, системный, многоуровневый подход (вне зависимости от цели) Определяется целью, требует локальных четких и конкретных подходов и методов (возможно создание искусственного или мнимого имиджа)
Задачи и механизмы воздействия на целевую аудиторию «Сильная стратегия», благодаря которой клиенты (абитуриенты) приходят и остаются; репутация привлекает и удерживает «Сиюминутная, яркая, но не долгосрочная стратегия», благодаря которой обращается внимание целевой аудитории, но не всегда это может заставить ее остаться в вузе (для этого необходимы другие механизмы работы)
Особенности взаимодействия с целевой аудиторией «Стратегическое», комплексная, длительная по времени задача, распространяемая на разных лиц (не только из целевой аудитории) «Тактическое», предполагает строгую фиксацию с целевой аудиторией в определённое время в определенном месте
Основы формирования Конкретность и достоверность, не зависимость от людей или действий Эмоциональность и субъективность, зависимость от мнения человека или группы людей
случае важна его фигура как носителя и руководителя культуры университета и как транслятора основных миссий и функций университета в регионе. Важен рейтинг среди ректоров других вузов, известность, уважение, вовлеченность в публичное пространство и т.д.
3. Репутация преподавателей. Данный фактор зависит от знаний, компетенций и навыков педагога, умения преподнести свои знания, научить и передать опыт, научить думать, осмысливать и критиковать. Помимо этого она строится через нагрузку по учебному плану (например, количество лекций и их тематика), участие в научной деятельности, рейтинг, мнение студентов, коллег по работе, научной общественности и др.
4. Репутация студентов. Данный фактор позволяет понять - кто, куда зачем приходит. Репутация студентов зависит от знаний, компетенций, навыков студентов их социальной и личной активности, включенность в общественную жизнь региона, города и вуза. Репутация студентов формирует субъективную оценку того, кого и как учат в университете. Это первичный продукт для жителей региона по кому и как судят о вузе.
Репутация ректора
Репутация студентов Репутация вуза Репутация преподавателей
Репутация образовательной услуги
2. Репутация ректора. Ректор - как публичное лицо несет личную ответственность за все события и условия, связанные с университетом. И в данном
Рис. 1. Составляющие репутации вуза
Формирование позитивной репутации строится на следующих принципах [4]:
- ценности и приоритеты,транслиру-емые в стенах учреждения, должны находить отклик в целевой аудитории и в целом в региональном социуме;
- первые лица университета и известные ученые, педагоги должны личным примером показывать реальность и эффективность работы пропагандируемых ценностей и приоритетов;
- студенты университета также должны разделять данные ценности и распространять их в социуме, показывая личным примером высокие морально-этические и поведенческие стандарты поведения;
- миссия университета отражает высшие ориентиры (ценности) и конкретные приоритеты (стратегии развития) вуза в городе, регионе, стране;
- история - это опыт включения в социально-исторические рамки развития общества конкретного вуза, с его педагогами и учеными, студентами и аспирантами, администрацией и техническими сотрудниками;
- формы и программы обучения (формальный показатель), но он указывает на многообразие и многовариантность обучения и возможности перспективного развития в будущем.
Орлова О.В. выделяет следующие факторы, влияющие на повышение конкурентоспособности вуза [6].
Первый фактор - учет цикла воспол-нимости характеризуется значимостью кадрового потенциала в деятельности вуза и является отличительной чертой организаций, действующих в сфере услуг, т.е. по схеме взаимодействия человек - человек Система работы, принципы мотивации и развития здесь не менее важны, чем схема взаимодействия и построения структурных подразделений, а тот факт, что на сегодняшний день рынок труда является одним из самых турбулентных в современной экономике, лишь подтверждает необходимость уделять внимание кадровой политике.
Второй фактор, влияющий на конкурентоспособность, определен как способность вуза к координации своего медиа-образа (media-representation).
Третий фактор отражает сбалансированность системы высшего образования с потребностями общества. Адапти-рованностъ образовательных программ к требованиям рынка труда непосредственно влияет на востребованность выпускников, их подготовленность к профессиональной деятельности.
Четвертый фактор повышения конкурентоспособности, определенный автором как взаимосвязь структурных элементов, является системным инструментом, позволяющим достигать максимальных показателей по всем вышеуказанным направлениям [9].
Таким образом, и теоретические и практические разработки изучения и формирования репутации вуза стали возможны благодаря комплексному подходу к категориям имиджа и репутации вуза. Важным моментом видится стратегическое значение развития репутации вуза, которое дает надежду на стратегические опоры развития в будущем для города и региона в целом.
Для того, чтобы понимать через какие инструменты возможно конструировать репутацию вуза, мы провели SWOT-анализ сильных и слабых сторон формирования репутации вуза. Он строится на учете положительных и отрицательных моментов развития и продвижения вуза на рынке образовательных слуг, а также учитываются возможности и угрозы развития репутации вуза в конкретных условиях (см. таблицу 2) [7].
Таблица 2
ЭШОТ-анализ образовательных услуг вуза, влияющих на его репутацию_
Положительные моменты Хорошее расположение Узнаваемый бренд Высокий профессиональный уровень педагогов Востребованность выпускников на рынке труда Высокие рейтинги по внешним и внутренним оценкам Отрицательные моменты Негативная информация о вузе, об администрации вуза или его педагогах или студентах Потеря или подрыв авторитета бренда вуза Высокая оплата обучения и низкое качество знаний Несовременные специальности и технологии обучения
Возможности Введение новых специальностей, профилей и направлений; форм и видов обучения Повышение академической мобильности преподавателей и студентов Альтернативные модели и формы обучения Угрозы Потеря (уход) лучших специалистов Старение специалистов Не обновление научных и педагогических кадров новым поколением молодых специалистов
Также мы проанализировали образовательные услуги вуза с позиции их влияния на рекламные возможности в укреплении репутации вуза, для этого мы использовали STEP анализ (см. таблицу 3).
Таблица 3
STEP анализ образовательных услуг вуза
Социальные Концентрация или привлечение модных, креативных, умных педагогов со всей страны или мира Усиление образовательного рынка (конкуренция между вузами) для абитуриентов, родителей, бизнеса, власти и т.д. Технологические Внедрение технологий масс-медиа и иных технологических продуктов в образовательный процесс
Экономические Увеличение цен на рынке Ограничение возможностей целевых потребителей Сокращение бюджетов Политические Глобализация - привлечение экспертов лекторов, консультантов, практиков сов сего мира Ведение видео трансляций лекций, занятий, практикумов и т.д.
STEP анализ позволяет понять какое место репутации вуза отводится в процессе взаимодействия социальных, технологических, экономических и политических факторов социального воспроизводства.
Инструменты формирования репутации вуза включают следующие этапы [1]:
1. Понимание, изучение и постоянный мониторинг целевой аудитории о том, что она ждет от образования и от вуза в целом;
2. Понимание сильных и слабых сторон вуза (через SWOT и STEP анализы, экспертное интервью со значимыми фигурами образовательного учреждения и экспертами из внешней среды, обладающими определенным социальным капиталом (во власти, бизнесе, общественном сектора и т.д.);
3. Разработка цели репутацион-ного образа и механизмов (этапов) его формирования;
4. Реализация стратегии (отработка мер, положений, форм реализации и проч.) репутационного образа;
5. Взаимодействие со СМИ, с целью укрепления репутации вуза в общественном сознании;
6. Работа с целевыми аудиториями абитуриентов и их родителей.
Развитие и повышение репутации вуза, по мнению авторов, должно быть основано на следующих принципах:
1. Принцип согласованности и сопряженности целей и задач деятельности при взаимодействии всех структурных
подразделений высшего учебного заведения.
2. Согласно принципу соответствия репутацию можно определить как корреляцию между представлением, которое
учебное заведение хочет создать о себе у потенциальных абитуриентов и их родителей, и тем мнением о вузе, которое
у него существует.
3. Принцип сочетания конкуренции и кооперации, сочетания сотрудничества и соперничества между высшими
учебными заведениями.
4. Принцип гибкости вуза.
5. Принцип комплексности развития показателей уровня репутации высшего учебного заведения.
6. Принцип инновационности образовательного процесса.
7. Принцип систематического повышения квалификации работников аппарата управления вуза и профессорско-
преподавательского состава.
8. Принцип стратегической направленности системы управления высшим учебным заведением.
Нами представлены механизмы, способствующие развитию и повышению репутации высшего учебного заведения [8]:
1. Развитие стратегии управления высшим учебным заведением.
2. Усиление технологий управления деятельностью вуза.
3. Повышение эффективности системы менеджмента качества в учебном заведении.
ц Гп::а 1
4. Развитие профессиональной компетентности управленческого персонала вуза.
5. Развитие профессиональной компетентности профессорско-преподавательского состава вуза.
6. Усиление связей с работодателями и содействия трудоустройству студентов.
7. Создание в вузе условий для саморазвития конкурентоспособности студентов.
8. Улучшение материально-технической базы высшего учебного заведения.
Усиление связей с работодателями и содействия трудоустройству студентов. Основой комплексной оценки функционирования любого вуза (да и системы образования в целом) является уровень трудоустройства его студентов и выпускников.
Литература
1. Газизова А.И., Трофимова Г.С., Панфилова В.М. К вопросу о критериях репутации вуза // Проблемы современного педагогического образования. 2017. № 54-3. С. 31-37.
2. Краснова С.А. Имидж и репутация как маркетинговые инструменты повышения конкурентоспособности вуза // Психолого-педагогические проблемы военного образования. Сборник научно-педагогических трудов. Под науч. ред. И.И. Соколовой, В.А. Митраховича, А.Р. Моисеева. Санкт-Петербург, 2017. С. 308-311.
3. Малых С.В. Воздействие имиджа Иркутского государственного университета на территориальное развитие // Социология. 2018. №4. С. 129-136.
4. Малых С.В. Роль бренда университета в формировании имиджа города Иркутска // Урбанистика. 2018. №3.С. 123-133.
5. Малых С.В., Полюшкевич О.А. Основы продвижения университета: учеб. Пособ. Иркутск, ИГУ. 2018. 121 с.
6. Орлова О.В. Пути повышения конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг. Автореферат диссерт. -Санкт-Петербург. 2007.
http://economy-lib.com/puti-povysheniya-
konkurentosposobnosti-vuza-na-rynke-
obrazovatelnyh-uslug#ixzz3pt3ojz4Shtt
7. Полюшкевич О. А. Социальная ответственность университетов // Alma mater (Вестник высшей школы). 2012. № 11. С. 26-29.
8. Полюшкевич О.А. Введение в корпоративную социальную ответственность: учебное пособие. Иркутск, ИГУ. 2012. 146 с.
9. Процюк А.В. Оценка каналов коммуникации вуза, влияющие на его репутацию // Теория и практика современной науки. 2016. № 6-2 (12). С. 67-70.
10. Резник С.Д., Юдина Т.А. Репутация высшего учебного заведения: формирование и управление репутацией вуза: монография. - Пенза, Пензенский государственный университет архитектуры и строительства, 2012. С. 21.
11. Скрипкина А.В. Известность и репутация образовательного учреждения в формировании положительного имиджа Вуза // Культурная жизнь Юга России. 2009. № 3 (32). С. 32-36.
12. Хачатурян Н.Р. Деловая репутация и имидж вуза как составляющие брэнда // Экономический вестник Ростовского государственного университета. 2007. Т. 5. № 3-2. С. 336-339.
13. Юдина Т.А. О роли репутацион-ной ответственности российского вуза в формировании его репутации // Друке-ровский вестник. 2016. № 1 (9). С. 233245.
University reputation as a basis for
development Malykh S.V.
Irkutsk State University
The article analyzes the conditions, forms and mechanisms of development of a university's reputation, compares its strengths and weaknesses, analyzes the results of SWOT and STEP analyzes of university development. Based on the considered conditions for the development of the university's reputation, general development recommendations are developed.
Keywords: university reputation, university development, reputation development resources, university community, university image, university brand
References
1. Gazizova A.I., Trofimova G.S., Panfilova V.M.
To the question of the reputation criteria of a university // Problems of modern teacher education. 2017. No. 54-3. S. 31-37.
2. Krasnova S.A. Image and reputation as marketing tools to improve the competitiveness of the university // Psychological and pedagogical problems of military education. Collection of scientific and pedagogical works. Under the scientific. ed. I.I. Sokolova, V.A. Mitrakhovich, A.R. Moiseeva. St. Petersburg, 2017.S. 308-311.
3. Malykh S.V. The impact of the image of the
Irkutsk State University on territorial development // Sociology. 2018. No4. S. 129-136.
4. Malykh S.V. The role of the university brand
in shaping the image of the city of Irkutsk // Urban Studies. 2018. No. 3.C. 123-133.
5. Malykh SV, Polyushkevich OA Fundamentals
of university promotion: textbook. Benefit Irkutsk, ISU. 2018.121 p.
6. Orlova OV Ways to improve the competitiveness of the university in the market of educational services. Abstract of thesis. -St. Petersburg. 2007. http://economy-lib.com/puti-povysheniya-konkurentosposobnosti-vuza-na-rynke-obrazovatelnyh-uslug#ixzz3pt3ojz4Shtt
7. Polyushkevich O. A. Social responsibility of
universities // Alma mater (Bulletin of higher education). 2012. No. 11. S. 26-29.
8. Polyushkevich O.A. An Introduction to Corporate Social Responsibility: A Tutorial. Irkutsk, ISU. 2012.146 s.
9. Protsyuk A.V. Evaluation of the communication channels of the university, affecting its reputation // Theory and practice of modern science. 2016. No. 6-2 (12). S. 67-70.
10. Reznik S.D., Yudina T.A. Reputation of a higher educational institution: the formation and management of the reputation of a university: a monograph. - Penza, Penza State University of Architecture and Construction, 2012.P. 21.
11. Skripkina A.V. Fame and reputation of an educational institution in the formation of a positive image of a university // Cultural life of the South of Russia. 2009. No. 3 (32). S. 32-36.
12. Khachaturian N.R. Business reputation and the image of the university as components of the brand // Economic Bulletin of Rostov State University. 2007. V. 5. No. 3-2. S. 336339.
13. Yudina T.A. About the role of reputational responsibility of a Russian university in the formation of its reputation // Drucker Bulletin. 2016. No. 1 (9). S. 233-245.
