ПОВЫШЕНИЕ РОЛИ БРЕНДА, КАК УСТОЙЧИВОГО КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА САЛОНОВ КРАСОТЫ ПРЕМИУМ-КЛАССА Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

УДК 339.133.024

А.А. Ковальчук

ПОВЫШЕНИЕ РОЛИ БРЕНДА, КАК УСТОЙЧИВОГО КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА САЛОНОВ КРАСОТЫ ПРЕМИУМ-КЛАССА

В статье предложена типология поведения посетителей салонов красоты, составлен портрет потенциального потребителя данных услуг, обосновано повышение роли бренда, как устойчивого конкурентного преимущества.

Ключевые слова: бренд, эффективность брендинга, уровень брендированности, лояльность, конкурентные преимущества, типология поведения.

Успешность салонов как никогда зависит от того, насколько предоставляемые услуги удовлетворяют потребности посетителя. Изучение мотивов, установок и особенностей поведения целевой аудитории становятся ведущей задачей в управлении бизнесом. В настоящее время салонный бизнес динамично развивается. Основой успеха являются устойчивые конкурентные преимущества услуг, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств. Решению этой задачи в значительной степени способствует использование брендинга [1]. Для подтверждения данной гипотезы, было проведено исследование, объектом которого стал «Авторский имидж-салон Светланы Старцевой» в г. Харькове.

Целью исследования являлось обоснование роли бренда как фактора конкурентоспособности для салонов красоты премиум-класса.

В процессе исследования использовались: общенаучные методы, desk research, метод научной абстракции, аналогии, опрос, метод экспертных оценок и сравнения.

При помощи метода группового сплошного анкетирования, был проведен опрос посетителей салонов красоты и на основе полученных данных составлены девять типов их возможного поведения (табл.1). Управление бизнесом - это своего рода игра, исход которой будет зависеть от того, какой козырь будет у вас в рукаве. Типология поведения посетителей салонов, была создана, ориентируясь на эту концепцию.

Таблица 1

Типы лояльного поведения посетителей салонов красоты

№ п/п Типология поведения Характеристика поведения

1. Туз (Tuz) Посетитель, который был удовлетворен услугами салона, но не делится информацией с окружающими о нем. Становится постоянным потребителем до того момента, пока не разочаруется по какой-либо причине в салоне. Следует предоставлять такому типу посетителей дополнительные возможности в виде индивидуальной скидки, подарка и т.п.

2. Джокер (Joker) Посетитель, который был удовлетворен услугами салона, и который сообщает о своем опыте другим потенциальным посетителям, распространяя положительную информацию о салоне. Этот тип наиболее выгодный. В данном случае «сарафанное радио» будет работать наиболее эффективно, ведь люди больше доверяют рекомендациям родных и близких, в среде которых чаще всего и передаются различные слухи. Эффективен будет персонифицированный маркетинг.

3. Отшельник (The Hermit) Посетитель, который был неудовлетворен услугами салона, но не рассказывающий окружающим об этом. Получив неудачный опыт, он просто перестает посещать салон, отдавая предпочтение новым. Чтоб завлечь «отшельника» необходимо проявить динамизм во всех областях деятельности салона.

© А.А. Ковальчук, 2014.

Научный руководитель - Н.В. Попова, кандидат экономических наук, доцент, заведующая кафедрой маркетинга.

Продолжение таблицы 1

№ п/п Типология поведения Характеристика поведения

4. Смерть (Death) Посетитель, который был неудовлетворен услугами салона, и который сообщает о своем неудачном опыте другим посетителям, распространяя негативную информацию о салоне. Такой тип поведения самый опасный и невыгодный для бизнеса. Он может отрицательно влиять на работу салона, заметно уменьшая число, как потенциальных потребителей, так и настоящих, привести к разрушению, краху устоявшегося бизнеса. Наиболее эффективным способом будет разрешение возникшего конфликта, поиск компромисса и возможность изменения сложившейся ситуации и негативного мнения поддерживающими коммуникациями в виде каких-либо подарков, скидок, специальных предложений.

5. Шестерка (Six) Посетитель, который был доволен услугами салона, но в любой момент готов уйти, узнав о более выгодных условиях в другом салоне. Такой тип посетителей нужно постоянно поощрять и завлекать.

6. Колесо фортуны (Wheel of Fortune) Посетитель, который впервые воспользовался услугами салона. Если все сложиться удачно, он может стать потенциальным «Джокером».

7. Жертва (The Victim) Посетитель, у которого нет выбора, независимо от степени его удовлетворенности. Для него создается особый повод для посещения.

8. Императрица / Император (The Empress/ The Emperor) Особый посетитель, VIP-клиент. Будет пользоваться услугами до тех пор, пока будет извлекать из этого особую выгоду. Для такого типа важны модность, хорошее отношение, возможность чувствовать себя самой главной персоной. Наиболее эффективным будет поддержание этих требований.

9. Безумец (The Fool) Данный тип посетителей никогда не является лояльным к какому бы то ни было салону. Постоянно посещает что-то новое не оставляя приоритеты никому.

Предложено автором. При разработке использовался источник: Ламбен Ж. Ж, Чумпитас Р., Шулинг И.

Менеджмент ориентированный на рынок. 2-е изд. Питер, 2008.

Анкетирование, проведенное в исследуемом «Авторском имидж-салоне Светланы Стар-цевой» в период с 1 января по 15 февраля 2014г. показало, что для посетителей салона цена не является главным фактором. Было выявлено, что при выборе салона, основными критериями выбора посетителей являются: профессионализм мастера, отношение персонала и рекомендации знакомых. Для лояльных потребителей: профессионализм мастера и качество использованной продукции. Итоги мнений потребителей о наиболее важных факторах при выборе и оценке салона представлены на рис.1.

100,00 90,00 80,00 70,00 60,00 % 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00

Факторы, влияющие на выбор потребителя

86, 16,67 16,67 ■ ■ 67 36,6 36,6 50,00 50,00 7 40,0 0 33,33 10,00

Рис. 1. Степень важности для потребителей различных факторов при выборе салона Составлено автором: по данным опроса 2014 г.

Таким образом, наиболее существенным критерием выбора салона для 86,67% респондентов является профессионализм мастера. Наличие «качественной продукции» при выборе салона и «хорошего сервиса» важно для 50% участников анкетирования. Именно от этих факторов зависит посещаемость, число постоянных клиентов и в итоге объем продаж салонных услуг, поэтому их следует учитывать при создании бренда салона.

Также в исследовании был предложен и разработан анкетный лист, который включал пункт о том, каким требованиям, по мнению посетителей, в первую очередь, должен соответствовать авторский салон премиум-класса (табл. 2). В рамках анкетирования было опрошено 30 респондентов, включая лояльных и нелояльных посетителей.

Таблица 2

Требования посетителей к салонам премиум-класса состоянием

на 16.02.2014

№ п/п Приоритеты для посетителей Показатели Значение показателя*

1. Хороший дизайн салона К1 9

2. Положительные отзывы посетителей К2 6

3. Профессионализм мастеров КЗ 28

4. Хорошее месторасположение салона К4 17

5. Хороший сервис К5 18

6. Высокое качество используемой продукции К6 27

7. Индивидуальный подход К7 21

8. Престижность К8 15

9. Эксклюзивность К9 12

... - количество респондентов, считающих, что салон премиум-класса должен соответствовать данному критерию.

С помощью анкетирования и расчета полученных данных был составлен показатель брендированности, обладающий высокой степенью брендированности, средней и низкой степенями брендированности. За основу был взят количественный показатель брендированности равный 1. Данные требования оценивались как:

Таблица 3

Шкала брендированности

Количественная оценка объекта Показатель брендированности

1 2

От 27 до 30 1 - высокая степень

От 24 до 27 0,9- высокая степень

От 21 до 24 0,8- высокая степень

От 18 до 21 0,7- средняя степень

От 15 до 18 0,6 - средняя степень

От 12 до 15 0,5 - средняя степень

От 9 до 12 0,4 - низкая степень

От 6 до 9 0,3 - низкая степень

От 3 до 6 0,2- низкая степень

От 1 до 3 0,1- низкая степень

шкала предложена автором и носит условный характер

Проведен расчет весовых коэффициентов в соответствии с формулой Фишберна (1). Результаты сведены в таблице 4.

Wi =

2*(n-Ri+l) n*(n+l) '

(1)

где Wi - весовой коэффициент показателя качества объекта, безразмерная величина в форме коэффициента, процента;

Ш - ранг показателя качества объекта, безразмерная величина; п - общее количество показателей качества объекта, 1=1,..., п.

Расчет весовых коэффициентов показателя качества салонов премиум-класса на 2014 год

Таблица 4

№ п/п Показатель Ранг*** Порядок расчета Результат

1. Хороший дизайн салона 6 W6=(2 *(9-6+1))/(9 *(9+1)) 0,0889

2. Положительные отзывы посетителей 8 W8=(2*(9-8+1))/(9*(9+1)) 0,0444

3. Профессионализм мастеров 3 W3=(2*(9-3+1))/(9*(9+1)) 0,1556

4. Хорошее месторасположение салона 9 W9=(2*(9-9+1))/(9*(9+1)) 0,0222

5. Хороший сервис 4 W4=(2 *(9-4+1 ))/(9*(9+1)) 0,1333

6. Высокое качество используемой продукции 2 W2=(2 *(9-2+1 ))/(9*(9+1)) 0,1778

7. Индивидуальный подход 1 W1=(2*(9-1+1))/(9*(9+1)) 0,2000

8. Престижность 7 W7=(2 *(9-7+1))/(9*(9+1)) 0,0667

9. Эксклюзивность 5 W5=(2*(9-5+1))/(9*(9+1)) 0,1111

Итого 1,00

- ранги носят условный характер, ранжирование выполнено в рамках исследования

Для сравнения уровня брендированности «Авторского имидж-салона Светланы Старце-вой», предлагается на основе указанного анализа выделить несколько заведений, которые будут составлять конкуренцию, в том же ценовом сегменте, находящихся в непосредственной близости, а именно в районе метро «Научная» г. Харькова, исследуемого салона. В связи с этим в целях апробации показателя «брендированности» проведен анализ деятельности примерно одинаковых по всем характеристикам салонов: «Bianca» и «Таис». Посетителям, отметившим требования, которым должен соответствовать салон премиум-класса, было предложено оценить на соответствие этим требованиям данные салоны. Респонденты, не включающие в свой ответ какое-либо требование, оценку по нему не осуществляли (табл. 5). Также используя шкалу брендированности, переведем полученную количественную оценку в показатели брендированности различной степени. Затем сравним значения показателей исследуемых салонов со значениями эталонного салона премиум-класса методом простой относительной оценки. А также на основе опроса посетителей салонов рассчитаем показатель брендированности. Результаты сведены в таблицах 6; 7; 8; 9.

Таблица 5

Соответствие требованиям посетителей салонов премиум-класса состоянием на 16.02.2014

№ п/п Приоритеты для посетителей Авторский имидж-салон Светланы Старцевой Bianca Таис

1. Хороший дизайн салона 3 9 7

2. Положительные отзывы посетителей 4 6 4

3. Профессионализм мастеров 24 23 24

4. Хорошее месторасположение салона 13 13 13

5. Хороший сервис 12 16 13

6. Высокое качество используемой продукции 25 25 22

7. Индивидуальный подход 16 20 13

8. Престижность 10 14 12

9. Эксклюзивность 10 12 8

Таблица 6

Результаты метризации данных соответствия салонов премиум-класса требованиям посетителей состоянием на 16.02.2014

№ п/п Салоны премиум-класса

Приоритеты для посетителей Авторский имидж-салон Светланы Старцевой Bianca Таис Эталон салона

1. Хороший дизайн салона 0,2 0,4 0,3 0,4

2. Положительные отзывы посетителей 0,2 0,3 0,2 0,3

3. Профессионализм мастеров 0,9 0,8 0,9 1

4. Хорошее месторасположение салона 0,5 0,5 0,5 0,6

5. Хороший сервис 0,5 0,6 0,5 0,7

6. Высокое качество используемой продукции 0,9 0,9 0,8 1

7. Индивидуальный подход 0,6 0,7 0,5 0,8

8. Престижность 0,4 0,5 0,5 0,6

9. Эксклюзивность 0,4 0,5 0,3 0,5

Таблица 7

Результаты сравнения значений показателей исследуемых салонов со значениями эталонного салона премиум-класса методом простой относительной оценки

Относительная Относ. Относ.

№ п/п Приоритеты для посетителей оценка Авторского имидж-салона Светланы оценка Bianca к эта- оценка Таис

Старцевой к эталону лону к эталону

1. Хороший дизайн салона 0,5 1 0,75

2. Положительные отзывы посетителей 0,6667 1,0000 0,6667

3. Профессионализм мастеров 0,9 0,8 0,9

4. Хорошее месторасположение салона 0,8333 0,8333 0,8333

5. Хороший сервис 0,7143 0,8571 0,7143

6. Высокое качество используемой продукции 0,9 0,9 0,8

7. Индивидуальный подход 0,75 0,875 0,625

8. Престижность 0,6667 0,8333 0,8333

9. Эксклюзивность 0,8 1 0,6

Таблица 8

Сводные результаты сопоставлений показателей брендированности, %

№ п/п Салоны премиум-класса

Приоритеты для посетителей Авторский имидж-салон Светланы Старцевой Bianca Таис

1 2 3 4 5

1. Хороший дизайн салона 50 100 75

2. Положительные отзывы посетителей 66,67 100 66,67

3. Профессионализм мастеров 90 80 90

4. Хорошее месторасположение салона 83,33 83,33 83,33

5. Хороший сервис 71,43 85,71 71,43

6. Высокое качество используемой продукции 90 90 80

7. Индивидуальный подход 75 87,5 62,5

8. Престижность 66,67 83,33 83,33

9. Эксклюзивность 80 100 60

Таблица 9

Расчет показателя брендированности с учетом оценки требований посетителей к салону красоты премиум-класса состоянием на 16.02.2014

Взвешенная относительная оценка

№ п/п Приоритеты для посетителей Вес. коэф. Авторский имидж-салон Светланы Старцевой Bianca Таис

1. Хороший дизайн салона 0,0889 4,44 8,89 6,67

2. Положительные отзывы посетителей 0,0444 2,96 4,44 2,96

3. Профессионализм мастеров 0,1556 14,00 12,44 14,00

4. Хорошее месторасположение салона 0,0222 1,85 1,85 1,85

5. Хороший сервис 0,1333 9,52 11,43 9,52

6. Высокое качество используемой продукции 0,1778 16,00 16,00 14,22

7. Индивидуальный подход 0,2000 15,00 17,50 12,50

8. Престижность 0,0667 4,44 5,56 5,56

9. Эксклюзивность 0,1111 8,89 11,11 6,67

Комплексный показатель брендированности - 77,12 89,22 73,95

В рамках анализа можно сказать, что салон «Bianca» характеризуется более высоким уровнем брендированности, чем «Авторский имидж-салон Светланы Старцевой» и салон «Та-ис». После определения показателя брендированности необходимо проследить зависимость между выручкой и показателем брендированности.

Имеются сведенья о стоимости услуг в данных салонах на февраль 2014г. [2;3]. Учитывая рейтинг исследуемых салонов, зависящего от количества запросов данного салона потенциальными потребителями, на начало февраля 2014 г. [4] и взяв за основу анализа наиболее популярную у респондентов парикмахерскую услугу, такую как стрижка, то используя формулу 2, предположим, что средний доход салонов в украинских гривнах будет равен:

V = Р* С, (2)

где P - цена парикмахерской услуги, грн;

C - потенциальные потребители, человек;

V - выручка, грн.

Средний доход салонов премиум-класса за период с 1 января по 15 февраля 2014г. представлен в таблице 10.

Таблица 10

Зависимость деятельности салонов премиум-класса от уровня брендированности состоянием на 16.02.2014

Наименование салона Количество потенциальных потребителей, человек Максимально возможная цена парикмахерской услуги,грн Выручка, грн Показатель брендированности, %

Авторский имидж-салон Светланы Старцевой 325 200 65000 77,12

Bianca 516 150 77400 89,22

Таис 310 190 58900 73,95

... - для расчета, было взято официальное количество посетителей, без ссылки на сайт с количеством посетителей, зависящих от количества запросов.

Выявлена прямая зависимость между выручкой салона и показателем брендированности. Так, у салона «Bianca» показатель брендированности выше, чем у «Авторского имидж-салона

Светланы Старцевой» и салона «Таис» и равен 89,22%, соответственно выручка также является максимальной среди рассматриваемых салонов. Соответственно, чем больше показатель брен-дированности, тем больше выручка заведений салонного бизнеса, а, следовательно, бренд является одним из важнейших факторов, определяющих доходность салонов красоты.

Разработанная типология поведения посетителей салонов красоты направлена на достижение конкретных результатов маркетинговой деятельности «Авторского имидж-салона Светланы Старцевой». Создание индивидуального стиля, запоминающегося бренда и адаптация салона премиум-класса к требованиям индивидуальных потребителей, повысит конкурентоспособность и доходность. Поэтому, именно от эффективного брендинга зависит обеспечение устойчивости бизнеса салона красоты.

Перспективами дальнейшего исследования станет более детальный анализ эффективности брендинга с учетом экономических категорий, критериев оценки и основных факторов влияния на эффективность брендинга в целом.

Библиографический список

1. Найденов Ю.С. Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса: автореферат // Основные результаты выносимые на защиту. 2010. 22 с.

2. Прайс-лист [Электронный ресурс] / Русскоязычный сайт, салона красоты «Bianca» в г. Харькове. Раздел «Главная». Режим доступа: http://bianca.kharkov.ua/. Название с экрана.

3. Прайс-лист [Электронный ресурс] / Русскоязычный сайт, салона красоты «Таис» в г. Харькове. Раздел «Услуги». Режим доступа: http://tais.all.kharkov.ua/service. Название с экрана.

4. Рейтинг салонов красоты г. Харькова [Электронный ресурс] / Русскоязычный Сайт города Харькова. Раздел «Справочник предприятий. Красота и здоровье. Салон красоты Харьков». Режим доступа: http://www.057.ua/catalog/58/520. - Название с экрана.

КОВАЛЬЧУК Анна Александровна - студент специальности «Маркетинг», Харьковский торгово-экономический институт КНТЭУ (Украина).