CC BY
127
ВХОДНЫЕ БАРЬЕРЫ И КОНКУРЕНТНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА В МАЛОМ БИЗНЕСЕ НА ПРИМЕРЕ РЫНКА ПАРИКМАХЕРСКИХ И САЛОНОВ КРАСОТЫ
© Махнева И.А.*, Титова Я.Н.*
Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации,
г. Москва
Рынок салонов красоты всегда был привлекателен для инвесторов. С начала 2000 г. он развивался динамичными темпами - прирост составлял до 25-40 % в год [1]. Так что же это - игрушка для богатых или перспективный бизнес? Статья посвящена исследованию рынка салонов красоты Москвы. В ней приведены расчеты показателей концентрации продавцов на рынке, мнение экспертов, статистические данные. С их помощью будут найдены ответы на самые распространенные вопросы: перспективен ли этот бизнес, возможен ли вход на рынок новых участников, какие барьеры подстерегают предпринимателя на пути и другие.
В статье изучается рынок парикмахерких и салонов красоты Москвы. Выбор региона обусловлен тем, что Москва многомиллионный город, доходы населения выше, чем в других регионах [2], а значит и потребность в салонах красоты больше, так же следует учесть, что местоположение играет важную роль при выборе салона клиентом, он посещает салон красоты находящийся неподалеку, по крайней мере в пределах города [3]. В начале 2011 года в Москве зарегистрировано 4 425 салонов красоты [4]. Много это или мало? В маленькой Италии вполне уживаются 110 000 салонов. Там даже вышел закон, запрещающий открывать новый салон ближе двухсот метров от существующих [5]. С ростом среднего слоя россиян, приближающегося по уровню жизни к западным меркам, в перечете на наше население, требуются десятки тысяч новых салонов [6]. Еще одна причина количественного роста салонов - этот бизнес воспринимается инвесторами как доходный и простой в управлении.
В 2010 году население Москвы потратило на услуги салонов красоты 67 млрд. руб. [7]. Спрос на услуги салонов красоты достаточно стабилен. Даже в 2009 году, в период кризиса, рост в денежном выражении составил
5-6 %. Сработал так называемый эффект «губной помады»: В трудные времена потребители отказываются от крупных покупок, а жажду потребления утоляют за счет приобретения приятных мелочей. По данным компании Sally Beauty (американский косметический ритейл-бренд), 56 % женщин «ни за что не откажутся от походов к парикмахеру даже в сложных финан-
* Студент.
* Студент.
совых условиях». Согласно опросу, только 2 % российских женщин готовы отказаться от походов в спа-центры и салоны красоты. Помимо этого в последнее время иметь ухоженный вид стало важно для имиджа. Поэтому салоны красоты превратились в неотъемлемую часть городской инфраструктуры.
По мнению экспертов салонный бизнес весьма рентабелен и перспективен. Они указывают на то, что неудовлетворенный спрос в этой сфере, а конкуренция только начинает переходить на качественно новый уровень. Свободная часть рынка составляет четверть от достигнутого. Рост рынка связан, прежде всего, с восстановлением доходов населения [8].
Главная трудность при изучении салонного бизнеса - недостаточность информации. Специфической особенностью так же является высокая доля оборота наличных денежных средств. И как следствие, большой соблазн для злоупотреблений в финансовой сфере и сокрытия доходов. Так по данным РБК: Несомненным лидером среди салонов красоты является сеть «Персона Лаб». Также в пятерку лидеров по объему выручки входят такие бренды, как «МОНЕ», «Дессанж», «Салон красоты Александра Тодчука» и «Аида». Однако, при изучении материалов в информационной базе Spark, оказалось, что по величине чистой прибыли многие из этих салонов убыточны или не имеют бухгалтерских отчетов за последние несколько лет.
Важнейшим показателем размера фирмы на анализируемом рынке является выручка (объем реализации услуг). По этому признаку было отобрано 10 ведущих московских салонов красоты (см. табл. 1).
Эти салоны красоты являются лидирующими по объему выручки в 2010 г. (данные информационной базы Spark). Прочими салонами красоты при анализе показателей концентрации можно пренебречь, так как рыночная доля последующих оценивается ниже, чем в 0,5 %, а всего в Москве их около 4425.
Таблица 1
Ранжирование предприятий на рынке по убыванию объема реализации выбранного товара [9]
Название салона Объем реализации услуг (выручка), руб.
Авилина 184 594 000
Гелион 117 202 000
Новые технологии 98 808 000
Альдо Коппола 77 474 000
Телос Бьюти 68 254 000
Сириус 63 611 000
Оптима Бьюти 58 434 000
Лорана 36 443 000
Коппола Гоу 36 211 000
Долорес 20 473 000
Спрос на услуги салонов красоты характеризуется высокой эластичностью, так как объем предложения достаточно высок и потребитель в лю-
бой момент может переключить свое внимание на аналогичную услугу в другом салоне. Рыночное формирование цены на рынке салонов парикмахерских и салонов красоты отличается динамичностью.
Так как салоны красоты оказывают комплекс услуг (стрижка, укладка, маникюр, солярий, косметология и т.д.), товаром, по которому будет производиться отраслевой анализ, будет являться средний чек. Средний чек на стрижку и окрашивание в Москве в 2010 году составил примерно 1 500 рублей.
Расчет показателей концентрации продавцов на рынке:
к
1. Индекс концентрации. СЯк = £ У , где - рыночная доля /'-той фир-
1=1
мы; к - число фирм, для которых высчитывается этот показатель. Для одного и того же числа крупнейших фирм, чем больше индекс концентрации, тем дальше рынок от идеала совершенной конкуренции. В результате вычислений, было установлено, что для 10 крупнейших салонов красоты Москвы индекс концентрации равен 65,35 %.
2. Индекс Херфиндаля-Хиршмана. НН1 = £/ + £22 + ... + £п2, где £ь £2 -выраженные в процентах доли продаж фирм в отрасли, определяемые как отношение объёма продаж фирмы к объёму всех продаж отрасли. Если считать рыночные доли в процентах, индекс будет принимать значения от 0 до 10 000. Чем больше значение индекса, тем выше концентрация продавцов на рынке [10]. Индекс Херфенда-ля-Хиршмана для рынка московских салонов красоты равен 568,7.
п 1
3. Индекс энтропии. Е = £ у1п^ , где У/ - рыночная доля /-той фир-
<=1 у
мы; к - число фирм, для которых высчитывается этот показатель. Индекс энтропии показывает среднюю долю фирм, действующих на рынке, взвешенную по натуральному логарифму обратной ей величины. Индекс представляет собой показатель, обратный концентрации: чем выше его значение, тем ниже концентрация продавцов на рынке. Для рынка салонов красоты индекс энтропии составил -135,6.
1 п —
4. Дисперсия рыночных долей. и2 = — £ (У - У)2, где У - доля фир-
п
1=1
мы на рынке, У - средняя доля фирмы на рынке, равная 1/п, п - число фирм на рынке. Для измерения степени неравенства размеров фирм, действующих на рынке, используется показатель дисперсии рыночных долей. Чем больше неравномерность распределения долей, тем при прочих равных условиях более концентрированным является рынок (см. рис. 1).
На полученном графике дисперсии рыночных долей салонов Москвы наблюдается сгруппированность показателей в определен-
ной области, а так же без труда проглядывается линия тренда. Исходя из этого, можно сделать вывод, что, несмотря на высокую концентрацию продавцов на рынке, все участники имеют примерно равные возможности. А значит, есть возможность входа в отрасль новых участников.
Рис. 1. Дисперсия рыночных долей на рынке парикмахерских и салонов красоты
5. Коэффициент Лернера. Ь = ( , где Р - цена; МС - предель-
ные издержки. Коффициент Лернера принимает значения от нуля (на рынке совершенной конкуренции) до единицы (для чистой монополии с нулевыми предельными издержками). Чем выше значение индекса, тем выше монопольная власть и дальше рынок от идеального состояния совершенной конкуренции. Для рынка салонов красоты Москвы коэффициент Лернера равен 0,42.
Общие выводы по показателям концентрации рыночных долей:
Рынок салонов красоты Москвы концентрированный, и высококонкурентный. Однако, все продавцы имеют равные шансы на успех и не могут влиять на цену услуги. Рынок еще не достаточно насыщен, есть возможности для входа в отрасль новых участников. Следовательно, мы имеем дело с монополистической конкуренцией, к такому выводу можно придти, изучив важнейшие характеристики рынка:
- Большое количество независимых продавцов и покупателей - при этом ограничивается возможность влияния на цену со стороны салонов красоты, а так же исключается возможность сговора для повышения цен или ограничения оказания услуг.
- Дифференцированный продукт. Благодаря этому одни фирмы могут заметно увеличить свои доходы и повысить качество предоставляе-
мых услуг, следуя известной стратегии «хитрых лис»: Лучше быть крупной рыбой в мелком пруду, чем мелкой рыбешкой в большом океане.
- Неценовая конкуренция. Сервис и качество обслуживания, являются важнейшими критериями при выборе салона красоты для потребителей [11].
- Входные барьеры при создании салона красоты:
• большие затраты на открытие бизнеса. На салон красоты, учитывая только стоимость дизайна и оборудования, требуется в среднем около 100 тыс. долл. (на салон топ-класса - до 300 тыс. долл.). Срок окупаемости - полтора-два года [18];
• лицензия требуется только на деятельность косметолога;
• высококвалифицированный персонал. С уходом мастера, покинуть салон могут и его клиенты. Кроме того, заработная плата мастера может варьироваться от 40 до 80 % от стоимости оказываемой им услуги;
• выход из отрасли не принесет больших убытков, так как каждый месяц в столице открывается 15-20 салонов, а в среднем 20-30 московских салонов меняют своего владельца. Поэтому у разорившейся фирмы есть неплохая возможность продать космето-логическое и прочее оборудование, или же выставить на перепродажу готовый салон красоты [12].
В заключение обобщим всю полученную информацию:
Рынок салонов красоты перспективен и рентабелен, свободная доля рынка оценивается в четверть от достигнутого. Состояние на рынке характеризуется как монополистическая конкуренция. Отрасль является высококонкурентной и высококонцентрированной, но все участники имеют примерно равные возможности на рынке. Наиболее перспективным является открытие сети салонов, объединяющей салоны среднего и люкс класса[13].
Основные достоинства предложенной системы и другие предложения по организации салонного бизнеса:
1. Создание сети салонов среднего и люкс класса способствует усовершенствованию системы приема на работу и способствует повышению уровня подготовки персонала. Эффективнее всего заключить сотрудничество с рядом колледжей, занимающихся подготовкой парикмахеров и косметологов, брать их на стажировку и работу в салоны среднего класса, а затем переводить в салоны люкс.
2. Деление салонов на средние и люкс поможет привлечь клиентов из разных слоев населения, а значит, повысить популярность и рентабельность салона.
3. Цена на предоставляемые услуги устанавливается по принципу: себестоимость услуги умноженная на 4. При этом в течение первых
6-12 месяцев можно вычесть 5-10 %, чтобы быть конкурентоспособными на местном рынке [14].
4. Наиболее выгодна закупка косметологического оборудования средней ценовой категории - 15000-20000 евро, так как эффект, полученный от их использования оборудования средней и высшей ценовой категории, будет примерно таким же, однако, уровень издержек у последних намного выше. Срок окупаемости от 4 до 12 месяцев [15].
5. Организация дополнительных услуг: детской комнаты, магазина косметики и бижутерии, прачечной - химчистки и т.д. Таким образом, салон привлечет больше клиентов, повысить популярность, увеличит стабильность и рентабельность салона.
6. Договоренность с местными кафе, ресторанами, тренажерными залами, танцевальными студиями и т.д. по взаимному обмену клиентами.
7. Постоянная работа с клиентами. Особое внимание нужно уделить роли администратора [16]. Он должен быть вежливым, доброжелательным, помимо основных в его обязанности входит: обзванивать клиентов за день до заказанной услуги, сообщать о новых предложениях и скидках, делать небольшие подарки на день рождения. На постоянных клиентов рекомендуется заводить специальные карточки, в которых указываются их предпочтения в музыке, запахах и т.д. [17].
8. Использовать ротации: поощрение скидками и бонусами клиентов, посещающих комплекс услуг, а так же дополнительные выплаты сотрудникам, которые способствуют продвижению этой системы.
9. Отказ от «рутинных» услуг, которые предоставляют все. Главный критерий успеха - дифференцированный продукт, владельцу салона следует регулярно просматривать новые тенденции на рынке красоты и моды, а так же учитывать пожелания потенциальных потребителей. Принципиально новые услуги можно получить с помощью использования нового косметического оборудования.
Таким образом мы повышаем качество предоставляемых услуг, следуя знаменитой стратегии «хитрых лис»: Лучше быть крупной рыбой в мелком пруду, чем мелкой рыбешкой в большом океане.
Список литературы:
1. Динамика Российского рынка салонов Красоты 2010 г. [Электронный ресурс] // Хитек. - Режим доступа: www.hitekgroup.ru/articles/2011/?id=256.
2. Среднедушевые денежные доходы по субъектам Российской Федерации [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.gks.ru/free_doc/ new_site/population/urov/urov_ 11 sub. htm.
3. Месторасположение салона красоты очень важно для 41 % посетителей [Электронный ресурс] // РБК. Исследования рынков. - Режим доступа: http://marketing.rbc.ru/news_research/24/03/2011/562949979926568.sht.
4. Б начале 2011 года в Москве зарегистрировано 4 425 салона красоты /
парикмахерских [Электронный ресурс] // РБК. Исследование рынка. - Режим доступа: http://marketmg.rbc.ru/news_research/07/10/2011/5629499S1675S79.
shtml.
5. Состояние рынка Салонов Красоты [Электронный ресурс] // AD Wiser. - Режим доступа: www.adwisers.ru/materials/beauty_martket_research.
6. Что такое салонный бизнес [Электронный ресурс] // Бизнес. Online. -Режим доступа: http://start.bl.by/businesskey/307491.php.
7. Доктор экономических наук И.Л. Николаев (руководитель), С.Б. Ефимов, Л.М. Калинин, Е.Б. Марушкина. Сколько тратит Россия. РЛЗДЕЛ 12 ПРОЧИЕ РЛСХОДЫ: Москва, 2005 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.fbk.ru/upload/contents/561/12-Prochie.pdf.
S. Я не учился на парикмахера // Forbes Russia. - 1б.09.2009.
9. Система профессионального анализа рынков и компаний «Спарк» [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.spark-interfax.ru/Front/In-dex.aspx.
10. Березин И. Маркетинговый анализ: Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. Глава 14 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.4p.ru/main/ theory/263 S/print_article.
11. Как открыть салон красоты [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.homearchive.ru/business/hom0021.html.
12. Как заработать на красоте [Электронный ресурс] // На стол руководителю - деловой еженедельник. - Режим доступа: http://www.nastol.ru/Go/ ViewArticle?id=440.
13. Сетевые салоны красоты занимают менее 3 % рынка Москвы [Электронный ресурс] // РБК. Исследования рынка. - Режим доступа: http://mar-keting.rbc.ru/news_research/15/06/2010/56294997S616523.shtml.
14. Салон красоты: 10 правил, чтобы не разориться [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://bigbord.net/stati/biznes/9071.html.
15. Оборудование для салонов красоты и медицинских центров [Электронный ресурс] // Blue-moon. - Режим доступа: www.bluemoon-russia.ru.
16. Б салонах красоты все больше занимаются менеджментом и маркетингом (31.10.2000) [Электронный ресурс] // Компания. Деловой еженедельник. - Режим доступа: http://bishelp.ru/svoe_delo/otrasl/krasota/2S12_sa-lon.php.
17. Бизнес-план салона красоты [Электронный ресурс] // Business-worlds. -Режим доступа: http://business-worlds.com/health-a-beauty/457-business-plan-beauty-salon. html.
