CC BY
569
Повышение конкурентоспособности предприятий индустрии гостеприимства на основе анализа жалоб и отзывов в Интернете
клиентов сетевых отелей
Improving the competitiveness of hospitality enterprises based on the analysis of online complaints and customer reviews of hotel chains
Блиева А.А., Скворцова А.Е.
A, Blieva, A, Skvortsova
В данной статье рассматривается проблема влияния жалоб и отзывов гостей отеля на уровень его конкурентоспособности, анализируются жалобы и отзывы, гостей размещенные на интернет-порталах сетевых гостиниц, рассматриваются факторы, оказывающие влияние на выбор гостиницы потенциальными гостями. Авторами подчеркивается необходимость максимально эффективно использовать возможности разных интернетплощадок для укрепления репутации отеля и продвижения гостиничных услуг.
This article addresses the problem of the impact of complaints and comments on the hotel's level of competitiveness, analyzes complaints and reviews, which guest hosted on the chain hotels’ Internet portals, examines the factors that influence the choice of the hotel by potential guests. The authors emphasize the need for the most effective use of the various online platforms to enhance the hotel's reputation and promote hotel services.
Ключевые слова: конкурентоспособность, индустрия гостеприимства, отель, клиент, отзывы, жалобы, интернет-площадки.
Key words: competitiveness, hospitality, hotel, customer complaints, online platforms.
124
Прием, рассмотрение и анализ жалоб имеют для каждого предприятия стратегическое значение. На сегодняшний день самым активно используемым средством для изложения жалоб со стороны клиента и рассмотрением их гостиничными предприятиями является Интернет.
Жалоба — это не помеха в работе предприятия, а желанная обратная связь, предоставляющая ценнейшую информацию. Если на предприятие поступили жалобы, это не обязательно должно означать, что обслуживание клиентов производится на низком уровне. Верно и обратное — отсутствие жалоб не является показателем того, что на предприятии все в порядке. В связи с этим считается актуальным изучение такого вопроса, как анализ и оценка жалоб клиентов сетевых отелей на основе отзывов клиентов в Интернете.[1]
В данной статье в качестве объекта исследования будут рассмотрены специализированные Интернет-ресурсы, такие как:
1. Официальные сайты-форумы гостиничных предприятий
2. Форумы и блоги общего характера
3. Сайты он-лайн бронирования с возможностью оставления отзывов, такие как: booking.com, hoteltravel.com, tripadvisor.ru
Изучение данных такого характера требует использования метода, основанного на теории связи. Этот метод позволяет повысить эффективность использования получаемых информационных данных. В маркетинговой деятельности такой подход дает возможность управлять качеством обслуживания, в связи с чем можно предположить, что анализ и оценка жалоб клиентов сетевых отелей на основе отзывов в Интернет-ресурсах повысит осведомленность предприятий о желаниях и потребностях гостей. Результаты изучения жалоб и выявление причин дадут возможность повысить лояльность гостей и увеличить количество постоянных клиентов.
125
Использование интернет-площадок для бронирования гостиничных номеров
С проникновением Интернета во все сферы нашей жизни гостиничная индустрия претерпела множество изменений. Возможность забронировать гостиничный номер в любое время суток из любой точки мира полностью преобразила отрасль. Гостиничная индустрия поэтапно шла вперед, развивая каналы продаж, подключаясь к системам глобальной дистрибуции (GDS), наращивая объем электронных продаж. В последнее время количество бронирований, сделанных через Интернет (независимо от того, произошло это непосредственно на сайте отеля или через онлайн турагентство), достигло больших объемов, а то, как отель преподносит себя в сети и как его видят пользователи, становится основным критерием его оценки потенциальными гостями.
Крупнейшие гостиничные операторы четко понимают необходимость максимально эффективно использовать возможности интернет-площадок для создания своей репутации и продвижения услуг. Таким образом, в 2015 году, согласно данным аналитического сервиса Digital IQ Index®: LuxuryHotels, около половины гостиничных сетей обновили свои сайты. Многие отели сделали сайты более интерактивными и привлекательными, добавив рекламные видео и виртуальные туры по территории и объектам инфраструктуры. И такая тенденция не случайна. Изучение факторов, определяющих выбор гостем отеля, позволило выделить некоторые приоритеты потребителей гостиничных услуг. Так, в соответствии с результатами исследования независимых гостиниц и B&B отелей на специализированном сайте TripAdvisor, были определены факторы, оказывающие наибольшее влияние на выбор гостиницы. На первое место путешественники поставили такой ключевой фактор выбора отеля, как количество фотографий на его сайте.
На рис. 1 показано, что даже одна фотография на электронной странице гостиницы может повысить степень заинтересованности
126
путешественника на 138%, а также на 225% увеличить вероятность того, что путешественник отправит запрос на бронирование. Если на странице объекта размещено более 100 фотографий, то степень заинтересованности возрастает до 151%, а возможность получить запрос на бронирование - до 238%, по сравнению с теми объектами, на страницах которых нет ни одной фотографии.
(Составлено авторами на основе данных сайта https://www.tripadvisor.ru/)
Помимо наглядности, на решение о бронировании влияют следующие факторы:
• общее количество отзывов;
• количество отзывов за последний год;
• ответы руководства за последний год. В этой связи, как оказалось, важны ответы как на положительные, так и на отрицательные отзывы! Этот факт говорит потребителям о том, что гостинице небезразлично мнение клиентов.
Кроме того, если сотрудники отеля отвечают на 50% отзывов и более, то вероятность получения запроса на бронирование возрастает на 24%, что также отражено на рис. 1. Таким образом, присутствует четкая связь между
127
откликом на положительные и отрицательные отзывы в сети и репутацией гостиницы.
Вместе с тем анализ положительных и отрицательных отзывов дает представление о клиентах гостиницы и оценке ими услуг, предоставляемых отелем, что позволяет:
- прогнозировать потребности гостей;
- выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
- устанавливать взаимоотношения с потенциальными потребителями;
- приобретать доверие потребителей;
- понимать, чем руководствуется потребитель, принимая решение о
выборе той или иной гостиницы;
-выяснять источники информации, используемые при принятии решения о
бронировании и др.
Анализ и оценка жалоб клиентов сетевых отелей
В данном разделе исследования были проанализированы отзывы о работе наиболее известных гостиничных сетей, таких как HiltonWorldwide, Marriott, FourSeason, Accor и др. На основании полученных данных можно отметить, что клиенты в большинстве случаев отдают предпочтение сетевым отелям, рассчитывая получить более высокое качество обслуживания по сравнению с частными гостиницами. Если оценивать качество предоставляемых гостиничными сетями услуг по пятибалльной шкале, то больше половины оцениваемых гостиниц получило довольно высокие показатели (4 - 5 баллов). Минимальные показатели, которые были выявлены в ходе анализа, составили 3-3,5 балла. Однако, несмотря на высокие показатели оценки, были обнаружены и слабые стороны сетевых отелей. Так анализ отзывов гостей показал, что сетевые отели имеют следующие основные недостатки: технические неисправности в номерах (32% отзывов), несоответствие цены и качества предоставляемых услуг (около 45% отзывов). В качестве сильных сторон были отмечены: чистота в номерах, хорошее местоположение отеля, высокий профессионализм персонала.
128
Переходя к оценке жалоб клиентов, стоит отметить, что оценка и документирование жалоб влияют на повышение качества предоставляемых услуг.
Для систематизации процесса рассмотрения и оценки жалоб клиентам могут быть заданы следующие вопросы:
• Как быстро рассматриваются жалобы?
• Каковы издержки на рассмотрение одной жалобы?
• Сколько контактов с клиентом потребуется, чтобы решить спорный вопрос?
• Достигли ли Вы своих целей?
• Если цели достигнуты, то что еще нуждается в доработке?
• Если цели не достигнуты, то чего еще не хватает и что следует изменить?
• Какие е шаги необходимо предпринять менеджменту отеля?
Грамотная работа с жалобами - это важная сфера деятельности отеля, так
как неэффективная политика в отношении жалоб запускает цепную реакцию негативных последствий, которые приводят к снижению качества сервиса, а следовательно, создают рискованное положение на рынке даже для гостиниц, относящихся к крупным международным сетям. Плохое отношение любого предприятия к жалобам начинается с недовольства клиентов, а заканчивается взаимной неприязнью [1].
Проследим эту последовательность:
1. Клиенты уходят, разочарованные работой организации. Они превращаются в послов «злой воли», выражающих недовольство своим знакомым.
2. Общественность начинает понимать, что в этой организации жаловаться бесполезно.
3. Гости перестают выражать претензии, и гостиница теряет возможность узнать, как улучшить обслуживание в соответствии с потребностями клиентов.
129
4. Качество продукции и обслуживания не улучшается, что приводит к еще большему недовольству клиентов.
5. Потребители, по-прежнему пользующиеся услугами или товарами компании, делают это исключительно из-за сниженных цен, которые последняя вынуждена устанавливать, чтобы выдержать конкуренцию. Они и не ожидают от компании ни широкого ассортимента, ни хорошего обслуживания.
6. Персоналу компании также не нравится обслуживать враждебно настроенных клиентов.
7. Служащие компании все больше и больше чувствуют, что они «просто отсиживают положенное время». Те, кто может найти себе другое место, уходят, лишая компанию опытного и знающего работника. А вынужденные остаться имеют слабую мотивацию и не способны добиться доверия и расположения клиентов.
8. Это, в свою очередь, приводит к дальнейшему уменьшению количества клиентов: разочарованные, они отказываются от услуг компании, сообщая всем и каждому, какая она плохая.
Кроме того, систематическая оценка жалоб позволяет сэкономить на проведении дорогостоящих опросов клиентов. Существует мнение, что если неудовлетворенный клиент нашел время написать жалобу на интернетресурсе, то это, в определенной степени, говорит о его преданности гостинице и его заинтересованности в судьбе конкретного предприятия. Клиент, оставляя жалобу, дает возможность предприятию исправить положение и решить проблему, что позволит гостинице сохранить клиента. Клиенты, имеющие возможность выразить свое недовольство, чаще вновь обращаются в компанию, а люди, не оставляющие претензий, оказываются наименее лояльными.[2]
Вопреки распространенным мифам, что обиженные клиенты все равно уйдут от нас, можно, напротив, заключить, что жалующиеся гости могут стать нашими самыми преданными клиентами.
130
Если жалоба гостя рассматривается и его требования удовлетворяются, то об этом узнают, как минимум, пять человек, если же клиенты просто сразу получают хорошее обслуживание - только три человека.[4]
Вследствие чего становится очевидно, что управление жалобами- одна из самых сложных областей гостиничной операционной деятельности. Однако всегда есть возможность усилить положительное воздействие на реальных и потенциальных клиентов путем развития системы обратной связи. Большинство потребителей желают только получить причитающиеся им по праву извинения за некачественный сервис. Поэтому, если компания предоставляет им более крупную компенсацию, чем они ожидали, они в ответ станут ее постоянными клиентами. При изучении практики работы в гостиничном бизнесе было обнаружено следующее: именно отношение к жалобам определяет вероятность того, что гость снова воспользуется услугами данной гостиничной сети.
По данным значительного числа исследований, компании сильно разнятся по своей способности настроиться на обратную связь с клиентом. Эта способность колеблется в интервале от 40 до 80%. Однако доказано, что способность настроиться на обратную связь формирует умение добиваться повторного обращения клиента. Гостиничная сеть вызовет у клиентов ощущение доверия, если отнесется к их жалобам серьезно и предложит им следующие виды компенсации:
1. Сниженная цена или бесплатное обслуживание, если это допустимо;
2. Искренние извинения;
3. Подарок (комплимент);
4. Скидки на проживание и/или дополнительные услуги в дальнейшем;
5. Гарантию того, что компания приняла меры по изменению ситуации и случившееся больше не повторится.
При работе с жалобами следует делить их на две категории: ситуации, которые можно и нужно исправить, и ситуации, которые уже нельзя исправить, но клиенты, тем не менее, хотели бы выразить свои чувства и
131
быть услышанными. Для увеличения количества «небезразличных» клиентов и формирования долгосрочных отношений актуальной является разработка и использование мероприятий, направленных на повышение лояльности гостей гостиничного предприятия. Высшей степенью лояльности клиентов, их преданности компании является почти фанатичное почитание ее бренда.
Повышение конкурентоспособности с помощью анализа и оценки жалоб
После проведения анализа и оценки жалоб клиентов, полученные данные используются для разработки мер по повышению конкурентоспособности гостиничного предприятия. Основные факторы, оказывающие влияние на конкурентоспособность гостиницы, представлены на рис. 2.
Рис. 2. Факторы, определяющие конкурентоспособность гостиничного предприятия
В ходе анализа жалоб клиентов сетевых гостиниц возможно выявление направлений деятельности, направленных на повышение конкурентоспособности гостиничных предприятий. Наиболее значимым фактором конкурентоспособности любого гостиничного предприятия является его безопасность.
132
В ходе анализа и оценки жалоб было выявлено, что данный фактор для гостей является основным. В этой связи для улучшения уровня безопасности гостиничным предприятиям необходимо предпринять следущее:
• Внедрение технико-технологических комплексных систем безопасности, основной задачей которых будет являться создание благоприятной и комфортной обстановки в местах временного пребывания гостей.
• Применение специально разработанных систем регламентации поведения обслуживающего персонала и сотрудников, отвечающих за безопасность.
• Донесение до сотрудников детальных инструкций по действиям в обстоятельствах, угрожающих безопасности клиентов гостиницы и т. д. Далее в ходе анализа было выявлено, что качеством услуг сетевых отелей
гости чаще всего довольно, но их не удовлетворяет соотношение цены и качества (45% опрошенных).
Для уменьшения количества клиентов, не удовлетворенных соотношением «цена-качество», гостиничным предприятиям необходимо:
• Регулярно проводить маркетинговые исследования с целью выявления мнения гостей в области оптимального соотношения цены и качества.
• Внедрить гибкую ценовую политику и специальные цены для постоянных гостей;
• Проводить тренинги и организовывать курсы повышения квалификации для сотрудников отеля, в первую очередь, для персонала, находящегося в непосредственном контакте с гостями.
Также анализ показал, что 32% гостей указали на недостаточность материально-технической базы и степень оснащенности сетевых отелей. В этой связи следует:
• Увеличить частоту проведения инвентаризаций, плановых проверок и косметического ремонта;
• Постоянно модернизировать техническую базу отеля и использовать высокотехнологичное оборудование.
133
В целях успешного технологического развития и в интересах экономии гостиницам следует использовать ресурсосберегающие технологии: энергосберегающие элементы освещения, систему освещения и водоснабжения на фотоэлементах, использование легко перерабатываемых и экологичных материалов при оснащении и переоснащении помещений, а также в качестве расходных материалов и т. д. Подобные методы и подходы также позволят предприятию повысить уровень своей конкурентоспособности.
Подводя итоги, можно отметить, что комплексное применение всех вышеперечисленных мер позволит предприятиям индустрии гостеприимства повысить удовлетворенность своих клиентов, увеличить процент положительной обратной связи и укрепить свои позиции на рынке гостиничных услуг.
Литература
1. Бернхард Х, Трошке Б., Хаас Б., Беттина фон Трошке. Управление жалобами: как с помощью жалоб клиентов увеличить объем продаж. М.-SmartBook, 2014.-176с.
2. Бэрлоу Дж., Меллер К. Жалоба как подарок Обратная связь с клиентом — инструмент маркетинговой стратегии/Пер. с англ. — М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2015. — 288 с.
3. Волков Ю.Ф. Технология гостиничного обслуживания: Учеб.пособие. Ю.Ф.Волков. - Ростов н/Д: Феникс, 2015. - 104с.
4. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства. Издательский дом «Академия» (издание 2-е), 2005. - 223 с.
5. Котлер Ф., Рамстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.: Издательский дом Вильямс, 1999.- 1152с.
6. Лесник А.Л. Гостиничный маркетинг: теория и практика максимизации продаж: Учеб.пособие. - М.: Кнорус, 2014. - 115 с.
134
7. Моисеева Н. К., Анискин Ю. J1. Современное предприятие: конкурентоспособность, маркетинг, обновление. М.: Внешторгиздат, 2013.302 с.
8. Портер Майкл, Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. пер. с англ. М.: Альпина Бизнес Букс, 2015.-454 с.
9. Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции: Пер. с англ. М.: Прогресс, 1986. - 471 с.
10. Скобкин С. С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебнопрактическое пособие. М.: Юристъ, 2001. - 224 с.
11. Томпсон Х. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии формирования и поддержания лояльности клиентов. М.: Вильямс, 2005. — 106 с.
12. Шварц П. Оценка степени удовлетворенности потребителя. М.- Баланс Бизнес Букс, 2013.-352с.
135
