CC BY
29
УДК 664:614.3
Повышение качества пищевой продукции
путем использования методологии
клиентно-ориентированного
проектирования
А. А. Тихомиров, канд. экон. наук, профессор Московский государственный университет пищевых производств
Пищевой продукт нельзя рассматривать как просто комбинацию компонентов рецептуры и результат деятельности технологических процессов. Продукты питания создаются для потребителей, у которых есть ожидание получить такие характеристики продукта, которые удовлетворяли бы их требованиям. В первую очередь к таким характеристикам относится основополагающий показатель - цена/ качество, который в большинстве случаев определяет намерение купить товар. В связи с этим необходимо создать систему, помогающую выявить потребительскую стоимость и приемлемое качество продукции, используя мнения потребителей, которые нужно перевести в технические характеристики. Система клиентно-ориентированного проектирования продуктов питания нацелена на идентификацию целевых потребителей и их потребностей.
При формировании процесса проектирования продуктов питания (ППП) целесообразно использовать кластерный подход (рис. 1).
В рыночной экономике в условиях развивающегося кризиса деятель-
ность пищевого предприятия во многом зависит от его адаптации к требованиям изменяющегося рынка.
Процесс адаптации взаимосвязан с конкурентоспособностью выпускаемой продукции и с занимаемой продукцией долей рынка. Выход на рынок новой продукции является одним из базовых способов повышения финансово-экономического положения предприятия. Однако, как показывает мировой опыт, не более 20% разработанных продуктов имеют рыночный успех. Это связано с рядом факторов, к которым относятся:
• относительно высокие затраты проектирования и запуска серийного производства новых продуктов питания;
• сходство базовых технологий для отраслей пищевой промышленности;
• короткий жизненный цикл пищевой продукции.
Для того чтобы процесс ППП имел успех, предприятие создает структуру, ответственную за разработку новой продукции. Эффективным способом является создание временного коллектива для выполнения задач проекта, куда бы вошли специалисты, обла-
Кластер 1
Определение целей и задач, анализ рисков ППП
Кластер 2
Определение
целевого
сегмента
потребителей,
создание
пробных
концепций
Кластер 3
Разработка
рецептуры,
формирование
упаковки,
создание
прототипа
Кластер 4
Выпуск
опытно-
промышленной
партии,
пробный
маркетинг
Кластер 5
Запуск
серийного
производства,
создание
системы
обеспечения
безопасности и
качества
Рис. 1. Кластерная структура процесса проектирования продуктов питания
дающие компетенцией в различных областях знаний и являющиеся сотрудниками предприятия. В первую очередь к ним относятся профессионалы R&D, занимающиеся исследованиями в сфере создания новой продукции, маркетологи, менеджеры по качеству, технологи-производственники и др. В последнее время набирает обороты специализация в области риск-менеджмента, востребованная во многих областях, в первую очередь это инновационные проекты, технологии обеспечения безопасности и качества продуктов питания.
Созданная проектная группа пищевого предприятия должна выявить цели и задачи ППП, предварительно определив причины этой разработки. К этим причинам может относиться:
• снижение уровня реализации основной продукции предприятия, в то время как объемы продаж конкурентов остаются прежними;
• расширение конкурирующими предприятиями своего ассортимента;
• снижение доли рынка премиального сегмента продукции предприятия;
• уменьшение целевой аудитории по основным товарам предприятия, несмотря на увеличение затрат, связанных с рекламой и маркетингом;
• перетекание целевых потребителей из более дорогих категорий продукции в более дешевые;
• появление на рынке продукции быстрого приготовления, не требующей больших затрат времени на кулинарную обработку.
Исходя из выявленных причин, группа ППП должна собрать и проанализировать информацию, позволяющую сформировать цели и задачи разработки новых продуктов. В первую очередь прослеживается ассортиментный перечень выпускаемой продукции и определяется, в каком положении находится каждый продукт: состояние роста, стабильность или снижение продаж. Далее выявляется уровень продаж аналогичной продукции у ближайших конкурентов и в случае роста продаж определяются причины этого явления. Ряд предприятий успешно осваивает региональные рынки, используя преимущества торговых сетей. Однако этот метод иногда требует значительных финансовых затрат.
При обработке полученных данных используются различные методы, в том числе и статистические:
• группирование данных по отдельным сегментам;
• анализ различий исследуемых сегментов рынка;
• анализ связей по сегментам с использованием диаграмм сродства;
• выявление эффективных сегментов на основе метода применения диаграмм принятия решений.
Конкуренция на рынке исследуется при учете конъюктуры отрасли и общеэкономической ситуации, так как эти факторы значительно влияют на ситуацию конкретного товарного рынка и в первую очередь на процесс разработки новой продукции, позволяя выявить общие тенденции и закономерности и тем самым сконструировать продукт, обладающий конкурентными преимуществами на рынке. Рыночная ситуация динамически развивается и изменяется, и не всегда в сторону, благоприятную для разработки нового продукта. Вследствие этого ППП проводится с учетом факторов, влияющих на этот процесс (рис. 2).
Структурный анализ показывает, что весь комплекс факторов можно дифференцировать на три группы:
• потребительские (I);
• технологические (II);
• экономические (III).
Каждая группа в свою очередь делится на подгруппу факторов, положительно влияющих на процесс ППП и подгруппу отрицательных. Наибольше влияние на успешность разработки продукта оказывают потребительские факторы. В настоящее время в условиях длительного кризиса значительно уменьшился потребительский спрос на продукты класса «премиум» и в какой-то степени в целом на пищевую продукцию в связи с уменьшением численности населения с доходом выше среднего и средним. Но с другой стороны -введение внешних санкций и ответные действия Правитиельства РФ по запрету импорта отдельных групп пищевой продукции привели к ускоренному импортозамещению, развитию агрохолдингов и все большему появлению на полках торговых организаций отечественной пищевой продукции.
Вместе с тем все больше меняются тенденции спроса в сторону натуральных продуктов. Покупатель больше уделяет внимание маркировке, отдавая предпочтение продукции, выпускаемой в соответствии с требо-
1,Уменьшение потребительского спроса на пищевую продукцию
2,Значительное снижение спроса на продукцию класса премиум
3.Уменьшение численности населения на уровне дохода выше среднего.
1.Отсутствие финансовых средств на техническое переоборудование производства
2.Увеличение стоимости запчастей
3.Снижение уровня квалификации персонала
4.Моральный и технический износ оборудования
III
1.Снижение уровня реальных доходов населения
¡.Снижение уровня инвестиций в производство
3.Высокий уровень банковской кредитной ставки
4.Повышение тарифов естестве нн ыллю н о п ол и й
1.Появление тренда ориентации потребителей на отечественную продукцию
2,Ориентация потребителей на традиционные органолептические характеристики
3.Стремление к покупке продуктов, выпускаемых по ГОСТ
1.Появление новых технологий и новейших технических решений
2.Переход на отечественное сырье
3.Перетекание квалифицированного персонала в пищевую отрасл ь
1.Поддержка государством малого и среднего бизнеса
2.Снижение давления со стороны органов контроля и надзора
3.Применение риск-ориентированного подхода при контроле предприятия
Рис. 2. Комплекс факторов, влияющих на процесс ППП
ваниями стандартов. В группе экономических факторов преобладает снижение покупательской способности населения вследствие уменьшения реальных доходов. Кроме того, высокий уровень банковской кредитной ставки, повышение тарифов естественных монополий не способствуют улучшению инвестиционного климата и вложению средств в разработку новых продуктов.
Государственная политика РФ направлена на поддержку малого и среднего бизнеса, снижение дав-
ления со стороны органов контроля и надзора. Однако все это происходит не так быстро, как хотелось бы и во многих регионах малый бизнес не может инвестировать ресурсы в разработку новых продуктов и динамично развиваться.
Федеральные службы и в первую очередь Роспотребнадзор декларируют о переходе к методологии контроля и надзора на основе оценки степени риска из-за выпуска опасной продукции. Федеральная служба по надзору в сфере защиты прав
Рис. 3. Риски при проектировании продуктов питания
потребителей и благополучия человека в методических рекомендациях МР 5.1 0098-14 предлагает дифференцировать пищевые предприятия по нескольким категориям, соответствующим различным степеням риска. Ранжирование предприятий предлагается осуществлять в соответствии с критериями, начиная с первой категории, имеющей незначительный риск, для стабильно работающих предприятий, на которых рекомендуется поддержание и дальнейшее улучшение системы менеджмента. Последняя категория относится к предприятиям, имеющим критический риск, для которых требуется разработка, внедрение и актуализация системы менеджмента, при этом возможно приостановление деятельности предприятия.
Технологический фактор также является одним из важнейших по влиянию на процесс разработки новой продукции. Этот фактор напрямую связан с состоянием технологии и оборудования предприятия. При условии отсутствия финансовых средств на переоснащение производства, при моральном и техническом износе оборудования и увеличении стоимости запчастей довольно трудно планировать внедрение в производство креативных и инновационных продуктов, требующих значительных финансовых затрат.
Большой проблемой для успешного функционирования пищевых предприятий является квалификация персонала. Отток российских специалистов за рубеж, ухудшение деятельности системы подготовки, переподготовки и повышения квалификации специалистов, закрытие многих центров обучения рабочим профессиям привели к дефициту профессиональных кадров на пищевых предприятиях. Этот дефицит до сих пор восполняется перетеканием квалифицированного персонала из других отраслей промышленности, менее динамично развивающихся по сравнению с пищевой. При проектировании новой продукции особо выделяются процедуры оценки и управления рисками (рис. 3). Наибольшее внимание уделяется экономическим рискам и рискам потери управления проектом.
Наиболее часто встречается риск недофинансирования проекта. В большинстве случаев это связано с ошибками в первоначальном бизнес-плане при расчете стоимости, а иногда и из-за целенаправленного занижения плановой суммы с тем, чтобы беспрепятственно утвердить этот план.
Особые трудности вызывают риски, которые появляются в результате изменения внешнеэкономической обстановки и кризисных явлений. В этих случаях приходится либо пере-
ходить к уменьшению расходных статей бюджета, либо к закрытию проекта. Особо следует отметить риски, возникающие при увеличении стоимости закупок сырья и материалов. С одной стороны, разработчик не может завышать себестоимость разрабатываемой продукции, снижая её конкурентоспособность. С другой стороны, переход к другому поставщику может сказаться на качестве готовой продукции и также повлиять на её конкурентоспособность.
Большое влияние на ППП оказывают риски, связанные с низкой конкурентоспособностью разработанного продукта и недостижением запланированного уровня качества продукта. Эти риски могут привести к падению продаж продукта на рынке и закрытию проекта. В большинстве случаев такой результат связан с плохой разработкой бизнес-плана, неквалифицированным проведением ситуационного анализа рынка, оценки конкурентных преимуществ, идентификации сегмента рынка и целевого потребителя. Кроме того, плохой результат показывает на неправильный выбор креативных и технологических решений, не давших ожидаемого эффекта в отношении качества продукта и принятия его потребителем. Риски потери управления проектом также относятся к категории значительных.
При разработке новых продуктов руководству предприятия следует воздержаться от изменений в составе группы по разработке новой продукции, так как обычно это приводит к нездоровой обстановке в коллективе и к систематическому невыполнению элементов бизнес-плана.
Успех нового продукта на рынке во многом зависит от соблюдения принципов конфиденциальности при разработке продукции и выводе ее на рынок. Конкуренты отслеживают разработки в интересующих их сегментах и стремятся получить информацию, позволяющую им сработать на опережение или наоборот провести мероприятия по формированию негативного отношения к продукту при его выходе на рынок. Руководство предприятия должно заранее оценить вероятность возникновения риска и предпринять ответные действия для исключения рисковой ситуации.
Процесс ППП является одним из самых сложных и трудоемких на пищевом предприятии. Он требует
участия высококвалифицированных специалистов, которые обладают уровнем знаний, превышающих подготовку среднего звена сотрудников. Ошибка многих предприятий заключается в сведении этого процесса к созданию рецептуры, разработке документации и освоению производства. Такая схема во многих случаях не приводит к желаемому эффекту и может существовать лишь в благоприятных экономических условиях с высоким уровнем потребительского спроса. Производитель привык к аксиоме, что продукты питания относятся к первой во многих случаях
самой большой категории расходов российской семьи. Однако снижение потребительского спроса на продукты питания, особенно дорогие класса «премиум», указывают на изменение тенденции. В этих условиях выигрывает производитель, который заранее подготовится к новой ситуации и предложит потребителю пищевую продукцию высокого качества по приемлемой цене.
ЛИТЕРАТУРА
1. Матисон, В. А. Разработка концепции нового продукта питания/В. А. Матисон, Н. А. Демидова // Хранение
и переработка сельхозсырья. - 2012. -№ 3. - С. 57-59.
2. Матисон, В. А. Применение метода развертывания функции качества для конструирования продукта в пищевой промышленности/В. А. Матисон, Н. А. Демидова // Пищевая промышленность. - 2012. - № 4. - С. 44-45.
3. Эрл, М. Разработка пищевых продуктов: Пер. с англ./М. Эрл, Р. Эрл, А. Андерсон. - СПб: Профессия, 2004. - 384 с.
4. Luning, Р. А. Food quality management a techno-managerial approach/Р. А. Luning, W. J. Marcelis, W. M. F. Jongen. Wageningen Pers, Wageningen The Netherlands, 2002323 p.
Повышение качества пищевой продукции путем использования методологии клиентно-ориентированного проектирования
Ключевые слова
качество пищи; проектирование продуктов питания; кластерная структура; риски потери управления проектом
Реферат
Одной из важнейших задач, стоящих перед пищевой промышленностью в период экономического кризиса, является вывод на рынок новых продуктов питания, способствующих повышению финансового положения предприятия. Проведенный анализ показал, что к причинам, определяющим необходимость разработки продукции можно отнести: снижение уровня реализации основной продукции и доли рынка, в то время как объемы продаж конкурентов остаются прежними; расширение конкурирующими предприятиями своего ассортимента; уменьшение целевой аудитории по основным товарам предприятия, несмотря на увеличения затрат на рекламу и маркетинг; перетекание целевых потребителей из более дорогих категорий в более дешевые; появление на рынке новых видов инновационной продукции. Исследования в области проектирования продуктов питания (ППП) позволили сформировать пять кластеров данного процесса: определение целей и задач и анализ рисков; идентификация целевого сегмента потребителей и создание пробных концепций; формирование итоговой концепции и создание прототипа; выпуск опытно-промышленной партии и пробный маркетинг; запуск серийного производства и создание системы обеспечения безопасности и качества продукции. Процесс ППП исследовали на основе факторного анализа, при этом учитывались потребительские, технологические и экономические факторы. При проектировании новой продукции особо выделяются процедуры оценки и управления рисками. В группе рисков, относящихся к потере управления проектом, отмечены риски, связанные с утечкой информации о проектировании к конкурентам, формированием негативного отношения к продукту при выходе на рынок; с возможностью значительного изменения состава группы ППП. Экономические риски в первую очередь зависят от недофинансирования процесса ППП, повышения закупочных цен на сырье и материалы, низкой конкурентоспособности продукта, недостижения запланированного уровня качества продукта. Процесс ППП является одним из самых сложных и трудоемких, однако он может привести к значительному улучшению финансово-экономического положения предприятия в случае успеха нового продукта на рынке.
Авторы
Тихомиров Алексей Александрович, канд. экон. наук, профессор, Московский государственный университет пищевых производств, 125080, г. Москва, Волоколамское шоссе, д. 11, ^к1ют1гоу@ mgupp.ru
Improving Food Quality through the Use of the Methodology of Customer-Oriented Design
Key words
food quality; design of food products; cluster structure; project management risks of loss
Abstracts
One of the major challenges facing the food industry during the economic crisis is bringing to market new food products that enhance the company's financial position. The done analysis showed that the reasons for determining the need of product development include: reducing the level of implementation of main products and market share, while the volume of sales of competitors remain the same; expansion of competitive enterprises of their range; reduction target audience for the main products of the enterprise, despite the increase in costs for advertising and marketing; flow of target consumers from more expensive to cheaper categories; the appearance on the market of new types of innovative products and services. Research in the field of designing food (FDF) helped to form five clusters of the process: defining goals and objectives, and risk analysis; identification of the target segment of consumers and the creation of test concepts; the formation of the final concept and prototyping; release of pilot batch and test marketing; start of series production and the establishment of security systems and product quality. The study FDF process was carried out on the basis of factor analysis, taking into consideration the consumer, technological and economic factors. During the projecting new products allocated the assessment procedures and risk management. The group of risks related to the loss of the project management, noted the risks associated with: the leak of information about the design of competitors, the formation of a negative attitude to the product when entering the market; the possibility of a significant change in the composition of the SPT group. Economic risks primarily depend on: underfunding FDF process, increase purchasing prices for raw materials, low product competitiveness, failure to reach the planned level of product quality. FDF process is one of the most difficult and time-consuming, but it can lead to a significant improvement in the financial and economic situation of the enterprise in case of success of a new product on the market.
Authors
Tikhomirov Alexey Alexandrovich, Candidate of Economical Science, Candidate of Economical Science, Professor, Moscow State University of Food Production, 11, Volokolamskoye Shosse, Moscow, 125080, tikhomirov@mgupp.ru
