CC BY
45
УДК 658.5:664
Клиентно-ориентированное конструирование
продуктов питания
В.А. Матисон, д-р техн. наук, профессор, В.М. Кантере, д-р техн. наук, профессор Московский государственный университет пищевых производств
Успех пищевого предприятия при выпуске новых продуктов на рынок зависит от многих факторов, но в первую очередь - от степени соответствия характеристик продукции потребительским нуждам. Конструирование продуктов питания (КПП) -основная форма адаптации пищевого предприятия к быстро изменяющейся конкурентной среде с целью упрочения и развития позиций на рынке.
Клиентно-ориентированное КПП ставит потребителей в основе про-
Конструирование инновационных и креативных продуктов относится к процессам, требующим значительных затрат финансов и ресурсов. Однако в случае успеха предприятие становится лидером рынка.
Ключевые слова: продукты питания; клиентно-ориентированное конструирование; инновационный продукт; креативный продукт.
Key words: food products; client-oriented engineering; innovative food products; creative food products.
цесса разработки продуктов и производственных технологий, которые служат инструментами реализации потребительской оценки. Клиентно-ориентированный подход не является новым. Еще в 1988 г. Дж. Джуран предложил «дорожную карту планирования качества», в которой представленный процесс проектирования продукции основан на идентификации потребителей и влиянии их потребностей с установлением единиц измерения.
При формировании проблемы КПП необходимо определить: причины конструирования продукта; тип продукта, который подлежит разработке; риск, связанный с КПП; факторы, влияющие на процесс разработки; объем и источники получения необходимой информации; целевого потребителя (предварительно); цели, задачи и результат, который даст решение поставленной проблемы.
Повышение конкуренции и конкурентной борьбы в условиях развивающегося рынка в пищевой отрасли не оставляет для производителей другого пути, кроме разработки новых продуктов питания, модернизации и переоснащения производства, внедрения новых технологий, методов и материалов. Если предприятие не проводит политику постоянного предложения рынку новой продукции, то оно не только может понести крупные финансовые потери, но и очутиться на грани банкротства.
Несмотря на то, что только небольшая доля разрабатываемой продукции имеет успех на рынке и риск очень велик, для предприятия нет альтернативного направления для удержания позиций и развития.
Современные тенденции, наблюдающиеся в пищевой промышленности, показывают, что процесс КПП требует инвестиций, участия профессиональных кадров разных направлений: маркетологов, специалистов R&D, сенсорных аналитиков, менеджеров по качеству, технологов-про-
изводственников для того, чтобы уменьшить время вывода продукта на рынок и достичь успеха.
Формирование проблемы - лишь начальный этап основополагающего процесса конструирования продуктов питания, и в первую очередь он связан с потребителями, особенно с целевыми, от лояльности которых зависит объем продаж и продвижение продукции.
В зависимости от стратегии пищевого предприятия причины, вызывающие необходимость КПП, можно разделить на три группы: причины, вызванные уменьшением доли рынка компании; причины, определяемые предложениями структур предприятия; причины, определяемые долгосрочной стратегией развития.
К первой группе относят причины, требующие неотложных действий, так как иначе могут произойти значительные финансовые потери. Эти причины вызваны следующими обстоятельствами:
объем реализации категории продуктов питания, выпускаемых предприятием, уменьшается, в то время как данный сегмент рынка растет, что приводит к снижению доли рынка, занимаемой компанией;
реализация продукции данной категории требует увеличения маркетинговых затрат по ее продвижению на рынке;
конкуренты предлагают на рынке продукцию данной категории, имеющую лучшую характеристику цена - качество, уменьшая тем самым долю рынка предприятия;
лояльность целевого потребителя уменьшается, и он постепенно уходит с рынка данной категории продукта.
Вторая группа представлена причинами, определяемыми заранее запланированными предложениями структур предприятия. К ним относят: анализ рынка, проведенный маркетинговой структурой, показал наличие ниши, которую можно заполнить выпуском новой продукции, соответствующей профилю предприятия;
разработана новая рекламная концепция, под которую нужно изменить рецептуру, дизайн и упаковку продукции;
бенчмаркинговый анализ показал, что можно разработать альтернативную по отношению к конкуренту продукцию, превосходящую по качеству, но остающуюся в данном ценовом диапазоне.
Третья группа важнейших причин определяется долгосрочной стратегией развития предприятия. Они обусловлены следующими обстоятельствами:
Классификация схем разработки продуктов питания
предприятие увеличило инвестиции, организовало или модифицировало маркетинговую структуру, отделы R&D, качества, сенсорную лабораторию;
структуры маркетинга, R&D, сенсорная лаборатория предложили расширение линейки для данной категории продуктов, гамму образцов новой упаковки, применение новых ингредиентов, создающих новые вкусы и ароматы;
производственный отдел и отдел качества предложили новые техноло-
гические приемы или технологии, позволяющие создать инновационный продукт, с помощью которого можно осуществить прорыв на рынке;
исследовательская группа R&D создала новую креативную композицию продукта, который раньше никогда не появлялся на рынке;
ритейлер предложил предприятию создать новый продукт или модифицировать существующий, с тем чтобы он продавался под маркой торговой сети;
ПРОДУКТЫ ДЛЯ ОПТИМАЛЬНОГО ПИТАНИЯ
I ТЕМА НОМЕРА Л
в соответствии со стратегией предприятия организуется производство нового профиля, для которого необходимо разработать линейку продуктов.
Исходя из причин, определяющих необходимость КПП, выбирается тип продукта, подлежащего разработке.
На рисунке приведена классификация различных схем разработки продуктов питания.
Наиболее часто встречается малозатратный процесс расширения линейки производимой предприятием пищевой продукции. Этот процесс используется в случае, когда нужно изменить массу продукции, дизайн, осуществить небольшие изменения формы и оформления упаковки.
Расширение линейки требует небольших изменений маркетинговой стратегии, технологического процесса, а также переналадки оборудования.
Во многих случаях конкурентная борьба на рынке требует постоянного рециклинга выпускаемой продук-
Применение научных методов проектирования продуктов питания позволит отечественным производителям значительно усилить свои позиции в условиях рыночной конкуренции.
ции. Быстрые изменения рыночной ситуации, появление новых конкурентов, выбрасывающих на рынок аналогичную продукцию высокого качества по приемлемой для потребителя цене, не оставляют для предприятия другого выхода, кроме планомерной работы по конструированию новых продуктов питания. Ре-циклинг пищевой продукции заключается в разработке:
новой формы существования продукта, например, гранулированной, концентрированной, пастообразной и т. п.;
модифицированной формулы продукта с заменой ингредиентов, что позволяет изменить вкусовые, ароматические, текстурные свойства, срок годности, снизить себестоимость;
нового дизайна продукта и упаковки;
специальных сезонных продуктов к Новому году, Рождеству и другим праздникам;
продукции для ритейлеров: либо производимого на предприятии продукта, продаваемого под брендом сети, либо вновь создаваемого про-
дукта под заказ ритейлера и под его брендом.
Рециклинг пищевого продукта требует несколько больших затрат по сравнению с расширением линейки, так как он требует изменения маркетинговой стратегии и рекламной концепции, перепозиционирования продукции, закупки дополнительной номенклатуры сырья и материалов, изменений технологического процесса и установки дополнительной оснастки и переналадки, а может быть, закупки необходимых единиц оборудования.
Конструирование инновационных и креативных продуктов относится к процессам, требующим значительных затрат финансов и ресурсов. Однако в случае успеха предприятие становится лидером рынка и получает большие финансовые преимущества.
Инновационный продукт- это продукт новой категории, раньше никогда не производимый на данном предприятии. Иногда выпуск новой категории продукции - это ответ на действия конкурентов, но во многих случаях компании, имеющие свои исследовательские центры или отделы R&D, заранее готовят инновационные продукты, получая информацию от маркетинговых структур о ситуации на рынке.
Креативный продукт- это продукт, никогда ранее не встречавшийся, являющийся результатом новых прорывных технологий или открытий. Пример креативных продуктов - появление протеиновых заменителей мяса, основанных на овощных белках.
Создание, выпуск и продвижение инновационных и креативных продуктов требуют разработки новых продуктовых и рекламных концепций, разработки маркетинговой стратегии, создания новых процессов и технологий, закупки оборудования, а иногда и строительства новых зданий, отвечающих соответствующим требованиям.
На процесс конструирования пищевых продуктов влияет ряд факторов, основные из которых:
высокий уровень риска для получения коммерческого успеха при выходе на рынок продукта питания;
большие ресурсные затраты на разработку и освоение новой продукции;
относительно высокий уровень инвестиций при разработке инновационных и креативных продуктов;
возможность резкого уменьшения спроса на сегмент разрабатываемого продукта (например, премиум) при ухудшении экономической ситуации;
сходство базовых технологий конкурирующих предприятий по отраслям.
Для проведения КПП предварительно необходимо осуществить сбор информации. В первую очередь это относится к конъюнктуре рынка. Необходимо получить информацию по уровню спроса и предложения по данной категории продукции; объему и емкости рынка, а также долях предприятия и конкурентов; ценам и тенденциям по исследуемой категории; текущей рыночной ситуации и перспективам развития рынка.
При клиентно-ориентированном КПП важнейшая цель - удовлетворение покупателей, поэтому нужно путем предварительных опросов и интервью определить целевую аудиторию и потребителя в данной категории разрабатываемой продукции. Большую помощь в сборе информации может оказать собственный магазин предприятия. Полученная из различных источников структурированная качественная и количественная информация позволит оценить риск окупаемости затрат на КПП. По статистическим данным не более 20-25 % проектов по разработке новых продуктов имеют успех на рынке. Однако если предприятие не уделяет должного внимания разработке новой продукции, то в конце концов оно теряет свои рыночные позиции и уступает конкурентам.
Естественно, риск при КПП всегда существует, важно оценить его уровень и вероятность возникновения рисковой ситуации. Коммерческие рынки обычно связаны с поверхностной оценкой конъюнктуры рынка, несоответствием выделенных ресурсов реальному бюджету КПП, недостаточной проработкой конкурентных преимуществ разрабатываемого продукта и оценкой удовлетворенности потребителей, неправильной ценовой политикой. Технические риски в большинстве случаев возникают при освоении производства новой продукции и зависят от многих факторов: бесперебойной поставки качественного сырья и материалов, соответствия производственной мощности и надежности работы оборудования, квалифицированности и компетентности персонала. Если компания вовремя не обеспечила защиту интеллектуальной собственности на все нововведения и технические решения, полученные при КПП, то могут возникнуть и правовые риски, что обычно приводит к нежелательным последствиям при выводе продукта на рынок, особенно если произошла утечка информации.
Основные цели реализации проблемы КПП - укрепление конкурентных позиций предприятия, увеличение рыночной доли и повышение прибыли. Основные задачи, которые решаются в рамках проблемы для выполнения поставленной цели и получения результата, можно сформулировать на основе разработанного пилотного плана КПП, который представляет собой пробную модель разработки, посредством которой можно оценить целесообразность проектирования нового продукта и принять окончательное решение о его реализации. В пилотном плане определены основные элементы и процедуры выполнения проекта, включающие разработку идей КПП; определение целевого рынка продукта питания и оценку его структуры; анализ конкуренции и оценку конкурентоспособности; идентификацию требований потребителей; проведение потребительского и технического бенчмаркинга; создание концепций разрабатываемого продукта питания, анализ, оценку и выбор итоговой концепции; определение и структурирование ключевых технических характеристик продукта питания на основе данных приоритеза-ции требований потребителей в рамках итоговой концепции; разработку дизайна продукта и упаковки, создание прототипа и спецификации; маркетинговые испытания прототипа продукта питания; разработку производственных и бизнес-процессов, нормативно-технической документации; разработку товарной марки; освоение серийного производства продукта питания, обеспечение безопасности и качества продукции и процессов; продвижение продукта, увеличение выпуска, улучшение качества.
При разработке нового продукта питания может быть использовано последовательное, параллельное и модульное проектирование. Последовательный метод - это традиционный подход к технологии проектирования. В этом методе последовательно этап за этапом выполняются все стадии процесса от разработки идей по конструированию нового продукта до освоения серийного производства и продвижения на рынки. Однако по сравнению с прошлым в современном динамичном мире резко сократился жизненный цикл продукта питания (ЖЦП). Если раньше длинный период ЖЦП позволял легко окупить все расходы на разработку продукта и принести значительную прибыль, то в настоящее время интенсивная глобальная конкуренция требует резкого сокраще-
ния времени и расходов на КПП. Выигрывает тот, кто первым выпустит на рынок продукт, соответствующий пожеланиям потребителей и превосходящий по своим характеристикам аналогичные товары конкурентов. При последовательном КПП процесс проектирования довольно длительный и недостаточно гибкий для того, чтобы внести изменения, необходимость в которых может быть выявлена на последующих этапах, что значительно удорожает разработку, так как продукт последовательно движется от идеи и концепции до серийного производства и выпуска на рынок.
При параллельном проектировании создаются межфункциональные команды, которые одновременно выполняют отдельные этапы КПП при постоянном обмене информацией, консультациях, поправлении несоответствий и устранении ошибок. В результате значительно уменьшается срок проектирования и снижаются затраты на устранение ошибок на всех этапах ЖЦП.
Один из наиболее перспективных методов - модульное проектирование. Весь процесс КПП разбивается на ряд модулей и в зависимости от задачи (расширение линейки, рециклинг и/или создание инновационной или креативной продукции) выбирается ряд модулей. При этом разработка модулей может происходить как в последовательном, так и в параллельном режиме.
В настоящее время проблема конструирования продуктов питания относится к важнейшей задаче, стоящей перед пищевой промышленностью. Эпоха дефицита прошла, продовольственный рынок насыщен, а вступление Российской Федерации во Всемирную Торговую организацию увеличит и без того растущую конкуренцию. В этих условиях применение научных методов проектирования продуктов питания позволит отечественным производителям значительно усилить свои позиции в условиях рыночной конкуренции.
ЛИТЕРАТУРА
Эрл, Р. Эрл, А. Андерсон, пер. с англ. - СПб.: Профессия - 2004. -384 с.
2. Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования: практическое руководство, 3-е издание/Н.К. Малхотра, пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс». - 2003. - 960 с.
3. Кантере, В.М. Сенсорный анализ продуктов питания: Моногра-фия/В.М. Кантере, В.А. Матисон, М.А. Фоменко. - М.: Типография РАСХН. - 2003. - 400 с.
4. Еделев, Д.А. Безопасность и качество продуктов питания: Учеб-ник/Д.А. Еделев, В.М. Кантере, В.А. Матисон.- М.: Изд-во РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева, 2010. - 295 с.
5. Еделев, Д.А. Органолептичес-кий анализ продуктов питания: Учебник/Д.А. Еделев, В.М. Кантере, В.А. Матисон. - М.: Изд-во РГАУ-МСХА имени К.А. Тимирязева, 2010. - 295 с.
6. Luning, P.A. Food Quality management, a techno-managerial approach/P.A. Luning, W.I. Marcelis, W.M.F. longen. Wageningen Pers. The Netherlands, 2002. - 322 p.
Группа компаний «Единая Торговая Система»
^vife'^v^l Сырье и ингредиенты
1т для пищевого производства:
* Пищевые кислоты, цитраты и лактзты
Аскорбиновая кислота Монопропиленгликоль 4 Фруктоза
Консерванты : Глутамат натрия \ Сушеные овощи
Ксантановая камедь
w Гуаровая камедь
1. Эрл, M. Разработка пищевых продуктов/M.
. Модифицированный кукурузный крахмал у^--- Фосфаты пищевые для сыра, рыбы и мяса
(812) 703-10-35 www.utsrus.com
