CC BY
29
УДК 658:664
Модульная технология
клиентно-ориентированного конструирования
продуктов питания
В современных условиях жесткой конкуренции своевременный и быстрый вывод на рынок новых видов продуктов питания определяет финансово-экономические успехи предприятия пищевой промышленности. Механизм выявления требований потребителей, соотнесения пожеланий покупателей с производственными, финансовыми и маркетинговыми возможностями служит инструментом развития предприятий продуктов питания.
При конструировании продуктов питания (КПП) ключевым фактором успеха является соответствие между основополагающими характеристиками нового продукта и потребительскими нуждами. Существует несколько способов проектирования продуктов питания. К ним относят методы модульного, кросс-функционального и параллельного проектирования.
Модульная технология КПП - наиболее прогрессивная, так как позво-
В.А. Матисон, д-р техн. наук, профессор, В.М. Кантере, д-р техн. наук, профессор
Московский государственный университет пищевых производств
На рис. 1 представлена модульная структура КПП, состоящая из четырех основных модулей. В рамках реализации первого модуля осуществляется формирование стратегии КПП (рис. 2). Входом этого подпроцесса
Ключевые слова: продукты питания; клиентно-ориентированное конструирование; модульная технология.
Key words: food products; customer-oriented development; modular technology.
ляет не только унифицировать процесс проектирования, но и гибко подойти к составляющим процедурам путем исключения или замены некоторых операций, этапов или даже модулей в зависимости от вида и назначения разрабатываемого продукта. Это дает возможность оптимизировать процесс КПП, уменьшить его стоимость и сократить сроки выхода продукта на рынок.
Модульная технология КПП -наиболее прогрессивная, так как позволяет не только унифицировать процесс проектирования, но и гибко подойти к составляющим процедурам.
служит решение руководства предприятия о разработке нового продукта питания.
На первом этапе формулируется проблема КПП. Для этих целей опре-
Модуль 1 Формирование стратегии K1I1I Модуль 2 Идентификация целевого потребителя, создание пробных концепций и формирование итоговой концепции пищевого продукта —► Модуль 3 Формирование и структурирование ключевых технических характеристик пищевого продукта —► Модуль 4 Создание полномасштабною прототипа пищевого продукта, выпуск опытно-промышленной партии, запуск серийного производства
Рис. 1. Модульная структура процесса конструирования продукта питания
Вход
Решение руководства предприятия о разработке нового продукта
Этап 1.1 Формулирование проблемы КПП - Этап 1.2 Сбор информации ► Этап 1.3 Исследование рынка - Этап 1.4 Определение целевого рынка и сегмента Этан 1.5 Финансово-аналитический анализ - Этап 1.6 Формирование стратегии КПП
* * ♦ ♦ ♦ ♦
1.1.1 Определение направления проектирования ПП 1.1.2 Выявление причин разработки или рециклинга продукции 1.1.3 Постановка целей и задач при проектировании ПП 1.1.4 Выбор метода проектирования ПП 1.1.5 Формулирование проблемы КПП 1.2.1 Создание инструментария по сбору информации 1.2.2 Определение состава необходимой информации 1.2.3 Определение источников получения информации 1.2.4 Анализ и структурирование полученной информации 1.3.1 Ситуационный анализ рынка 1.3.2 Анализ концентрации на товарном рынке 1.3.3 Анализ конкуренции на товарном рынке 1.3.4 Оценка конкурентоспособности создаваемого ПП 1.3.5 Итоговый анализ ситуации на рынке 1.4.1 Анализ количественных и качественных показателей и структурирование целевого рынка 1.4.2 Определение критериев и методов сегментации 1.4.3 Определение емкости, доступности, перспективности и прибыльности КПП 1.4.4 Идентификация целевых рынка и сегмента КПП 1.5.1 Анализ возможностей и опасностей КПП 1.5.2 Анализ сильных и слабых сторон предприятия 1.5.3 Оценка рыночного потенциала КПП 1.5.4 Оценка финансово-экономических сторон проекта КПП 1.5.5 Финансово-аналитический анализ проблемы КПП 1.6.1 Оценка стратегических направлений КПП 1.6.2 Выбор, анализ и оценка организационных форм 1.6.3 Анализ факторов, влияющих на КПП 1.6.4 Идентификация, анализ и оценка рисков КПП 1.6.5 Составление диаграммы Ганга КПП 1.6.6 Создание стратегии КПП
+ * V +
С Выход Сформированная проблема КПП Выход Структурированная информация по КПП Выход Результат ситуационного анализа товарного рынка ^ Выход Идентифицированные целевой рынок и сегмент /■ \ Выход Результаты финансово-аналитического анализа Выход Стратегия КПП
Модуль 2
Рис. 2. Модуль 1: формирование стратегии конструирования продукта питания
деляется направление проектирования исходя из предварительного анализа рынка, оценки финансово-экономических и производственно-технических возможностей предприятия. На втором этапе осуществляется сбор информации по проблеме КПП, и далее, при выполнении третьего этапа, исследуется товарный рынок, анализируются конкуренция и конкурентоспособность создаваемого продукта.
Для определения целевого рынка и сегмента на четвертом этапе исследуются количественные и качественные показатели рынка, определяются емкость, доступность, перспективность и прибыльность выбранного сегмента КПП. На пятом этапе с помощью SWOT-анализа оцениваются возможности опасности КПП, слабые и сильные стороны КПП, определяются финансово-экономические стороны проекта и в целом проблемы вывода на рынок нового продукта. Завершается модуль шестым этапом, на котором оцениваются стратегические направления КПП, выбираются, анализируются и устанавливаются организационные формы. Важные задачи - идентификация и оценка рисков КПП при использовании результатов анализа факторов, влияющих на КПП. В раз-
работанной диаграмме Ганта прописываются все этапы КПП с идентификацией сроков выполнения и ответственных. Выходом модуля 1 является сформированная стратегия КПП.
При реализации модуля 2 осуществляются идентификация и структурирование требований потребителей, создание итоговой концепции (рис. 3). На первом этапе по результатам исследования по региональным, демографическим, психографическим и поведенческим критериям составляется профиль целевого потребителя и далее, на втором этапе, создаются целевые фокус- и экспертная группы. На третьем этапе этого модуля составляются карты идей и элементов пробных концепций. Источником идей служат потребители, сотрудники предприятия и фирм-поставщиков, дистрибуторы и торговые представители, консультанты из университетов и научно-исследовательских институтов, а также информация, полученная в результате анализа деятельности конкурентов, идентифицированного целевого рынка.
Идеи могут также генерироваться при проведении неформальных встреч определенных групп потребителей с маркетологами, дизайнерами продукции и упаковки, работни-
ками отделов качества и R&D, а также в процессе работы специально обученных сотрудников в фирменных магазинах предприятия и около полок продуктов компании в торговых сетях. В карте идей отражается рейтинг продукта, оцениваются рациональность соотношения цена/качество и уровень конкуренции. Одна из важнейших процедур КПП - создание концепции, представляющей собой совокупность полезных качеств продукта с точки зрения потребителя, описанных с помощью элементов, которые мотивируют потребителей на приобретение. Обычно разрабатывается несколько пробных концепций, на основе анализа которых создается итоговая концепция. Как правило, элементы пробных концепций включают название, лозунг, графические изображения, сообщения об органолептических особенностях, дизайне продукта и упаковки.
На четвертом этапе на основе отобранных элементов создаются пробные концепции и буклеты. Посредством комбинации элементов, исходя из принятой идеи, стратегии и совместимости элементов, разрабатывается матрица пробных концепций. При конструировании матрицы накладываются ограничения с целью
исключения появления в одной концепции несовместимых между собой категорий и взаимно несовместимых элементов. Все пробные концепции выполняются в одном формате и представляют случайные сочетания слов и фраз с целью минимизации порядковой погрешности.
После разработки пробных концепций создаются буклеты, представляемые для оценки потребителям. Каждый буклет содержит несколько концепций, сформированных из систематических и отличающихся комбинаций элементов.
Заключительный этап второго модуля связан с оценкой пробных концепций, представленных в буклетах, и формированием итоговой концепции. Цель этого этапа заключается в измерении интенсивности характеристик элементов и их позиционировании в зависимости от пожеланий потребителей. При составлении анкет для проведения опроса обычно используется пятиточечная, семантическая, дифференциальная шкала с противоположными отметками: 1 -«определенно не куплю», 5 - «определенно куплю». Порядок расположения концепций в буклетах случаен и фиксирован. Потребитель заполняет анкету, оценивая каждый элемент по пятиточечной шкале. В анке-
ту могут быть включены вопросы, с помощью которых используемая целевая аудитория может быть разделена на подклассы и подгруппы по демографическим, поведенческим, психологическим или другим факторам. После заполнения анкет, если опрос осуществляется при непосредственном контакте с интервьюером или модератором, могут быть заданы вопросы по обоснованию оценок, выбранных потребителями. Далее осуществляются статистическая обработка и анализ результатов оценки пробных концепций, на основании которых выбирается и формируется итоговая концепция. Обычно результаты оценки для наглядности описываются с помощью лепестковой диаграммы, в которой для каждой концепции подсчитываются средние оценки элементов и выявляется, какие из элементов в каких концепциях получили наивысшие оценки. В случае, если в буклетах были использованы концепции, описывающие продукты конкурентов, то анализируется, какие из элементов этих концепций, получивших наивысшую оценку, заметно отличаются от разработанной концепции продукта. Итоговой концепцией признается концепция, имеющая наивысший средний балл по критерию
Заключительный этап второго модуля связан с оценкой пробных концепций, представленных в буклетах, и формированием итоговой концепции.
«намерение совершить покупку» и наивысшие баллы по элементам, входящим в концепцию. В итоговую концепцию могут быть внесены изменения путем включения элементов, получивших у потребителей наивысшие баллы в других концепциях и совместимых с итоговой, а также предложения, полученные в результате анализа продуктов конкурентов.
В результате выполнения этапов третьего модуля формируются ключевые технические характеристики продукта питания (рис. 4). На первом этапе на основе сформированной итоговой концепции создается экспериментальный прототип разрабатываемого продукта. Первоначально составляется пробная рецептура, основанная, с одной стороны, на переводе голоса потребителя в состав продукта, а с другой - на требованиях технологии, возможностях поставки сырья и ингредиен-
Модуль 2 +
Рис. 4. Модуль 3: формирование и структурирование ключевых технических характеристик продукта питания
Вход
Итоговая концепция КПП
Этап 3.1 Создание экспериментального прототипа продукта питания Этап 3.2 Создание сенсорной панели и определение потребительских характеристик Этап 3.3 Обобщение и структурирование потребительских характеристик Этап 3.4 Идентификация и структурирование технических характеристик Этап 3.5 Формирование ключевых технических характеристик продукта питания
И
3.1.1 Разработка пробной рецептуры продукта
3.1.2 Разработка пробного дизайна продукта
3.1.3 Разработка пробного дизайна упаковки
X
Выход Экспериментальный прототип продукта питания
3.2.1 Тестирование, обучение и формирование потребительской сенсорной панели
3.2.2 Определение потребительских характеристик прототипа по кластерам: органолепти-чсский комплекс, дизайн продукта, дизайн упаковки
Выход Сенсорная потребительская панель, потребительские характеристики прототипа
3
3.3.1 Обобщение потребительских характеристик с помощью диаграммы голоса потребителей
3.3.2 Селекция потребительских характеристик посредством диаграммы афинности
3.3.3 Структурирование потребительских характеристик с помощью древовидной диаграммы
3.3.4 Приоритезация потребительских характеристик
Выход Нормализованная матрица потребительских характеристик
£
3.4.1 Определение технических характеристик продукта
3.4.2 Структурирование технических характеристик с помощью древовидной диаграммы
3.4.3 Проведение бенчмаркинга потребительских характеристик продуктов
3.4.4 Выявление взаимосвязей между потребительскими и техническими характеристиками
Выход Структурированные технические характеристики V_У
3.5.1 Выявление корреляционных взаимосвязей между техническими характеристиками
3.5.2 Формирование ключевых технических характеристик и определение приоритетов
V
Выход Ключевые технические характеристики продукта, сформированные на основе выявленных приоритетов
Модуль 4
Модуль 3
Вход
Ключевые технические характеристики
ПП
Рис. 5. Модуль 4: создание полномасштабного прототипа продукта питания, выпуск опытно-промышленной партии, запуск серийного производства
Этап 4.1 Создание прототипа ПП в соответствии с определенными ключевыми хапактепистиками
4.1.1 Доработка рецептуры, дизайна продукта и упаковки в соответствии с техническими требованиями
4.1.2 Изготовление необходимого количества прототипов ПП
4.1.3 Испытание срока годности фототипа ПП
Выход Прототип ПП, подготовленный к пробному маркетингу Ч_х
Эгап 4.2 Пробный маркетинг ПП на моделируемом рынке
4.2.1 Подготовка целевой аудитории идентифицированного сегмента моделируемого рынка
4.2.2 Проведение пробного маркетинга
4.2.3 Анализ результатов пробного маркетинга, доработка рецептуры, дизайна продукта и упаковки
Выход Результаты пробного маркетинга
Этап 4.3 Выбор и оценка поставщиков сырья, ингредиентов, материалов, упаковки
4.3.1 Переориентация имеющихся поставщиков на поставку для ново-то 1111
4.3.2 Выбор и оценка дополнительных поставщиков сырья, ингредиентов. материалов и упаковки
4.3.3 Доработка рецептуры, дизайна продукта и упаковки с учетом поставок
Выход Реестр поставок и поставщиков, договора на поставку
Этап 4.4 Анализ, структурирование и планирование процессов производства
4.4.1 Анализ существующих процессов, доработка, заказ и установка дополнительного оборудования и оснастки
4.4.2 Создание дополнительных процессов, заказ и установка оборудования
4.4.3 Подготовка и переобучение персонала
4.4.4 Изменение объектов инфраструктуры
Выход Система структурированных процессов
Этап 4.5 Разработка нормативной документации, контроль продукции и процессов, сертификация nnonVKTTHTT
X
4.5.1 Оформление документации на рецептуру, технические условия или стандарт организации, технологическую инструкцию или регламент
4.5.2 Установление процедур контроля безопасности и качества продукции и процессов
4.5.3 Ценообразование
4.5.4 Оформление сертификатов на продукцию
Выход Нормативная документация, сертификат
Этап 4.6 Выпуск опытно-промышленной парт ии, пробный маркетинг ПП
4.6.1 Выпуск опытно-промышленной партии ПП
4.6.2 Пробный маркетинг на контролируемом и стандартном рынке
4.6.3 Уточнение срока годнос ти
4.6.4 Внесение изменений в нормативную документацию на продукцию и процессы
f Выход Готовность к
серийному производству
Этап 4.7 Запуск серийного
производства, коммерциализация, и продвижение ПП
4.7.1 Запуск серийного производства
4.7.2 Формирование и развитие каналов сбы та
4.7.3 Прогнозирование и измерение спроса, мониторинг объемов продаж
4.7.4 Продвижение продукта, развитие рекламных технологий
4.7.5 Создание торговой марки, бренда
Выход Серийное производство продукции
Рециклинг продукции
тов и их совместимости; применимости оборудования и оснастки; соответствии требованиям законодательных и нормативных документов, а также пределам ограничений по себестоимости и другим показателям.
Успех продукта на рынке зависит не только от рецептуры и технологии производства, но и от дизайна продукта и упаковки. Форма продукта, его внешний вид оказывают большое влияние на образ, воспринимаемый глазом потребителя и его желание совершить покупку, что напрямую коррелирует с особенностями характера и личными предпочтениями покупателя, которые должны учитывать дизайнер и маркетолог.
Первоначальный дизайн упаковки должен соответствовать образу, описанному в итоговой концепции. При этом цвет, форма, материалы -все влияет на рыночный успех, так как бросающаяся простота и не-
Форма продукта, его внешний вид оказывают большое влияние на образ, воспринимаемый глазом потребителя и его желание совершить покупку.
брежность в качестве исполнения упаковки создает образ продукта низкого качества.
Оценка созданного экспериментального прототипа осуществляется на втором этапе. Предварительно для проведения этой оценки создается сенсорная панель, кандидаты в которую отбираются из целевой группы потребителей. Кандидаты проходят тестирование и обучение. Тестирование заключается в определении пороговой вкусовой, цветовой и обонятельной чувствительности, а далее в рамках программы обучения кандидаты знакомятся с основами сенсорного анализа, методами аналитической и потребительской оценки. Отобранная и обученная сенсорная панель целевых потребителей определяет потребительские характеристики разработанного экспериментального прототипа по кластерам: органолептический комплекс, включающий показатели цветовых, вкусовых параметров, а также характеристики аромата и текстуры, атрибуты дизайна продукта и упаковки.
Третий этап предназначен для получения нормализованной матрицы потребительских характеристик разрабатываемого продукта, при этом используются элементы методологии структурирования функции каче-
ства QFD (Quality Function Deployment). Совокупность полученных требований потребителей заносится в диаграмму голоса потребителей, с помощью которой осуществляется их обобщение и структурирование. Далее посредством диаграммы афинности все требования распределяются в родственные группы, удаляются одинаковые утверждения и обобщаются схожие формулировки. В результате получается окончательный список однозначных неповторяющихся требований, которые на заключительных операциях структурируются с помощью древовидной диаграммы и приоритезируются. Целевая группа потребителей устанавливает степень важности каждого требования посредством оценочной шкалы и матрицы парных сравнений.
Четвертый этап третьего модуля посвящен идентификации и структурированию технических характеристик качества разрабатываемого продукта. Исходя из полученной на третьем этапе нормализованной матрицы приоритезированных требований потребителей рабочая группа разработчиков нового продукта подбирает к каждому требованию не менее одной технической характеристики продукта и упаковки, которые соответствуют этому требованию. Далее с
помощью древовидной диаграммы структурируются технические характеристики качества продукта питания. После этого проводится процедура бенчмаркинга, с помощью которой параметры разрабатываемого продукта сравниваются с параметрами аналогичной продукции конкурентов. Завершающая процедура четвертого этапа - построение матрицы корреляционных взаимосвязей между требованиями потребителей и техническими характеристиками качества, а также выявление коэффициентов, определяющих важность требований потребителей для предприятия с учетом позиций продукции конкурентов.
На пятом этапе формируются ключевые технические характеристики качества разрабатываемого продукта питания. Для этих целей разрабатывается корреляционная матрица взаимосвязей между техническими характеристиками и определяются их приоритеты.
Создание полномасштабного прототипа, выпуск опытно-промышленной партии и запуск серийного производства осуществляются путем выполнения семи этапов заключительного модуля 4 (рис. 5). На первом этапе на основе полученных приоритетов технических характеристик качества конструируемой продукции происходят доработка рецептуры, дизайна продукта и упаковки и изготовление необходимого количества образцов для проведения пробного маркетинга. Требуемое количество образцов выделяется для испытаний на установление срока годности.
На втором этапе подготавливаются потребители целевой аудитории моделируемого рынка, и осуществляется пробный маркетинг. После анализа результатов маркетинга, так же, как и в первом этапе, дорабатывается рецептура, дизайн продукции и упаковки.
На третьем этапе четвертого модуля КПП производится выбор и оценка поставщиков сырья, ингредиентов, материалов, упаковки. При этом может происходить переориентация традиционных поставщиков предприятия, выбор и оценка дополнительных поставщиков. В случае необходимости при изменении номенклатуры поставок или отдельных характеристик поставляемых изделий может быть осуществлена доработка рецептуры, дизайна продукта и упаковки. По результатам выполнения третьего этапа составляется реестр поставок и поставщиков, заключаются договора на поставку.
Четвертый этап посвящен анализу и структурированию процессов про-
изводства на основе определенных ключевых технических характеристик продукта и разработанного прототипа. Этот этап - один из важнейших, так как при разработке инновационных и креативных продуктов питания могут потребоваться разработка новых процессов, приобретение дорогостоящего оборудования и оснастки, изменение объектов инфраструктуры, что может привести к значительному увеличению затрат, повышению себестоимости и отпускной цены продукта. Это обстоятельство может затруднить продвижение продукта и его успех на рынке.
Разработка нормативной документации выполняется на пятом этапе, при этом оформляются требуемые документы на доработанные продукты, включая изменение процессов, рецептуры, технических условий или стандарта организации, технологической инструкции или регламента. Анализируются и, при необходимости, внедряются дополнительные процедуры контроля безопасности и качества продукции и процессов. Особое внимание уделяется вопросам ценообразования, зависящим от многих факторов: конкурентоспособности продукции, концентрации аналогичной продукции на товарном рынке, известности товарной марки и бренда, возможностей регионального продвижения и других обстоятельств.
Сертификация подготовленной к выпуску продукции или оформление декларации служит необходимым условием для поставки продукции на продовольственный рынок.
При выполнении шестого этапа выпускается опытно-промышленная партия и проводится завершающий пробный маркетинг на контролируемом и стандартном рынке. При необходимости уточняется срок годности и вносятся изменения в документацию на продукцию и процессы.
На завершающем, седьмом этапе КПП запускается серийное производство и выполняются все мероприятия по продвижению продукта в регионах и повышению уровня продаж. Осуществляются прогнозирование и измерение спроса, а также мониторинг объемов продаж. На этом этапе используются существующие каналы сбыта, формируются новые, изыскиваются возможности продвижения продукции на полки торговых сетей. Активно применяются рекламные технологии на основе разработанной рекламной концепции. При необходимости создается новая товарная марка (бренд), однако нужно учитывать, что этот процесс длительный и дорогостоящий, и не всегда мо-
жет окупиться и принести ожидаемый успех. При создании товарной марки формулируются окончательное название и логотип, разрабатывается уникальный дизайн продукта и упаковки, создается марочный знак, представляющий собой символ или рисунок, обязательно имеющий свою индивидуальность. Если товарная марка становится общепризнанной, то она гарантирует доверие к продуктам, выпускаемым под этой маркой.
Результатом продвижения должен быть экспоненциальный рост объемов продаж, однако в современных условиях возрастающей конкуренции увеличение продаж быстро сменяется стагнацией и падением спроса. Поэтому необходимо подготовиться к этому периоду и заранее провести рециклинг продукции, основанный на идентификации вновь появившихся потребностей и предпочтений покупателей.
Модульная технология КПП может быть использована для различных схем разработки, начиная от расши-
Модульная технология КПП может быть использована для различных схем разработки, начиная от расширения продуктовой линейки и заканчивая созданием креативной продукции.
рения продуктовой линейки и заканчивая созданием креативной продукции, бренда, требующих больших производственных и финансовых вложений. При этом конструкция модулей, этапов и операций не является жесткой и дает возможность изменения, удаления и перемещения отдельных блоков в широком диапазоне.
ЛИТЕРАТУРА
1. Матисон, В.А. Клиентно-ориен-тированное проектирование продуктов питания/В.А. Матисон, В.М. Кан-тере//Пищевая промышленность. -2012. - № 2. - С. 8-11.
2. Матисон, В.А. Разработка концепции нового продукта питания/ В.А. Матисон, Н.А. Демидова//Хра-нение и переработка сельхозсы-рья. - 2012. - № 3. - С. 57-59.
3. Матисон, В.А. Применение метода развертывания функции качества для конструирования продукта в пищевой промышленности/В.А. Матисон, Н.А. Демидова//Пищевая промышленность. - 2012. - № 4. - С. 44-45.
