CC BY
35
УДК 658:664
Идентификация целевого потребителя
и формирование итоговой концепции при конструировании продуктов питания
В.А. Матисон, д-р техн.наук, профессор, В.М. Кантере, д-р техн. наук, профессор Московский государственный университет пищевых производств
При модульном конструировании продуктов питания (КПП) второй модуль - один из важнейших, так как его выход - сформированная итоговая концепция продукта. Модуль 2 процесса КПП состоит из пяти этапов, показанных на рис. 1.
На четвертом этапе первого модуля процесса КПП были определены
При разработке анкеты необходимо не ограничивать потребителя в возможных вариантах ответа и использовать вопросы открытого типа.
целевой рынок и сегмент для разрабатываемого продукта питания. Дальнейшая работа направлена на идентификацию и создание профиля
Рис. 1. Схема этапов модуля 2 процесса КПП
Ключевые слова: конструирование продуктов питания; целевой потребитель; итоговая концепция.
Key words: developing food products; target consumer; final concept.
целевого потребителя. Для достижения успеха при КПП необходимо установить причину отказа потребителя от покупки предлагаемого продукта и причину покупки нового продукта. При этом необходимо учитывать оценку потребителем характеристик качества (особенно органо-лептических) продукта и упаковки, а также предполагаемую розничную цену и место (регион, город), где будет продаваться продукт.
Очень важно визуализировать профиль целевого потребителя. На ранних стадиях потребительского исследования необходимо услышать голос потребителя с целью определения конкретных признаков продукта, зависимых от личных предпочтений. Опрос - наиболее распространенный метод выявления и оценки целевого потребителя. При этом опрос может осуществляться с помощью: личного контакта с потребителем путем заполнения анкеты или ответов на вопросы, задаваемые интервьюером; интервью по телефону с заранее отобранным респондентом; рассылки по почте анкет изначально отобранным респондентам; размещения анкет на сайтах, использования электронной почты и Интернета.
При составлении анкеты необходимо учитывать, что цель анкетирования - выявление интересующей разработчиков продукта информации путем тщательного формулирования вопросов с целью исключения
ошибок и недопонимания респондентов. Анкета формируется с учетом региональных, демографических, психографических и поведенческих критериев. По региональному критерию учитывается регион, где предполагаются осуществлять продажи продуктов. По демографическому критерию определяют возраст, пол, семейное положение и состав семьи, образование, род занятий и уровень доходов. К психографическим критериям относят стиль жизни респондента и его личные качества: импульсивность, авторитарность, флегматичность, уравновешенность и т. д., отношение к определенному социальному слою, приверженность к национальным или религиозным предпочтениям в пище, а также отношение к вегетарианству, раздельному потреблению пищи и т. д. При составлении раздела анкеты, учитывающего поведенческий критерий, определяется готовность купить продукт, повод для совершения покупки, степень случайности покупки и т. д.
В анкете формулируются вопросы, позволяющие при составлении профиля потребителя определить личность, мотивы и восприятие покупателей продукта. Разработка профиля целевого потребителя предполагает более широкое содержание анкеты, в которой приведены не только вопросы о требованиях к продукту, но и вопросы типа: «Как бы Вы описали себя другим людям?»; «Какие у Вас увлечения?»; «Почему Вы были заинтересованы в том, чтобы попробовать продукты с новыми вкусами?» и т. п.
Таким образом, изучаются не только потребности, но и пожелания потребителей, исследуются преимущества разрабатываемого продукта над альтернативным. Идентификация потребностей и пожеланий покупателей путем сравнений альтернативных продуктов подобна процедуре, которую потребители регулярно выполняют при покупке товаров на рынке и, вследствие того, что эти процессы им известны, повышается достоверность результатов исследований.
Понимание потребителя на основе построенного профиля позволяет выявить скрытые потребности, при этом разработанный продукт будет иметь несомненные преимущества по отношению к конкурентам.
При разработке анкеты необходимо не ограничивать потребителя в возможных вариантах ответа и использовать вопросы открытого типа. Анкета может содержать ряд вопросов, позволяющих получить информацию об использовании продукта.
TECHNOLOGY OF SAFETY AND QUALITY OF FOODSTUFF
Включив в анкету вопросы о целях и частоте покупок, ситуации потребления и количества покупаемого продукта, особенностях продукта, на которые потребитель обращает внимание при выборе в магазине, и соотнеся их с конкретными высказанными требованиями, можно выявить подразумеваемые пожелания покупателей.
Более целенаправленно и подробно можно обсудить требования и пожелания потребителей с помощью фокус-групп. Фокус-группа отбирается из респондентов ранее выявленной целевой аудитории разрабатываемого продукта. Так как фокус-группу в дальнейшем можно использовать для оценки концепций и прототипа продукта, то к ее формированию и назначению модератора следует подойти особенно тщательно. Модератором может быть специалист отдела R&D или маркетинга, участвующий в группе КПП. Модератор должен быть настойчивым и дипломатичным, обладать умением выслушивать участников фокус-группы, не оказывать явного предпочтения кому-либо из участников. Работа модератора заключается в умении ведения дискуссии с различными по коммуникативности участниками, возможности направлять дискуссию в нужном направлении, для того чтобы получить требуемую информацию и рассмотреть все запланированные проблемы.
При разработке нового продукта создается экспертная группа обычно из специалистов разной направленности предприятия, способных оценить различные аспекты процесса КПП и характеристики продукта. В экспертную группу входят сотрудники отделов маркетинга, R&D, качества, закупок, сенсорной и физико-химической лаборатории, технологи и т. п.
На заседаниях фокусной и экспертной групп выявляют явные и скрытые потребности покупателей, оценивают их выполнимость на существующем производственном процессе, осуществляют структурирование информации и приоритезацию требований.
С использованием фокус- и экспертной групп выполняется третий этап второго модуля - разработка карты идей и элементов пробных концепций. Генерация идей, предшествующая разработке пробных концепций, базируется на выборе типа разрабатываемого продукта, так как в зависимости от того, осуществляется ли рециклинг выпускаемой продукции или создается инновационный или креативный продукт, зависят и идеи КПП. Кроме того, при
выдвижении идей по новому продукту учитывают цели и задачи, поставленные предприятием.
Идея продукта - общее представление о новом продукте, который предполагается разрабатывать предприятию, полученное на основе анализа информации: об особенностях продукции той же категории, выпускаемой конкурентами, ее рыночного потенциала и конкурентоспособности; тенденции развития предприятия; инноваций в технологии и оборудовании; появлении на рынке нового сырья и ингредиентов. Идеи новых продуктов могут быть получены от потребителей при организации опросов, рекламных акций и других маркетинговых мероприятий, сотрудников предприятия, специалистов отделов маркетинга и R&D (исследования и развития продуктов), фокус- и экспертных групп, специалистов фирм-поставщиков и заказчиков. Группа КПП осуществляет отбор идей и создание карты, в которой описываются значимые и отличные от других элементы идеи и рассчитывается рейтинг.
Идея может быть превращена в концепцию продукта. На основе одной идеи может быть создано несколько концепций и, наоборот, несколько идей могут быть основой для разработки одной концепции. Идея трансформируется в концепцию, когда можно ответить на следующие вопросы: «Кто является потребителем продукта?»; «Какими преимуществами обладает новый продукт?»; «Как, когда и каким образом будет использоваться продукт?».
Концепция продукта питания - аргументированное, последовательное и завершенное изложение совокупности полезных качеств, представленных в продукте с точки зрения потребителей. Различают продуктовые и рекламные концепции. При создании продуктовой концепции первоначально разрабатывают несколько пробных концепций, которые оценивает потребитель, а затем формируют итоговую продуктовую концепцию, на основе которой создается прототип продукта.
Концепция продукта питания -это, в первую очередь, описание продукта. Кроме того, в концепции могут быть указаны причины, по которым покупатель приобретает именно эту продукцию, ожидания покупателя от данного продукта, свойства продукции, схожие с конкурентами и отличные от конкурентов.
Описание продукта включает: идентификацию категории продукта; название и краткое описание про-
дукта; характеристики качества, в том числе и органолептические; описание дизайна продукта и упаковки; графическое изображение продукта и упаковки.
Для создания пробных концепций первоначально идентифицируют жизнеспособные элементы концепции. Они могут быть выражены в виде слов, фраз или рисунков. Могут быть определены не только выигрышные, но и альтернативные элементы. Группа продуктов, сопоставимых друг с другом с точки зрения потребителя и обладающих сходными характеристиками, относится к одной категории. При идентификации категории учитывают сегмент рынка потребления, степень близости и различия восприятия потребителями разрабатываемого продукта и продуктов конкурентов. Кроме того, при идентификации элементов концепции указывают признаки новой продукции, их отличие от признаков конкурентов, а также степень узнаваемости нового продукта по признакам.
При формировании итоговой концепции выбирается концепция продукта, получившая наивысший балл по критерию «намерение совершить покупку».
В описании продукта дается краткое изложение привлекательных качеств, например, конфеты «Ариэль» - питательные и легкие конфеты с фруктовым ликером, покрытые молочным шоколадом. В характеристиках качества указывают элементы, относящиеся к питательной и энергетической ценности, вкусу, аромату и консистенции, при описании дизайна указывается форма, внешний вид продукта и упаковки. Отдельно отмечают свойства продукта, схожие и несхожие с конкурентами, ситуации использования и т.п. Во многих концепциях приводят графическое изображение продукта.
После идентификации элементов концепции на четвертом этапе модуля 2 выполняют разработку пробных концепций и создание буклетов. Формируемая матрица пробных концепций позволяет комбинировать элементы. Комбинацию элементов осуществляют, исходя из стратегии КПП. Существуют ограничения на сочетаемость элементов в пробной концепции. Некоторые элементы могут противоречить друг другу по смыслу, другие сочетания могут оказаться невыполнимыми технически. Группа по КПП анализи-
рует каждую комбинацию, ее осуществимость и целесообразность, учитывая направления, в которых концепции могут развиваться, удовлетворяя требованиям потребителей и реализуя различные цели.
Далее разрабатывают буклеты, показывающие основные вариации пробных концепций. Каждый буклет содержит установленное количество концепций. Концепции представляют в случайном порядке с условием, что в буклете больше различных, чем похожих концепций. Все концепции выполняют в одинаковом формате (одинаковая бумага, шрифты текста, макеты изображений). В буклетах могут использоваться концепции и изображения продуктов-конкурентов. Предварительно буклеты рассматривают на заседании группы КПП, и, кроме того, может быть проведена их предварительная оценка фокус-группой и группой экспертов.
На пятом этапе модуля 2 оценивают пробные концепции и формируют итоговую. Оценку проводят в несколько стадий. На первой стадии производится телефонный отбор участников из числа входящих в целевую аудиторию. Респондентам зачитывается короткая серия из трех концепций, и если потребитель выражает определенную или вероятную заинтересованность в покупке продуктов, то его приглашают к участию в оценке буклетов. Для отсева респондентов, положительно реаги-
рующих на все, о чем они слышат, используют две фальшивые концепции. Если потребитель отклонил хотя бы одну, он остается в составе участников.
При проведении оценки концепции в буклетах применяют пятиточечную шкалу с крайними значениями: 1 -«определенно не куплю», 5 - «определенно куплю». После оценки, для того чтобы разделить потребителей на подгруппы по демографическому, психографическому и поведенческому факторам, респонденты заполняют приложение к анкете.
Данные опроса заносят в сводную таблицу и для каждой концепции подсчитывают средние оценки атрибутов, кроме того, могут быть построены профили концепций.
Анализ результатов оценки пробных концепций показывает, какие концепции и какие атрибуты получили наивысшие баллы и каким образом эти оценки отличаются от оценок концепции конкурентов.
При формировании итоговой концепции выбирается концепция продукта, получившая наивысший балл по критерию «намерение совершить покупку». В эту концепцию могут быть внесены изменения путем замены и введения атрибутов из других концепций, получивших наивысшие баллы. При этом учитывается оценка продукции конкурирующих предприятий. По результатам исследования группа КПП формирует итоговую концепцию разрабатываемого
продукта, на основании которой создается экспериментальный прототип.
ЛИТЕРАТУРА
1. Еделев, Д.А. Менеджмент риска в производстве продуктов питания/ Д.А. Еделев, В.М. Кантере, В.А. Ма-тисон//Пищевая промышленность. - 2011. - № 6. - С. 46-48.
2. Еделев, Д.А. Оценка рисков -важнейший элемент риск-менеджмента пищевой продукции/Д.А. Еде-лев, В.М. Кантере, В.А. Матисон// Пищевая промышленность. - 2011. -№ 8. - С. 44-46.
3. Еделев, Д.А, Кантере В.М, Матисон В.А. Управление рисками в процессе риск-менеджмента пищевых предприятий/Д.А. Еделев, В.М. Канте-ре, В.А. Матисон//Пищевая промышленность. - 2011. - № 11. - С. 54.
4. Матисон, В.А. Клиентно-ориен-тированное конструирование продуктов питания/В.А. Матисон, В.М. Кантере//Пищевая промышленность. - 2012. - № 4. - С. 44-46.
5. Матисон, В.А. Модульный метод клиентно-ориентированного конструирования продуктов пита-ния/В.А. Матисон, В.М. Кантере// Пищевая промышленность. - 2012. -№ 5. - С. 49-53.
6. Матисон, В.А. Формирование стратегии конструирования продукта питания/В.А. Матисон, В.М. Канте-ре//Пищевая промышленность. -2012. - № 6. - С. 28-31.
|
г ♦
Протеин
Технологии
Ингредиенты
Новый НД «Группы Компаний ПТИ»
Специалистами ГК ПТИ был разработан и введен в действие новый документ ТУ 9213-05854899698-2011 «Изделия колбасные вареные из мяса птицы». Нормативный документ написан в полном соответствии с ГОСТ Р 53516-2009 «Изделия колбасные вареные из мяса птицы». НД содержит 255 ассортиментных позиций. Документ состоит из разделов: технические условия, технологическая инструкции и приложение к технологической инструкции с рецептурами колбасных изделий.
В НД представлено четкое различие колбас по сортам, согласно
требованиям к их сырьевой базе и физико-химическим показателям. Согласно классификации ГОСТ Р 53516-2009, колбасные изделия подразделяются на: колбасы, колбаски, сосиски, сардельки, хлебы. Кроме того, колбасные изделия делятся на сорта: экстра, высшая, первый, второй, третий.
В рецептурах учтены все сырьевые особенности мяса птицы. Имеющийся в арсенале «Группы Компаний ПТИ» широкий спектр функциональных смесей позволяет достичь высокого качества современных колбасных изделий. В НД вошли рецептуры колбас «Дворянс-
кая», «Восхитительная», «Рябушка», «Филеная», «Чесночок», сосисок «Гриль», хлеба «Соколик». Кроме того, включены рецептуры, относящиеся к детскому питанию - колбаски «Антошка», сосиски «Птенчик» и сардельки «Толстячки». В документе представлены уникальные технологии, направленные на снижение себестоимости и повышение качества выпускаемых продуктов. ф.
В НД учтены все требования российского законодательства и Таможенного союза (Россия, Беларусь и Казахстан), а также специфика и потребности различных регионов этих государств.
