CC BY
39ПОВЫШЕНИЕ ФИНАНСОВОЙ ГРАМОТНОСТИ НАСЕЛЕНИЯ КАК ОДИН ИЗ АСПЕКТОВ ПРОДУКТОВОЙ ПОЛИТИКИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА IMPROVING FINANCIAL LITERACY OF THE POPULATION AS ONE OF THE ASPECTS OF THE PRODUCT POLICY OF A COMMERCIAL BANK
^ A.A. GLEBOV
Postgraduate student of «Banking Department» - of Rostov state University of Economics (RINH)
Научный руководитель: С.А. Уразова - профессор кафедры «Банковское дело» Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), д.э.н., доцент.
Аспирант кафедры «Банковское дело» Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
2
Research supervisor: S.A. Urazova - professor of chair of «Banking Department» of Rostov State University of Economics (RINH), Doctor of Economics, docent.
АННОТАЦИЯ
В статье рассматривается принципиально новая точка зрения на сам процесс повышения финансовой грамотности населения - с позиции конкурентного преимущества банка, с точки зрения влияния на сознание потребителя банковских услуг, а также с позиции укрепления бренда банка от реализации данных программ на ранее недоступных для коммерческих банков рынках и нишах. ABSTRACT
The article discusses a fundamentally new point of view on the process of raising financial literacy of the population, seeing it from the position of the Bank's competitive advantages, from the point of view of influence on the minds of consumer banking services, as well as from the position of strengthening the Bank's brand, from the implementation of these programs not previously available to commercial banks, markets and niches.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА
Продуктовая политика, финансовая грамотность, банковская
инновация.
KEYWORDS
Product policy, financial literacy, banking innovation.
Введение
В последнее десятилетие в РФ обозначился тренд к повышению общего уровня знаний в области финансов у населения. Данный процесс получил название повышения финансовой грамотности. Одними из участников данно-
го процесса выступают коммерческие банки как институты финансовой системы, обязанные по распоряжении ЦБ РФ и правительства РФ проводить просветительскую деятельность среди населения, рассказывая не только о собственных продуктах, но и об общих экономических явлениях и отдельных банковских услугах, доступных на текущий момент.
Следует заметить, что формирование продуктовой политики в коммерческом банке — процесс многогранный, зависящий от множества факторов. И процесс повышения финансовой грамотности населения становится одним из факторов, который влияет на ее формирование.
Целью данной статьи является осмысление роли процесса повышения финансовой грамотности населения в качестве не только одного из ключевых факторов, влияющих на формирование продуктовой политики коммерческого банка, но и одного из аспектов продуктовой политики, направленного на достижение тактических и стратегических целей менеджмента банка.
Научная новизна заключается в принципиально новой точке зрения на сам процесс повышения финансовой грамотности населения, рассмотрения его с позиции конкурентного преимущества банка, с точки зрения влияния на сознание потребителя банковских услуг, а также с позиции укрепления бренда банка при реализации данных программ на ранее недоступных для коммерческих банков рынках и нишах.
Основная часть
Продуктовая политика коммерческого банка формируется под влиянием множества факторов, которые можно подраз-
554
делить на внешние и внутренние. Условно их также можно разделить как на положительные, способствующие укреплению коммерческого банка, так и на отрицательные, ослабляющие и, в конечном итоге, приносящие банку убыток от деятельности. Безусловно, системы корпоративного управления, действующие в банке, стремятся наиболее выгодно использовать позитивные факторы и нивелировать негативные. Именно баланс между двумя этими явлениями и получил название «аппетит к риску». Под «аппетитом к риску» следует понимать мотивированное решение менеджмента банка о допустимой величине рисков в условиях имеющихся естественных ограничений в функционировании организации, к которым можно отнести рыночную ситуацию и регулятивные требования.
Согласно основным постулатам рыночной экономики, отдельный участник свободного рынка не может системно повлиять на ситуацию на рынке. В случае банковского рынка следует учитывать, что несмотря на большое количество игроков (на 01.01.2017 — 623 банка по данным ЦБ РФ), крупные системно значимые банки имеют возможность влиять на определенный сегмент рынка, пусть и в ограниченной степени. И одним из факторов является конкуренция в сфере высокотехнологичного сервиса и современных инновационных технологий. В качестве конкурентов в данной области коммерческим банкам выступают не только сами банки, но и финтех-компании, которые все прочнее занимают сектор услуг, ранее принадлежавший исключительно банкам. Так, например, в области перевода денег физических лиц появляется конкурент — операторы электронных денег. На 01.01.2017 г. было зарегистрировано 99 операторов, что приблизительно соответствует 1 к 6 в переводе на
соотношение оператор/банк. Хотя в 2012 году это соотношение было 1 к 25.
Также следует заметить, что у любой инновации существует узкий круг потребителей, которые и будут ее «тестировать». Согласно концепции диффузии инновации, систематизированной Э. Роджерсом, первоначальный круг потребителей оценивается в 2,5% от общего числа потенциальных потребителей (так называемые новаторы).
Черная линия — распределение инноваций на рынке до уровня насыщения; серая — потребители инноваций. Рис. 1. Диффузия инноваций (по Э. Роджерсу) [8]
После того, как продукт был принят новаторами, проводятся активные маркетинговые коммуникации, направленные на оставшуюся целевую аудиторию. Параллельно, как правило, совершенствуется сам продукт.
Следует отметить, что банк как финансовый институт производит специфический товар — банковский продукт. «Под банковским продуктом понимают взаимосвязан-
ный комплекс банковских услуг, предоставляемых клиенту в определенной последовательности и удовлетворяющих его конкретную финансовую потребность» [3]. Инновации в банковский продукт нацелены на изменение продуктовой линейки и достижение стратегических целей систем корпоративного управления банка. Отсюда следует, что инновационная деятельность банка является необходимым элементом совершенствования предоставляемых услуг с учетом принятого «аппетита к риску» и обобщенно называется продуктовой политикой коммерческого банка.
Под продуктовой политикой следует понимать систематизированные трансформации существующей продуктовой линейки банка путем внедрения банковской инновации с целью максимизации банковской прибыли.
Интернет-банк Мобильный банк
Рис. 2. Результаты опроса по использованию систем дистанционного обслуживания клиентами банков. «Пользуетесь ли Вы следующими услугами? Если да, то насколько часто?», в % от всех опрошенных [1]
Одним из направлений инвестиционной деятельности коммерческих банков за последние два десятилетия являются системы дистанционного банковского доступа (ДБО). По результатам исследования e-Finance User Index 2016 выявлено, что число российских пользователей ДБО оценивается в 35,3
млн человек. Согласно результатам опроса, проведенного НАФИ, большинство пользователей предпочитают использовать интернет-банк по сравнению с мобильным банком [1].
Другое р
Инвестиционные услуги {покупка паев, ценных... ^ Открытие нового счета (рублевого, валютного,... I Блокировка, разблокировка карты, заказ новой... | Открытие, пополнение депозита I Оплата штрафов, налогов или пошлин Отслеживание информации по кредиту (дата и...
Погашение кредита Функция автоматических платежей...
Оплата услуг ЖКХ Оплата товаров в интернет-магазинах Переводы между своими сметами Оплата интернета Переводы другим людям (знакомым, коллегам,...
I Мобильный Банк ■ Интернет-Банк
О 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Рис. 3. Результаты опроса используемых операций по системам дистанционного доступа клиентами банков. «Какими функциями мобильного банка и интернет-банка Вы пользовались за последние три месяца?, в % от пользователей мобильного банка или интернет-банка» [1]
Несмотря на столь активное использование населением систем ДБО, статистика ЦБ РФ показывает, что львиную долю платежей население отправляет через офисы банков.
Заметим, что первый интернет-банк в России был запущен в 1998 году Автобанком. С тех пор банки активно инвестируют в развитие данного канала коммуникации с клиентами. Согласно данным на сентябрь 2016 г., чис-
558
ленность экономически активного населения оценивалась в 77,1 млн человек [6]. Сопоставляя их с результатами е-Finance User Index 2016, получаем, что только 46% россиян пользуются системами ДБО — что соответствуют раннему большинству, согласно концепции диффузии инновации.
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Рис. 4. Количество распоряжений по платежам от физических лиц, поданных в кредитные организации России (в млн ед.) [7]
Для того, чтобы ускорить процесс освоения оставшейся категорией потребителей инноваций, а также минимизировать репутационные и финансовые потери на любом этапе жизненного цикла продукта, следует удостовериться, что целевая аудитория способна принять банковскую инновацию в краткосрочной перспективе. И главным образом это зависит не от качества инновации, а от компетенций, знаний и навыков в общении с финансовым сектором экономики.
Согласно результатам проведенного НАФИ исследования в области финансовой грамотности, в 2017 году обозначилась отрицательная динамика в среде опрошенных, считающих, что они отлично/хорошо владеют навыками в сфере финансов [1].
60
10
Г I I Г Р I I *
■ Отличные/хорошие знания и навыки
■ Удовлетворительные знания и навыки
Неудовлетворительные /знаний и навыков нет
2008 2009 2010 2011 2012 2013 2015 2016 2017
Рис. 5. Результат исследований НАФИ. «Считаете ли Вы себя финансово грамотным человеком? Дайте оценку своим знаниям и навыкам по пятибалльной шкале, как это принято в школе, где 1 соответствует полному отсутствию знаний и навыков управления личными денежными средствами, а 5 — наличию отличных знаний и навыков в этой сфере», в % от всех опрошенных
Результаты исследований показывают необходимость государственного участия в процессе финансового образования населения. На сегодняшний момент в Российской Федерации принят проект повышения финансовой грамотности населения — Национальная стратегия повышения финансовой грамотности 2017-2023 гг. В рамках данной стратегии обозначены основные проблемы, решение которых стоит перед государством и общественными институтами.
0
С учетом вышеизложенного, поставим перед собой вопрос: может ли процесс обучения населения финансовой грамотности коммерческими банками рассматриваться как элемент продуктовой политики коммерческого банка?
Во-первых, дадим определение финансовой грамотности. Под финансовой грамотностью понимают достаточный уровень знаний и навыков в области финансов, который позволяет правильно оценивать ситуацию на рынке и принимать разумные решения [2]. В данном случае речь идет о сформированных навыках и компетенциях индивидуума. В то же время, данные компетенции подлежат формированию чаще всего в рамках домохозяйства (семьи) и собственного опыта личности. Очевиден недостаток данного подхода, который, в том числе, сопровождается консервативными взглядами. В данном случае автор видит основную задачу, стоящую перед банком: это формирование компетенций, позволяющих принять и в короткие сроки освоить банковский продукт индивидуумом при понимании всей ответственности за это решение и сопряженных с ним рисков.
Также проведем краткий SWOT-анализ основных преимуществ реализации банком программы финансовой грамотности.
Во-вторых, приведем модель поведенческого поведения с точки зрения современного маркетинга, представив ее графически на рисунке 6. Данная модель можно применить и в отношении банковского продукта. В данном случае рассматривается точка зрения покупателя, в то же время со стороны банка существует направленная маркетинговая политика (как элемент продуктовой политики), направленная на продвижение услуг банка и укрепление бренда на рынке и, в конечном итоге — извлечение прибыли. Одна из техник
маркетинга носит название «микс-маркетинг 7 Р» и включает в себя следующие показатели: цена, место, процесс, продукт, продвижение, физическое окружение, люди.
Таблица 1
SWOT-анализ преимуществ реализации программы финансовой грамотности для коммерческого банка
Сильные стороны Слабые стороны
Повышение стабильности банковской системы РФ Минимизация репутационных и финансовых потерь от деятельности мошенников Содействие реализации государственной политики и рекомендаций ЦБ РФ Наличие рекомендаций ЦБ РФ по реализации данных программ всем банкам Разработка программ осуществляется большим количеством банков, а в регионах - преимущественно региональными банками
Возможности Угрозы
Укрепление бренда банка, повышение его узнаваемости Расширение целевой аудитории для инновационных продуктов Проникновение на рынки, ранее занимаемые конкурентами Дополнительный канал продвижения продукции банка Реализация программы за счет банка при трудно просчитываемом экономическом эффекте от ее реализации Риск передачи государством данного направления в единое ведомство (например, в сферу образования)
Рис. 6. Модель «черного ящика» Ф. Котлера [4]
2
Повышение финансовой грамотности напрямую влияет на «черный ящик» сознания покупателя. Это обусловлено улучшением личностных характеристик покупателя, а также упрощением принятия решения. В результате финансово грамотный покупатель нацелен на максимальное использование действующих продуктов из продуктовой линейки банка и, одновременно, более лоялен к инновационным банковским продуктам.
В-третьих, существует психологический фактор, также напрямую влияющий на «черный ящик» сознания покупателя, — это бренд банка. Большинство существующих методик оценки бренда банка основываются на ассоциативном мышлении (например, проекционные методы, метод свободных ассоциаций и т.д.). Суть данных подходов заключается в том, что респонденту при анализе задают ряд вопросов, и чем сильнее ассоциация с брендом в сознании покупателя, тем сильнее позиция бренда на рынке. Соответственно, современные методики продвижения бренда направлены на узнаваемость бренда как можно большим количеством клиентов. В данном случае обучение населения банковским продуктам, т.е. процесс повышения финансовой грамотности, может являться дополнительным каналом продвижения бренда коммерческого банка в сознании покупателя.
Заключение
Таким образом, получаем, что системы корпоративного управления в банках стремятся максимально эффективно использовать положительные факторы внешней среды. В то же время, часть данных факторов могут быть сформированы самим коммерческим банком в рамках своей продуктовой политики — такие, как повышение финансовой грамотности
населения. Данный процесс следует рассматривать с точки зрения результатов в краткосрочной и долгосрочной (стратегической) перспективе.
В краткосрочной перспективе коммерческий банк получает активный канал маркетинговой коммуникации с потенциальной аудиторией. Отметим, что целевой аудиторией в рамках повышения финансовой грамотности выступает население, по каким-то причинам не использующее активно банковские продукты. Соответственно, проведя обучение данной категории покупателей, коммерческий банк выходит на ранее не охваченный рынок, на котором межбанковская конкуренция априори ниже, чем за действующих активных клиентов.
В долгосрочной перспективе банк получает возможность укрепления бренда на рынке, формирование целевой аудитории, лояльно настроенной на инновационные банковские продукты, снижение финансовых потерь банка от мошенничества, направленного на своих клиентов, а также снижение издержек от операционной деятельности (например, повышение доли пользователей системы ДБО закономерно влечет за собой снижение количества офисов и сопутствующих им расходов).
Отметим, что банковская инновация — это результат, направленный на получение дополнительных доходов от деятельности банка в процессе создания благоприятных условий формирования и размещения ресурсного потенциала при помощи новаций, помогающих клиентам в росте прибыли [5]. В данном контексте финансовая грамотность может рассматриваться как банковская инновация, направленная на получение банком дополнительного дохода за счет формирования качественного финансово грамотного
564
пула клиентов. А формирование банковских инноваций —
это один из аспектов продуктовой политики коммерческого
банка.
Библиографический список:
1. Аналитический центр НАФИ. Режим доступа: https://nafi.ru/
2. Банковская энциклопедия. Режим доступа: https://banks.academic. ru/
3. Белозеров С.А., Мотовилов О.В. Банковское дело: учебник. — М.: Проспект, 2013. — 408 с. (стр. 361-362).
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1991. — 788 с.
5. Полищук А.И. Управление деятельностью кредитных организаций (банковский менеджмент). М. : ЮРИСТЪ, 2002. 478 с.
6. Сайт Федеральной службы государственной статистики. Режим доступа: http://www.gks.ru/
7. Сайт Центрального банка РФ. Режим доступа: http://www.cbr.ru/
8. Rogers E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press. 1962. 367p.
Bibliographical list
1. NAFI analytical center. Mode of access: https://nafi.ru/
2. Banking encyclopedia. Mode of access: https://banks.academic.ru/
3. Belozerov S.A., Motovilov O.V. Banking: textbook-M.: Prospect, 2013. — 408 s (p. 361-362)
4. Kotler, F. the basics of marketing. — M.: Progress, 1991 — 788 p.
5. Polishchuk A.I. management of credit organizations (Bank management). M. : Yurist, 2002. 478s.
6. The website of the Federal service of state statistics available at: http://www.gks.ru/
7. The website of the Central Bank of the Russian Federation available at: http://www.cbr.ru/
8. Rogers E. M. Diffusion of innovations. New York: Free Press. 1962. 367 p
