Повышение эффективности услуг рекреационной сферы Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ УСЛУГ РЕКРЕАЦИОННОЙ СФЕРЫ

Ф.В. ВАЗАГОВА,

ассистент,

кафедра экономики и управления, НОУ ВПО «Институт экономики и управления» (г. Пятигорск),

е-mail: vazagov@mail

В статье рассмотрено современное состояние сферы рекреационных услуг. Обосновывается применение новых методик создания потребительской лояльности, предполагающих создание качественных услуг.

Ключевые слова: сфера услуг; рекреационные услуги; эффективность; качество рекреационных услуг; рыночные инструменты.

Коды классификатора ^ЕЬ: 1,83.

Современная сфера услуг сталкивается с интенсификацией ряда глобальных тенденций. Среди этих тенденций — значительное усиление конкурентного давления со стороны других игроков рынка, повышение значимости учета потребительских предпочтений в процессе формирования стратегии, существенное увеличение количества способов донесения информации до клиентов и пр. Эти тенденции затронули также и сферу рекреации. В связи с этим возрастает необходимость применения современных методик создания потребительской лояльности. Одна из таких методик — брендинг.

Первый шаг, предваряющий какие-либо действия в области брендирования — создание качественного рекреационного продукта (услуги). Качество продукта формируется из ценностей, которые марка создает и доводит до потребителя (потребители склонны определять качество продукта на основе своего опыта путем сравнения с другими продуктами из данной или иной категории). Так, для достижения минимального уровня качества рекреационная сфера должна обладать некой совокупностью туристско-рекреационных ресурсов, а также сетью специальных сооружений и услуг, необходимых для организации отдыха и оздоровления. В случае если регион не обладает этим базовым минимумом, он не может рассчитывать на то, что попадет в список покупок рекреанта.

Т. Нильсон предлагает разделять все ценности, созданные маркой, на общие и специальные [5, с. 77-83]. Общие (отраслевые) ценности — это ценности, предлагаемые всеми марками в данной категории; ключевые характеристики, без которых марка не будет иметь шансов стать реальной альтернативой для покупателей. В отношении рекреационной сферы к общим ценностям относятся: наличие аттрактивных рекреационных ресурсов и соответствующий уход за ними, наличие необходимых удобств для размещения и питания, соответствующий сервис, близость к аэропорту/вокзалу, хорошо организованный трансфер, уютная и безопасная атмосфера, выполнение обещаний. Специальные (специфические, эксклюзивные) ценности выделяют марку на фоне конкурентов; эти ценности присущи только данному бренду и именно они формируют марочную идентичность. В качестве примера специфических ценностей для рекреационной сферы можно привести плавучий отель около острова Мауи на Гавайях, попасть в который можно только погружаясь под воду с аквалангом. Другой пример — сеть сверхэкономичных «капсульных» отелей в Токио, площадь гостиничных номеров которых составляет 1,2 м в ширину и 2,2 м в длину [6, с. 23]. Подобные экзотические предложения являются специфическими ценностями этих туристских центров и дифференцируют Гавайи и Токио на фоне конкурентов.

Помимо общих и специальных, Т. Нильсон выделяет также ощутимые и неощутимые ценности [5]. Ощутимость — аспект ценности, связанный с «реальными» (функциональными) качествами торговой марки. Абстрактный, неощутимый аспект ценности связан с субъективно-эмоциональной стороной бренда. По мнению Т. Нильсона, разделение ценностей также на ощутимые и неощутимые полезно как с аналитической, так и с практической точки зрения. Простая матрица, получаемая при объединении всего спектра марочных ценностей, позволяет не только формировать, но и, в дальнейшем, исследовать марку и диагностировать проблемы (рис. 1). При этом разработка матрицы должна производиться специально для каждого бренда, поскольку граница между общими и специфическими ценностями будет варьировать в зависимости от различных факторов: специализации рекреационного региона, сегмента, в котором позиционируется бренд и пр.

Концепция Т. Нильсона предполагает определенный порядок при формировании марочных ценностей. Рекомендуется начинать с общих ценностей и, в первую очередь, с общих ощутимых (по причине относительной простоты их создания в сравнении с более сложными неощутимыми ценностями). Следом должны формироваться ощутимые специфические и далее по порядку (на рис.1 отмечено цифрами и стрелками).

Специфические

НеоШУШМЫе

1 ■ 1-У ' ■V 2

3 ■ ■* г / 1——

Область создания "марочной ндентич-

Рис. 1. Матрица «Спектр марочных ценностей» Т. Нильсона [З]

© Ф.В. Вазагова, 2GG9

ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета 2009 Том 7 № 4 (часть 2)

TERRA ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4 (часть 2)

120

Ф.В. ВАЗАГОВА

По мнению Д. Аакера и Ж-Н. Капферера, при создании марочных ценностей важное значение имеют так называемые точки контакта потребителя с брендом. В частности, Ж-Н. Капферер отмечает, что именно на них приходится оптимальная вовлеченность потребителей, и для создания близости между маркой и потребителем необходимо усилить мощь и влияние марки во всех точках ее контакта с целевыми аудиториями — вдоль всей цепочки ценности [4].

Полезно изучать два аспекта, связанных с точками контакта потребителя с маркой: во-первых, важность точки контакта с позиций ее влияния на совокупные потребительские впечатления о марке и, во-вторых, степень контроля владельца бренда над потребительскими впечатлениями в каждой конкретной точке контакта.

В целом анализ точек контакта должен начинаться с изучения процесса получения ценности потребителем. Необходимо выделить и детально описать все этапы этого процесса. В таблице 1 представлен пример выделения основных областей (лишь 2 области), точек контакта и наиболее важных факторов, влияющих на впечатления потребителей.

Таблица 1

Области и точки контакта потребителя с маркой рекреационной сферы

Области контакта марки с потребителем Точки контакта в рамках данной области Наиболее важные факторы в выделенных точках контакта

Поездка к месту рекреации 1. Место отправки и место прибытия (аэропорт/вокзал). 2. Непосредственно перелет/переезд. 3. Трансфер. 1. Место отправки/прибытия: архитектура; персонал; ухоженность и соответствие цене путевки; обеспеченность необходимыми услугами; проблемы с багажом; ожидание. 2. Удобство переезда/перелета; сервис в пути; проблемы в пути; соседи-попутчики. 3. Обеспеченность трансфером (в случае необеспеченности — время поиска, цена); тип транспортного средства; проблемы в пути (поломки, правоохранительные органы); характер водителя; попутчики.

Размещение и питание 1. Архитектура и внутреннее оформление средства размещения. 2. Номер. 3. Основные и дополнительные гостиничные услуги. 4. Пункты питания. 5. Персонал. 6. Общая атмосфера. 1. Внешний вид; стилевое решение; вестибюль; стойка оформления. 2. Номер: отделка; меблировка; санузел; наличие необходимого (чистые полотенца, белье); приятные мелочи (фрукты, цветы в номер). 3. Качество и наличие основных и дополнительных гостиничных услуг (уборка, room service, прачечная/химчистка, фитнес-центр, телефон, доступ в Интернет и пр.). 4. Меню; чистота и опрятность в пунктах питания; официанты. 5. Персонал: реактивность, понимание клиента, обходительность, надежность. 6. Общая атмосфера: сумма всего вышеперечисленного; уверенность в безопасности имущества и отдыха; другие гости.

Источник: [3, с. 132-133].

После определения областей контакта и их детализации необходимо провести совместный АВС и XYZ-анализ выделенных точек, идея которого построена на принципе Парето [7]: 20% всех, в данном случае, точек контакта дает 80% эффекта. Первый шаг в этом направлении — ранжирование всех точек контакта по 2-м критериям:

■ Степень влияния на потребительские впечатления о бренде (для АВС-анализа).

■ Степень контроля над точкой со стороны владельца бренда (для XYZ-анализа).

■ Второй шаг — разбиение полученных результатов на группы. Среди точек, ранжированных по степени влияния на потребительские впечатления о бренде, должны быть выделены 3 группы:

■ Группа «А» — точки, обеспечивающие наибольшую часть впечатлений (до 60-70%). В численном выражении это 10-20% всех точек.

■ Группа «В» — точки, обеспечивающие до 15-20% впечатлений (от 30 до 50% всех выделенных точек контакта).

■ Группа «С» — точки, не столь значимые в создании впечатлений.

Аналогичные группы следует выделить и среди точек, ранжированных по степени контроля со стороны владельца (соответственно группы X, Y и Z).

Третий шаг — построение матрицы ABC/XYZ и выделение зон, для каждой из которых необходимо разработать соответствующие схемы управления (рис. 2). Наконец, последний шаг — разработка схем управления для выделенных зон (стандартов, управленческих технологий и пр.).

І рунна X

ГруппаY

Группа Z

Группа А

Группа В

Г руппа С

АХ AY AZ

ВХ BY BZ

СХ CY CZ

Рис. 2. Матрица АВС/ХУ1 для точек контакта потребителя с маркой [7]

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ УСЛУГ РЕКРЕАЦИОННОЙ СФЕРЫ

121

Матрица ABC/XYZ-анализа позволяет определить приоритеты и наиболее ответственные «брендообразующие» участки, которые руководство комплекса должно взять под свой непосредственный контроль. При этом работа над усовершенствованием этих участков не должна ослабевать как до вывода марки на рынок, так и после.

После того, как рекреационная сфера определится со своим продуктом, можно приступать непосредственно к самому процессу вывода марки на рынок. Вывод марки на рынок предполагает разработку решений относительно двух критически важных зон: обеспечения присутствия бренда на рынке (решения в области каналов распределения) и продвижения бренда (решения в области марочных коммуникаций).

Основная задача менеджеров рекреационной сферы, связанная с решениями в области каналов распределения, заключается в обеспечении каждого потенциального туриста возможностью приобрести в любой момент времени права пользования турпредложением сферы. Каналы сбыта должны выстраиваться под каждый выпущенный на рынок бренд, так как целевая аудитория марок может существенно различаться.

Первые два вопроса в этом направлении, на которые необходимо ответить: 1) какой тип/набор типов каналов распределения необходимо использовать для того, чтобы выйти на целевую аудиторию (прямой маркетинг, торговый персонал или услуги независимых посредников); 2) стоит ли создавать собственную (или частично собственную) сеть продаж, либо рациональнее отдать решение этой проблемы сторонним организациям — специалистам в этой области.

Ответ на оба вопроса зависит от следующих факторов: планируемых показателей продаж и прибыли рекреационной сферы, ресурсов, имеющихся в его распоряжении и стратегии позиционирования бренда/брендов сферы.

К примеру, создание собственных каналов сбыта сопряжено с относительно высокими условно-постоянными издержками. В то же время реализация продукта через туроператоров и турагентов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки, связанные с предоставлением скидок за объем. Кроме того, каналы, которыми владеют посредники, не всегда имеют выход на целевые аудитории (или микроаудитории) бренда. Выходом может явиться комплектование сети из собственных (к примеру, прямой маркетинг) и чужих каналов.

Основное внимание при выборе между тем или иным типом каналов должно быть сконцентрировано на уровне компетенций канала в отношении целевого рынка и на надежности канала. Первое обусловлено двумя причинами: во-первых, необходимо выбрать канал, участники которого обладают опытом в работе с аудиторией бренда; во-вторых, участникам канала необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества бренда. Второй важный аспект — надежность канала — зависит от [2, с. 423]:

♦ мотивации посредников (определяемой ролью продукта рекреационной сферы в портфеле сбытовика и набором стимулов и вознаграждений за эффективную работу);

♦ степени контроля над посредником (зависит также от роли продукта в портфеле сбытовика и возможности применить к посреднику санкции за неудовлетворительную работу);

♦ риска совместной работы (во-первых, сфера, использующая единственный канал, может попасть в изоляцию, не замечая ни возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей; во-вторых, возможна ситуация, когда рекреационная сфера попадает в зависимость от более сильного посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость; наконец, после того, как бренд рекреационной сферы «прорубит просеку» на рынок, посредник может выпустить конкурирующую марку — многие мощные туроператоры скупают курорты и продвигают их под своей или первоначальной маркой, создавая значительные проблемы для существующих игроков рынка).

Также необходимо иметь в виду тот факт, что выведение марки на рынок, возможно, потребует создания для сбытовиков специальных скидок, партнерских программ и пр.

Основной задачей другой критической зоны — решений в области продвижения бренда — является доведение до потребителей всей релевантной информации о марке. Причем в момент выведения марки на рынок в центре внимания должно быть достижение высокой степени осведомленности потребителей о марке («спонтанной осведомленности», «осведомленности с подсказкой»). В дальнейшем реклама должна работать в двух направлениях — привлечение новых потребителей и удержание имеющихся.

Решения в области продвижения бренда связаны с двумя аспектами: созданием сообщений и доставкой их до целевых аудиторий. Следует отметить, что целевыми аудиториями марки являются не только непосредственные потребители бренда, сюда также необходимо включить лидеров мнений, дистрибьюторов и акционеров.

По мнению М. Васильевой и А. Надеина, чтобы вызвать у аудитории значительный интерес (что особенно актуально при выводе марки на рынок), любые сообщения, исходящие от марки, должны описываться по выражению авторов «простой ритмичной формулой» [1, с. 181]:

♦ ожидаемое послание.

♦ неожиданный креатив.

♦ точный фокус на бренде.

♦ другой аспект — доставка сообщений до целевых аудиторий — связан с рекламным медиапланированием.

Часто целесообразно делегировать задачи, связанные с продвижением марки, специализированным рекламным агентствам. Но следует помнить, что реклама является одной из первых точек контакта потребителя с маркой. Кроме того, по мнению С. Зимена, в современное понятие «реклама» необходимо включать абсолютно любое действие, которое «говорит» за марку [3, с. 217]. Из этого следует, что все рекламные сообщения должны основываться на марочном ядре и позиционировании, а цепочка донесения сообщений до потребителя должна жестко контролироваться менеджментом рекреационной сферы.

Таким образом, брендинг является одним из наиболее мощных механизмов, способствующих повышению конкурентоспособности услуг рекреационной сферы. Создание бренда, вывод его на рынок и дальнейшее продвижение невозможно без основы в виде качественного продукта. Качественный продукт — это, в первую очередь, совокупность ценностей, создаваемых маркой для своих целевых аудиторий.

ЛИТЕРАТУРА

1. Васильева М. Брэнд: сила личности / М. Васильева, А. Надеин. СПб.: Питер, 2003.

2. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / П. Дойль. СПб.: Питер, 1999.

3. Зимен С. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен, А. Брогг. М.: ЭКСМО, 2003.

ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета 2009 Том 7 № 4 (часть 2)

ТЕRRА ECONOMICUS ^ Экономичeский вестник Ростовского государственного университета ^ 2009 Том 7 № 4 (часть 2)

122

Ф.В. ВАЗАГОВА

4. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга / Ж.-Н. Капферер. М.: ИНФРА-М, 2002.

5. Нильсон Т. Конкурентный брэндинг / Т.Нильсон. СПб.: Питер, 2003.

6. Филипповский Е.Е. Экономика и организация гостиничного хозяйства / Е.Е. Филипповский, Л.В. Шрамова. М.: Финансы и статистика, 2003.

7. 7 нот менеджмента. 5-е изд. доп. М.: ЗАО «Журнал Эксперт» ЭКСМО, 2002.