CC BY
71
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗБИТИЯ СИСТЕМЫ БРЕНДИРОВАНИЯ Б СФЕРЕ ТУРИСТСКО -РЕКРЕАЦИОННЫХ УСЛУГ
З. Х. ХАШХОЖЕВА
Северо-Осетинский государственный университет им. К. Л. Хетагурова, ассистент кафедры «Экономика и предпринимательство»
email: [email protected]
В статье проведен анализ глобальных тенденций, с которыми в настоящее время сталкивается сфера туристско-рекреационных услуг. Обоснована необходимость применения современных методик создания потребительской лояльности, одной из которых является брендинг. Проведен анализ стратегии и ключевых элементов брендирования сферы туристско-рекреационных услуг региона.
Ключевые слова: сфера туристско-рекреационных услуг; брендирование сферы туристско-рекреационных услуг; рекреационные ресурсы; продвижения бренда; система брендирования.
Коды классификатора JEL: L83.
Россия относится к числу государств, в которых в начале XXI века прогнозируются наивысшие темпы развития туризма, при государственной поддержке данной отрасли. Согласно этим прогнозам, к 2020 году Россия войдет в первую десятку стран как по приему туристов (47,1 млн человек в год, что составляет 2,9 % — доля в мировом потоке туристов), так и по выезду туристов за пределы государства (30,5 млн человек, 1,9 % — доля в мировом потоке туристов) [6]. Причем указанные цифры не включают объемов внутреннего туризма, который составляет в среднем две трети от совокупного туристского оборота. Немаловажное значение имеет и то, что Россия расположена близко к важнейшим выездным рынкам Западной Европы, доля которых в мировом турпотоке составляет 58 %.
Современная сфера туристско-рекреационных услуг сталкивается с интенсификацией ряда глобальных тенденций. Среди этих тенденций — значительное усиление конкурентного давления со стороны других игроков рынка, повышение значимости учета потребительских предпочтений в процессе формирования стратегии, существенное увеличение количества способов донесения информации до клиентов и пр. В связи с этим возрастает необходимость применения современных методик создания потребительской лояльности, одной из которых является брендинг.
Первым шагом в области брендирования является создание качественного продукта. Качество продукта формируется из ценностей, которые марка создает и доводит до потребителя (потребители склонны определять качество продукта на основе своего опыта путем сравнения с другими продуктами из данной или иной категории).
Т. Нильсон предлагает разделять все ценности, созданные маркой, на общие и специальные. Общие (отраслевые) ценности — это ценности, предлагаемые всеми марками в данной категории; ключевые характеристики, без которых марка не будет иметь шансов стать реальной альтернативой для покупателей. В отношении сферы туристско-рекреационных услуг к общим ценностям относятся: наличие аттрактивных рекреационных ресурсов и соответствующий уход за ними, наличие необходимых удобств для размещения и питания, соответствующий сервис, близость к аэропорту/вокзалу, хорошо организованный трансфер, уютная и безопасная атмосфера, выполнение обещаний. Специальные (специфические, эксклюзивные) ценности выделяют марку на фоне конкурентов; эти ценности присущи только данному бренду и именно они формируют марочную идентичность. В качестве примера специфических ценностей для сферы туристско-рекреационных услуг можно привести плавучий отель около острова Мауи на Гавайях, попасть в который можно только погружаясь под воду с аквалангом. Другой пример — сеть сверхэкономичных «капсульных» отелей в Токио, площадь гостиничных номеров которых составляет 1,2 м в ширину и 2,2 м в длину [7; 9]. Подобные экзотические предложения являются специфическими ценностями этих туристских центров и дифференцируют Гавайи и Токио на фоне конкурентов.
Помимо общих и специальных, Т. Нильсон выделяет также ощутимые и неощутимые ценности. Ощутимость — аспект ценности, связанный с «реальными» (функциональными) качествами торговой марки. Абстрактный, неощутимый аспект ценности связан с субъективно-
© З. Х. Хашхожева, 2009
ТЕRRА E^NOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 3
ТЕRRА EСONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 3
эмоциональной стороной бренда. По мнению Т. Нильсона, разделение ценностей также на ощутимые и неощутимые полезно как с аналитической, так и с практической точки зрения. Простая матрица, получаемая при объединении всего спектра марочных ценностей, позволяет не только формировать, но и, в дальнейшем, исследовать марку и диагностировать проблемы. При этом разработка матрицы должна производиться специально для каждого бренда, поскольку граница между общими и специфическими ценностями будет варьировать в зависимости от различных факторов: специализации туристско-рекреационного региона, сегмента, в котором позиционируется бренд и пр. [5].
Концепция Т. Нильсона предполагает определенный порядок при формировании марочных ценностей. Рекомендуется начинать с общих ценностей, и в первую очередь с общих ощутимых (по причине относительной простоты их создания, в сравнении с более сложными неощутимыми ценностями). Следом должны формироваться ощутимые специфические и далее по порядку.
По мнению Д. Аакера и Ж.-Н. Капферера, при создании марочных ценностей важное значение имеют так называемые точки контакта потребителя с брендом. В частности, Ж-Н. Капфе-рер отмечает, что именно на них приходится оптимальная вовлеченность потребителей и для создания близости между маркой и потребителем необходимо усилить мощь и влияние марки во всех точках ее контакта с целевыми аудиториями — вдоль всей цепочки ценности [3].
Полезно изучать два аспекта, связанных с точками контакта потребителя с маркой: во-первых, важность точки контакта с позиций ее влияния на совокупные потребительские впечатления о марке и, во-вторых, степень контроля владельца бренда над потребительскими впечатлениями в каждой конкретной точке контакта.
В целом анализ точек контакта должен начинаться с изучения процесса получения ценности потребителем. Необходимо выделить и детально описать все этапы этого процесса. После определения областей контакта и их детализации необходимо провести совместный АВС-и ХУ1-анализ выделенных точек, идея которого построена на принципе Парето [3]: 20 % всех, в данном случае, точек контакта дает 80 % эффекта. Первый шаг в этом направлении — ранжирование всех точек контакта по двум критериям:
□ степень влияния на потребительские впечатления о бренде (для АВС-анализа);
□ степень контроля над точкой со стороны владельца бренда (для XYZ-анализа).
Второй шаг — разбиение полученных результатов на группы. Среди точек, ранжированных по степени влияния на потребительские впечатления о бренде, должны быть выделены 3 группы:
♦ Группа «А» — точки, обеспечивающие наибольшую часть впечатлений (до 60-70 %). В численном выражении это 10-20 % всех точек.
♦ Группа «В» — точки, обеспечивающие до 15-20 % впечатлений (от 30 до 50 % всех выделенных точек контакта).
♦ Группа «С» — точки, не столь значимые в создании впечатлений.
Аналогичные группы следует выделить и среди точек, ранжированных по степени контроля со стороны владельца (соответственно группыX, Yи I).
Третий шаг — построение матрицы АВС/ХИ и выделение зон, для каждой из которых необходимо разработать соответствующие схемы управления. Последний шаг — разработка схем управления для выделенных зон (стандартов, управленческих технологий и пр.).
Матрица ABC/XYZ-анализа позволяет определить приоритеты и наиболее ответственные «брендообразующие» участки, которые руководство комплекса должно взять под свой непосредственный контроль. При этом работа над усовершенствованием этих участков не должна ослабевать как до вывода марки на рынок, так и после.
После того, как произошло определение продукта, можно приступать непосредственно к самому процессу вывода марки на рынок. Вывод марки на рынок предполагает разработку решений относительно двух критически важных зон: обеспечения присутствия бренда на рынке (решения в области каналов распределения) и продвижения бренда (решения в области марочных коммуникаций).
Основная задача менеджеров, связанная с решениями в области каналов распределения, заключается в обеспечении каждого потенциального туриста возможностью приобрести в любой момент времени права пользования турпредложением комплекса. Каналы сбыта должны выстраиваться под каждый выпущенный на рынок бренд, так как целевая аудитория марок может существенно различаться.
Первые два вопроса в этом направлении, на которые необходимо ответить: 1) какой тип/ набор типов каналов распределения необходимо использовать для того, чтобы выйти на целевую аудиторию (прямой маркетинг, торговый персонал или услуги независимых посредников); 2) стоит ли создавать собственную (или частично собственную) сеть продаж, либо рациональнее отдать решение этой проблемы сторонним организациям — специалистам в этой области.
Ответ на оба вопроса зависит от следующих факторов: планируемых показателей продаж и прибыли, ресурсов, имеющихся в его распоряжении и стратегии позиционирования бренда.
К примеру, создание собственных каналов сбыта сопряжено с относительно высоким и условно-постоянными издержками, что не на руку сфере туристско-рекреационных услуг,
МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ БРЕНДИРОВАНИЯ В СФЕРЕ... 111
и без того пытающейся решить проблему уменьшения расходов в межсезонье. В то же время реализация продукта через туроператоров и турагентов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки, связанные с предоставлением скидок за объем. Кроме того, каналы, которыми владеют посредники, не всегда имеют выход на целевые аудитории (или микроаудитории) бренда. Выходом может явиться комплектование сети из собственных (к примеру, прямой маркетинг) и чужих каналов либо просто движение по кривой.
Основное внимание при выборе между тем или иным типом каналов должно быть сконцентрировано на уровне компетенций канала в отношении целевого рынка и на надежности канала. Первое обусловлено двумя причинами: во-первых, необходимо выбрать канал, участники которого обладают опытом в работе с аудиторией бренда; во-вторых, участникам канала необходимо эффективно представлять и поддерживать отличительные преимущества бренда. Второй важный аспект — надежность канала — зависит:
— от мотивации посредников (определяемой ролью продукта сферы туристско-рекреационных услуг в портфеле сбытовика и набором стимулов и вознаграждений за эффективную работу);
— степени контроля над посредником (зависит также от роли продукта комплекса в портфеле сбытовика и возможности применить к посреднику санкции за неудовлетворительную работу);
— риска совместной работы (во-первых, сфера, использующая единственный канал, может попасть в изоляцию, не замечая ни возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей; во-вторых, возможна ситуация, когда сфера туристско-рекреационных услуг попадает в зависимость от более сильного посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость; наконец, после того как бренд «прорубит просеку» на рынок, посредник может выпустить конкурирующую марку — многие мощные туроператоры скупают курорты и продвигают их под своей или первоначальной маркой, создавая значительные проблемы для существующих игроков рынка) [8].
Также необходимо иметь в виду тот факт, что выведение марки на рынок, возможно, потребует создания для сбытовиков специальных скидок, партнерских программ и пр.
Основной задачей другой критической зоны — решений в области продвижения бренда — является доведение до потребителей всей релевантной информации о марке. Причем в момент выведения марки на рынок в центре внимания должно быть достижение высокой степени осведомленности потребителей о марке («спонтанной осведомленности», «осведомленности с подсказкой»). В дальнейшем реклама должна работать в двух направлениях — привлечение новых потребителей и удержание имеющихся.
Решения в области продвижения бренда связаны с двумя аспектами: созданием сообщений и доставкой их до целевых аудиторий. Следует отметить, что целевыми аудиториями марки являются не только непосредственные потребители бренда, сюда также необходимо включить лидеров мнений, дистрибьюторов и акционеров.
По мнению М. Васильевой и А. Надеина, чтобы вызвать у аудитории значительный интерес (что особенно актуально при выводе марки на рынок), любые сообщения, исходящие от марки, должны описываться по выражению авторов «простой ритмичной формулой»:
• Ожидаемое послание.
• Неожиданный креатив.
• Точный фокус на брэнде [8].
Другой аспект — доставка сообщений до целевых аудиторий, — связан с рекламным медиапланированием. Действия в области медиапланирования призваны ответить на следующие вопросы [8; 4]:
• Какой объем потенциальных потребителей бренда следует охватить?
• На какие рынки и регионы ориентируются рекламные сообщения?
• В какой среде (на каких рекламоносителях) будет размещено рекламное сообщение?
• Какова периодичность и время выхода рекламного сообщения?
• Во сколько обойдется донесение каждого рекламного сообщения до целевого потребителя?
Часто целесообразно делегировать задачи, связанные с продвижением марки, специализированным рекламным агентствам. Но следует помнить, что реклама является одной из первых точек контакта потребителя с маркой. Кроме того, по мнению С. Зимена, в современное понятие «реклама» необходимо включать абсолютно любое действие, которое «говорит» за марку [4]. Из этого следует, что все рекламные сообщения должны основываться на марочном ядре и позиционировании, а цепочка донесения сообщений до потребителя должна жестко контролироваться менеджментом сферы туристско-рекреационных услуг.
Таким образом, важнейшей составляющей стратегии брендирования региональной системы рекреационного обслуживания является элемент «Видение», отражающий границы развития и потенциального расширения бренда. Видение бренда состоит из двух элементов: областей конкуренции и марочной концепции. В свою очередь, область конкуренции бренда
ТЕRRА EСONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 3
ТЕRRА EСONOMICUS (Экономичeский вестник Ростовского государственного университета) ^ 2009 Том 7 № 3
определяется в четырехмерном пространстве: горизонтальное (отраслевое) направление, вертикальное (степень интеграции в рамках цепочки создания ценности), потребительское (целевые аудитории бренда) и географическое направление.
Второе направление области конкуренции — вертикальное — определяется ключевыми компетенциями сферы туристско-рекреационных услуг. Здесь необходимо отказаться от вертикальной интеграции и сфокусироваться на сегодняшней деятельности без выхода в сферу туроператорской и турагентской деятельности.
Для определения третьего направления — потребительского — необходимо проведение социологических исследований.
Последнее направление области конкуренции — географическое — целесообразно ограничить на данном этапе российским рынком. Этот вывод связан, во-первых, с тенденцией снижения въездного турпотока в Россию и, во-вторых, с существующей структурой регионов — поставщиков рекреантов в Приэльбрусье (в подавляющем большинстве, это Москва, Санкт-Петербург и центральная часть страны).
Брендинг является одним из наиболее мощных механизмов, способствующих повышению конкурентоспособности сферы туристско-рекреационных услуг региона. Разработка методологических и методических основ управления брендом сферы туристско-рекреационных услуг региона является решением актуальной научной проблемы, имеющей важное значение для повышения конкурентоспособности данной сферы.
ЛИТЕРАТУРА
1. 7 нот менеджмента. М.: Журнал Эксперт, ЭКСМО, 2002. С. 169.
2. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПб.: Питер, 2003. С. 181.
3. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб.: Питер, 1999. С. 423.
4. Зимен С. Бархатная революция в рекламе. М.: ЭКСМО, 2003. С. 217.
5. Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М.: ИНФРА-М, 2002. С.132-133.
6. Николаев С. С. Стратегия формирования единого туристского пространства в регионе (на приме-
ре Санкт-Петербурга и Ленинградской области) : Автореф. дис. ... канд. экон. наук / С.-Петерб. гос. ун. экономики и финансов. СПб., 2000. С. 2.
7. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб.: Питер, 2003. С. 77-83.
8. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. СПб.: Питер, 2004. С. 21.
9. Филипповский Е. Е., Шрамова Л. В. Экономика и организация гостиничного хозяйства. М.: Финансы и статистика, 2003. С. 23.
