CC BY
169
УДК 008
Дроздова Алла Владимировна
Drozdova Alla Vladimirovna
кандидат философских наук, доцент, заведующая кафедрой рекламы Гуманитарного университета, Екатеринбург тел.: (343) 220-86-10
Candidate of Philosophy, associate professor, Head of the chair of advertizing, Humanitarian University, Ekaterinburg tel.: (343) 220-86-10
ПОВСЕДНЕВНОСТЬ И РЕКЛАМА
КАК ВЗАИМОПОРОЖДАЮЩИЕ ФЕНОМЕНЫ
СОЦИАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ
EVERYDAY LIFE AND ADVERTISING AS MUTUAL-GENERATING PHENOMENA OF
SOCIAL REALITY
Аннотация:
The summary:
Повседневность рассматривается как социальный феномен, имеющий знаковый и амбивалентный характер, порождающий поле рекламного дискурса. Реклама, в свою очередь, порождает повседневность как «реальность возможного».
The everyday life is considered as a social phenomenon whose character is symbolic and ambivalent, generating the field of advertising discourse. In its turn the advertising creates the everyday life as "reality of what is possible
Ключевые слова:
реклама, повседневность, формульные тексты, социальные роли, стереотипы, дискурс.
Keywords:
advertising, everyday life, formula texts, social roles, stereotypes, discourse.
В современной культуре формирование мировоззрения и определенных ценностных ориентаций личности во многом зависит от воздействия на них средств массовой коммуникации и рекламы. По мнению Б. Гарфилда, современный «медиачеловек» существует «в прошитой коммуникациями и день ото дня все более открытой среде» [1], которая, расширяясь, становится всеобъемлющей средой обитания человека. Современные медиа быстро вошли в сферу обыденного опыта и порождают новые возможности, формы понимания и чувствования, свободы и зависимости человека. Своеобразным слепком всей системы массмедиа является именно реклама, предоставляющая наиболее распространенные формы конструирования повседневной реальности.
Сущность рекламы невозможно ограничить лишь информационно-экономической составляющей, определить только как инструмент маркетинга, воздействующий на сознание потребителя с целью активного продвижения на рынок товара или услуги. Исследователи рекламной коммуникации выделяют в рамках сообщения «первичный дискурс рекламы» - предложение о товаре или услуге - и «вторичный дискурс» - конструкты неких общественных стереотипов. Реклама рассматривается как «конструктор потребностей и мечтаний», транслятор культурных образцов и норм, выразитель голосов различных социальных групп, как универсальный язык, понятный любому человеку.
Специфической чертой рекламы является ее амбивалентный характер, она не только глубоко интегрирована в социальную повседневность и способна через деятельность людей создавать и сохранять общественные отношения, но и сама формируется и порождается практиками повседневности.
В XX в. интерес к «говорливой, поверхностной и привычной» повседневности стал основой для социальных исследований, своеобразным этическим импульсом для изучения опыта большинства, а не элиты. На смену тезису о неподлинности повседневности, заданному трудами Ф. Ницше, Г. Зиммеля, М. Ше-лера, М. Хайдеггера, Ж.-П. Сартра, пришло теоретическое осмысление повседневности как «реальной жизни», происходящей «здесь и сейчас», места, где происходит встреча человека и истории (А. Лефевр).
В социологии есть уже ставшее классическим определение повседневности как упорядоченной реальности, чьи «феномены систематизированы в образцах, которые кажутся независимыми от моего понимания и которые налагаются на него» [2, с. 44]. Это интерсубъективный мир «лицом-к-лицу», разделяемый с другими людьми, организованный «здесь-и-сейчас». Здесь подлинность индивидуального и неподлинность повседневного уже не выступают в качестве различных по своему значению онтологических структур. Это разные реальности лишь потому, что представляют разные типы опыта. Такой сдвиг в методологических установках позволяет обратить внимание на то, что раньше казалось неважным - на повседневные практики, которые «не воплощаются ни в каком официальном институте и образуют своеобразные «свободные зоны», защищенные или защищающиеся от институциональных давлений» [3]. «Практический поворот» в современной социальной теории позволил вновь обратиться к миру повседневности как вместилищу рутинных практик, нерациональных логик, который противостоит рационально-техническому или идеологическому монологизму, но одновременно приспосабливается к нему, сохраняет существующий порядок.
Следует отметить, что повседневность имеет знаковый характер, где зафиксированы обязательные символические способы понимания себя и других, которые помогают осмыслить и продемонстрировать, приемлемые для всех формы поведения. Знаки, обладая неким волевым потенциалом, как бы возвещают нам, что надо делать, а что не стоит делать. Поэтому реальность повседневной жизни содержит схемы типизации, на языке которых возможно понимание других и общение с ними в ситуации, которая сама по себе типична. По мысли А. Шюца, для повседневности характерны идеализации «и так дальше» и «я могу это снова», предполагающие повторяемость как объектов, так и направленных на них действий субъекта.
Повседневность предполагает, что все окружающие объекты должны восприниматься как нечто телесное, а не идеальное; как образы, а не понятия; как вещи, а не свойства или отношения, и наконец, она конституирует человека списком ситуаций, с которыми он сталкивался в процессе своей жизни. Тот факт, что
повседневность является такой же знаковой системой, как и иные формы культурной и социальной жизни, проявляет себя в том, что обычное становится местом, из которого производится рекламный дискурс.
Будучи укорененной в повседневности, реклама воспроизводит систему кодов повседневного опыта, с которыми мы соотносим свои переживания, и в которых производятся значения, создаются и преобразуются объекты. В результате чего реклама становится наглядной формульной структурой, соединяющей или комбинирующей в себе «ряд специфических культурных штампов и более универсальных повествовательных форм или архетипов» [4, 33-64], то есть доопытных форм сознания. Понятие «формульная литература» был использован Дж. Кавелти для анализа феноменов массовой культуры, предложенный им подход применим и для объяснения специфики рекламного дискурса. Так как текст рекламы и ее визуальные образы подчиняются устойчивым правилам организации повествовательных структур, которые не склонны изменяться, несмотря на стремительное устаревание и обновление культурных форм.
В серьезной художественной критике двух последних столетий чаще всего осуждали два основных аспекта формульных структур: высокую степень их стандартизации и то, что они отвечают потребностям читателей отдохнуть и уйти от действительности. В случае с рекламой «уход от действительности» может пониматься как предложение своего рода проекта идеальной социальности - неизменно позитивной и стабильной, где возможны бесконфликтные решения проблемы, легкое вхождение человека в различные социальные сообщества. Реклама предлагает наборы стандартных коммуникативных ситуаций, в которых культивируются различия и терпимость к «другому», а сама жизнь открыта и расположена к отдельному человеку. «Жизнь - хорошая штука, как ни крути!» - утверждает рекламный слоган, постулируя легкость и радость жизни. Это не бегство от реальности, а ее замена на желаемую.
Мир рекламы можно описать как поведенческую модель, воплощенную в образах, символах, мотивах и мифах конкретной культуры. Этот формульный мир может быть описан как воображаемый мир, где аудитория может пережить максимум возбуждения, не испытывая чувств неуверенности и опасности, неизбежно сопутствующих подобному переживанию в реальности. По мысли Ж. Бодрийяра, «подобно сновидениям, реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход» [5, 38-49], способствуя как непроизвольному усвоению смыслов социальной среды, так и социальному консенсусу.
Особенно важен в рекламе предлагаемый нам способ идентификации с героями рекламных сообщений. Цель рекламы не в том, чтобы заставить осознать свой собственный опыт. Ее цель заключается в том, чтобы создать проект себя-иного, то есть идеализированный образ, не совпадающий с реальным. Это вытекает из двойственной природы рекламы, постоянно создающей идеальные объекты, используя при этом манипулятивный прием «создания и присвоения статуса» (П. Лазарфельд и Р. Мертон). Так, основная причина успеха подобной рекламы в том, что потребители идентифицируют себя с известными, авторитетными людьми и с такими их качествами, как красота, богатство, успешность. При помощи механизма «присвоения» (отчуждения) усиливается собственное эго и преодолевается несоответствие между желаемым и действительным. Поэтому герои рекламных сообщений бывают, как правило, лучше и удачливее, чем мы сами. Это герои, обретающие в себе силу и смелость противостоять реальности; влюбленные, находящие идеального партнера, достигающие цели.
И. Г офман, изучая взаимодействие людей лицом к лицу в повседневной жизни, трактует участников взаимодействия лишь как носителей самых различных ролей, заданных извне, а сам процесс социальной интеракции понимается им как приспособление личности к ситуации и самомаскировка. Таким же образом реклама взаимодействует с целевыми аудиториями, помещая потребителя в рамки условных социальных ролей. Среди которых можно выделить модели гендерного поведения, активно внедряемые рекламой в повседневные практики. Создавая идеализированный образ женственности, как и мужественности, реклама участвует в конструировании гендерной идентичности и вместе с тем репрезентирует конкретные поведенческие образцы потребления в определенных ситуациях. Таким образом реклама «продает» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, чтобы «подсказать, чего от нас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть наши действия» [6, с. 39]. Реклама предлагает стереотипизированные гендерные идеалы - представления о «женственности» и «мужественности», поведении и предназначении мужчин и женщин. Кроме того, гендерная образность попадает в разряд тем, которые всегда вызывают интерес у потребителей, апеллируя к бессознательным пластам психики человека.
Так, если женщина в рекламе рассматривается как «мать» или «жена», то эта роль предписывает ей заботиться о детях, муже, комфорте в доме, чистоте кухни, сытости кота. Если она «современная женщина», то ее задача «успевать» и «справляться с ситуациями», в чем ей помогают разнообразные товары - от жевательной резинки и дезодоранта до кредитной карточки и мобильного телефона. Если же она представлена в качестве «просто женщины», то от нее требуется неустанно совершенствовать свой внешний вид и следить за здоровьем.
Таким же образом «мужчина» интенсивно трудится, отдыхает в компании, думает о благополучии семьи, социальном престиже, своем здоровье, привлекательности. «Маленький ребенок», как правило, выступает в качестве объекта заботы и «свидетеля» естественности и натуральности продуктов. «Бабушки и дедушки» гарантируют преемственность традиции, передачу опыта от поколения к поколению, связь с неурбанистическим миром. Реклама обыгрывает множественность и дробность социальных ролей, вводя в обиход российской повседневной культуры образы «банкиров», «владельцев страховых компаний», «жен бизнесменов», «экстремалов», «трансвеститов» и т.п.
Таким образом, реклама исходит из потребностей, интересов и знаний массового потребителя, учитывая его склонности и ценностные ориентации, связанные с повседневными практиками человека. Она постоянно конструирует культурные каноны и нормы, которые могут быть приняты и поняты большин- 112 -
ством участников культурного процесса. Каждый ряд символов, производимых рекламной коммуникацией, не случаен. Реклама показывает не просто потребителей товаров, они представляют собой олицетворение положительных качеств человека и в то же время достижений материального мира. Благодаря тому, что все видят одни и те же рекламируемые образы товаров и следуют определенному образу жизни, реклама рассчитывает не просто на потребление, а на потребление знаков и символов, с помощью которых человек строит свою идентичность.
Основные черты рекламы оформились как идеальные конструкции повседневного мира. Однако нельзя не отметить двойственную природу повседневной жизни, которая, с одной стороны, истощает деятельность, а с другой стороны, ее продуцирует, открывая широкие возможности для творчества. Отчуждение, которым чревата повседневность, может быть преодолено с помощью тех ресурсов, которые она сама в себе и содержит. М. де Серто, разграничивая понятия «стратегия» и «тактика», связывает первое со структурами и институтами власти, а второе рассматривает как пространство спонтанности и сопротивления личности. Серто считал, что тактики - это сферы автономного действия, объединенные в «сети антидисциплины», противостоящие монотонности несвободной повседневности. Тактики используются «непризнанными создателями, поэтами своих собственных дел», прокладывающими свои маршруты в «джунглях функциональной рациональности» [7, с. 37].
Таким образом, между рекламой и индивидом создаются сложные, двойственные отношения, которые не могут быть сведены лишь к манипулятивному давлению. По точному сравнению, предлагаемому Г. Бехманном, «индивид, как в театре, помещается перед сценой вне происходящего на ней и обладает свободой выбора без действительной возможности выбирать, потому что это бы вновь обрушило на него всю сложность мира» [8, с. 125]. Индивид вынужден формировать свою идентичность, или «самость» в диалоге с рекламой, определяя границы между собой и средствами коммуникации.
Реклама в данном контексте выступает в качестве поля, особой сферы взаимодействия общественных стереотипов и индивидуальных предпочтений, свободы быть собой и стремления заменить себя отчужденным «другим» (в форме социальной маски или роли). В любом случае, реклама вступает в сложную, противоречивую игру с обыденным, где в повседневных практиках формируются смыслы человеческого существования, его мотивы, импульсы и стереотипы.
Ссылки:
References (transliterated):
1. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. СПб., 2007.
2. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995.
3. Козлова Н.Н. Социология повседневности: переоценка ценностей // Общественные науки и современность. 1992. № 3.
4. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы. СПб., 2007.
5. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии. 2000. № 6.
6. Там же.
7. Серто М. де. Рассказанное пространством // Объять обыкновенное: Повседневность как текст по-американски и по-русски. М., 2004.
8. Бехманн Г. Современное общество: общество риска, информационное общество, общество знаний. М., 2011.
1. Garfild B. Desyat, zapovedey reklamy. SPb., 2007.
2. Berger P., Lukman T. Sotsiafnoe konstruirovanie rearnosti. Traktat po sotsiologii znaniya. M., 199б.
3. Kozlova N.N. Sotsiologiya povsednevnosti: pereotsenka tsennostey // Obshchestvennye nauki i sovremennost\ 1992. No. З.
4. Garfild B. Desyat, zapovedey reklamy. SPb., 2007.
б. Groshev I.V. Gendernye obrazy reklamy // Voprosy
psikhologii. 2000. No. б.
6. Ibid.
7. Serto M. de. Rasskazannoe prostranstvom // Ob"yat, obyknovennoe: Povsednevnost, kak tekst po-amerikanski i po-russki. M., 2004.
5. Bekhmann G. Sovremennoe obshchestvo: obshchestvo riska, informatsionnoe obshchestvo, obshchestvo znaniy. M., 2011.
- 11З -
