CC BY
162
ВЕСТНИК УДМУРТСКОГО УНИВЕРСИТЕТА ФИЛОСОФИЯ. СОЦИОЛОГИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
Философия
УДК 316.42
A.П. Спорник
РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ СОЦИАЛЬНОГО УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ОБЩЕСТВОМ
Рассматривается место рекламных технологий в управлении потребительским обществом. Раскрываются механизмы встраивания рекламы в структуру повседневности, где она фактически формирует мировоззрение потребителя, становясь одним из наиболее значимых каналов, поддерживающих механизмы социального управления. Реклама представляется не только как рыночный механизм, способствующий продвижению товаров, но и как самостоятельный феномен массовой культуры, как средство производства желаний и потребностей, и как самодостаточный предмет потребления, единственно доступный потребителю культурный код, обеспечивающий социальную и культурную коммуникацию в потребительском обществе.
Ключевые слова: реклама, рекламные технологии, социальное управление, общество потребления, массовая культура, социальная коммуникация, культурный код.
Изменение места и роли потребителя в экономической системе трансформирует её так, что она теснейшим образом переплетается с культурой потребления, которая непременно превращается в материальную экономическую силу. С развитием цивилизации, с одной стороны, экономическая система всё больше интегрирует в себя механизмы культуры, с другой - сфера культуры в существенной мере превращается в отрасль рыночного производства: «феномены культуры (устойчивые формы взаимодействия людей, вкусы, ценности, нормы, инструменты коммуникации и т.д.) производятся так же, как и обычные товары» [1. С. 8].
Одну из ведущих ролей в этом процессе играет реклама во всех её формах, которая превращается в важнейший социальный институт, тем самым становясь мощным регулятором социальных процессов, задавая образцы поведения и формируя отношение к миру. «Реклама постоянно служит вывеской реальной или виртуальной покупательной способности общества в целом. Я могу обладать или не обладать такой способностью, но я ею “дышу”» [2. С. 187].
От информирования реклама перешла к внушению, затем к «незаметному внушению» (термин
B. Паккарда), и ныне её целью является управлять потреблением. На этой функции рекламы сосредоточено особое внимание, поскольку сегодня, в формируемом «обществе потребления», она начинает играть одну из ключевых ролей, превращаясь в один из наиболее значимых каналов, формирующих и поддерживающих механизмы социального управления.
Реклама становится, с одной стороны, ключевым фактором рыночного успеха, а с другой - одним из наиболее распространённых феноменов массовой культуры. Теперь, в условиях относительного изобилия, самым сложным оказывается не произвести товар, а убедить покупателя его купить. Никак напрямую не участвуя в производстве и непосредственном применении вещей, реклама всё же превращается в разновидность средств производства: она производит желания, «осознанные потребности» и социально востребованные интересы. При этом рациональные и функциональные аргументы в пользу выбора данного товара всё больше уступают его презентации как символа определенного престижного стиля жизни. Она порождает желания принадлежать к определенной группе или типу людей благодаря обладанию конкретным товаром. С другой же стороны, реклама сама по себе становится предметом потребления.
«...Именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры. Соответственно в ней налицо все аспекты системы, проанализированной выше на уровне вещей: персонализация, форсированная дифференциация и умножение несущественных отличий, деградация технических структур в пользу структур производства и потребления, функциональные нарушения и вторичные функции, — вся эта система обретает в рекламе окончательную автономию и завершенность. В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей. А в силу того что, подобно всем сильно
А.П. Спорник
ФИЛОСОФИЯ. СОЦИОЛОГИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
коннотированным системам, она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потребляем через вещи» [2. С.178, 179]. Это соответственно знаки, участвующие в символическом обмене.
Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства на определённый продукт. Она обычно не просит просто «купить эту вещь», а предлагает «подарить себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», то есть всё то, что за деньги не купишь [3. С. 41]. В итоге конечным результатом производства становятся не только, а порою и не столько товары, наделённые какими-то функциональными свойствами, но бренды - торговые марки, превратившиеся в феномены массового сознания (имиджи, оценки, ожидания, символы). Производство и продажа брендов становятся эффективными видами экономической деятельности, так как люди платят за свои собственные представления. Мы покупаем не какой-то конкретный товар или получаем услугу, но своё положение в обществе, на работе, в семье, своё отношение к другим людям, свой образ или, по меткому выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя» [3. С. 41].
В связи с этим существенно меняется структура стоимости товаров и услуг. К традиционным меновой (рыночной) и потребительной формам стоимости добавляется стоимость символическая, играющая всё более заметную роль в ценообразовании. Иначе говоря, товар всё больше ценится как средство коммуникации, позволяющее передать окружающим информацию о социальном статусе, индивидуальности, модности и прочих важных товарных свойствах его обладателя. Человек как бы сообщает окружающим о своём реальном или желаемом статусе, используя язык потребления: пищу, одежду, жилище, транспорт и т.д. Теперь ему уже предлагаются не отдельные потребительские блага, а во всё большей мере целые системы объектов потребления, то есть совокупности потребительских благ, которые функционально и символически связаны между собой. В результате происходит формирование не отдельных потребностей по отношению к отдельным потребительским благам, а осуществляется насильственная интеграция системы производимых потребностей в систему производимых товаров.
Можно в связи с этим сказать, что реклама не только управляет потребительской активностью, направляя её в то или иное русло, но и всецело участвует в конструировании потребительского дискурса, пространства символического обмена, становясь универсальным, порой единственно доступным потребителю культурным кодом, способным поддерживать социальную и культурную коммуникацию в потребительском обществе. Иными словами, реклама становится тем языком, на котором «говорит» «общество потребления». Результатом подобной трансформации становится тот факт, что реклама принимает на себя, по словам О.Максимовой, «важнейшие функции социального гида, снабжая нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни» [4. С. 247]. Она как бы помогает нам жить, создавая, наряду с другими явлениями, специфическую среду, внутри которой только и можно чувствовать себя спокойным, уверенным, свободным, знающим - то есть полноценным.
Существуя в качестве института социального управления, реклама как бы пытается взвалить на себя непосильную ношу заботы о человеке, становясь здесь в один ряд с религией. Заботливость и любовь рекламы - это материнская заботливость церкви и отеческая любовь божества по отношению к своим чадам. И опека эта носит персонифицированный, индивидуальный характер. Подобно тому как религия через проповеди и священные тексты обращается персонально к каждому верующему, обещая личное спасение в обмен на соблюдение предписываемых правил и выполнение определённых действий, реклама предлагает аналогичный по форме способ «спасения», создавая иллюзию того, что «она направлена именно на тебя, именно ты тот единственный и уникальный, достойный её внимания. Какой бы не была широкой область действия рекламной продукции, человек всегда остаётся с ней один на один, и в этих отношениях присутствует нечто сугубо личное, интимное» [5].
Симулируя заботу о человеке, реклама сообщает вещам то, без чего «они не были бы сами собой» - особую теплоту, благодаря чему становится способной дать человеку «почувствовать себя существующим» (Ж.Бодрийяр), устранить психологическую неустойчивость. «Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок. Человек при этом сталкивается с тем, что он сам себя плохо знает, не существует как полноценный субъект, обманывает себя и испытывает страх. Если вещь не снимает это чувство вины от незнания, чего ты хочешь и кто
Реклама в системе социального управления. ФИЛОСОФИЯ. СОЦИОЛОГИЯ. ПСИХОЛОГИЯ. ПЕДАГОГИКА
ты такой, то она будет сочтена некачественной. Если же вещь меня любит (а любит она меня через рекламу), то я спасён» [2. C.185, 186].
Реклама создаёт некий «объединяющий социальный контекст», формируя иллюзию чувства общности, иными словами, фактически внушает, что общество всецело к нам приспосабливается, так что и мы должны сделать встречный шаг - самим интегрироваться в него. Но эта взаимность, как замечает Ж. Бодрийяр, конечно, с подвохом: «к вам приспосабливается чисто воображаемая инстанция, вы же взамен приспосабливаетесь ко вполне реальному социальному строю» [2. C.191]. Таким образом, реклама оказывается в итоге «системной идеологией, обслуживающей требования рынка, создающей множество рабочих мест и экономически поддерживающей побеждающую прослойку» [6].
Полное же устранение рекламы из нашей повседневной жизни может вызвать катастрофические последствия как для каждого отдельного человека, так и системы социальных связей и отношений в целом. Устрани рекламу - и человек почувствует себя опустошённым, покинутым, поскольку она «обкрадывает внутренний мир человека, поскольку, облегчая восприятие с помощью слова за счёт внешнего изображения, она проходит мимо содержания, оставляя некую пустоту, нечто “не образованное” внутри, и создавая иллюзию общности индивида с другими» [6]. «Простое отсутствие всех рекламных и всех независимых средств информации и развлечения, - как писал Г.Маркузе, -погрузило бы человека в болезненный вакуум, лишающий его возможности удивляться и думать, узнавать себя [...] и своё общество. Лишённый своих ложных отцов, вождей, друзей и представителей, он должен был бы учить заново эту азбуку. Но слова и предложения, которые он сможет построить, могут получиться совершенно иными, как и его устремления и страхи. Разумеется, такая ситуация была бы невыносимым кошмаром» [7].
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Ильин В. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. Т. 14, № 2. С. 3-40.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. 203 с.
3. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопр. психологии. 2000. №6. С. 39-49.
4. Максимова О.Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискурсе: роль рекламы // Вестн. РУДН. Сер. Социология. 2004. №6-7. С. 246-254.
5. Емелин В. Реклама как симулякр // Постмодернизм. URL: http://emeline.narod.ru/advertising.htm
6. Менегетти А. Реклама: факт, корни и власть // Система и личность. М., 1996. 128 с.
7. Маркузе Г. Одномерный человек. М.: REFL-book, 1994. 368 с.
Поступила в редакцию 14.06.11
A.P. Spornik
Advertising in the system of social control in a consumer society
The article deals with the role of advertising technologies in managing a consumer society. It reveals the mechanisms for the penetration of advertisement into the everyday life, where in fact it forms the world-view of a consumer and becomes one of the most important channels supporting the mechanisms of social management. Advertising is presented not only as a market mechanism which contributes to product promotion but also as a separate phenomenon of mass culture, the means of producing desires and needs, a self-sufficient commodity and the only cultural code available for a consumer that provides social and cultural communication in a consumer society.
Keywords: advertising, advertising technology, social management, consumer society, mass culture, social communication, culture code.
Спорник Александр Павлович, ассистент Новгородский государственный университет им. Ярослава Мудрого
173003, Россия, г. В. Новгород, ул. Б. Санкт-Петербургская, 41 E-mail: [email protected]
Spornik A.P., magister of philosophy Novgorod State University 173003, Russia, Veliky Novgorod, ul. B. St.-Petersburgskaya, 41 E-mail: [email protected]
