CC BY
233
А.В. ОВРУЦКиЙ
Кандидат психологических наук, доцент,
Декан факультета
рекламы Южно-Российского гуманитарного института,
г.Ростов-на-Дону
психология рекламного образа
A.V.OVRUTSKIJ
PSYCHOLOGY OF ADVERTISING IMAGES
Аннотация: Реклама рассматривается как главный механизм управления потреблением. Под рекламным образом понимаем сконструированное гиперэкспрессивное представление, формирующее потребительский дискурс. Рекламный образ имеет двойную локализацию (материальный рекламоноситель и массовое/индивидуальное сознание) и проходит три содержательных этапа: экономические процессы, социальные процессы, общепсихологические и социально-психологические процессы. Рассмотрены различные механизмы воздействия рекламы (экономические, социальные, психологические), а также потребительские мотивы.
Ключевые слова: Рекламный образ, потребление, локализация образа, механизмы воздействия рекламы, потребительские мотивы.
The summary: Advertizing is considered as the main mechanism of management by consumption. As an image it is understood the designed hyperex-pressional representation forming a consumer discourse. The image has double localization (material of advertisements and mass/individual consciousness) and passes three substantial stages: economic processes, social processes, general psychological and socially-psychological processes. Various mechanisms of influence of advertizing (economic, social, psychological), and also consumer motives are considered.
Keywords: Image, consumption, localization of an image, mechanisms of influence of advertizing, consumer motives.
Одним из главных механизмов управления потреблением в маркетинге становится реклама. Этот феномен является наиболее частотным, каждодневным в своем проявлении, однако практически не изучен академической наукой. Сегодня североамериканский потребитель ежедневно становится потребителем от 700 до 3000 рекламных обращений [1, с. 244].
Реклама возникает как функция производства и призвана увещевать, «соблазнить» потенциального потребителя образом товара, производителя или посредника. Этим объясняется доминирование в рекламных коммуникациях выразительности, ориентации «поразить» воспринимающего субъекта многообразием и силой используемых выразительных средств. Рекламные коммуникации отличает также конкретность содержания (очевидный маркетинговый контекст), а также вы-
раженная эмоциональная нюансированностью.
Реклама в XX в. трансформировалась в социальный институт по индустриальному продуцированию образов, закрепляющих за товарами конкретные знаки и символы. Понятие «образ» широко используемое в философии, психологии и искусствоведении наделяется в рекламе специфическим содержанием.
Под рекламным образом понимаем сконструированный и экономически обусловленный образпред-ставление с высоким уровнем выразительности его элементов (гиперэкспрессивность рекламного образа). Рекламный образ по определению дискурсивен, хотя и создается из ранее нетекстовой реальности. Основное послание рекламы - это объяснение в любви, ухаживание, соблазнение потенциального и/или реального потребителя. Немецкое «die Werbung» имеет два зна-
чения: первое - реклама и второе значение - сватовство, ухаживание, предложение вступить в брак, а «der Werber» - это и специалист по рекламе, но также и жених, поклонник [2, с. 956].
Американские исследователи О' Гуинн и др. подчеркивают, что рекламная индустрия США была основана по большей части сыновьями проповедников, т.е. людьми, хорошо разбирающимися в механизмах и способах воздействия на массовое сознание [3, с. 100].
Сложность рекламного образа определяется его двойной локализацией, а также различной природой его детерминирующих факторов: многочисленные рекламоносители и индивидуальное/массовое сознание. Рекламный образ многолик и простирается от дискретного логотипа, требующего активного и системного продвижения, до глобального бренда, вышедшего в поле массовой культуры и функционирующего уже по законам далеким от экономических процессов.
Другими словами, реклама предстает как сложный феномен, который в своем возникновении и развитии проходит три содержательных этапа: экономические процессы, социальные процессы, общепсихологические и социально-психологические процессы. Реклама меняет, трансформирует свое содержание, природу и свою локализацию. Сначала это экономически детерминированный феномен (функция производства), инструмент управления спросом. На этом этапе рекламный образ привязан к материальному носителю (упаковка, товар, рекламоносители). Затем посредством средств массовых коммуникаций первоначальный рекламный образ транслируется в массовое и индивидуальное сознание.
Так возникает рекламный образ как «социальное представление» об объекте рекламирования. Эти образы нагружены различными коннотациями, проассо-циированы с конкретными социальными ситуациями и в них имплантирован мотивирующий потребительский механизм. Наиболее успешные рекламные образы входят в пространство «массовой культуры», практически полностью теряя связь со своим объектом и экономическими факторами, становясь самоорганизующимися глобальными брендами. Такими образами, на наш взгляд, стали Кока-Кола или Мерседес.
Иными словами, рассматриваем рекламу в единстве трех измерений:
- в экономических процессах (обеспечение эффективного функционирования системы производство-потребление)
- в социальных процессах (формирование потре-
бительских социальных представлений и потребительского общества в целом)
- общепсихологических и социально-психологических процессах (формирование потребителя, потребительских мотивов, потребительского поведения).
Механизмы функционирования рекламного образа различны. В рамках неоклассической экономической теории реклама трактуется как форма неценовой конкуренции, имеющая взаимно нейтрализующий характер. Причем считается, что она не приносит каких-либо технических или социальных выгод.
Американский экономист Г. Беккер придерживается иного взгляда на рекламу, считая, что единственный механизм ее воздействия - это снижение цены потребительских благ для домохозяйств, а значит повышение спроса на них и спроса на данные рыночные товары услуги [4]. Другими словами, например, функциональность товара снижает стоимость потребительского блага. Мобильный телефон с функцией Интернет снижает стоимость общения и тем самым повышается спрос на это благо (потребитель начинает сильнее желать общаться с друзьями и родными), а это приводит к увеличению спроса на такой товар. Другими словами, реклама воздействует на потребление не путем изменения вкусов и потребностей, а путем изменения цен, что являет собой чисто экономический механизм.
Дж. Гэлбрейт указывает, что реклама распространяет представление о неизменной предельной полезности товаров на неограниченные масштабы все возрастающего объема выпускаемой продукции [5].
Полагаем, что воздействие рекламы разворачивается главным образом в психологическом поле и рекламный образ наполнен, прежде всего, психологическим содержанием. Выделим некоторые такие механизмы.
Во-первых, реклама делает из объекта событие, «зрелищное происшествие», конструируя его путем «исключения его объективных характеристик» [6, с. 165].
Как указывает В.А. Шкуратов, в ранних культурных формах зрелища главенствующее место занимал образ, а не смысл [7, с. 55, 229]. В рекламных дискурсах именно образ являет собой центральное звено текста, что дает нам основание трактовать рекламу как вид зрелища, причем в проявлении его самых ранних форм.
По мнению Ж. Бодрийяра, выразительность рекламы делает ее саму объектом потребления, когда через изобилие образов потребитель поддерживается в состоянии «постоянной фрустрации и чувстве вины»,
ограничивающих, таким образом, его сознание и чувство реальности [6, с. 91].
Во-вторых, с момента индустриализации рекламы, которая датируется в США с 1875 по 1918 гг., в рекламные образы активно имплантируются социальные символы [3, с. 100]. Реклама представляет собой социальную реальность, наделяет товары, подвергнутые рекламированию, социальным значением и предлагает потребителям найти себя в этой реальности [там же, с. 191]. Как указывает Ж. Бодрийяр, реклама использует конкретную технику овеществления социального статуса [6, с. 91].
В третьих, рекламный образ частотно воспроизводится в рамках рекламных кампаний и других рекламных мероприятий, формируя, в конечном итоге, в массовом сознании целевой аудитории ноуменальный феномен - бренд.
В четвертых, рекламный образ призван легитимизировать потребление, а также сформировать картину мира, актуализировать те или иные потребности в ситуации свободы выбора, сформировать Я-концепцию. Реклама легитимизирует и фальсифицирует потребление, например, за счет фиксации «морального устаревания товара».
Американский психолог К. Рапай говорит о рекламной функции алиби, оправдания, особенно в тех случаях, когда потребление касается предметов роскоши. Например, в рекламе корпоративного самолета говорится не только о роскоши владения им, но и о том, сколько времени сэкономят топ-менеджеры компании, что предстает, на его взгляд, алиби потребления [8, с. 137].
Реклама становится в постиндустриальную эпоху своеобразной экспертной системой, ежеминутно оповещая своих потребителей о «моральной смерти» одного товара и рождении нового, а также о легитимных общественных ценностях, который в рамках рекламной логики также подвержены «моральному устареванию».
Рекламный образ формирует также потребительский дискурс, транслирует образ жизни, имплантируя товар и сам процесс его потребления в картину мира. Другими словами, потребление прорастает во все компоненты ментальности, включая смыслообразующие, мотивационные, социальные. При этом, рекламные образы не предназначены для осознанного потребления - они задуманы как «подпороговые пилюли для бессознательного» [9, с. 260].
Потребительский дискурс предполагает использование в рекламных обращениях образа идеального
потребления, который эксплицитно или имплицитно представлен в любой рекламе. В эксплицитном виде в рекламе показано и/или рассказано о потребление рекламируемого продукта, что, по замыслу создателей рекламы, должно запустить такой механизм рекламного воздействия как подражание - показ потребления рекламируемого товара с целью вызвать мотивацию следования за образцом.
Такой механизм разворачивается в одном из двух вариантов: 1. использование референтных лидеров (представленное в рекламном образе потребление референтных лидеров формирует желание присоединиться к поведению значимого другого), а также 2. использование типизированного героя, в типичной ситуации, с типичными проявлениями. Типичные для целевой аудитории характеристики рекламного образа определяют процессы идентификации с героем рекламного сюжета, вызывают эмоциональную вовлеченность в ткань образа, что также инициирует подражание.
В имплицитном варианте в рекламном образе происходит апелляция к потребительским мотивам. Опредмеченный мотив в рекламном образе, это повествование о будущих результатах потребления, как правило, результатах нетривиальных и неожиданных (оригинальность, креативность рекламного образа), а также безусловно позитивных для целевой аудитории (потребление рекламируемого объекта обязательно приносит определенную выгоду). Полагаем, что в рекламном образе, как правило, разводятся потребности и мотивы, к которым апеллирует сообщение. Ситуация сдвига мотива на потребность (тонизирующий напиток утоляющий жажду рекламируется, например, с использованием мотива утоления жажды) маркирует неэффективную, неоригинальную, а значит, неэффективную рекламу.
Анализ специальной литературы свидетельствует, что имеет место существенные различия в понимании категорий «потребность» и «мотив» экономистами, психологами и социологами. На это, например, указывает Ж. Бодрийяр [6, с. 96-97]. Экономисты рассматривают потребности в контексте «полезности», а потребление, таким образом, есть разрушение полезности. Для психологов потребность предполагает инстинктивную природу и связана с мотивацией. Для социологов эти категории носят социокультурный аспект.
Классификации мотивов разнообразны. В литературе практически нет классификации потребительских мотивов. Например, в классическом двухтомном труде, посвященному проблематике мотивации Х. Хекхаузена
«Мотивация и деятельность», отсутствует даже упоминание о потребительских мотивах, хотя мотивам власти, агрессии и т.д. и т.п. посвящены целые разделы.
Отметим, что в одной из первых попыток создания мотивационной классификации, предпринятой в начале прошлого века У Мак-Дауголлом, были выделены 12 инстинктов (мотивов деятельности), среди которых был и инстинкт «приобретательства» [10, с. 172.]. Интересно, что автор связал практически все инстинкты с соответствующей эмоцией, выполняющей функции возбуждения, активации, энергетической подпитки деятельности, однако инстинкту «приобретательства» как и четырем другим инстинктам У. Мак-Дауголл не смог найти такой пары [там же].
Несмотря на различные представления о сути рекламы и механизмах ее воздействия большинство авторов считают ее важнейшим экономическим, социальным и культурным фактором современного мира, требующим глубокого и междисциплинарного анализа. Полагаем, что такой анализ будет неполным без раскрытия психологического содержания рекламного образа и психологических механизмов его воздействия на потребителей.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1. Хиз Дж. , Поттер Э. Бунт на продажу. Пер с англ., - М.: Изд-во «Добрая книга», 2007. - 456 с.
2. Немецко-русский (основной) словарь. 2-е изд., стереотип. М.: Рус. яз., 1993, - 1040 с.
3. О' Гуинн Т.С. , Ален К.Т., Семеник Р. Дж. Реклама и продвижение бренда. Пер. с англ. С-Пб.: «Нева», 2004. - 656 с.
4. Беккер Г.С. Человеческое поведение: экономический подход. М.: ГУ ВШЭ. 2003. - 672 с.
5. Гэлбрейт Дж. Экономические теории и цели общества. М.: Прогресс, 1979, - 362 с.
6. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М.: Культурная революция, Республика, 2006, - 269 с.
7. Шкуратов В.А. Искусство экономной смерти. -Ростов-на-Дону: Наррадигма, 2006. - 400 с.
8. Рапай К. Культурный код: Как мы живем, что покупаем и поче-му/Пер. с анлл. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008, - 167 с.
9. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека/Пер. с англ. М.: Канон-Пресс-Ц, 2003. -464 с.
10. Хекхаузен Х. Мотивация и деятельность. Пер. с нем./Под ред. Б.М. Величковского. В. 2-х т. - М.: Педа-
гогика, 1986, T. 1. , - 408 c.
REFERENCES
1. Heath J., Potter A. The Rebel Sell. Publishing house «Dobraya kniga», 2007. - 456 p.
2. German-Russian Dictionary. M.: «Russian language». 1993, - 1040 p.
3. O'Guinn T.C., Allen C., Semenik R. Advertising and Integrated Brand Promotion. S-Pb.: «Neva», 2004. - 656 p.
4. Becker G. S. Human Behavior: Economical Approach. M. «GU VSHE», 2003. - 672 p.
5. Galbraith J. Economics and the Public Purpose. M.: «Progress»,1979, - 362 p.
6. Baudrillard J. The Consumer Society : Myths and Structures. M.: «Kulturnaya revolyutsiya, Respublika», 2006, - 269 p.
7. Shkuratov V.A. Art of economical death. Rostov-on-Don: Narradigma. 2006. - 400 p.
8. Rapaille C. The Culture Code: An Ingenious Way to Understand Why People Around the World Live and Buy as They Do. M.: «Alpina biznes buks», 2008. - 167 p.
9. McLuhan M. Understanding Media: the Extensions of Man. M. «Kanon-press-ts», 2003. -464 p.
10. Heckhausen H. Motivation and Action. M.: «Pedagogika», 1986, Vol. 1. , - 408 p.
