CC BY
261
ФИЛОСОФИЯ КУЛЬТУРЫ
УДК 1(091):140.8
В. А. Тимшин
ПОСТМОДЕРНИСТСКИЙ взгляд НА РЕКЛАМУ: СИМУЛЯЦИЯ В СИСТЕМЕ ВЕЩЕЙ
Между рекламой и постмодернистским мировоззрением существует определенная связь. Она заключается в том, что, с одной стороны, рекламная деятельность впитывает некоторые идеи постмодернизма, выступая в роли совокупного симулякра, а с другой, она сама оказывает косвенное влияние на его эволюцию. Французский философ Ж. Бодрийяр усматривает своеобразие рекламы в том, что она проявляет максимально возможные способности симуляции.
There exists a definite relation between advertising activities and the postmodern worldview: on the one hand, advertising activity absorbs some post-modern ideas being the collective simulacrum but, on the other hand, advertising activity itself influences the simulacrum's evolution indirectly. According to the French philosopher Jean Baudrillard, the specifics of advertising is connected with its maximum simulation abilities.
Ключевые слова: Ж. Бодрийяр, постмодернизм, общество постмодерна, симулякр, симуляция, гиперреальность, симуляция рекламы.
Keywords: Jean Baudrillard, postmodernism, postmodernism society, simulacrum, simulation, hyper-reality, simulation of advertising.
Сторонники постмодернистского направления отмечают, что в современных условиях хозяйственная и социальная жизнь все в большей степени приобретают черты гиперреальности, когда содержание полезности продукта заключается не столько в его универсально-потребительской стоимости, сколько в его высокоиндивидуализиро-ванной знаковой ценности. Сегодня, как никогда ранее, считает М. Фуко, «богатство представляет собой систему знаков, которые созданы, преумножены и модифицированы людьми» [1].
Заостряя внимание на специфике социального пространства развитых обществ, Ж. Бодрийяр использует понятие «симулякра» (от лат. simulare - притворяться, создавать ложное представление о чем-либо; видимость, подобие). Объясняя такой шаг французского философа,
© Тимшин В. А., 2011
С. Н. Зенкин пишет: «Недоверие к иллюзиям "подлинности" и "естественности" стало главной движущей силой в книгах Бодрийара, но интерпретация у него иная, более радикальная..: вместо знаков, предполагающих включенность в процесс коммуникации... он толкует скорее о социокультурных реальностях как таковых, приобретающих двусмысленный, неподлинный характер; семиотическая проблематика заменяется у него онтологической, философской. Соответственно и бартовский термин "миф", обозначающий единицу ложного, неподлинного смысла, функционирующего в культуре, Бодрийар заменяет другим, имеющим философско-онтологическую традицию термином "симулякр"» [2].
Симулякры вытесняют собой оригинал, становясь важнее его. Так, например, рекламируемый продукт имеет весьма отдаленное отношение к «реальному» предмету. Как считает Бодрийяр, реклама «представляет собой лишь холодную оживленность, симулякр призывности и теплоты, она никому не подает знака, не может быть подхвачена автономным или коллективным прочтением, не создает символической сети. Реклама - это все равно что стена, даже хуже тех стен, которые ее несут, - стена функциональных знаков, созданных для декодирования и исчерпывающих им весь свой эффект» [3].
Покупая товар, мы покупаем не столько сам предмет, сколько его образ. Происходит обмен, но не потребительскими стоимостями, а знаками. При этом статус знаков принципиально меняется по сравнению с индустриальным обществом. Благодаря развитию высоких технологий, средств массовой коммуникации (от телевидения до персональных компьютеров) знаки перестают быть репрезентацией некой внешней им реальности. Они делаются самодостаточными, автореферентными (т. е. не отсылают ни к какому предмету как своему референту), при этом за тем или иным означающим уже нельзя точно закрепить определенное означаемое. Такие самодостаточные знаки - симулякры - поглощают собой объекты, то есть реальность в привычном смысле слова, и создают особую гипперреаль-ность, в которой грань между «реальным» и «воображаемым» становится полностью размыта [4].
Однако рекламу никак нельзя отделить от системы вещей и приписать ей чисто информативную функцию, она входит неотъемлемой час-
тью в их систему. Бодрийяр говорит, что в целом реклама - это «мир ненужного, несущественного, мир чистой коннотации» [5]. Именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культуры. Все больше сопротивляясь рекламному императиву, мы становимся более чувствительными к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления культуры. Мы ей «верим» именно в этой мере.
Особое внимание философ уделяет такому феномену рекламы, как симуляция заботы о человеке. В обществе потребления реклама представляет собой самый демократичный товар. Это единственный товар, который является доступным для всех, товар, получаемый в дар. Если вещь продают, то рекламу «предоставляют». В ней покоряют не те или иные мотивы, слова, образы, а та заботливость, с которой к нам обращаются, что-то показывают, пекутся о нас. Не риторика и даже не информация о достоинствах товара, а именно скрытые мотивы защищенности и дара оказывают решающее воздействие на покупателя. Все больше и больше начинает цениться не сам товар и его внутренние свойства, а то, как с его помощью фирма заботится о быте покупателя, как она относится к нему.
Действительно, реклама придает вещам особую теплоту. Это то, без чего «они не были бы сами собой». Точно так же, как краски бывают не красными и голубыми, а теплыми и холодными, так и вещи бывают теплыми или холодными, то есть «равнодушно-враждебными или естественно откровенными, общительными», одним словом, «персонализированными». Сейчас вещи больше не предлагаются для конкретного применения, они навязываются, доказывая свое существование «избыточным влиянием своих видимостей» [6]. Вещь нацелена на нас, благодаря рекламе она нас любит. В результате мы чувствуем себя существующими, мы становимся «персонализированы». Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль.
Тонкая игра рекламы связана, с одной стороны, с ритуалом дара и подарка, а с другой - с ребенком, пассивно получающим родительские благодеяния. Цель в обоих этих случаях состоит в том, чтобы коммерческие отношения превратить в личностные. Для этого на «персонализа-цию» моделей и на распространение рекламы приходится выделять больше средств, чем на фундаментальные технические разработки, хотя то, что нам «дарят» в плане психологическом, во многом возникает за счет технического качества того, что нам продают. Бодрийяр считает, что не следует недооценивать этот процесс, и «кто знает - быть может, реклама, врачуя психическую
неустойчивость и давая воображаемое удовлетворение, тем самым выполняет не менее фундаментальную объективную функцию, чем технический прогресс, удовлетворяющий материальные потребности?» [7].
Развивая эту идею, мыслитель замечает, что если бы удалось полностью устранить рекламу, то человек, глядя на голые стены зданий, стал бы ощущать фрустрацию. Ему бы стало казаться, что им больше никто не занимается. Он начал бы жалеть об этой специфической среде: «Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступков, любви, покупок. Человек при этом сталкивается с тем, что он себя плохо знает, не существует как полноценный субъект, обманывает себя и испытывает страх». И дальше: «Если вещь не снимет это чувство вины от незнания, чего ты хочешь и кто ты такой, то она будет сочтена некачественной. ... Если же вещь меня любит (а любит она меня через рекламу), то я спасен» [8].
Вообще, по мере достижения человеком благосостояния, его первым требованием становится, «чтобы кто-то занимался его желаниями, у него на глазах формулируя и облекая их в образы (в социалистической стране это является или становится проблемой). Реклама как раз и выполняет эту функцию - пустую, регрессивную, несущественную, но тем более глубоко необходимую» [9].
Таким образом, реклама, благодаря своей огромной заботливости, уменьшает нашу психологическую неустойчивость. В ответ на это мы ин-териоризируем эту попечительскую фирму, производящую не просто материальные блага, но и теплоту общения. Все это имеет важнейшую регулятивную функцию. Подобно тому как ночные сновидения предохраняют наш сон, так и реклама способствует непроизвольному усвоению смыслов социальной среды, помогает установлению социального консенсуса.
Симуляция рекламы проявляется и в том, что она играет на иллюзии (присутствии/отсутствии) некоего глобального коллектива. Этот коллектив воображаемый, но подразумевается, что он нами усвоен. Для человека является нормальным переживать свои желания, соотнося их с коллективом, реклама же стремится построить на этом свою систематику желания. «При таком утверждении желания с помощью одного лишь фактора группы в нас срабатывает фундаментальная потребность в коммуникации, только направляют ее не на реальную коллективность, а на признак коллектива» [10]. Парадокс заключается в том, что вещь, которую нам предлагают приобрести от имени коллектива, апеллируя к инстинкту солидарности, будет использоваться нами прежде всего для того, чтобы отличаться от дру-
гих. С одной стороны, реклама говорит: «Покупайте это, потому что оно ни на что больше не похоже!», с другой: «Покупайте это, потому что этим пользуются все». Здесь нет противоречия. Каждый чувствует себя оригинальным, хотя все и похожи друг на друга. Для того чтобы это реализовать, нужна лишь некая модель, в качестве которой может выступать, например, известная личность, актер, стильный, модный человек. В результате индивид соотносит себя не с тысячами себе подобных, но с самим сияющим образцом, источником оригинальности.
Таким образом, значение рекламы для общественного строя состоит в «регрессивной идентификации индивида с некоей неопределенной коллективной целостностью, то есть интериори-зация им групповой санкции» [11]. При этом санкция коллектива не обязательно может изображаться в виде толпы, она может быть представлена и любым другим способом. Кроме того, реклама также обосновывает потенциальную виновность индивида перед группой. Она внушается индивиду с самого начала, как бы впрок. Конечная цель состоит в том, чтобы, создав управляемое желание, обеспечить покорность индивида групповым нормам. И если довольно легко оспорить рекламное обращение (реклама не заставит нас купить что-либо), - зато не так-то просто опровергнуть ее вторичное означаемое.
Фактор устранения обыденной реальности -вот еще один аспект, который характеризует рекламу в качестве симулякра. Хотя рекламные знаки говорят нам о вещах, но они почти не истолковывают их. Хотя они фактически и отсылают к реальным вещам, но эти вещи представляются нам как вещи какого-то отсутствующего мира. По мнению Бодрийяра, рекламные знаки - это в буквальном смысле «легенда». Их назначение -указывать на отсутствие того, что ими обозначается. Поэтому чтение этих знаков не является полноценным: они не несут в себе информации. А их нетранзитивное прочтение представляет собой специфическую систему удовлетворения, в которой постоянно работает фактор отсутствия реальности, то есть фрустрация.
Рекламный образ создает пустоту и в то же время он и направлен на пустоту. В этом и заключается его «намекающая» сила. Он обманчив, его функция - показываться и не даваться. И если во взгляде есть презумпция соприкосновения, то в образе есть презумпция обладания. Слабые и зыбкие желания он ориентирует на определенный предмет, одновременно и раскрывая и маскируя его. Состояние, которое создается рекламой, - «это робкая и нереализованная попытка, незавершенный жест, постоянная возбуждаемость и постоянная неудача: видения вещей и ведения желаний» [12].
Когда мы читаем рекламный образ, перед нами стремительно разыгрывается целая психодрама, которая в принципе «позволяет читателю осознать свою пассивность и превратиться в потребителя; фактически же изобилие образов всегда направлено к тому, чтобы не давать человеку обратиться к реальности, чтобы постоянной фрустрацией исподволь поддерживать в нем чувство вины, чтобы блокировать его сознание в состоянии мечтательной удовлетворенности. Действительно, образ и его чтение - кратчайший путь отнюдь не к самой вещи, а к другому образу. И рекламные образы сменяют друг друга, словно зачаточные образы в гипнагогических состояниях» [13].
Такая функция образа - функция устранения реального мира - позволяет понять, как в рекламном образе проявляет себя постоянное подавление желания. Оно сначала превращается в зрелище, блокируется, остается неутоленным, а, в конце концов, абсурдно-регрессивно переносится на некоторую вещь. Также становится понятной и глубокая связь между рекламным знаком и глобальным строем общества. «Реклама не механически несет в себе ценности этого общества, она более тонко "протаскивает" общественный строй (в его двойной ипостаси одаривания и подавления) посредством своей двойственности презумптивной функции; это что-то промежуточное между обладанием вещью и лишением ее, одновременно ее обозначение и нацеленность на ее отсутствие» [14].
Создает ли реклама собственный язык? Бод-рийяр приходит к выводу, что система вещи/реклама это не столько язык, сколько система значений, которой присуща одновременно скудость и эффективность. Эта система не структурирует ни личность, ни социальные отношения, она лишь обозначает и классифицирует их.
Так, при покупке товара сталкиваются друг с другом, с одной стороны, подвижная, несвязанная система индивида с его потребностями, конфликтами, негативностью, а с другой - кодифицированная, классифицированная, дискретная, относительно связанная система товаров. И они не сводятся друг к другу, между ними нет взаимодействия, здесь происходит лишь «насильственная интеграция системы потребностей в систему товаров» [15]. Хотя это и образует систему значений, но для «языка» этого недостаточно. Для языка необходим некоторый синтаксис. Код, который создается в промышленной технологии, -это тоже еще не язык: в нем высказывается лишь форма, цвет, очертания, аксессуары, а не конкретная структура автомобильного мотора. И хотя различные марки и модели помогают людям выразить свою индивидуальность, это как раз и доказывает, что вещи образуют не особый язык,
а всего лишь спектр различных признаков, которые более или менее произвольно соотносятся со спектром стандартных личностных типов. Такая дифференциальная система потребления способствует следующему смысловому членению: во-первых, в потребителе выделяются категориальные уровни потребностей, которые лишь отдаленно связаны с целостностью личности; во-вторых, в самом обществе вычленяются целевые группы, которые проявляют себя через тот или иной набор вещей. В результате мир личности (общества) «приводится в состояние иерархизирован-ного, лишенного синтаксиса набора элементов, то есть классификаторного порядка, а не языка; ... происходит разбивка мира на клетки, в рамках которой все отношения имеют тенденцию к обеднению» [16].
Возможности «языка» рекламы хорошо видны в таких ключевых понятиях, как «марка», «бренд». Одной из функций марки является обозначение товара. Ее вторичная функция заключается в актуализации аффективных коннотаций. В условиях высокой конкуренции товары приходится наделять теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость. Благодаря этому они могут хорошо продаваться, вызывать привязанность к себе, которая выражается в верности покупателя той или иной марке. По Бодрийяру, вся операция по структурированию психологии потребителя основывается на некотором слове - «Филипс», «Дженерал моторз», которое способно покрыть собой множество различных вещей и одновременно множество расплывчатых значений. Это слово, вбирающее в себя синтетические чувства, является своеобразным «психологическим ярлыком». Только этот язык и сумела изобрести вещь, именно на этом языке она и разговаривает с нами. Однако такой язык абсолютно внесинтаксичен: «Различные марки размещаются последовательно или параллельно, сменяют друг друга во времени, но между ними не происходит ни сочленения, ни взаимоперехода; это словарь блуждающих элементов, поглощающих друг друга и живущих неустанным самоповторением. Этот язык в высшей степени беден: в нем много значений и нет смысла. Это язык сигналов, и "верность" покупателя той или иной марке всегда представляет собой лишь условный рефлекс управляемой аффективности» [17].
Примечания
1. Цит. по: Иноземцев В. Л. За пределами экономического общества. М.: Ак^етпа-Наука, 1998. С. 157.
2. Зенкин С. Н. Жан Бодрийар: время симулякров // Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. М.: «Добросвет», 2000. С. 7.
3. Бодрийар Ж. Символический обмен и смерть. М.: «Добросвет», 2000. С. 157.
4. Малахов В. С. Симуляция // Современная западная философия: словарь. М.: ТОН-Остожье, 1998. С. 385.
5. Бодрийар Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. С. 177.
6. Там же. С. 184.
7. Там же. С. 183.
8. Там же. С. 184.
9. Там же. С. 188.
10. Там же. С. 194.
11. Там же. С. 194.
12. Там же. С. 191.
13. Там же. С. 191.
14. Там же. С. 191.
15. Там же. С. 203.
16. Там же. С. 206.
17. Там же. С. 207.
УДК 1:21
А. М. Подоксеноб МИХАИЛ ПРИШВИН И АЛЕКСЕЙ ЛОСЕВ*
В статье исследуются взгляды М. Пришвина и А. Лосева на процесс изменения общественного сознания после Октябрьского переворота 1917 г. Анализируется, как под влиянием революционной идеологии меняется значение и смысл слов, а за изменениями языковых правил общения перерождаются отношения и мировоззрение людей.
The article studies M. Prishvin's and A. Lossev's views on the process of changing of public consciousness after the October overturn of 1917. The author analyses the changes in the meaning and sense of words under the influence of the revolutionary ideology, and the transformation of linguistic rules of communication followed by the shifts in the people's relations and world-outlook.
Ключевые слова: словотворчество, сознание, мировоззрение, герменевтика, большевизм.
Keywords: creation of words, consciousness, world-outlook, hermeneutics, Bolshevism.
Издание в последние годы новых художественных произведений Пришвина, его многотомного Дневника и ранее не переиздававшейся публицистики революционных лет, которые не могли увидеть свет из-за цензурных запретов, открыли нам облик во многом неизвестного писателя, что вызывает потребность понять подлинное значение его не только как художника слова, но и как философа и патриота, жившего проблемами и бедами России.
* Работа выполнена при финансовой поддержке РГНФ, проект 11-03-73302а/Ц «Художественный мир Михаила Пришвина в контексте философского дискурса русской культуры ХХ века»
© Подоксенов А. М., 2011
