CC BY
366
УДК 316.776.32
Н. А. Басова
Челябинский государственный университет, Челябинск
ПЛАКАТ ЭПОХИ МОДЕРНА КАК СИМУЛЯКР
В статье рассматриваются плакатные формы рекламы Франции как отражение действительности эпохи модерна. Плакаты и афиши известных художников, таких как Жюль Шере, Теофиль Стейнлен, Анри де Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха транслировали идеальную для того времени реальность. Автор доказывает, что плакаты и афиши указанного периода являлись своеобразной компенсацией дефицита чувств, эмоций, переживаний в общественной и культурной жизни.
Ключевые слова: эпоха модерна, плакат, симулякры, симуляция, Ж. Бодрияр, гиперреальность, отражение, образ.
Для современного обитателя мегаполиса теория симуляции реальности очень привлекательна. Социальные сети и компьютерные игры порождают реальность, которой не существует. Кинематография, литература, искусство все чаще обращают наше внимание к проблеме существования человека. В современном коммуникативном пространстве идеи Жана Бодрийяра весьма актуальны и востребованы. Именно он смог вписать вселенную и ее обитателя - человека - в мир иллюзий, крайностей, фантомов и заблуждений.
Французский социолог и культуролог Ж. Бодрийяр в 1976 году написал свое очередное философское сочинение «Символический обмен и смерть», в котором, синтезируя свой теоретический опыт, выделял три типа симулякров:
1) копии и подделки, свойственные эпохе Ренессанса;
2) аналоги, массовое производство, характерное для эпохи промышленной революции;
3) гиперреальность, симуляция, относящиеся к современной эпохе [1. С. 115-133].
Бодрийяр понимал под симулякрами знаки и образы, которые по семантике отрывались от реальных объектов и действий, первоначально взаимосвязанных. Таким образом, подобные знаки выступали в роли подделок и копий, не соответствующих реальности.
Ранее термин «симулякр» означал изображение. Это могли быть картины, пересказы событий и исторических примеров. Но у каждого человека свое понимание, видение, мнение, идеалы и убеждения. Человеку присуще присваивать онтологический статус всему [4. С. 22]. Симулякры как отражение несуществующей реальности показывают состояние души, фантазии, мир снов и страхов.
В своем следующем труде «Симулякры и симуляция» (1981 г.) Ж. Бодрийяр дает полное представление о теории симулякров [2]. Он выделяет некоторые свойства симуляции общества:
1) рождение абстракций, которые не имеют ничего общего с реальностью;
2) формирование с помощью симулякров манипуляций, которые приходят на смену реальности.
То есть, по мнению философа, каждой эпохе характерно свойство повторения и различия. Это свойства организации всего, что существует. Признаки и коды эпохи модерна имели подлинные эквиваленты, а значит, и значение.
Каждый из существовавших стилей (барокко, классицизм, неоклассицизм, романтизм, модерн и др.) имели свои особенности и характерные черты, что, в свою очередь, отличало их друг от друга.
В Новое время представление людей о природе, социуме и индивиде перевернулось. Степень влияния церковной политики уступает место влиянию государственного управления. Политическая и социальная активность общества становится особой формой общественного сознания. Под влиянием технического прогресса виды коммуникации сильно изменились, усилив степень своего влияния. Третья коммуникативная революция (появление печатного станка) изменила информационную картину мира. Появившаяся литография отвечала требованиям нового взгляда на
мир, нового мышления и положила начало такому явлению, как «цивилизация зрительного образа» [3. С. 44]. В русле этого поворота можно рассматривать и историю плаката, в нашем случае - французского.
Во Франции быстрый рост городов за счет крестьянства вызвал появление массового потребителя, который нуждался в снятии социального напряжения после бесконечных войн, разрушивших и разоривших страну. В городах, с широким кругом потребителей появляются доходные дома, вокзалы, банки, театры и т. п. Плакатные формы становятся не только рекламой вновь открывающихся заведений, но и реализацией социальных функций (информационной, эстетической, мотивационной, экспрессивной) [10. С. 164].
Плакат и афиша имеют свою историю: они восходят к уличным объявлениям, которые появились еще в античности, а также извещениям о продаже индульгенций в средние века и т. п. Свой тип визуальной агитации создала и Великая Французская революция, применяя революционную символику.
Вторая половина XIX - начало XX века - это переломный момент в истории массовой коммуникации. Зрительные образы проникают во все сферы общественной жизни. Из-за своей эффективности изображение становится предпочтительнее текста. Плакаты покрывают стены большинства зданий. И именно в это время появляются настоящие шедевры плакатного искусства. В развитии театра, который занимал в жизни общества важное место, его связь с графикой неоспорима. Именно театру с его миром музыки, актёров и жанров посвятили себя такие мастера, как Жюль Шере, Теофиль Стейнлен, Анри де Тулуз-Лотрек, Альфонс Муха и др.
Плакат - это сообщение, закодированное набором визуальных и вербальных знаков, передающее не только непосредственную информацию об объекте, но часто условную и символическую. Рекламный плакат модерна - это портрет общества. Общество может им гордиться, умиляться, стыдиться его, смеяться над ним, но оно не может отрицать сходства. В этом смысле плакат - самый «исторический» вид искусства.
С конца XIX столетия плакаты определяют облик французских городов коммуникативной формой, привлекающей внимание состоятельных покупателей. Зачастую входные группы и витрины магазинов были перегружены вывесками и рекламными плакатами.
Условно плакаты выбранного нами периода можно разделить на три вида в зависимости от предмета рекламирования:
1) культурный плакат, который информирует о культурных ценностях (выставочные и зрелищные плакаты и афиши);
2) торговый - рекламирует товары и услуги;
3) социальный - пропагандирует моральные и этические ценности.
Социальный аспект имеют все виды плаката этой классификации [10. С. 59].
Появление наружной иллюстрированной рекламы во Франции стало одним из самых значительных событий середины XIX века. Плакаты и афиши увеличили область социально-культурной медиасреды, превратили улицы Европы в залы картинной галереи. Плакат влиял на вкусы аудитории и формировал их, являясь образным доказательством уходящей эпохи, отражением политических идей и действий, разворачивал трехмерную картину промышленной эволюции страны и являлся источником сведений о менталитете французского общества.
Если рассмотреть серию плакатов и афиш таких французских художников, как Жюль Шере, Теофиль Стейнлен, Альфонс Муха, Анри де Тулуз-Лотрек, то можно найти подтверждение теории Бодрийяра практически в каждом из них.
Афиши Ж. Шере рекламировали новые товары, а главным образом, зрелища - спектакли и балы. Чему бы ни была посвящена афиша, центральным образом ее была женщина - молодая, веселая, полная энергии. С помощью основных принципов (лаконичность, яркость и динамика) плакаты привлекали максимум внимания зрителя, изображая прекрасную эпоху. Таков ряд рекламных плакатов, созданных им в конце XIX века (реклама папиросной бумаги «JOB», 1889 г. - см. рис. 1, «Casino de Paris», 1891 - рис. 2, «Palais de Glace Champs Elysees», 1893 - рис. 3).
Мы видим, что Шере апеллирует к эстетике XVIII века (Буше, Тьеполо, Фрагонар). Поддразнивая мужскую аудиторию, плакаты убеждали идти отдохнуть в городской парк, развлечься на каток, развеяться в казино, предлагая новую, прекрасную, «идеальную» реальность развлечений и гламура [7. С. 126].
PAPIER A CIGARETTES
Рис. 1. Жюль Шере. Рекламный плакат сигаретной бумаги «JOB», 1889
Рис. 2. Жюль Шере. Рекламный плакат «Casino de París», 1891
Еще одно подтверждение того, как индустрия красоты и удовольствий переходила в массы, стало творчество А. де Тулуз-Лотрека, который создавал рекламные плакаты и афиши, изображающие посетителей кабаков, танцовщиц Мулен-Ружа, будни проституток. Его работы требуют большой зрительной активности, без которой невозможно постичь всю сложность и изощренность композиции, и одновременно рассчитаны на мгновенное восприятие. И в этом нет противоречия: афиши Лотрека имеют как бы несколько планов, и от зрителя зависит, на каком из них остановиться.
Уже первая из афиш к открытию кабаре Мулен Руж (рис. 4), благодаря которой художник и прославился, является не просто рекламой заведения. Плакат на подсознательном уровне дает аудитории ассоциативные связи яркости и новизны. Чем красочнее и живописнее исполнен плакат, тем сильнее он останется в памяти и будет ассоциироваться с изображенным действом [6. С. 270].
Образ жизни и модель поведения, свободные от условностей и предрассудков, показаны в рекламном плакате, представляющем книгу друга Тулуз-Лотрека Виктора Жоза «Королева радости» (рис. 5). Именно такую действительность видит художник каждый день.
(namjisiejyjás
Рис. 3. Жюль Шере. Рекламный плакат «Palais de Glace Champs Elysees»,1893
Рис. 4. Анри де Тулуз-Лотрек. Рекламный плакат «La Goulue at the Moulin Rouge», 1891
В гротеске моделей, изображенных на плакатах Тулуз-Лотрека, видится отчаянная борьба художника за выживание, желание оставаться человеком, находясь на самом дне. Его плакаты воспринимались неоднозначно разной по статусу аудиторией. Высокое общество с долей сочувствия взглянуло на этих людей, пусть поверхностно, но все же осознавая, какая доля страданий, душевной боли и нищеты лежит в основе их пороков [9].
Рис. 5. Анри де Тулуз-Лотрек. Рекламный плакат «Reine de Joie», 1892
В отличие от Тулуз-Лотрека, художник швейцарского происхождения Теофиль Стейнлен популяризировал совсем другой женский образ - образ женщины-матери, создающей атмосферу уюта и семейного благополучия, без гротеска и декоративности.
Так, в своем плакате, рекламирующем горячий шоколад, художник запечатлел свою жену и дочь (рис. 6). Картина показывает атмосферу обычного утра в семье и - подобно семенной фотографии - передает чувство реального комфорта, уюта и радости [7. С. 127].
Рис. 6. Теофиль Стейнлен. Рекламный плакат «Chocolate de la Compagnie Française», 1895
В такой же манере выполнен рекламный плакат «Стерилизованное молоко» для молочного магазина, на котором художник вновь изображает дочь, а коты, расположившиеся рядом, создают еще большее чувство домашнего уюта (рис. 7).
cùûVtnfw/пт
Рис. 7. Теофиль Стейнлен. Рекламный плакат «Lait pur sterilize de la Vingeanne»
Еще один представитель направления модерн - популярный художник Альфонс Муха. Особенность его работ в стилизации всех элементов композиции плаката в единой гармонии, начиная с вытянутого формата листа и заканчивая авторской монограммой. Его женские образы определяли идеал красоты для целого поколения: нежные и лукавые нимфы со струящимися по плечам локонами, в платьях, подобных пене, или драгоценной оправе тяжелых одежд, ниспадающих складками. А. Муха вводил модные тенденции во всем - в одежде, украшениях, декоре, отказываясь от действенности афиш в пользу их декоративности. Такой плакат рассчитан на подробное рассматривание, на вживание зрителя в мир рафинированной красоты.
Например, его плакат, рекламирующий сигаретную бумагу «JOB» (рис. 8). Не сразу понятно, что именно является объектом рекламы, взор останавливается на образе томной красавицы с распущенными волосами.
Также примечательна серия афиш, созданных для парижской актрисы Сары Бернар. Например, афиша трагедии «Медея» (рис. 9). Образ на афише четко передает суть трагедии. Поза, костюм и аксессуары создают также драматический эффект. Муха даже проработал эскиз браслета Медеи, который впоследствии заказала себе Сара Бернар.
Рис. 8. Альфонс Муха. Рекламный плакат «JOB», 1896
ме>ее!
ИНЕАТкЕ и.КЕ^А! ^^АЫСЁ!
Рис. 9. Альфонс Муха. Рекламная афиша театрального представления «Medee», 1898
Чувственный женский образ в плакатах А. Мухи является символом «Мировой души», которая мечется между миром идеалов, ценностей и чувственной реальности существования человека. Внутренний мир человека он расценивает как поле битвы света и тьмы [5. С. 8].
Стоит отметить, что именно своеобразное видение художниками женского образа и идеала и стало основой рекламных плакатов и афиш эпохи модерна. Часто, изображая реальных персонажей (танцовщица Ля Гулю у А. де Тулуз-Лотрека, жена и дочь Т. Стейнлена, актриса Сара Бернар у А. Мухи) - это попытка вписать в несуществующую реальность настоящих людей, наделяя их качествами, изначально им не присущими.
Таким образом, плакатные формы эпохи модерна создавали свою собственную реальность, особую среду и атмосферу. Переосмыслив прошлый опыт, модерн соединял разные формы и виды искусства, давал художнику возможность изменять реальный мир в соответствии со своим иллюзорным видением. Плакаты и афиши стали своеобразной компенсацией недостаточного проявления чувств, эмоций, переживаний во французском обществе рубежа Х1Х-ХХ веков. Сама по себе эпоха модерна старалась вовлечь в область прекрасного и сказочного все виды деятельности, сформировать общий тип мировоззрения.
Список литературы
1. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть [Электронный ресурс] / Ж. Бодрийяр; перевод и вступительная статья С. Н. Зенкина. - М.: Добросвет, 2000. - 387 с. - URL: http://yanko.lib.ru/ books/ philosoph/baudrillard-symv-obmen-i-smert.htm.
2. Бодрийяр, Ж. Симулякры и симуляция [Электронный ресурс] / Ж. Бодрийяр; перевод О. А. Печенкина. - Тула, 2013. - 204 с. - URL: http://simulacrum.p.fl2.fo.ru/file/chunk107/ 2160178/82514/Жан%20Бодрийяр%20%20Симулякры%20и%20симуляция^£
3. Божович, В. И. Традиция и взаимодействие искусств. Франция конец XIX - начало XX века / В. И. Божович; отв. ред. А. В. Бартошевич. - М. : Наука, 1987. - 320 с.
4. Ильин, И. П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа [Текст] / И. П. Ильин. - М., 1998. - 255 с.
5. Муха, С. Альфонс Муха [Текст] / С. Муха; пер. с англ. Т. Золотова. - М.: Магма, 2001. - 153 с.
6. Рубинштейн, С. Л. Основы общей психологии [Текст] / С. Л. Рубинштейн. - СПб.: Питер, 2009. - 713 с.
7. Суботтина, Н. О. Феномен искусства: «Модерн как источник вдохновения в современной рекламе» [Текст] / Н. О. Субботина, М. С. Тимофеева, И. В. Марусева // Альманах теоретических и прикладных исследований рекламы. - 2014. - № 2. - С. 124-135.
8. Хачатрян, А. Л. Плакат как средство социальной рекламы, его значение и глобальное влияние на культуру [Электронный ресурс] / А. Л. Хачатрян. - URL: http://cyberleninka.ru/arti-cle/n/plakat-kak-sredstvo-sotsialnoy-reklamy-ego-znachenie-i-globalnoe-vliyanie-na-kulturu.
9. Шаповал, А. Пять интересных фактов из биографии Анри Тулуз-Лотрека [Электронный ресурс] / А. Шаповал. - URL: http://vm.ru/news/2013/11/23/5-interesnih-faktov-biografii-anri-de-tu-luz-lotreka-223977.html.
10. Якуничев, Н. Г. Посредническая функция искусства [Текст] / Н. Г. Якуничев // Известия Российского государственного педагогического университета. - 2013. - № 161. - С. 162-168.
POSTER ART NOUVEAU AS A SIMULACRUM
Basova N. A., Chelyabinsk State University, Chelyabinsk, [email protected]
The article is devoted to a poster advertising of France as a reflection of the reality of the modern era. The placards and posters by famous artists such as Jules Cheret, Théophile Steinlen, Henry de Toulouse-Lautrec, Alphonse Mucha create idealistic for their time reality. The author proves that the posters and billboards of this period was a kind of compensation for lack of feelings and emotions.
Keywords: era of modernity, poster, simulacra, simulation, J. Baudrillard, hyperreality, reflection, image.
References
1. Baudrillard, J. (2000) Simvolicheskiy obmen i smert' [=Symbolic exchange and death], Dobrosvet Publ., Moscow, 387 p. (In Russ.).
2. Baudrillard, J. (2013) Simulyakry i simulyatsiya [=Simulacra and simulation], Tula, 204 p. (In Russ).
3. Bozhovich, V. I. (1987) Traditsiya i vzaimodeystvie iskusstv. Frantsiya konets XIX- nachalo XX veka [=Tradition and the interaction of the arts. France at the end of XIX - beginning of XX century], Nauka, Moscow, 320 p. (In Russ.).
4. Il'in, I. P. (1998) Postmodernizm ot istokov do kontsa stoletiya: evolyutsiya nauchnogo mifa [=Postmodernism from the beginning to the end of the century: the evolution of scientific myth], Intrada, Moscow, 255 p. (In Russ.).
5. Mukha, S. (2000) Al'fonsMukha [=Alphonse Mucha], Magma, Moscow, 159 p. (In Russ.).
6. Rubinshteyn, S. L. (2009) Osnovy obshchepsikhologii [=Fundamentals of General psychology], Piter, Sankt-Peterburg, 713 p. (In Russ.).
7. Subottina, N. O., Timofeeva, M. S. and Maruseva, I. V. (2014) Fenomen iskusstva: «Modern kak istochnik vdokhnoveniya v sovremennoy reklame» [=The phenomenon of art: «Art Nouveau as a source of inspiration in modern advertising»], in: Al'manakh teoreticheskikh iprikladnykh issledovaniy reklamy [=Almanac of theoretical and applied research of advertising], No. 2, pp. 124-135. (In Russ.).
8. Khachatryan, A. L. Plakat kak sredstvo sotsial'noy reklamy, ego znachenie i global'noe vliyanie nakul'turu [=The poster as a means of social advertising, its importance and global influence on culture], available at: http://cyberleninka.m/article/n/plakat-kak-sredstvo-sotsialnoy-reklamy-ego-znachenie-i-globalnoe-vliyanie-na-kulturu, accessed 10.04.2017 (In Russ.).
9. Shapoval, A. Pyat'interesnykh faktov iz biografii Anri Tuluz-Lotreka [=Five interesting facts from the biography of Henri de Toulouse-Lautrec], available at: http://vm.ru/news/2013/11/23/5-interesnih-faktov-biografii-anri-de-tuluz-lotreka-223977.html, accessed 10.04.2017 (In Russ.).
10. Yakunichev, N. G. (2013) Posrednicheskaya funktsiya iskusstva [=The mediating function of art], in: Izvestiya Rossiyskogo gosudarstvennogo pedagogicheskogo universiteta [=Proceedings of the Russian State Pedagogical University], No. 161, pp. 162-168 (In Russ.).
Басова Нина Алексеевна - специалист по связям с общественностью, Челябинский государственный университет, Челябинск.
