Научная статья на тему 'Потребление и идентичность (обзор теоретических подходов к взаимосвязи явлений)'

Потребление и идентичность (обзор теоретических подходов к взаимосвязи явлений) Текст научной статьи по специальности «Социологические науки»

CC BY
1810
315
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ОБЩЕСТВО ПОТРЕБЛЕНИЯ / ПОТРЕБЛЕНИЕ / СОЦИАЛЬНАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ / СТИЛЬ ЖИЗНИ / SOCIETY / CONSUMPTION / SOCIAL IDENTITY / STYLE LIFE

Аннотация научной статьи по социологическим наукам, автор научной работы — Бородулина Светлана Викторовна

В статье речь идет о таких ключевых понятиях общества потребления, как потребление, социальная идентичность. Потребление рассматривается как доминирующий социальный процесс в обществе потребления, выполняющий функцию конструирования социальной идентичности. Потребление становится социокультурным фактором, влияющим на формирование идентичности.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Consumption and Identity (Review of Theoretical Approaches to the Interconnection of Notions)

This article is devoted to such key notions of consumer society as «consumption», «social identity». Consumption is examined as a dominant social process in the consumer society. Function of the consumer society is construction of social identity. Consumption becomes socio-cultural factor, which influences upon the formation of an identity.

Текст научной работы на тему «Потребление и идентичность (обзор теоретических подходов к взаимосвязи явлений)»

ББК 66.3

С.В. Бородулина

Потребление и идентичность (обзор теоретических подходов к взаимосвязи явлений)

S.V Borodulina

Consumption and Identity (Review of Theoretical Approaches to the Interconnection of Notions)

В статье речь идет о таких ключевых понятиях общества потребления, как потребление, социальная идентичность. Потребление рассматривается как доминирующий социальный процесс в обществе потребления, выполняющий функцию конструирования социальной идентичности. Потребление становится социокультурным фактором, влияющим на формирование идентичности.

Ключевые слова: общество потребления, потребление, социальная идентичность, стиль жизни.

This article is devoted to such key notions of consumer society as «consumption», «social identity». Consumption is examined as a dominant social process in the consumer society. Function of the consumer society is construction of social identity. Consumption becomes socio-cultural factor, which influences upon the formation of an identity.

Key words: society, consumption, social identity, style life.

Человек в условиях современного мира предстает для гуманитарных наук как чрезвычайно сложный феномен, исследование которого ведется в самых различных аспектах. Несомненно, что можно выделить огромное количество факторов, влияющих на поведение человека и его деятельность, одни из которых сформировались достаточно давно и их воздействие на человека хорошо изучено, другие стали заметны лишь в ХХ-ХХ1 вв. К числу последних можно отнести чрезмерное потребление.

Целью данной статьи является анализ потребления как фактора, конструирующего социальную идентичность, и теоретических подходов к данной проблеме.

Отметим, что сегодня потребление превратилось в основную черту современного общества. Оно стало основой для новой идеологии — идеологии наслаждения потреблением. По мнению известного французского философа постмодерниста Бодрийяра, потребление представляет собой активный модус отношения не только к вещам, но ко всему миру [1, с. 213]. И в этом плане с ним нельзя не согласиться, так как именно в потреблении осуществляются регулярная деятельность человека и его отклик на внешние воздействия, а на самом потреблении фактически базируется вся система современной культуры.

Осмысление новых потребительских реалий социума нашло отражение в созданной во второй половине XX в. концепции общества потребления. Среди прочих задач эта концепция, как нам представляется, решает задачу формирования культурной революции, в ходе которой осуществляется переход от повседневной культуры классического капитализма к современ-

ному консюмеризму (потребительству). Формируется и определенная этика расточительства как предпосылка нормального функционирования экономической системы [2, с. 41].

Одним из условий становления общества потребления является распространение личных свобод, частного предпринимательства и свободной конкуренции.

Общество потребления — это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место занимает индивидуальное потребление, опосредованное рынком [2, с. 42].

Современное потребление некоторые исследователи обозначают как сверхпотребление, или перепо-требление. Новое общество создало новый тип потребителя. У современного потребителя меняется временная потребительская координата. Если раньше человек существовал в циклах природы, формирующих циклы сезонности потребления, а вещи жили дольше, чем поколения людей, то в обществе потребления природные циклы заменены на искусственно заданные циклы морального устаревания товара, и человек видит перманентный процесс моральной смерти товара.

Одной из характерных особенностей общества потребления является формирование нового социального института потребления, к главным целям которого относятся следующие: во-первых, социализацию потребностей; во-вторых, социализацию конкретных способов их удовлетворения; в-третьих, структурирование и управляемую интенсификацию процесса потребления. Социализация в этом контексте понима-

философия, социология и культурология

ется как процесс адаптации потребностей отдельно взятой личности к потребностям общества, их легитимизация на основе ценностной и функциональной основы общества, формирование направления самоактуализации в рамках общественных приоритетов, ин-териоризация потребительских норм морали и норм потребительского поведения [3, с. 77].

Такая институализация обусловлена глубинной трансформацией социоэкономической системы, где сфера потребления становится все более доминирующей. Потребительские ценности реализуются в потребительском стиле жизни, становясь основной ценностью, а также принципом организации всей со-циоэкономической системы.

В центре внимания современного общества — осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности через потребление. При этом потребление выступает в роли не просто распределения благ, а осмысленной деятельности.

По оценке К. Лодзяка, «потребление рассматривается как арена выбора и индивидуальной свободы, внимание фокусируется на символической природе потребления, т. е. на его символической, а не материальной потребительной стоимости, подчеркивается значение потребления для формирования, поддержания и выражения собственной идентичности и стиля жизни» [4].

В социологической парадигме потребление выступает сугубо социальным актом, направленным на поддержание или наращивание капиталов. Она включает в себя два основных подхода (П. Димаджио [5, с. 2557]): первый (микросоциологический) предполагает трактовку потребления как процесса формирования идентичности. Данный подход трактует символические товары как ресурсы, с помощью которых люди конструируют свои идентичности и отношения с другими членами их символического поля. Потребитель рассматривается как индивид, конструирующий свою социальную идентичность с помощью норм, правил и ресурсов своего общества, группы. Второй подход позиционирует потребление как определяющий принцип социальной организации.

В философии (концепция Ж. Бодрийяра [1, с. 213]) потребление можно рассматривать как производство личностей, когда между субъектом и объектом потребления возникают динамические отношения, и в этой динамике происходит развитие субъекта потребления. В таком обществе потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, социокультурной интеграции в общество. Здесь идет массовое производство символов различия, а удовлетворение потребности в них — лишь преходящий миг равновесия, вновь нарушаемый осознанием потребности не сливаться с толпой. Потребности становятся в принципе недоступными для удовлетво-

рения. В результате индивид, имеющий все условия для нормального физического существования, оказывается втянутым в потребительскую гонку во имя символического выживания.

Обществу потребления присуща идеологическая система — консюмеризма, призванная системно и эффективно регулировать, легимитизировать и интенсифицировать современное потребление. По мнению А. В. Овруцкого [3, с. 161], в идеологию консюмеризма постулированы следующие положения: потребление — единственно возможный процесс социального познания, социализации и стратификации, а также потребление как исключительный механизм для индивидуализации человека и его развития.

Новый потребитель общества потребления — это не только человек с фрагментированным сознанием, но и также креативный потребитель и просюмер. Последний выступает как «продвинутый» потребитель, осуществляющий активное потребительское освоение и не дифференцирующий производственную и потребительскую деятельность. Ему атрибутируются активность в потреблении, доступ к технологиям и информации, а также возможность их использовать, вовлеченность в сферы розничной торговли, политики, поп-культуры, а также инновационная направленность деятельности, самодостаточность и скептицизм. Другими словами, для просюмера потребление служит источником развития, профессионального и личного.

Социальное конструирование — это процесс превращения словесных определений в более или менее устойчивые формы поведения, социального взаимодействия. Индивид формирует свою социальную идентичность разными способами, среди которых немаловажное место занимает выбор товаров и услуг. Он формирует себя, но из ресурсов, черпаемых в окружающей среде, следуя культурной программе, сформированной под влиянием культуры своего общества.

Идентичность, созданная в результате согласования внешних и внутренних определений, — это одна из ключевых характеристик положения человека в этом мире. Он является тем, кем его считают окружающие и кем он считает себя сам.

Атомарные потребительские проявления складываются в общественно санкционированные потребительские практики, которые образуют стили жизни. Структурирование потребления в стили жизни происходит на основе габитуса (концепция капиталов и габитуса П. Бурдье [6, с. 192]) — некой ментальной и в то же время социально детерминированной системы, через которую агенты воспринимают социальный мир. Стиль жизни в концепции П. Бурдье, — это «целостное множество отличительных предпочтений», выражающих одну и ту же «выразительную интенцию» [7, с. 537-565; 8, с. 195]. В социальном про-

странстве происходят спонтанные различения в виде возникновения вектора дифференциации различных социальных групп. Стили жизни функционируют в символическом поле. Структурируя свои капиталы, социальные группы формируют свои собственные стили жизни, потребление же выступает главным способом такой стилизации, а также самим содержанием стиля жизни. Всякое потребление является «видимым», «бросающимся в глаза» и тем самым всегда различительным.

Образ жизни — это пространство возможных и необходимых форм жизнедеятельности групп людей. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон считается и образ потребления, т. е. совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ потребления имеет устойчивый характер. Его нельзя изменить, не меняя существенным образом уровень доходов, систему норм и ценностей.

Общество своим социокультурным полем навязывает индивиду адекватный образ потребления по таким направлениям, как:

1) ресурсы: экономические, культурные и др.;

2) программа жизнедеятельности (ценности и нормы);

3) язык потребления;

4) стиль жизни;

5) стиль потребления — это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни [1, с. 385-387].

Единичным актом стиля жизни является социальная роль, т. е. сводный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он, в свою очередь, в стиль жизни.

Образ и стиль потребления связаны между собой. С одной стороны, чем больше ресурсов, чем толерант-нее культурная программа поля, тем больше возможностей для выбора стиля потребления, отражающего индивидуальность. Чем меньше ресурсов (экономических, культурных и т. п.), тем уже пространство доступных стилей. С другой стороны, стиль жизни может вести к трансформации структур, в которые включен индивид.

Стиль жизни и стиль потребления в существенной мере обусловлены ценностями. При этом одним из критериев классификации ценностей является здоровье. Люди по-разному относятся к нему, ставят его на разные места в своей ценностной иерархии, и из этого следуют существенные различия в структуре потребляемых товаров и услуг.

Стиль жизни и потребления индивидов лишь внешне кажется результатом собственного выбора. Люди влияют друг на друга, подражают друг другу.

Стиль формируется на основе определенных ресурсов, которые объединяют «своих» и исключают, блокируют «чужих». Индивид, не обладающий достаточными ресурсами, часто просто не в состоянии поддерживать один стиль жизни с друзьями и в конечном итоге будет вынужден выбрать иной стиль, более соответствующий его кошельку. А за этим и следует смена круга общения.

При конструировании своей идентичности люди обращают все большее внимание на стиль потребления, так как он существенно облегчает весь процесс. То есть индивид, создавая свой имидж в процессе потребления, избавлен от необходимости понимать смыслы, которые несут каждая деталь его одежды, манера потребления пищи, создаваемая им материальная среда. Он просто выбирает более близкий своему вкусу стиль потребления, доступный в пределах его образа жизни. Когда стиль выбран, остается лишь автоматически или минимальными творческими усилиями «списать» с уже имеющихся образцов.

Именно в стиле потребления проявляется внутренний мир человека — его ценностные ориентации, усвоенные нормы, индивидуальные представления, цели, проекты и т. д.

Также стиль потребления активно используется для выражения идеологических, политических или религиозных ценностей. О стиле жизни и потребления как типе социальной практики можно говорить лишь при условии наличия более или менее значительного числа людей, следующих ему. Так, индивидуальный стиль, явно отличающийся от всех остальных, является чудачеством, эксцентризмом.

В многообразии потребительского поведения существуют различные потребительские типы, одним из которых является системно-стилевое потребление, когда потребитель пользуется заданным извне образом или внутренним представлением о некой потребительской системе вещей и последовательно выстраивает ее через свое потребление. Почти каждый человек сегодня потребляет товары в рамках одной из нескольких «брендовых групп», каждая из которых представляет определенный стиль жизни.

Обобщая, можно сказать, что логическим следствием формирования общества потребления является возникновение ненасытного потребления, в процессе которого любой индивид обладает определенной степенью свободы выбора, которая находит свое отражение в формировании определенного стиля потребления. Рассмотрев потребление с экономических, социальных и культурных оснований, можно сделать вывод о том, что оно необходимо для поддержания повседневной жизни и воспроизводства социальных структур. При этом потребление перестает быть способом борьбы за физическое выживание и превращается в инструмент конструирования социальной идентичности, необходимый индивиду для со-

философия, социология и культурология

циокультурной интеграции в общество. Подчеркнем, что общество потребления всегда находится в постоянном развитии (общество потребления — это не застывшее состояние, а динамический процесс изменения и производства, и культуры потребления), так как общество потребителей — это общество всеобщего сравнения. Одной из характерных особенностей общества потребления является формирование ново-

го социального института потребления. Такая институализация обусловлена глубинной трансформацией социоэкономической системы. Социальные изменения, происходящие в обществе, создают для индивидов нестабильные условия существования, которые вынуждают их постоянно прибегать к поиску новых механизмов формирования социальной идентичности, необходимых для обеспечения жизнедеятельности.

Библиографический список

1. Бодрийяр Ж. Система вещей. — М., 2001.

2. Ильин В. И. Потребление как дискурс. — СПб., 2008.

3. Овруцкий А. В. Социальная философия потребления. — Ростов н/Д, 2010.

4. Lodsiak C. The Myth of Consumerism. — L., 2002

5. DiMaggio P. Culture and Economy // The Handbook of Economic Sociology. — Princeton, 1994.

6. Бурдье П. Начала. — М., 1994.

7. Бурдье П. Различение: социальная критика суждений (фрагменты) // Западная экономическая социология : хрестоматия современной классики. — М, 2004.

8. Ионин Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. — М., 2000.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.