CC BY
994
УДК 316.6
А. В. Овруцкий
Южный федеральный университет (г. Ростов-на-Дону)
СОЦИОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ: ОСНОВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЙ
В статье рассмотрены теоретические основы и практические исследования социологии потребления. Показано, что потребление детерминируется различными социальными феноменами: культура, гендер, возраст, социальные группы. Рассмотрены микросоциологический и макросоциологический уровни анализа потребления. На микросоциологическом - потребление анализируется как процесс формирования идентичности. На макросоциологическом - как принцип социальной организации.
В теоретическом плане проанализирована концепция П. Бурдье: потребление есть структурированный и социальный процесс наращения и изменения объема и структуры капиталов. Потребление образует стили жизни и стили потребления, которые являются проявлениями габитуса.
Отмечено отсутствие в социологическом подходе общей теории.
Ключевые слова: потребление, социальная норма, культура, гендер, социальные группы.
В общем виде рамками социологического подхода являются социальные измерения потребления, понимание последнего как социального акта, эксплицирующегося в социальном пространстве и регулируемого, главным образом, социальными нормами.
По мнению немецкого исследователя Г. Висведе, социология потребления является относительно молодой отраслью социологии, в связи с чем она пока еще недостаточно целостна и не имеет устойчивых коррелятов между теоретическими построениями и эмпирическими исследованиями [1].
Автор выделяет четыре этапа в ее развитии. Начальный этап (50-е годы прошлого века) - большое количество историческо-морфологических исследований потребления, формулировка идеи «общества всеобщего благоденствия» (Riesman, Schulze, Featherstone). Второй этап (60-е годы) характеризуется эмпирическими исследованиями, проводимыми в основном в маркетинговой парадигме и для маркетинговых целей (Engel, Zaltman, Wiswede). Третий этап (70-е годы) - это время расцвета потребительской социологии, ее оформления в самостоятельную область (Hörning, Hillman, Wiswede, Scheuch, Scherhorn). Наконец, четвертый этап (80-90-е годы) - «второй расцвет», возрождение потребительской социологии, когда происходит разработка категории «потребительская культура» (различные толкования), а также появляются многочисленные социологические концепции образа жизни, дифференцируемые через потребительские стили [1].
Отечественный исследователь В. В. Радаев считает, что социология потребления была относительно развитой отраслью советской социологии, которая в постсоветский период эволюционировала в направлении исследования в области стилей жизни новых социальных групп, разработки и измерения индекса потребительских настроений, а также появления первых учебных пособий по социологии потребления [2, с. 101]. Автор также отмечает, что современная социология потребления активнейшим образом развивается в рамках прикладных маркетинговых исследований (например, фирмами «Комкон», «Мониторинг-РОМИР», «GFK-Russia»), которые, к сожалению, по коммерческим причинам не попадают в академическую печать [2, с. 102].
Как указывает Н. Шнайдер, в социологическом контексте потребление является социальным действием, выполняющим многочисленные социальные и индивидуальные функции [3, с. 11]. По мнению Ф. Фукуямы, различия в экономическом и социологическом подходах к потреблению основаны на различном понимании экономистами и социологами рыночного обмена: в первом случае он понимается как некое имманентно присущее индивидам свойство, в то время как социологи со времен Э. Дюркгейма любое поведение рассматривают в рамках существования неэкономических социальных норм в качестве детерминант и регуляторов процесса [4, с. 204]. Рыночное равновесие - это идеальный фантазм экономистов, который противоречит если не самой логике общественного состояния, то социальной организации как таковой [5, с. 78].
Социальные факторы потребления разнообразны. По мнению П. Димаджио, их можно зафиксировать на двух уровнях социологического анализа [6, с. 56]. Первый (микросоциологический) предполагает рассмотрение потребления как процесса формирования идентичности. Здесь символические товары рассматриваются как ресурсы, при помощи которых люди конструируют свои идентичность и отношения с другими членами их символического поля (потребление символических объектов как маркеров идентичности). Автор также относит к этому уровню исследования социальных сетей, которые стали неформальной основой социальной структуры, а потребительская компетентность стала выступать как «условный пароль» [conversational tokens], принадлежности к определенной группе [6]. Иными словами, люди выбирают из множества потенциальных и дифференцированных благ те, которые позволяют им «наилучшим образом проявить себя» и выстроить отношения с желанными другими [6]. В этих рамках располагаются социальные исследования потребительской социализации и стратификации.
Второй подход (макросоциологический) рассматривает потребление как определяющий принцип социальной организации. Феноменология общества потребления является объектом исследования такого анализа. Однако можно предположить, что по масштабу обобщения и абстрагирования, а также по такому критерию, как полифакторность описательных и объяснительных схем, проблематика общества потребления скорее востребует социально-философскую методологию.
Г. Висведе выделяет пять основных проблем потребительской социологии: социальные условия поведения потребителя; взаимосвязь между поведением потребителя и социальной структурой; позиция потребителя на рынке; сигнализирующие и символически артикулируемые функции потребления, дающие доступ для понимания образов жизни; аспекты общества потребителей (приоритеты, ценностные изменения, структуры товаров, степень удовлетворения) [ 1].
М. Фезерстоун подчеркивает ведущее значение в потреблении коммуникации: коммуникация является первоначальным смыслом потребления [7, с. 84-85].
Особое положение в социологии потребления занимает французский социолог П. Бурдье, разработавший оригинальную социологическую концепцию потребления. Автор выходит за рамки рассмотрения потребления как атомарного процесса, детерминированного теми или иными социальными факторами. В его концепции потребитель осуществляет социально нормированную системную деятельность по наращиванию своих капиталов, главной функцией которых является получение максимальной власти и влияния. Причем каждый акт потребления разворачивается в рамках культурных правил, следование которым придает актам потребления легитимность [8].
Автор выделяет три группы капиталов: экономический капитал (материальные блага), культурный капитал (культурный уровень, образование), социальный капитал (семья, друзья, церковь, клубы, принадлежность к какой-либо сети и т. д.) и символический капитал как разновидность социального (авторитет, репутация) [9]. «Первичные различия, дифференцирующие большие социальные классы, обусловлены
«общим объемом капитала» (экономическим, культурным, социальным), понимаемым как совокупность ресурсов и власти, которыми можно реально воспользоваться...» [9, с. 25].
Как указывает П. Бурдье, различия, основанные на общем объеме капитала, почти всегда скрыты, как для обыденного, так и для «научного» познания, однако можно фиксировать некие «вторичные» отличия, а именно структуру активов капиталов, дифференцирующих подклассы [9, с. 25-26]. Эта структура может быть симметричной (как в случае либеральных профессий, где высокий уровень доходов сочетается с большим культурным капиталом) или асимметричной (как у преподавателей вузов или владельцев частных предприятий, характеризующихся доминирующим типом капитала: культурным - в первом случае, экономическим - во втором).
Целостность феномена потребления, по П. Бурдье, определяется не только интенциональностью любого потребительского акта, но и свойством потребительских актов образовывать некую совокупность, обозначаемую им как стиль. Стили жизни функционируют в символическом поле, а социальные группы формируют свои собственные специфические стили жизни. Практики одного и того же агента и, более широко, практики всех агентов одного и того же класса образуют некое родство стиля [9, а 28]. Перефразируя П. Бурдье, можно сказать, что потребление становится социальным ритуалом, демонстрирующим социуму определенный стиль жизни субъекта, а сами стили жизни детерминированы социальной структурой общества.
П. Бурдье раскрывает понятие «вкус» как систему классифицирующих схем, «практического оператора» преобразования вещей в отличные и отличительные знаки, обозначающие социальное положение потребителя [9, а 29].
Стили жизни распределяются на вертикальной шкале от низших классов к высшим, причем трансляция стилей жизни не обязательно идет сверху вниз. Например, потребление пива, которое первоначально считалось напитком «для народа» (в Европе была широко распространена пословица «Пиво - это вино для бедных»), в XX в. становится характерным и для высших слоев общества. Полагаем, что это стало результатом маркетинговых действий - а именно, создания премиум и суперпремиум-брендов пива.
Еще един пример связан с потреблением культурных продуктов - потреблением высшими слоями общества джаза, который ранее считался «вульгарным» и «низкопробным».
По-мнению П. Бурдье, в обществе ведется постоянная борьба за легитимизацию и повышение статуса той или иной классовой культуры (повышение стоимости культурного капитала), в связи с этим в современных обществах возрастает значимость культурного потребления.
При дефиците символических средств, т. е. отсутствии достаточных ресурсов, включая знания социальной семантики (какие потребительские товары и как могут наращивать те или иные капиталы), потребление может развиваться в количественной прогрессии как простое количественное наращивание приобретаемого.
С другой стороны, дефицит экономического капитала приводит к действиям по компенсации этого дефицита. Например, С. А. Ушакин ссылается на результаты исследования Б. Гринберг, в котором было выявлено, что потребление «высокого искусства» среди общенациональных групп американских ценителей искусства наиболее интенсивно для тех, кто, занимает очень престижные должности, но имеет сравнительно низкий уровень дохода [10].
Еще одна оригинальная категория концепции П. Бурдье - это габитус, под которым понимается определенная ментальная система социальных практик и вкусов, детерминирующая поведение, включая потребительские практики, и на основе которой происходит интерпретация социального мира [9, а 27]. Габитус подобен почерку, индивидуальной манере писать буквы, например, аскетический этос, который, согласно ожиданиям, будет всегда выражаться в бережливости, в определенном контексте может
проявиться в том числе и как особая манера использования кредита. Стиль жизни является проявлением габитуса.
В подтверждении символической ценности потребительских товаров важную роль играют референтные группы [11, с. 183]. Например, потребители используют бренды как способ приближения к референтной группе [11, с. 28]. По мнению А. Г. Чадаевой, в рамках концепции «нового трайбализма» потребительскую группу можно описать как «потребительское племя» [12, с. 126]. Такая потребительская группа создает «идеального потребителя», с которым соотносит себя каждый ее член, а в системе «потребительских племен» бренд выступает в роли особой формы тотема, с помощью которого создается вся система социальных вне- и внутрикорпоративных отношений [12]. Связь человека с тотемом подкрепляется взаимными обязательствами: члены тотемной группы берут на себя обязанность оберегать и размножать тотем, а бренд как тотем становится ядром «потребительского племени», в структуру которого входит не только производящая компания, но и потребители бренда [12, с. 129].
Кроме концепции П. Бурдье высокой степенью эврестичности в социологических исследованиях потребления имеют, на наш взгляд, концепция социальных представлений С. Московиси и концепция фреймов И. Гофмана.
Социальные нормы потребления определяют не только качественные характеристики потребления. Например, потребление по временной шкале конкурирует с отдыхом и развлечениями и зависит от времени, затраченного на работу. Очевидно, что различные социальные классы имеют специфический профиль затрат времени на каждый из этих видов деятельности. Другими словами, в рамках социологического анализа возможно найти специфические характеристики стиля жизни различных социальных классов и групп по критерию затрат времени на работу, отдых и потребление.
Динамика этих показателей маркирует качественные изменения в социальной структуре. Так, социологические исследования показали, что рабочее время в Европе и Америке неуклонно снижается с конца XIX столетия вплоть до сегодняшнего дня: в 1871 г. рабочая неделя составляла 72 ч, в 1900 г. - 61 ч, а в 1913 г. - уже 55,5 ч [13, с. 84]. Сегодня рабочая неделя в странах ЕС составляет 35 ч при максимальном 13-часовом объеме сверхурочного времени дополнительно. Развлечения первоначально играли второстепенную роль и были возможными лишь как вознаграждения за хорошо выполненную работу [13]. Во второй половине XX в. отдых и развлечения стали неотъемлемой составляющей образа «достойной жизни» и потеряли свою причинно-следственную связь с работой, например, развлечения подростков являются в западном обществе нормированной обязанностью родителей.
К другим устоявшимся в рамках социологии потребления исследовательским факторам относим культуру, гендер, возраст и принадлежность к социальному классу. Гендер, на наш взгляд, это одно из самых важных социальных измерений потребления. Многочисленные исследования проведены в этом направлении. Отметим в качестве примера исследования немецких социологов, выявивших различия в принятии решений о потреблении мужчин и женщин в традиционных и нетрадиционных семьях [14, с. 458]. В общем виде в рамках гендерных исследований потребления показано, что мужчины являются доминирующим началом в вопросах финансового менеджмента и сберегательном поведении семьи, а также относительно потребления сложных электрических товаров, в то время как женщины, как правило, чаще принимают решения относительно повседневного потребления (предметов домашнего обихода) [15].
Анализируя гендерные дифференциации в потреблении, П. Бурдье указывает, что эта оппозиция обнаруживается во всех «телесных практиках» (а также в дискурсах), особенно в самых на вид незначительных, которые в этом качестве служат «памяткой, хранящей самые глубинные ценности группы, ее наиболее фундаментальные «верования» [9, с. 39].
Например, в среде французского рабочего класса рыба считается женской едой, не подходящей для мужчин, т. к. это легкая пища, диетическая (предназначена для больных и для детей). Рыба вместе с фруктами (исключая бананы) принадлежит к категории той деликатной еды, с которой «не могут управиться руки мужчины»: рыбу требуется есть небольшими кусочками, слегка пережевывая, используя переднюю часть рта, на кончиках зубов (из-за рыбьих костей). Вся мужская идентичность (мужественность) ставится под вопрос в этих двух манерах питания: первая - кончиками губ и небольшими кусочками, как женщины, только которым и подходит ковыряться в тарелке; вторая - полным ртом, всеми зубами и большими кусками, как подобает мужчинам.
Анализ гендерного фактора в потреблении французского общества позволил П. Бурдье зафиксировать следующее различие: практически во всех социальных стратах женщины тратят на одежду больше, чем мужчины, а количество покупок увеличивается с ростом социального статуса потребителя [9, а 45].
А отечественный исследователь С. А. Ушакин выдвинул гипотезу о том, что в периоды общественных трансформаций происходит смена лидирующей роли в потреблении от женщины к мужчине [10]. В проведенном исследовании потребительских репрезентаций современной России он показал, что лидером в потреблении становится мужчина, в отличие, например, от советского периода, где ведущая роль потребителя отводилась женщине.
Возраст - рассматриваем как второе по важности социальное измерение потребления. В качестве примера социологических исследований возрастных потребительских детерминант можно привести работы немецкого социолога Г. Нэгеле, посвященные анализу потребления пожилых людей [16, 17]. Ученым было показано, что пожилые люди в Германии являются достаточно специфической потребительской группой, характеризуемой особом стилем потребления, высоким уровнем гомогенности группы, а также высокой покупательской способностью.
В фокусе современных исследований потребления и различные социальные группы. Например, О' Гуинн и др. приводят результаты сравнительных исследований потребления афроамериканцев, американцев латиноамериканского происхождения и англоамериканцев, показывающие, что приверженность к бренду у первых двух групп выше, чем у последней (эффект «марочного переключения») [11, с. 186].
На наш взгляд, развитие потребления в ХХ в. сформировало такой новый класс потребителей, как дети и подростки. Как указывают Дж. Хиз и Э. Поттер, в 1990-е гг. подростки массово влились уже и в современную индустрию роскоши [18, с. 213]. Так, в 2000 г. на руках американских подростков было сосредоточено 155 млрд долл. «карманных» денег, которые они могли тратить по своему разумению, что вызвало взрыв конкурентного потребления. Аналогичным образом был создан огромный потребительский рынок товаров и услуг для домашних животных.
По мнению Т.С. О' Гуинн и др., американские рекламодатели в конце 70-х гг. открыли для себя работающих женщин, в 80-х гг. - потребителей афроамериканцев и латиноамериканцев, затем были признаны потребителями выходцы из Азии и совсем недавно геи и лесбиянки [11, а 187].
Другими словами, с помощью маркетинговых технологий эти социальные группы были организованы сначала в рекламных образах, а затем мобилизованы как потребители.
Теоретической проблемой в рамках социологии потребления является проблематика культурных детерминант потребительского процесса. Как указывает П. Димаджио, наличие культурного элемента в потреблении давно признано всеми, за исключением разве что экономистов-неоклассиков [6, с. 51]. В рамках этих исследований подчеркивается роль потребительских товаров в системах культурных репрезентаций и классификаций. Например, А. Аппадураи утверждает, что предметы обладают «социальной жизнью» и с течением времени конструируются как товары, затем присваиваются, а в конечном счете в процессе использования персонализируются. Эти
процессы обусловлены культурой, определяющей мир вещей. Система вещей агрегирует одни и дифференцирует другие товары, наделяет получившиеся группы смыслами и ценностями и обеспечивает основу для правил и практик, регулирующих обращение этих вещей.
Рассмотрение потребления в процессуальном контексте предполагает выделение последовательных этапов. В концепции немецкого исследователя Н. Шнайдера выделяются четыре таких этапа: 1 -й этап принятия решения, включающий актуализацию потребности и планирование покупки соответствующего товара; 2-й этап «рыночного заимствования»; 3-й этап применения или непосредственного потребления продукта и, наконец, 4-й этап утилизации отходов [3]. По мнению социолога, время потребления и потребительские переживания зависят от вида товара, например, в потреблении автомобиля эти четыре этапа занимают годы, а потребление в жаркий день кубика льда в мороженом пройдет за несколько минут [3, с. 11].
В порядке обобщения можно сделать следующие выводы. Социологическая методология позволяет вычленить и описать различные формы потребления, опосредованные социальными рамками и общественными ценностями. Социологический подход основан не на обменной симметрии экономической парадигмы, а на нормах социальной семантики. Потребление детерминируется различными социальными феноменами, между которыми возникают сложные отношения, образующие полифункциональное адаптационное поведение с выраженным социальным вектором.
На микросоциологическом уровне предполагается рассмотрение потребления как процесса формирования идентичности. В фокусе современных исследований потребления и различные социальные измерения: культура, гендер, возраст, социальные группы.
Макросоциологический - рассматривает потребление как определяющий принцип социальной организации. Так, в рамках макросоциологического анализа возможно раскрыть идеологическое содержание «зеленого» консюмеризма как социального дискурса, основанного на экологических и гуманистических приоритетах, раскрываемых через гармонию человека и природы, свободные и естественные отношения между людьми, эксплицирующиеся в потреблении исключительно органической пищи и безопасных веществ и товаров, утилизация которых не наносит ущерба экологии.
Использование социологической методологии позволяет обозначить проблемы современного общества потребления. В качестве главной проблемы можно назвать существенные диспропорции в потреблении, как на уровне мирового потребления, так и в рамках конкретных государственных образований. Первоначально предполагалось, что такие потребительские диспропорции будут сглажены в обществе товарного изобилия, однако они остаются, а в ряде случаев даже усугубляются.
В теоретическом плане выделим социологическую концепцию П. Бурдье, согласно которой потребление есть структурированный социальный процесс наращения и изменения объема и структуры капиталов, определяющих властный ресурс потребителя, соответствующий по своему содержанию и количественным параметрам нормам и правилам социального пространства. Структура капиталов и мотивационный вектор их наращивания, в свою очередь, детерминированы социальной структурой общества, которая предписывает потреблению такие функции, как идентификация, стратификация, манифестация властных ресурсов, а также структурирование и проявление социальной активности посредством использования стилей жизни.
Потребление, в концепции П. Бурдье, образует стили жизни и стили потребления, которые являются проявлениями габитуса - некой ментальной системы социальной семантики. В потреблении происходит одновременно и унификация, и различение: унификация потребительских норм своей социальной группы, стилеобразования образа жизни и потребления в первом случае и отстройка, дифференциация от иных социальных групп и потребительских норм и стилей жизни - во-втором. Вместе с тем, современный либерализм уменьшил силу и жесткость давления социальных норм на «чистоту вкусов», что
вызвало феномен «потребительской всеядности», который существенно снижает объяснительный потенциал социологических теорий относительно потребления, приводит к диффузности социальной структуры.
Потребление в социологической парадигме начинает приобретать свойства эманации социума: потребление детерминируется социумом, по-сути, представляет собой присвоение знаков и символов социальности и нацелено на воздействие на социум. Используя терминологию В. В. Радаева, можно определить социологический подход к потреблению как «пересоциализированное потребление» «пересоциализированного потребителя», в отличие от «недосоциализированного потребителя» в экономике. Следует, однако, отметить отсутствие в социологическом подходе стержневого вектора, общетеоретической базы, в рамках которой и развивался бы подход к анализу потребления.
Библиографический список
1. Wiswede, G. Konsumsoziologie - eine vergessene Disziplin / G. Wiswede // Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven / D. Rosenkranz, F. (Hg) Schneider. - Opladen : Leske und Budrich, 2000. - S. 23-72.
2. Радаев, В. В. Экономическая социология в России: становление и развитие / В. В. Радаев // Экономическая социология [Электронный ресурс]. - Т. 5. - № 3. -Май. - 2004. -
C. 94-110. - Режим доступа: www.ecsoc.msses.ru.
3. Schneider, N. F. Konsum und Gesellschaft / N. F. Schneider // Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven / D. Rosenkranz, N. Schneider. - Opladen : Leske und Budrich, 2000, S. 9-22.
4. Фукуяма, Ф. Великий разрыв. - Пер. с англ. / Ф. Фукуяма. - М. : АСТ, 2003. - 474
с.
5. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр. - М. : Культурная революция, Республика, 2006, - 269 с.
6. Димаджио, П. Культура и хозяйство / П. Димаджио // Экономическая социология [Электронный ресурс]. - Т. 5. - № 3. - Май. - 2004. - С. 45-66. - Режим доступа: www.ecsoc.msses.ru.
7. Featherstone, M. Consumer Culture And Postmodernism / M. Featherstone. -London/Newbury Park/New Delhi : Sage Publications, 1991. - 151 p.
8. Бурдье, П. Рынок символической продукции / П. Бурдье // Вопросы социологии. -1993. - № /. - С. 49-62.
9. Бурдье, П. Различения: социальная критика суждения / П. Бурдье // Экономическая социология [Электронный ресурс]. - Т. 6. - № 3. - Май. - 2005. - С. 25-48. - Режим доступа: www.ecsoc.msses.ru.
10. Ушакин, С. А. Количественный стиль: потребление в условиях символического дефицита / С. А. Ушакин // Социологический журнал. - 1999. - № 3-4. - С. 187-214.
11. О'Гуинн Т. С. Реклама и продвижение бренда. - Пер. с англ. / Т. С. О'Гуинн, К. Т. Ален, Р. Дж. Семеник. - СПб. : Нева, 2004. - 656 с.
12. Чадаева, А. Г. Мифогенез и роль мифа в культуре общества потребления : дисс. ... канд. культурологии / А. Г. Чадаева. - М., 2006. - 162 с.
13. Jäckel, M. Kochhan Notwendigkeit und Luxus. Ein Beitrag zur Geschichte des Konsums / M. Jäckel // Konsum. Soziologische, ökonomische und psychologische Perspektiven /
D. Rosenkranz, N. (Hg.) Schneider. - Opladen : Leske und Budrich, 2000. - S. 73-94.
14. Kroeber-Riel, W. Konsumentenverhalten / W. Kroeber-Riel, P. Weinberg. - Verlag : Vahlen, 2003. - 825 s.
15. Kirchler, E. Kaufentscheidungen im privaten Haushalt. Eine sozialpsychologische Analyse des Familienalltags / E. Kirchler. - Hogrefe Verlag, 1989. - S. 166.
16. Naegele, G. Konsumverhalten sozial schwacher alter Menschen. Möglichkeiten und Grenzen einer aiternspezifischen Verbraucherpolitik / G. Naegele. -Bonn : Arbeitsgemeinschaft der Verbraucher - e.V. - 1977. - S. 51.
17. Naegele, G. Soziale Dienste für ältere Menschen / G. Naegele // Enzyklopädie der Gerontologie /A. Kruse & M. Martin (Hrsg.). - Bern : Huber, 2004. - S. 449-461.
18. Хиз Дж. Бунт на продажу. - Пер с англ. / Дж. Хиз, Э. Поттер. - М. : Добрая книга, 2007. - 456 с.
© Овруцкий А. В., 2010
Автор статьи - Александр Владимирович Овруцкий, докторант кафедры теоретической социологии факультета социологии и политологии Южного федерального университета, кандидат психологических наук, доцент. E-mail: [email protected].
Рецензент - В. Н. Коновалов, завкафедрой конфликтологии Южного федерального университета, доктор философских наук, профессор.
