CC BY
83
А.В. Овруцкий
ПОТРЕБЛЕНИЕ: ФИЛОСОФСКИЕ АСПЕКТЫ ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ
Потребление рассматривается как глобальный культурный феномен, пространство экспликации социальных отношений, место конструирования социальной реальности. Обосновывается необходимость правового регулирования потребления. Выделяются и анализируются четыре потребительских феномена, требующих правового регулирования. Это: 1) запрет на потребление, 2) жертвоприношение, 3) дарение и 4) расточительное потребление (wasteful consumption).
Ключевые слова: правовое регулирование потребления, запрет на потребление, жертвоприношение, дарение, расточительное потребление (wasteful consumption), потребительские деформации, социальные факторы потребления.
Потребление в обществе постмодерна выходит за рамки экономического поведения, становясь глобальным культурным феноменом, пространством развертывания и институционализации социальных отношений, своеобразной площадкой для конст-руирования социальной реальности. По мнению
М. Маклюэна, любой предмет потребления хранит в себе труд, информацию, или техническое знание в той степени, в какой с ним было что-то сделано [5, с. 161]. С самого начала своего существования человек вкладывал в объекты своего потребления часть духовного мира.
До возникновения производства вся экономическая деятельность сводилась к промыслам, представляющим собой потребление благ природы в форме собирательства, охоты и рыболовства. Здесь человек осуществлял первичную переработку даров природы в предметы потребления для себя. Такое потребление архаичного человека детерминировалось физиологическими потребностями, т.е. выступало как естественный и сугубо биологический процесс. Однако дары эти не были априори нейтральными.
Первобытное сознание наделяет все объекты окружающего мира определенным антропологическим содержанием. Э. Дюркгейм говорит о том, что коллективные представления архаичных людей наделяют вещи качествами, которые вовсе не существуют в такой форме или в такой степени, например, из самого обыкновенного объекта они могут сделать могущественное священное существо [4, с. 469-471]. Другими словами, с момента возникновения человека разумного природные блага, которые он использовал, несли информацию, знаки и образы культуры. Обработка благ вносила в объекты потребления новую смысловую и образную прибавку, и потребление, таким образом, становилось не только экономическим процессом.
Период раннего христианства можно представить не только как идеологическое противостояние язычества и единобожия. Это был крестовый поход «равнины» против «леса» и связанное с этим противостояние различных стилей жизни, различных потребительских практик - практик потребления христианства (равнина) и языческих потребительских практик (лес).
Как указывают историки, Святой Бонифаций срубил священный дуб бога Донара и отравил воды священного источника, использовавшегося для жертвоприношений [11]. Языческий лес был связан с собирательством и охотой, что и формировало соответствующий потребительский ассортимент (лес, грибы, ягоды, травы, мех, мед, воск, смола, пенька, рыба, дичь и др.), причем продукты были даны божественным лесом, т.е. сами были наделены сакральным смыслом [11]. Христианское же производство предполагало определенное открепление потребительских продуктов и божественного знака. Христиане-земледельцы должны были за-
рабатывать хлеб, согласно Священному Писанию - «в поте лица».
На протяжении филогенеза потребление было объектом общественного регулирования. Формы и способы такого регулирования многообразны: от неписаных общественных норм до закрепленных в законах правил. Уже на начальных его этапах, скорее всего, возникают определенные потребительские ограничения. Например, запрет потребления человеческого мяса мог стать для архаичного человека важнейшим фактором антропологизации, очеловечивания, включающего конструирование правил, а позднее - ценностей и этики как регулирующих механизмов жизнедеятельности общества. Церковь создает достаточно разработанную систему регламентации потребления, включающую различные потребительские ограничения, правила, предписания, обычаи и т.п. Очевидно, что религиозный институт не мог пройти мимо такого бытийного феномена, как потребление, что стало причиной его встройки в церковную систему, наделения потребления религиозным смыслом. Как указывает М. Маклюэн, психологические паттерны толпы и паттерны, связанные с накоплением богатства, очень
близки [5, с. 162]. Поэтому регулирование массовидных процессов невозможно без учета потребительского фактора.
Потребление оказывало существенное влияние на целые общественно-экономические формации. В книге «Средневековая технология и социальное изменение» Линн Уайт излагает историю рыцарства, приводя факты того, что всадник в доспехах, необходимых для ведения шокового боя, обходился настолько дорого и вместе с тем был настолько обязателен, что для оплаты его оснащения возникает кооперативная феодальная система [5, с. 249].
На основе потребления формируется образ жизни, а смена парадигм потребления приводит к смене парадигм образа жизни. Автомобиль, по мнению
М. Маклюэна, разрушил семейную жизнь в 20-е годы прошлого века [5, с. 256]. Его активное использование четко разделило работу и место жительства, «взорвало» каждый город на дюжину пригородов, а затем разнесло многие из форм городской жизни вдоль автомагистралей [5, с. 256].
Дж. Антонио указывает, что критики современного потребления считают само потребление и стиль жизни своеобразной заменой производства и работы в качестве центральных аспектов социальнокультурного бытия, разрушающих твердый, конформистский и трудолюбивый тип личности, личности протестантской этики и буржуазной сосредоточенности на работе [9, с. 48].
Г оворя о современном глобальном потреблении, следует отметить, что оно может нести угрозу и национальным традиционным потребительским практикам. Это в первую очередь относится к так называемым «культурным продуктам», т.е. продуктам,
в которых имеется культурный смысл. Предполагаем, однако, что культурная коннотация имлицированно присутствует в любом потребительском продукте. Так, в 1998 г. на одной из международных встреч министров культуры 19-и стран обсуждались предложения об исключении «культурных продуктов» из международных пактов о свободной торговле [7, с. 299].
Другими словами, авторы данной инициативы считают, что «культурные продукты» должны производиться и потребляться по иным, более жестким, правилам, нежели существующие международные нормы. К слову сказать, это замечание иллюстрирует возможные негативные последствия присоединения России к Всемирной торговой организации (ВТО). Массовая культура практически уничтожает национальные идентификаторы, затрудняет цикл культурного воспроизводства, оказывает не всегда положительное воздействие на вкусы и сознание человека.
Культура и этничность малых народов Севера сфокусированы и опредмечены в традиционных потребительских практиках. Некоторые экологические законы, а также законодательные либеральные нормы о свободной торговле могут нести прямую угрозу таким практикам, а значит, и традиционной культуре в целом.
К основным потребительским феноменам, требующим соответствующего правового регулирования, мы относим: запрет на потребление вообще или запрет на потребление определенных объектов; жертвоприношение (передача или уничтожение объектов потребления), дарение и расточительное потребление (избыточное потребление). Каждому из механизмов соответствуют своя культурная интенция,
а также философская концепция и правовой эквивалент в виде соответствующих юридических норм (см. табл. № 1).
Таблица № 1
Потребительские феномены, требующие правового регулирования
№ Потребительские
1 Запрет на
Примеры
феномены
Философская
Ограничения потребление потребление аддиктивных товаров (наркотики, алкоголь, табак и др.)
2 Жертвоприношение
3 Дарение
Аскетизм
поста
Теология
Жертвенные животные, суицид
В постмодерне Модерн работа, зарплата, кредит
Культурная
концепция
Культура
Теологическая
культура
Культура
праздника
Правовой эквивалент интенция
Нормы, запрещающие ограничения
Большинство из налогов: налоги на роскошь, прогрессивный налог и т.п.
Нормы, легитимизирующие дары
4 Расточительное Феноменология Неогедонизм, Маркетинговая Нормы, легитимизирую -
потребление роскоши постмодерн культура щие избыточное
потребление
Потребительские запреты - один из самых ранних потребительских феноменов, хотя предполагаем, что расточительное потребление возникает в филогенезе раньше. Следует отметить, что, кроме потребления «традиционных» аддиктивных товаров, сегодня появились новые девиантные формы потребления, например, игровая и Интернет-зависимости, шопинг-неврозы и др. В правовом поле находятся многочисленные ресурсы для ограничения или полного запрета данных видов потребления. Однако здесь имеет место и философская проблема - запреты порождают протестное поведение, а личность, подверженная тем или иным потребительским репрессиям, может испытывать деформации.
Отдельной философской и правовой проблемой остается вопрос о потреблении оружия (свободный оборот). Считаем явно недостаточным уровень научного и общественного интереса к этой проблематике. Оружейное лобби зачастую в своей пропаганде использует замену гуманистических ценностей ценностями неолиберализма, а ценность человеческой жизни девальвируется ради ценности абсолютного свободного потребления. Данная проблема аналогична проблематике свободного оборота так называемых «легких наркотиков».
Полагаем, что потребительские запреты являются необходимым и целесообразным механизмом регулирования человеческого общества и требуют дальнейшего философского и правового исследования. Особую актуальность данные подходы имеют в контексте активного развития маркетинга как системы технологического управления сбытом и производством посредством формирования тех или иных потребительских предпочтений.
Второй механизм (жертвоприношение) понимается нами как следствие априори существующей дифференциации в потреблении различных социальных слоев. Ж. Бодрийяр выделяет две основные функции социального: функция производства некоего излишка (демографического, экономического или лингвистического) и функция его устранения [1,
с. 85]. Последняя связана с защитными механизмами - если бы излишек был бы перераспределен, это, по его мнению, неизбежно разрушило бы социальный порядок и потребительскую стоимость [1, с. 85]. Таким образом, жертвоприношение выступает как самый древний способ ликвидации излишка. М. Маклюэн в этой связи говорит о культуре потлача - древнейшей практики перераспределения богатств, когда огромные излишки продукции уничтожаются с целью избежать возможных классовых различий, способных разрушить традиционный социальный порядок (разрушение построек, оставление тонн риса под дождем и т.д.) [5, с. 151].
Третий механизм - дарение - является иллюстрацией обменных теорий. Дарение предполагает, как правило, ответный дар и, таким образом, выступает как способ управления и манипуляции субъектом, которому дар преподносится. Как указывает Ж. Бодрийяр, обмен/дар есть первая форма экономического обмена [2, с. 246]. Дар есть источник и сущность власти, которая может упразднятся лишь отдариванием, т.е. ответным даром [2, с. 108].
По мнению Ш. Монтескье, в деспотических государствах (эпоха Просвещения) всякое обращение к высшему лицу должно было сопровождаться приношениями [6, с. 218]. Например, император Могола не принимал просьб от подданных без какого-нибудь приношения с их стороны и за подарки продавал свои милости [6, с. 218]. Здесь сама жизнь подданных воспринималась как первичный дар императора, поэтому все подданные были обязаны вечно отдаривать первое лицо.
Французский философ также замечает, что для республик «подарки ненавистны», а в монархии честь является более сильным двигателем, чем подарки. Автор приводит мнение великого Платона, требовавшего, чтобы лица, принимающие подарки за исполнение своего долга, были наказуемы смертью. «Не следует принимать подарков ни за хорошие, ни за дурные дела», - говорит он [6, с. 218].
Интересны рассуждения Ш. Мотескье относительно правового регулирования дарения. Так, мыслитель критикует римский закон, разрешающий должностным лицам принимать небольшие приношения при том условии, чтобы их общая стоимость не превышала сотни экю в год. «Кому ничего не дают, тот ничего и не желает; те же, кому дают мало, вскоре пожелают большего, а потом и многого» [6, с. 218].
Современный маркетинг взял на вооружение принципы дарения/отдаривания. Возникла целая индустрия бизнес-сувениров, представляющих дары производителя реальным или потенциальным потребителям. Механизм одаривания задействован и в других маркетинговых практиках. В частности, в сэмплинге - бесплатной раздаче образцов для получения нового потребительского опыта, облегчающего первичную покупку, или в бонусных продажах, ког-да часть продукта отдается (реально или на словах) в виде дара.
В России широко распространена практика одаривания, которая в определенных случаях является завуалированной формой взятки. Нерешенными остаются и правовые вопросы, регулирующие данные практики. В некоторых европейских странах существуют запреты на определенные виды бизнес-
подарков, рассматриваемых законодателем в качестве способов недобросовестной конкуренции. В крупных коммерческих компаниях также существуют корпоративные нормы, запрещающие получение подарков от бизнес-партнеров или предписывающие обязательную их декларацию.
Отметим, что западные бизнес-практики регулируются, главным образом, традициями и нормами делового оборота, сложившимися веками и не имеющими статуса юридических законов. Для нашей страны, где рыночные практики не имеют столь большого исторического багажа, законодательные акты могли бы оказать положительное влияние на развитие прогрессивного бизнеса.
Требует отдельного анализа такой современный вид дара, как потребительский кредит. Ж. Бодрийяр связывает потребительский кредит с новой моралью - моралью опережающего потребления по отношению к накоплению, моралью «ускоренного потребления и хронической инфляции (копить деньги становится бессмысленно)» [3, с. 173]. Автор замечает, что в этой современной системе вещь сначала покупают, а затем уже выкупают ее своим трудом, что возвращает современное общество к сугубо феодальным отношениям, когда известная часть труда изначально принадлежала помещику (система закрепощенного труда) [3, с. 173-174].
Таким образом, в современной кредитной системе априори заложены существенный конфликтный потенциал и социальное напряжение, и смягчение такого взаимодействия возможно лишь посредством жестких ограничений кредитной политики в пользу клиентов. Существующая практика свидетельствует о явно недостаточном законодательном регулировании кредитных операций, отсутствии должного контроля за кредитными организациями со стороны государства.
Дар тесным образом связан с последним механизмом «wasteful consumption», расточительным потреблением. По мнению Ж. Бодрийяра, современный вариант такого потребления - это потребление высокой моды, современного «потлача», являющейся противоположностью всякой доходности, а также вызовом всякой демократизации [2, с. 181].
Однако «объективную расточительность», по мнению философа, современное общество использует и в качестве основного механизма ликвидации излишка [1, с. 88]. Такими примерами, на его взгляд, являются поддержание престижа страны, строительство конкордов, полеты на Луну, запуски баллистических ракет и даже организация общественных работ и социального обеспечения. Используя расточительство, общество укрепляет потребительскую стоимость и сохраняет основание реальности, создавая условия для различения добра и зла - основу любой морали [1, с. 89]. Это отчасти связывает жертвоприношение и расточительное потребление.
Для Ш. Монтескье роскошь всегда пропорциональна неравенству состояний [6, с. 241], а душа человека, развращенного роскошью, имеет много иных (дурных) желаний [6, с. 243]. Автор полагал, что необходимо принимать законы, направленные на равное распределение богатства.
Вообще расточительное потребление базируется на гедонистическом философском тезисе, когда получение всяческих удовольствий считается главным предназначением человека. В противоположность гедонистам, аскетическое направление сформулировало тезис о необходимости жесткого ограничения желаний человека и соответствующего ограничения его потребления -подавление плоти и освобождение духа.
По мнению Ж. Бодрийяра, американская теория «потребительского праксиса» базируется на следующих положениях: 1) общество потребления впервые в истории предоставляет индивиду возможность раскрепостить и осуществить себя; 2) система потребления идет дальше чистого потребления, давая выражение личности и коллективу, образуя новый язык, целую новую культуру [3, с. 200]. Другими словами, формируется новый гуманизм потребления. Дихтер считает, что одной из фундаментальных проблем процветания современной экономической системы и общества является санкционирование и оправдание потребления в глазах людей: необходимость сделать его
нравственным, легализовать право потреблять безгранично и получать от этого удовольствие. Здесь, по мнению Ж. Бодрийяра, пуританская мораль заменяется гедонистической моралью чистого удовлетворения [3, с. 200].
Современный потребитель находится в постоянном движении по статусной шкале. Для этого он начинает больше работать и больше тратить денег на товары и услуги. Дж. Хиз анализирует такую ситуацию в рамках классической модели «дилемма заключенного» [10, p. 1-17]. Оказывается, что потребление статусных товаров в контексте соревнования с кем-либо приводит участников к самым неоптимальным из возможных результатов. Потребители начинают больше работать, тратят больше денег на товары, снижается время на досуг, отдых и общение с близкими, а в итоге они оказываются в худшей ситуации, чем в начале такого соревнования.
По мнению автора, такие потребительские деформации целесообразно корректировать в рамках права [10, p. 1-17]. Он предлагает как традиционные меры - введение прогрессивного налога, регулирующего расходы на предметы роскоши или товары «демонстративного потребления», а также новые меры, например, использование более прогрессивного подоходного налога на сверхурочную работу и введение ограничения на определенные виды рекламы вкупе с налогом на рекламу [10, p. 1 -
17]. Другими словами, предлагается снизить рекламное давление на общество, а также сделать для него менее привлекательным бесконечное потребление.
Вместе с тем Дж. Хиз сомневается, что консюмеризм будет побежден, и считает, что обществу надо перестать жаловаться на негативные последствия этой идеологии, плодами которой все активно пользуются [10, p. 1-17].
Одна из культовых персон эстетики постмодерна Энди Уорхол описал новую логику потребления следующей зарисовкой: «... потом я иду поесть, только потому, что у меня есть деньги, а не потому, что я голоден. У меня есть деньги, и я должен их потратить, прежде чем лягу спать. я еду на такси в ночную аптеку и покупаю все, чем мне полоскали мозги этим вечером по телевидению. Магазин остается открытым ради меня дольше, пока я не закончу покупки, потому что они знают: у меня есть деньги - вот это и есть престиж» [8, с. 117-118].
Новые парадоксы постмодернистского общества потребления требуют своего философского осмысления и правовой регламентации. Полагаем, что законодательное творчество в рамках философского анализа потребления позволит нивелировать его негативные проявления в настоящем.
Литература
1. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или Конец социального / Пер. с фр. Екатеринбург: Изд-во Уральского ун-та, 2000.
2. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть / Пер. с фр. М.: Добросвет, 2000.
3. Бодрийяр Ж. Система вещей / Пер. с фр. М.: Рудомино, 2001.
4. Дюркгейм Э. Коллективный ритуал / Пер. В.И. Гараджи // Религия и общество: Хрестоматия по социологии религии / Сост. В.И. Гараджа, Е.Д. Руткевич. М.: Аспект Пресс, 1996.
5. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека / Пер. с англ. М.: Канон-Пресс-Ц, 2003.
6. Монтескье Ш.Л. Избранные произведения: В 2 т. / Под общ. ред. М.П. Баскина. М.: Госполитиздат, 1955.
7. О’ Гуинн Т.С., Ален К.Т., Семеник Р.Дж. Реклама и продвижение бренда / Пер. с англ. СПб.: Нева, 2004.
8. Уорхол Э. Философия Энди Уорхола (от А к Б и наоборот) / Пер. с англ. М.: Изд-во Д. Аронов, 2002.
9. Antonio J.R. After Postmodemism: Reactionary Tribalism // American Journal of Sociology. 2000. Vol. 106, July.
10. Heath J. The structure of hip consumerism // Philosophy & Social Criticism. 2001. Vol. 27. № 6.
11. Werner K.F. Nascita della шЫЬа. Lo sviluppo delle fflite politiche in Europa. Torino: Einaudi, 2000.
