CC BY
250
ФИЛОСОФИЯ И МЕТОДОЛОГИЯ
УДК 330.16 a.b. ОВРУЦКИИ
ББК 65.012.12 кандидат психологических наук, доцент
Южного федерального университета, г. Ростов-на-Дону
e-mail: alexow1@yandex.ru
ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК ФУНКЦИЯ КУЛЬТУРЫ
Описан культурологический подход к потреблению. Определены аксиомы такого подхода: наличие культурного контекста в любых потребительских процессах; присутствие определенного культурного значения в потребительских товарах (при этом культурное значение задается в том числе системой рекламы, моды и в целом массовой культурой); наличие тенденции к культурной ритуализации потребительских практик и возникновение культуры потребления как составной части общей культуры. Рассмотрены частные культурологические концепции потребления.
Ключевые слова: потребление, культурное значение, культура потребления, потребительская культура, обмен, потребительские ритуалы.
A.V. OVRUTSKY
PhD in Psychological Sciences, Associate Professor, Southern Federal University, Rostov-on-Don e-mail: alexow1@yandex.ru
CONSUMPTION AS FUNCTION OF CULTURE
This article describes cultural approach to consumption. The author identifies the axioms of this approach: the existence of a cultural context in any consumer processes; the presence of certain cultural value of consumer goods (cultural value is set by a system of advertising, fashion and mass culture); the existence of a trend to cultural ritualization of consumer practices and the emergence of the consumer culture as an integral part of the general culture. Some culturological concepts of consumption are studied.
Keywords: consumption, cultural value, culture of consumption, consumer culture, exchange, consumer rituals.
В основе культурологического подхода к потреблению, на наш взгляд, лежат три аксиомы: потребитель не является автономным субъектом, а всегда включен в тот или иной культурный контекст, который детерминирует и регулирует поведение, в том числе и потребительское; потребительские товары всегда наделены определенным культурным значением; потребительские практики со временем стремятся к ритуализации, культурному «цементированию» и начинают функционировать в культурном пространстве как культурный феномен.
Культурологические концепции потребления призваны объяснить, почему предста-
вители одного и того же социального класса могут иметь различное потребление, а представители различных классов — одинаковые потребительские практики. Отличительной особенностью культурологического подхода является, по нашему мнению, широкое использование этнографического и антропологического материала, дающего системное гуманитарное понимание развития экономики, а также фиксирующего культурные детерминанты хозяйства.
В.И. Верховин отмечает определяющее значение для потребления «устойчивой системы нормативных стандартов, образцов поведения, культурных эталонов, традиций, соци-
© А.В. Овруцкий, 2011
альных привычек и умений», воспроизводящих доминирующие способы и методы контроля над экономическими ресурсами, называя все это «экономической культурой» [1].
О ведущей роли культурной составляющей в экономических процессах говорят многие авторы. В частности, М. Годелье указывает, что сам Бог в Священном Писании фиксирует термины союза и обмена как принципов взаимоотношений между ним и людьми [2, с. 238-239]. Другими словами, обмен не является единственно возможным типом экономических отношений, он лишь закреплен в качестве такового в Откровении и культурно детерминирован. Очевидно, что существует большое число видов взаимоотношений между людьми, выходящих за рамки взаимного обмена. Положение о культурном значении потребительских товаров можно проиллюстрировать при помощи концепции американского антрополога Гр. Маккракена.
По мнению ученого, потребление есть способ трансляции и получения определенных культурных традиций, ритуалов и значений (рис.) [16, р. 72]. Он предлагает рассматривать культурное значение в трех сферах: культурно сконструированный мир, потребительские товары и отдельно взятый потребитель.
Культурно сконструированный мир
Реклама / Система Система моды
м оды '
Потребительские товары
Ритуал Ритуал Ритуал Ритуал
обмена обладания ухода лишения
Индивидуальный потребитель
Модель передачи культурного значения Гр. Маккракена
Культурное значение передается от мира к товару посредством рекламы и продуктов дизайна (система моды). А второй трансфер — это перенос культурного значения от товара к потребителю, и инструментами
такого процесса, по мнению исследователя, являются четыре ритуала: ритуал обмена, ритуал владения (обладания), ритуал ухода за приобретенными товарами и ритуал «разоблачения», «лишения прав», «стирания значения владения», которое, например, осталось от прежнего владельца. Ритуал ухода, или груминг, предстает здесь как ритуализированное формальное поведение, проявляющееся в осуществлении заботы об объекте [12, с. 77]. Последний ритуал можно проиллюстрировать, на наш взгляд, распространенным в нашей стране ритуалом «обмывания» какой-либо, как правило дорогой, купленной вещи, в частности автомобиля. Такой ритуал символически предполагает «прописывание» нового значения, культурную, символическую легитимизацию владения. К последнему типу ритуала относится и утилизация товаров, которая также может принимать ритуализированные формы, например апгрейд старых моделей.
На коммуникативную природу потребления указывает и М. Фезерстоун, который подчеркивает ведущее значение в потреблении коммуникации: «...коммуникация
является первоначальным смыслом потребления» [15, р. 84-85].
На наш взгляд, процесс передачи культурного значения наиболее выражен в ситуации потребления сложных технических товаров. Техническая культура, помимо прочего, передается и через потребление соответствующих товаров и услуг, востре-бующих формирование технической картины мира, получение необходимой информации для управления, использования и утилизации технических товаров. Так, владелец машины, как правило, не просто пассивный пользователь, но и человек, представляющий, хотя бы в общих чертах, устройство и механизмы функционирования своего автомобиля и в целом технического мира.
Или другой пример, иллюстрирующий процесс передачи культурного значения в потреблении. Основываясь на этнографических данных, М. Годелье пишет, что практически во всех древних культурах сложилось представление о том, что «подаренная вещь уносит с собой что-то, что составляет часть бытия, идентичность того, кто ее дарит» [2, с. 56].
Культурная концепция необходимости отдаривания сохранилась и в наши дни, на ней
основана многомиллионная индустрия бизнес-подарков, составляющих важную часть маркетинговых коммуникаций.
В рамках культурологического подхода к потреблению значение потребительских товаров коренится в глубинных ментальных структурах массового сознания. По мнению К. Рапай, у каждой потребительской вещи, будь то машина, еда или еще что-либо, имеется бессознательный смысл, именуемый автором культурным кодом, неким образованием — смыслом, значением, символом и т.д., которым та или иная культура наделяет потребительские предметы (культурное бессознательное) [11, с. 16-17, 33]. Эти значения, считает автор, имеют национальную специфику. Другими словами, американский культурный код автомобиля отличен от французского, китайского и прочих и формируется уже в раннем детстве посредством импринтинга, запечатлевания культурно заданных смыслов-образов конкретных потребительских предметов [там же, с. 29]. А в функции бренд-менеджера, подчеркивает К. Рапай, входит не только эмоциональное наполнение бренда, но и «более важная миссия воспроизводить черты характера культуры и тем самым поддерживать культурное многообразие в мире» [там же, с. 165].
Культурное значение способно организовывать потребительский мир. Анализ антропологических данных позволил М. Моссу сформировать модель системы вещей, которая включает в себя два основных их типа: вещи, которые можно и должно дарить или обменивать, и вещи, которые нельзя дарить или обменивать и которые являются неотчуждаемыми [2, с. 43-48]. Последние представляют собой хранимые вещи: ценные объекты, талисманы, ритуалы, «глубинно утверждающие идентичность и ее преемственность во времени», а также составляющие основу институтов и особых практик, определяющих целостность общества [там же, с. 44-45, 87]. Отметим, что в современном потребительском обществе происходит инфляцирование второго типа потребительских вещей, инфляцирование сакрального и интегративного.
Этнографический материал не только обогащает культурологический подход к потреблению, но и дает возможность выявлять специфические потребительские фено-
мены. К примеру, именно этнографический материал позволил зафиксировать феномен потлача, который некоторые исследователи склонны рассматривать в качестве объяснительного принципа современного потребления. М. Маклюэн обозначает потлач как древнейшую практику перераспределения богатств, когда огромные излишки продукции уничтожаются с целью избежать возможных классовых различий, способных разрушить традиционный социальный порядок (разрушение построек, оставление тонн риса под дождем и т.д.) [8, с. 151].
К.А. Грегори ссылается на антропологические исследования индейцев племени ква-киутль с северо-западного побережья США и меланезийцев Папуа — Новой Гвинеи, чья практика потлача была проанализирована в качестве обрядовой системы уничтожения большого количества ценного имущества, в основном одеял [3, с. 384]. Объемы потлача поражают исследователей. Например, в период между 1930 и 1949 гг. были зарегистрированы обряды, на которых было уничтожено 33 тыс. одеял [там же, с. 389]. Автор указывает, что в этих племенах престиж личности тесно связан с дарением и передачей — чем выше статус человека, тем больше должен он уничтожить или отдать, а на уровне социума это поддерживает равенство.
В рамках культурологического подхода разрабатываются категории «потребительская культура» и «культура потребления». Потребительская культура, по мнению Е.Н. Нарховой, является операциональным понятием и фиксирует внимание на технологии приобретения товаров и услуг, а более широкое понятие «культура потребления» отражает смыслообразующий аспект потребительского поведения [9, с. 70-71]. Например, С.В. Космиров на примере потребления средств гигиены показал, что потребительское благо «чистота» выступает как «функциональная нормативная ценность культуры, элемент структуры языка и мышления, многозначный атрибут культурной системы, маркер социальной дифференциации и предмет властных отношений» [7, с. 119].
Считаем, однако, что потребительская культура во многом является следствием культуры потребления. М. Дуглас выделяет четыре типа культуры потребления:
иерархическую, эгалитарную (уравнительную), индивидуалистическую и фаталист-скую [14, р. 165-177]. Первые два имеют, как правило, жесткие групповые границы, а последние, наоборот, в достаточной степени транспарентны. В то же время первому и последнему типам культуры потребления присущи многочисленные и разнообразные предписания, а оставшимся — мягкие и необременительные нормы [13]. Полагаем, что в любой сформированной группе можно выделить доминирующий тип культуры потребления.
Интересным представляется анализ потребительских культурных форм. Впервые эту проблему обозначил Г. Зиммель, связавший смену культурных форм и моду [5].
Культура потребления репрезентирует также и иные социальные аспекты ее носителя. В частности, М.В. Капкан и Л.С. Лихачева на примере культуры принятия пищи, рассматриваемой ими как частный случай культуры потребления, показали практику символического предъявления личного экономического и социального положения [6].
По мнению Н.В. Гуменчук, адекватная культура потребления является также способом коррекции различных потребительских девиаций [4, с. 59]. Автор пишет о необходимости вместо пропаганды завышенных стандартов потребления формировать представления о его «достаточном, разумном уровне», что должно в конечном итоге привести к рационализации потребления, осознанию человеком окружающего мира вещей и духовных ценностей, умению соизмерять желания со своим трудовым вкладом, с финансовыми возможностями семьи, пониманию качества потребления, знанию, что потреблять и для чего потреблять [там же, с. 60-61]. К сожалению, исследователь не пошел дальше постановки целей в формировании культуры потребления, поэтому способы и механизмы такого процесса не совсем понятны.
Культура потребления, на наш взгляд, является основой массовой культуры. Другими словами, мы считаем невозможным раскрытие содержания массовой культуры без целенаправленной экспликации потребительского компонента, анализа аксиологического плана культуры потребления, а также культурологического анализа потребительского дискурса. По мнению Д. Шрейджа, массовая
культура обозначена в каждом случае определенным рынком товаров, а любой рынок, в свою очередь, в рамках своей экономической интеграции производит собственный культурный тип [17, S. 66].
Исходя из положения о детерминирующей связи потребления и культурных факторов, можно предположить, что современное глобализированное потребление несет угрозу традиционным национальным потребительским практикам и в целом — традиционной национальной культуре. Это в первую очередь относится к так называемым «культурным продуктам», т.е. продуктам, в которых культурный смысл не имплицитен, а эксплицирован и конституционализирован. В 1998 г., на одной из международных встреч министров культуры 19 стран, обсуждались предложения об исключении «культурных продуктов» из международных пактов о свободной торговле [10, с. 299]. Авторы данной инициативы считают, что «культурные продукты» должны производиться и потребляться по иным, более жестким правилам, нежели существующие международные нормы. К слову сказать, это замечание иллюстрирует возможные негативные последствия присоединения России к ВТО. Массовая культура практически уничтожает национальные идентификаторы, затрудняет цикл культурного воспроизводства и оказывает не всегда положительное воздействие на вкусы и сознание человека.
К примеру, культура и этничность народов Севера сфокусированы и опредмечены в традиционных потребительских практиках. Некоторые экологические законы, а также законодательные либеральные нормы о свободной торговле могут нести прямую угрозу таким практикам, а значит, и традиционной культуре в целом. Предполагаем, однако, что культурная коннотация имлицитно присутствует в любом потребительском продукте.
Таким образом, культурологический подход к потреблению в достаточной степени специфичен и основан на аксиомах наличия в любых потребительских процессах культурного контекста; присутствия в потребительских товарах определенного культурного значения, заданного не процессами производства, а системой рекламы, моды и в целом массовой культурой, а также тенденцией к культурной ритуализации потребительских
практик и возникновению культуры потребления как составной части общей культуры.
В целом в рамках культурологического подхода потребление предстает как способ трансляции и получения определенных культурных традиций, ритуалов, значений. Культурное значение «путешествует» от мира к товару и от товара к потребителю. Последний трансфер разворачивается непосредственно в потребительском процессе через ритуалы обмена, владения (обладания), ухода за приобретенным товаром и «разоблачения».
Отметим, что культурное значение потребительских товаров коренится в глубинных ментальных структурах массового сознания и выполняет важные функции структурирования потребительского и социального мира. Например, на основе анализа антропологических данных была сформулирована культурологическая модель системы вещей, включающая в себя два основных типа: вещи, которые можно и должно дарить или обменивать, и вещи, которые нельзя дарить или обменивать и которые являются неотчуждаемыми. В современном потребительском обществе происходит инфляцирование второго типа потребительских вещей, обесценивание сакрального и интегративного, что, по мнению М. Годелье, представляет собой негативное явление: общество не может существовать не только без сферы обмена (дар, потлач, жертвоприношение, продажа, купля, сделка и т.д.), но и без сферы неотчуждаемых вещей (хранимые и передаваемые потомкам вещи как символы, формы мышления, родовые ценности и т.д.) [2, с. 244].
Культурологические детерминанты потребления могут обусловливать различные
потребительские практики представителей одного и того же социального класса, а также одинаковые практики представителей различных классов. Отличительной особенностью культурологического подхода является широкое использование этнографического и антропологического материала. Так, феномен потлача, который зачастую рассматривается в качестве объяснительного принципа современного потребления, был впервые описан и проанализирован в рамках этнографических исследований.
Потребительский механизм функционирует в контексте специфических «потребительских культур» и «культур потребления», выполняющих, кроме идентификационных функций, также функции культурного сохранения, культурной безопасности. Современное глобализированное потребление может нести угрозу традиционным национальным потребительским практикам и в целом — традиционной национальной культуре. Это в первую очередь относится к так называемым «культурным продуктам», т.е. продуктам, в которых культурный смысл не имплицитен, а эксплицирован и конституци-онализирован.
Культурологический подход постулирует культурную специфичность потребления на уровне любой группы и общества в целом. В связи с этим целесообразно сформулировать вопрос о культурной релевантности тех или иных научных теорий и практик, в том числе потребительских, для российской действительности и российского общества. Эти идеи следует рассматривать под углом зрения тех культурных условий, в которых они существуют.
Список использованной литературы
1. Верховин В.И. Экономическое поведение как предмет социологического анализа // Социологические исследования. 1994. № 10. С. 120—126.
2. Годелье М. Загадка дара. М., 2007.
3. Грегори К.А. Дары // Экономическая теория: пер. с англ. / под ред. Дж. Итуэлла, М. Милгейта,
П. Ньюмена. М., 2004. XII. С. 383-393.
4. Гуменчук Н.В. Эволюция личного потребления и его форм в трансформируемой экономике: дис. ... канд. экон. наук. Владивосток, 2005.
5. Зиммель Г. Мода // Избранные произведения: в 2 т. М., 1996. Т. 2. С. 266-291.
6. Капкан М.В., Лихачева Л.С. Гастрономическая культура: понятие, функции, факторы формирования //
Известия Уральского государственного университета. 2008. № 55. С. 34-43.
7. Космиров С.В. Чистота как предмет потребления в современном обществе: социокультурные аспекты: дис. ... канд. социол. наук. Саратов, 2004.
8. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека: пер. с англ. М., 2003.
9. Нархова Е.Н. Культура потребления современных российских студентов: дис. ... канд. социол. наук. Екатеринбург, 2007.
10. О' Гуинн Т.С., Ален К.Т., Семеник Р.Дж. Реклама и продвижение бренда: пер. с англ. СПб., 2004.
11. Рапай К. Культурный код: Как мы живем, что покупаем и почему: пер. с англ. М., 2008.
12. Шмигин И. Философия потребления: пер. с англ. Харьков, 2009.
13. Douglas M. The Depoliticization of Risk // Culture Matters: Essays in Honor of Aaron Wildavsky / R. Ellis, M. Thompson (eds). Boulder, 1997. P. 30—45.
14. Douglas M. Thought Styles. L., 1996.
15. Featherstone M. Consumer Culture And Postmodernism. L.; New Delhi, 1991.
16. McCracken Gr. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // The Journal of Consumer Research. 1986. Vol. 13, № 1. P. 71—84.
17. Schrage D. Integration durch Attraktion Konsumismus als massenkulturelles Weltverh^tnis // Mittelweg 36. 2003. № 6. S. 57-86.
Referenses
1. Verkhovin V.I. Ekonomicheskoe povedenie kak predmet sotsiologicheskogo analiza // Sotsiologicheskie issledovaniya. 1994. № 10. S. 120-126.
2. Godel'e M. Zagadka dara. M., 2007.
3. Gregori K.A. Dary // Ekonomicheskaya teoriya: per. s angl. / pod red. Dzh. Ituella, M. Milgeita, P. N'yume-na. M., 2004. XII. S. 383-393.
4. Gumenchuk N.V. Evolyutsiya lichnogo potrebleniya i ego form v transformiruemoi ekonomike: dis. ... kand. ekon. nauk. Vladivostok, 2005.
5. Zimmel' G. Moda // Izbrannye proizvedeniya: v 2 t. M., 1996. T. 2. S. 266-291.
6. Kapkan M.V., Likhacheva L.S. Gastronomicheskaya kul'tura: ponyatie, funktsii, faktory formirovaniya // Izvestiya Ural'skogo gosudarstvennogo universiteta. 2008. № 55. S. 34-43.
7. Kosmirov S.V. Chistota kak predmet potrebleniya v sovremennom obshchestve: sotsiokul'turnye aspekty: dis. ... kand. sotsiol. nauk. Saratov, 2004.
8. Maklyuen M. Ponimanie media: vneshnie rasshireniya cheloveka: per. s angl. M., 2003.
9. Narkhova E.N. Kul'tura potrebleniya sovremennykh rossiiskikh studentov: dis. ... kand. sotsiol. nauk. Ekaterinburg, 2007.
10. O'Guinn T.S., Alen K.T., Semenik R.Dzh. Reklama i prodvizhenie brenda: per. s angl. SPb., 2004.
11. Rapai K. Kul'turnyi kod: Kak my zhivem, chto pokupaem i pochemu: per. s angl. M., 2008.
12. Shmigin I. Filosofiya potrebleniya: per. s angl. Khar'kov, 2009.
13. Douglas M. The Depoliticization of Risk // Culture Matters: Essays in Honor of Aaron Wildavsky / R. Ellis, M. Thompson (eds). Boulder, 1997. P. 30-45.
14. Douglas M. Thought Styles. L., 1996.
15. Featherstone M. Consumer Culture And Postmodernism. L.; New Delhi, 1991.
16. McCracken Gr. Culture and Consumption: A Theoretical Account of the Structure and Movement of the Cultural Meaning of Consumer Goods // The Journal of Consumer Research. 1986. Vol. 13, № 1. P. 71-84.
17. Schrage D. Integration durch Attraktion Konsumismus als massenkulturelles Weltverh^tnis // Mittelweg 36. 2003. № 6. S. 57-86.
