CC BY
117
ные и изученные нами, напротив, убедительно свидетельствуют о том, что одно из заметных художественных объединений того времени - литературно-художественное общество «Союз искусств» -было создано и активно действовало во многом благодаря его усилиям.
Начало 40-летнего украинского (харьковского) этапа творчества, педагогической и общественной деятельности мастера пришлось на 20-е гг. прошлого столетия. Именно в эти десятилетия его живопись определяет собою ведущие стилевые и содержательные особенности реализма в украинском изобразительном искусстве, а сама личность Кокеля пользуется непререкаемым авторитетом в широких художественных кругах.
А. А. Кокель, чуваш по национальности, явился одним из создателей высшего художественного образования на Украине, основателем харьковской школы академического рисунка. Зарождение и развитие украинского авангарда, советской станковой картины и плаката на Украине - также его заслуга. Он стал организатором Ассоциации художников Червонной Украины, основы Союза Советских художников Украины (с 1990 г. Национальный Союз художников Украины. - В. В.).
Прошли годы, десятилетия и, к великому сожалению, имя его, как и имена некоторых талантливых художников, которыми была богата и по праву гордилась русская земля, оказалось в забвении. Наша статья раскрывает малоизвестные страницы художественной культуры Украины, связанные с значительным вкладом А. А. Кокеля в «национальное возрождение» Украины, и возвращает, тем самым, его богатое творческое и духовное наследие современникам.
Примечания
1. Аитвин В. М. Культурне життя // ^'^''Л'Лкут-у.о^.иа.
2. Жиркевич А. А. Мои встречи с И. Яковлевым. Из дневника за 1916-1924 годы. Чебоксары: Руссика, 1998. С. 63.
3. Харьковский исторический музей. Личный фонд А. А. Кокеля. Автобиография Кокеля Алексея Афанасьевича, художника, проф.[ессора] живописи Харьковского художественного института. Завершена 2 февраля 1950 г. Рукопись. С. 1.
4. Летом 1899 г. Поволжье постигло страшное народное бедствие - засуха. В Тарханах, как и повсюду, умирали и стар и мал, пал весь домашний скот. На борьбу с эпидемиями были посланы и студенты медицинских институтов, в числе которых были и А. Виноградова, М. Варганова. В это ужасное время болезнь А. А. Кокеля обострилась.
5. ХИМ, Указ. соч. С. 2-3.
6. Вечернее время. СПб. 1912. Ноябрь. № 146(47). С. 12.
7. Отчет о деятельности Императорской Академии художеств за 1910 год. СПб., 1911. С. 27.
8. Бродский И. А., Москвинов В. Н. Новое о Репине. Статьи и письма художника. Воспоминания уче-
ников и друзей. Публикации. Л.: Художник РСФСР, 1969. С. 232.
9. Золотой век художественных объединений в России и СССР / сост. Д. Я. Северюхин, О. Л. Лей-кинд. СПб.: Изд-во Чернышова, 1992. С. 306.
10. ХИМ, Указ. соч. С. 14.
11. Там же. С. 15.
12. См.: 1-я выставка картин «Союза искусств» // Наш Юг. 1918. № 54. С. 3; Шустер Ф. Ф. Выставка союза искусств // Вечерний телеграф. 1918. № 42. С. 4; Художник о выставке «Союза искусств» // Мысль народа. 1918. № 16. С. 4.
13. Золотой век. Указ. соч. С. 277-278.
УДК 316.61
В. А. Спирин, А. А. Стародумов
ПОТРЕБЛЕНИЕ КАК КУЛЬТУРНО-АНТРОПОЛОГИЧЕСКИЙ ФЕНОМЕН
В настоящей статье феномен потребления анализируется в свете культуролого-антропологических представлений о потребностях. Ключевым для современного социума является понимание потребности как стремления к обладанию в избытке, находящее свое выражение в такой модели потребления, как избыточная демонстративная трата - стремление к приобретению «статусных» вещей, объектов престижа. Стимулирование аудитории к прогрессирующему приобретению и потреблению осуществляется благодаря ее симулятивному вовлечению в процесс серийного производства материальных и культурных благ.
In this paper, consumption is analyzed as a cultural-anthropological phenomenon, with different concepts of "needs" in view. The main contemporary idea concerning needs is their interpretation as desire for excess, expressed in such a consumption model as a redundant demonstrative expenditure, i.e. an urge to obtain the prestige objects. The audience stimulation to purchase and consume more and more is inseparable from the consumer inclusion in a serial production of goods and services.
Ключевые слова: культурная антропология, потребление, потребность, престиж, символический обмен.
Keywords: cultural anthropology, consumption, need, prestige, symbolic exchange.
Сложившаяся во второй половине прошлого столетия цивилизационная модель, которая получила название «общества потребления» и легла в основу идеологий подавляющего большинства развитых стран, во многом стала источником кризисных явлений, которые сопровождали первое десятилетие XXI в. Наряду с кризисом экономическим, затронувшим в основном материальный аспект существования человека, отчетливо проявляется и кризис идеолого-мировоззренческий, свя-
© Спирин В. А., Стародумов А. А., 2009
занный с модификацией культурных и коммуникационных координат социума.
Ментальное воплощение «общества потребления», массовая культура, во многом зиждется на тех же предпосылках, что и идеология «свободного рынка» (в том варианте, в котором ее представляли «новые правые» и неоконсерваторы в 1980-е гг.), а именно: свободная инициатива, «критическое» отношение к устоявшимся канонам и клише, экономическая востребованность как сущностная характеристика того или иного объекта или аспекта бытия человека, их опосредованная (медиатизированная) узнаваемость. Однако постоянно декларируемая защитниками массовой культуры (к ним, хотя и с некоторыми оговорками, можно отнести французских «Новых философов», североамериканский «неопрагматизм» и, особенно, адептов киберкультуры) свобода мироот-ношения и самовыражения отнюдь не означает полного отсутствия идеологии. Еще в 30-е гг., когда впервые серьезно заявляет о себе производство «культурных благ» в форме кино- и музыкальной индустрии, Б. Брехтом и В. Беньямином была предпринята попытка анализа имплицитных идеологем, на которых основывается и которые предлагает обществу массовое производство культурных благ. Целью данной публикации является систематизация подходов, которые сложились к настоящему моменту в гуманитарном знании (культурологии и антропологии) для анализа и характеристики феномена потребления как в традиционных культурах, так и в современном обществе.
Характеристика потребления в обыденном, равно как и сциентистски-ориентированном, критическом сознании осуществляется на основании культурно- и идеологически-детерминированных категорий «достаточного» и «избыточного», которые формируют своеобразный «социальный дискурс, остающийся по большей части бессознательным» [1]. При этом категория избыточного, отражающая демонстративное потребление благ, является основой социальной дифференциации, символическим атрибутом власти, отличительной чертой господствующего сословия или правящего класса и в «примитивных» культурах, и в современном обществе [2].
В доиндустриальную эпоху, особенно в Средние века, изобилие материальных благ являлось одним из воплощений щедрости Бога; потребности человека, таким образом, должны были сообразовываться с наличным количеством потребляемых ресурсов. Всякая техническая новинка, которая в той или иной степени облегчала человеческий труд, зачастую рассматривалась как попытка обмануть Провидение; избыток благ или товаров, вне зависимости от того, был ли он следствием усердного труда или благоприятного стечения обстоятельств, подлежал раздаче бедным - существовали специальные «обеты благотворительности», обязывав-
шие высшие сословия заботиться о наиболее обездоленных. Как замечает современный французский историк-медиевист Ж. Ле Гофф, «совокупность технических недостатков, трудностей, узких мест -вот что прежде всего держало Запад в примитивном состоянии. Совершенно очевидно, что в широком плане ответственность за эту бедность и технический застой нужно возложить на социальные структуры и ментальные установки» [3]. Несмотря на обилие технических приспособлений, доставшихся в наследство от Античности или заимствованных с арабского Востока, крайне ничтожное их число получало распространение в повседневном быту. «Не существует, вне всяких сомнений, иной сферы средневековой жизни, нежели техническая, в которой с такой антипрогрессивной силой действовала бы другая черта ментальности: отвращение к "новшествам". Здесь еще в большей мере, чем в прочих, нововведение представлялось чудовищным грехом. Оно подвергало опасности экономическое, социальное и духовное равновесие... В течение долгого времени на средневековом Западе не было написано ни одного трактата по технике; эти вещи казались недостойными пера или же они раскрывали некий секрет, который не следовало бы передавать» [4]. Установка на бренность дольнего мира, несущественность материальных благ способствовала тому, что количество наличных денег, на которые можно было приобрести эти самые блага и предметы роскоши, было крайне незначительным.
С зарождением и становлением буржуазного общества картина меняется: в ХУ1-ХУ11 вв., в особенности в тех странах Европы, в которых доминировали протестантские конфессии, за субъектом экономической деятельности признается право производить столько материальных благ, сколько он способен произвести (доктрина «прощения через труд»). Ограничения из сферы производства переходят в сферу потребления - предосудительно теперь не много производить, но много тратить, и наиболее явно идеологию труда ради избыточного накопления демонстрирует кальвинизм -одно из направлений внутри протестантизма, названное по имени своего основателя Ж. Кальвина (XVI в.).
Основой доктрины Кальвина является учение о предопределении, который в своей работе «О граде божием» развивал в V в. Августин. Суть этого учения проста: если Бог всеведущ и знает все будущее до скончания веков, то он уже предугадал появление спасенных и мысленно отделил их от грешников. Следовательно - хотя Августин этого вывода в явной форме и не делает - судьба любого человека уже предопределена, и все его поступки обусловлены необходимым ходом истории, подчиняющейся воле Бога. Опасность этой доктрины для официальной церкви очевидна: если все
уже предопределено, не имеет никакого смысла добродетельная жизнь - все равно грешникам уже предначертано гореть в аду, а избранным спастись. Примечательно, что едва ли не первым еретиком, осужденным католической церковью в период раннего Средневековья был именно сторонник авгус-тиновского учения о предопределении - монах Гот-шальк (VIII в.), проповедовавший его простым смертным [5]. И с подобного рода еретическими взглядами католическая церковь будет вынуждена бороться на протяжении всех Средних веков, вплоть до появления в XVI в. протестантизма, в котором учение о предопределении станет одним из базовых идеологических постулатов. Кальвин писал по поводу свободной воли следующее: «Человек обладает свободной волей, но не потому, что у него есть свобода выбора между добром и злом, а потому, что он поступает по своей воле, а не по принуждению». И далее, опираясь на текст Августина, он поясняет: «Вместе с тем св. Августин признает, что вне присутствия Божьего Духа воля человека не свободна. Также, что свободная воля -пленница и не в состоянии делать добро. Также, что она не станет свободной, пока не освободит ее милость Бога» [6].
Однако учение Кальвина об «абсолютном предопределении» не предрасполагает, как может показаться, человека к фаталистической покорности судьбе, поскольку человеку не дано знать, предопределен ли он Богом к спасению или осуждению. Верующий должен быть уверен в том, что он является «божьим избранником», и доказать это своей жизнью и деятельностью. Но так как Бог непосредственно не вмешивается в законы созданного им мира, то показателем предызбранности человека становится успех его деятельности. Таким образом, религиозное оправдание получали денежное накопление и экономическая деятельность вообще, ибо успех рассматривается Кальвином как показатель предначертанного спасения. Кальвинизм был первой религиозной христианской доктриной, которая оправдывала необходимость накопления капитала и рассматривала эксплуатацию как вполне допустимую с точки зрения религии [7]. Однако показное, демонстративное потребление и использование накопленных благ еще остается социальным табу - в нем религиозным протестантским мыслителям все-таки видится нечто предосудительное. В американской культуре лишь в конце XIX - начале XX в. намечается определенная тенденция к аристократизации и роскоши [8].
После того как капитализм прошел первый период своего развития и вступил в фазу индустриальной революции, фабричного производства (XVIII-XIX вв.), европейцы впервые столкнулись со зримым обилием материальных благ и объектов потребления - серийно произведенных товаров. К
концу XVIII в. в европейской экономической мысли наметились два основные подхода, в рамках которых предлагалось решение проблемы о том, откуда в экономике берется избыток материальных благ и их символического эквивалента - денег. Представители течения физиократов во многом являлись наследниками религиозных средневековых и ренессансных воззрений на природу достатка и прибыли - конечным источником материальных благ и денег является производительность земли, главного естественного ресурса. По милости природы я могу иметь некие продукты, которые являются для меня благом: например, плод, который я срываю с дерева и ем, дабы утолить голод. Если у меня возникает избыток этих благ, т. е. их количество превышает то, что нужно в данный момент мне, то блага переходят в категорию «богатства»: я могу использовать их для накопления или обмена. Основоположник школы физиократов Кенэ заявлял: «Воздух, которым мы дышим, воду, которую мы черпаем в реке, и все другие блага, находящиеся в изобилии и предоставленные всем людям, исключены из торговых отношений: это блага, но не богатства» [9]. Цель же обмена богатствами состоит в распределении излишков между теми, кто испытывает нужду, потребность в этих богатствах. Следовательно, благо обладает статусом богатства лишь до тех пор, пока способно обмениваться. «Цель обмена есть пользование, потребление, так что торговлю в целом можно определить как обмен полезных вещей, приводящий их к распределению среди потребителей». Таким образом, основанием теории физиократов является постулат о потребностях как стремлении к достатку, лежащих в основе эквивалентного обмена одних товаров или богатств на другие [10].
Их противники, утилитаристы, считали основой товарного и денежного обмена изначальные различия в востребованности того или иного товара: в зависимости от ситуации один и тот же объект может иметь различную стоимость - экономический обмен запускает большая необходимость в одном материальном ресурсе по сравнению со всеми другими. «Предположим самую примитивную ситуацию обмена: одному человеку - у него есть только кукуруза или зерно, противостоит другой -у него есть только вино и дрова. Еще нет никакой установленной эквивалентности, никакой цены. Оба партнера могут прекрасно обходиться без обмена; но каждый может в равной степени считать, что часть товара другого была бы ему более полезной, чем часть его собственного. Один и другой устанавливают - причем каждый для себя, следовательно, согласно особому расчету - минимальное неравенство: столько-то мер кукурузы, которой у меня нет, говорит один, будут стоить для меня немного больше, чем столько-то мер моих дров. Такое-то количество дров, говорит другой,
для меня будут стоить дороже, чем столько-то кукурузы. Эти два оценочных неравенства определяют для каждого относительную стоимость, которую он придает тому, чем он обладает, и тому, чего он не имеет» [11]. Таким образом, для одного человека что-то должно быть более желательно, чем другое - и это более желательное стимулирует стремление к нему как находящемуся в избытке.
В XX в., с появлением психологических концепций человеческих потребностей, обозначенная выше дилемма в объяснении их происхождения сохраняется. Концепция «естественных потребностей», потребления как «стремления к достатку», характерная для воззрений физиократов и во многом имплицитно обусловленная религиозной, протестантской моралью, находит свое выражение в иерархии потребностей А. Маслоу (1943). Основой человеческого поведения, мотивами выступают неудовлетворенные потребности, ранжированные от низших, биологических, и потребности в безопасности, до «духовных», высшая из которых - потребность в самореализации (т. н. «пирамида Маслоу»). При этом предполагается, что при достижении объекта желания само это желание оказывается удовлетворенным. «Человеческие потребности располагаются в виде иерархии. Иными словами, появлению одной потребности обычно предшествует удовлетворение другой, более насущной. Человек - это животное, постоянно испытывающее те или иные желания» [12]. Маслоу описывает пять уровней, которые он именует базовыми потребностями. К ним он относит физиологические нужды, потребность в безопасности, потребность в любви, потребность в удовлетворении чувства собственного достоинства и самую высшую - потребность в самоактуализации. Таким образом, в концепции Маслоу потребность рассматривается как стремление к достатку - как только она удовлетворена, индивид имеет возможность перейти к осуществлению потребности более высокого ранга [13]. По существу, движущая сила исканий американского психолога - это социальный оптимизм, уверенность в изначальной склонности человека к добру, из-за чего его теоретическую установку часто называют «гуманистической психологией».
Маслоу допускал, что, помимо пяти названных основных уровней потребностей, могут существовать и эстетические потребности - и это оказывает существенное и негативное влияние на ценность его теоретических построений. Ведь в современном обществе именно «эстетические потребности», пусть в упрощенном и клишированном варианте, лежат в основе базового механизма потребительской мотивации - моды.
Противоположной «гуманистической» психологии концепцией оказывается психоанализ, один из
краеугольных тезисов которого, в явной форме выдвинутый и развернуто аргументированный З. Фрейдом в работе «По ту сторону принципа удовольствия» (1922), - это тезис о принципиальной недостижимости объекта желания. Человек способен совершить что-то не по причине того, что он стремится к достижению реального удовлетворения и комфорта, а потому, что стремится к невозможному, не к тому, что доступно, а тому, что «сверх», исполнению своих желаний раз и навсегда (подобное состояние для живого организма, по Фрейду, недостижимо, поскольку это состояние смерти) [14].
Психоаналитические искания Фрейда к объяснению природы человеческих потребностей применяет в работе «Психоанализ огня» (1938) французский философ Г. Башляр, которого таким образом можно считать отдаленным наследником утилитаристской теории стоимости и автором теоретической модели потребления как «обладания в избытке», в том виде, в котором она была воспринята и разрабатывалась в XX в. Говоря о первом изобретении человечества - огне - Башляр замечает, что оно вряд ли стало бы возможным, если бы основой человеческого поведения была только и в первую очередь потребность в необходимом, а не желание избытка. Сырая пища, например, мясо животных, вполне способна удовлетворить физиологические нужды человека, однако приготовленная на огне, она становится «вкуснее»: прирученный огонь привносит в жизнь первобытных людей наслаждение и роскошь, нечто избыточное, а отнюдь не банальное удовлетворение настоятельной необходимости [15].
Сходную позицию в 1949 г. в книге «Проклятая доля» озвучивает и другой французский философ, Ж. Батай. Избыточной тратой, стремлением к роскоши Батай объясняет монументальные культурные явления древних цивилизаций, Античности и Средних веков, связывая появление концепции «необходимой производственной траты» и принципа полезности как основы потребления благ с развитием капиталистической идеологии. Избыточная трата для классического буржуа - это «проклятая доля», удел тех, кто не может сообразовать свою жизнь с идеалами полезности и бережливости. Эти идеи Батая нашли свое дальнейшее применение в исследованиях современного общества потребления, в частности, в работах современного французского социолога и философа Ж. Бодрийяра [16].
Бодрийяр в работе «К критике политической экономии знака» (1972) радикализирует идеи целого ряда своих предшественников, в частности М. Мосса, Г. Башляра и Ж. Батая, и показывает, что считающееся самоочевидным проведенное К. Марксом разграничение между потребительной (опосредующей «природные» потребности инди-
вида) и меновой стоимостью товара (способностью товаров к взаимообмену согласно принципу эквивалентности) не является самоочевидным ни в «примитивных», ни в «современной» культурах, и в значительной степени детерминировано представлениями индивида или сословия о достаточном и избыточном [17].
Существенным элементом массовой культуры является совокупность коммуникационно-культурных опосредований потребления, служащая идеологическим базисом общества потребления. Эти опосредования на современном этапе развития глобальной цивилизации по существу выполняют функции метаязыка, сверхструктуры, «надстройки», направляющей избыточное потребление современного человека вне зависимости от социального статуса или этнокультурных атрибутов.
Ключевой для идеологии избыточного потребления, доминирующей в современном социуме, является идея престижа, маркирующая социальное поле в соответствии с представлениями индивида или социальной группы об избыточной демонстративной трате (Т. Веблен, Ж. Бодрийяр). При этом речь идет в первую очередь не только о материальных тратах, но и о более фундаментальной характеристике той или иной социальной группы -способности произвольно тратить свое время. В доиндустриальную и капиталистическую эпохи досуг был символом роскоши, социального статуса и престижа; низшие социальные классы были вовсе лишены возможности тратить время по своему усмотрению. Все прочие элементы роскоши, украшения, декор, жилища и пр. также наследовали фундаментальные черты единичности, показной бесполезности и праздности, являясь избыточными подтверждениями статуса своего владельца. В результате смещения и размывания границ между социальными группами, происходившего на протяжении второй половины XIX - первой половины XX вв., досуг в развитых странах стал общим достоянием, а приобретение нефункциональных предметов, выполняющих функцию маркировки социальной или культурной принадлежности обладателя - частью общей системы потребления. Однако нынешние «статусные» вещи отличаются от традиционных предметов роскоши, во-первых, своей зримой многочисленностью (они производятся серийным способом и для сравнительно больших аудиторий); во-вторых, они все же подчиняются минимальному требованию «функциональности», даже не выполняя никаких реальных функций, -требованию быть элементом «окружения», декора, «имиджа» или дизайна, занимать пространство и/или время. Любая приобретаемая вещь становится элементом беспрерывного процесса манифестации: если раньше обладатели больших состояний приобретали редкости для индивидуального созерцания и их эксклюзивность коррелировала с
исключительностью ситуаций их предъявления широкой публике, то сейчас (начиная примерно с 1950-х гг., когда - с появлением телевидения -эта тенденция впервые начала проявляться) нечто приобретается для того, чтобы быть выставленным напоказ: примером таких показных манифестаций являются телевизионные программы из жизни «звезд», охотно демонстрирующих предметы роскоши, собранные в их жилищах.
Избыточная демонстративная трата является главным элементом такого фундаментального фактора развития постиндустриального общества, как мода. Мода структурирует желания потребителей, заставляя их верить в то, что им нужно «именно это». Функциональным измерением моды является т. н. «отсроченное обладание» - стимулирование индивида к приобретению материальных или культурных благ через серийное воспроизводство копий или моделей недостижимого объекта желания [18]. При этом новое поколение копий должно во что бы то ни стало отличаться от предыдущего (даже если в реальности не отличается ничем), однако эти отличия вписаны в жесткую систему бинарных оппозиций, которые и воплощают собой господство кода, и придают функционированию всей системы моды в целом характер цикличности: мода 90-х актуализирует то, что было популярно в 70-х, мода 2000-х - популярное в 80-х и т. д. Подчиненность серий объектов потребления коду находит свое выражение в маркетинговом понятии «бренда» как наборе константных характеристик товара, лидера мнения или корпорации, и подчиненном ему понятии «суббрендов» - нюансированных разновидностей основного бренда. Немецкий социолог Н. Луман в работе «Реальность масс-медиа» (2002) подчеркивает парадоксальность этого сочетания постоянного и переменного, которая находит свое воплощение и в ряде жанров массовой информации. Например, сама структура новостей готовит аудиторию к предсказуемым неожиданностям, поскольку зритель знает, что новости обязательно завершатся прогнозом погоды, но не знает реального их содержания. В более жесткой и отчетливой форме указанное сочетание выражается в ряде рекламных слоганов, когда одновременно подчеркивается и сохранение узнаваемого облика, «верность традициям», и открытость постоянным изменениям - что приводит к появлению формальных противоречий, не распознаваемых аудиторией в качестве таковых («BMW остается BMW, но от модели к модели становится все лучше») [19].
Насаждаемое модой структурирование потребностей и вкусов людей имеет своим следствием стремление к избытку, желание приобретать все больше и больше. В связи с этим в т. н. обществе потребления кардинально меняется статус денег, материального посредника между потребностями
человека и миром вещей. В эпоху классического капитализма покупательная способность бумажных денег зависела от количества реального эквивалента, воплощающего богатство, золота, находящегося в распоряжении того или иного государства. С введением после Второй мировой войны «плавающих курсов» покупательная способность национальной валюты зависит от большого набора трудно прогнозируемых факторов, таких, как рост национальной экономики, средневзвешенные курсы других валют, общее состояние мировой экономики, торговый баланс и пр. При этом ключевым является абстрактное понятие «роста», который должен наличествовать в мировой экономике: ситуация нынешнего кризиса показывает, что мышление в иных категориях уже невозможно - «роста» ждут как всеобщего спасения [20]. Более того, социально активный индивид часто не в состоянии обеспечить собственные запросы, которые тоже все время растут: возникают механизмы, обеспечивающие человеку обладание вещами, за которые он не может заплатить сразу - например, покупка в кредит. Однако вещь, приобретенная в долг, человеку «до конца» не принадлежит, ее существенным атрибутом является характеристика «призрачности» (Ж. Деррида в книге «Призраки Маркса» внимательно проанализировал этот социально-культурный аспект общества потребления, истоки которого лежат, по его мнению, в политэкономичес-кой модели, которую создал еще К. Маркс), она является собственностью только «в рассрочку». Вместо реального объекта желания индивид получает его призрачную копию, «симулякр» - по существу, удовлетворение потребностей аудитории, которое должно было бы стать итогом реализации материальных или культурных благ, оказывается симуляцией, происходит «понарошку», виртуально.
Из сферы потребления ощущение симуляции реальности приходит и в сферу ментальности. Уже Т. Адорно в работах 1950-х гг. отмечал такую фундаментальную характеристику т. н. «культур-индустрии», массовой культуры, поставленной на маркетинговую основу, как бесконфликтность. Фактически культурные блага, так же как и любые другие произведения человеческого труда, являются свидетельством конфликтной природы капиталистического производства: однако содержательно они никаких реальных конфликтов показать аудитории не в состоянии. И дело не только в сознательном выборе «продюсеров», но и в особенностях технологического процесса производства объектов культуриндустрии: процесс съемки кино таков, что, например, невозможно показать реальный размах крупных социальных конфликтов. Показываются в основном главные действующие лица, что для аудитории является лишним подтверждением стереотипа «сильный лидер как ре-
альный творец истории» [21]. В 1970-х гг. подобное наблюдение относительно телевидения сделал Р. Уильямс, заметивший, что симулятивная драматизация происшествий является неотъемлемой частью производства новостных сюжетов, поскольку журналист в буквальном, физическом смысле не может занять «срединной точки» между конфликтующими сторонам, и вынужден показывать лишь отдельных «причастных к происшествию» [22]. С пришествием компьютерных сетей мозаичный тип восприятия информации становится доминирующим: происшествия просто не расцениваются аудиторией как заслуживающие внимания, если у новости нет броского заголовка, а в содержании отсутствует драматический элемент («пассивное восприятие» П. Вирильо) [23]. Кроме того, сама информация воспринимается лишь на поверхностном, «первом» уровне: человек, проводящий основное время за компьютером, саму реальность начинает воспринимать лишь как «мелькание знаков» на плоской поверхности, относясь к любым происшествиям отстраненно, скользя по поверхности и не пытаясь проникнуть вглубь, доискаться до смысла. Данный тип мировосприятия известный культуролог М. Эпштейн назвал «травмой постмодерна» [24].
Определенной гносеологической ценностью обладает анализ современного общества потребления на основе сравнения с моделями обмена объектами престижа, присущими внеевропейским культурам. Эти сравнительные исследования стали возможны благодаря накоплению в XX в. обширного антропологического материала, относящегося к культурам американских индейцев и жителей Океании. Резюмируя исследования первобытных сообществ и современного общества потребления, Ж. Бодрийяр для обозначения агонистического, конфликтного характера процессов потребления вводит понятие «символического обмена» [25].
Символический обмен в самом широком смысле - это процесс, в котором индивиды отвечают друг другу встречными действиями. Как только обмен прекращается, возникает ситуация «не-от-вета», удержания символических или материальных объектов, их накопления - это ситуация зарождения властных отношений. Например, субъект власти полномочен до тех пор, пока он способен делегировать свою власть: как только подчиненные сословия проявляют сомнения в правомочности подобного делегирования, властное отношение прекращает свое существование. Для репрессивного аппарата ситуация символического обмена, ответа является его коллапсом [26].
Традиционные формы символического обмена, существующие в т. н. «первобытных культурах», исследовались в рамках культурной антропологии в 1920-1950-е гг. Б. Малиновским, М. Моссом и К. Леви-Стросом как ситуации обмена репликами,
подарками, женщинами. При этом «престижным» оказывается не только предлагать что-то как ответный дар своему сопернику, но и - как в случае «потлача», ритуала ответного отдаривания, существующего у североамериканских индейцев, - осуществить публичное, демонстративное уничтожение полученных даров [27]. В ряде работ 70-х гг. прошлого века Ж. Бодрийяр экстраполировал модель символического обмена на современный социум. В его теории общества потребления понятие символического еще сохраняет определенные коннотации с образом «естественных добродетелей человека» и генуинными формами символического обмена, поскольку им обозначаются те области человеческого бытия, которые не охвачены кон-сюмеризмом, очаги сопротивления всеобщему маркетингу: стихийные уличные выступления, стрит-арт, анаграмматическая поэтика и пр. [28]. Однако на данный момент можно констатировать, что практически все проанализированные французским мыслителем в 1970-е гг. формы «спонтанности», в которых еще можно было рассмотреть подлинное человеческое бытие, естественную агонистичность социальных отношений, оказались интегрированы в систему массовой культуры. Разумеется, при этом элементы символического обмена утрачивают свое главное свойство - взаимозаменимость, реципрок-ность, поскольку оказываются зафиксированы в жесткой системе бинарных оппозиций, поддерживаемых социально-культурными кодами, а сам символический обмен - разновидностью симулятив-ного потребления.
Фундаментальными формами символического обмена в современном обществе потребления можно считать следующие три:
1. Принудительное одаривание - навязывание индивиду избыточных объектов потребления, как правило, символических, «в дополнение» к основным, в виде различным бонусов, скидок, подарков, прямого общения с поп-кумиром и пр. Принудительное одаривание никогда не предполагает ситуации реального ответа (например, в форме отказа) или вопроса (если поп-звезда начинает отвечать на спонтанные вопросы, под угрозой оказывается сам «звездный статус») и, таким образом, симулирует такую генуинную форму символического обмена, как дар (осуществляющийся, по М. Моссу, согласно схеме «давать, получать, возмещать» [29]).
2. Виктимизация приобретения - риторическое возведение траты средств и времени индивида на приобретение того или иного блага в ранг «жертвования». За потребителем - в качестве риторического приема - все еще сохраняется идеологический статус «последней инстанции»: например, многие рекламные сообщения всячески подчеркивают обращение ко второму лицу («только для Вас»), за которым якобы остается конечный выбор. Кроме
того, всячески поддерживается иллюзия того, что производящие и распространяющие разного рода блага компании по определению находятся в долгу перед потребителем (своего рода маркетинговый «категорический императив») - ведь он по-видимо-сти тратит свои время или усилия на ознакомление с информацией о товаре. Таким образом, осуществляется симуляция такой формы традиционного символического обмена как жертва.
3. Интерактивное удовлетворение потребностей, которое представляет собой обращение (инверсию) отношения «производство - потребление». Предполагается, что социальные агенты являются не конечной целью, но только звеном, элементом производственного процесса, определенной его ступенью, вовлекаясь практически во все этапы производства материальных и культурных благ. При этом декларируется, что именно благодаря вовлечению потенциальных потребителей в разработку концепции товара аудитория как раз и получит то, что ей «действительно» нужно. В данном случае объектом симуляции являются креативные, творческие способности человека в целом. Примерами вовлечения, формирования «верной аудитории» являются «пользовательски-ориентированный дизайн», интерактивные сериалы и реалити-шоу, books on demand (физические релизы книг, объем которых определяется количеством заказов, поступивших после ознакомления с текстом, как правило, через Интернет), тестирование контента продуктов шоу-бизнеса в социальных сетях в предварении их физической реализации.
Примечания
1. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Академический проект, 2007. С. 13.
2. Жирар Р. Насилие и священное. М.: Новое литературное обозрение, 2000. С. 128; Mauss M. The Gift. The form & reason for exchange in archaic societies. L., N. Y.: Routledge, 2007. P. 4-5.
3. Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада. М.: Прогресс-Академия, 1992. С. 185.
4. Там же. С. 188.
5. Тейс Л. Наследие Каролингов. IX-X века. М.: Скарабей, 1993. С. 90-91.
6. Кальвин Ж. Наставление в христианской вере. Т. 1. Кн. 1-2. М.: Изд-во РГГУ, 2001. С. 203.
7. Сказкин С. Д. Кальвинизм. // Советская историческая энциклопедия. Т. 6. М.: Сов. Энцикл., 1964. С. 870-871.
8. Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. С. 278-279.
9. Фуко М. Слова и вещи. СПб: A-cad, 1994. С. 216.
10. Там же. С. 220.
11. Там же. С. 224-226.
12. Maslow A. A theory of human motivation. In: Psychological Review, 1943. Vol. 50 (4). P. 371.
13. Там же. С. 382.
14. Фрейд 3. Психика: структура и функционирование. М.: Академический проект, 2007. С. 102-104.
15. Башляр Г. Психоанализ огня. М.: Прогресс, 1993. С. 31.
16. Фокин С. Л. Философ-вне-себя. Жорж Батай. СПб.: Изд-во Олега Абышко, 2002. С. 149-153.
17. Бодрийяр Ж. К критике... С. 12.
18. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001. С. 115-117.
19. Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005. С. 79-82.
20. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. С. 74.
21. Adorno T. The Culture Industry. L., N.: Routledge, 2007. Р. 162; 172-173.
22. Williams R. Television: technology & cultural form. L., NY: Routledge, 2007. P. 43-44.
23. Вирильо П. Машина зрения. СПб: Наука, 2004. С. 112-116.
24. Эпштейн М. Н. Информационный взрыв и травма постмодерна. // www.philosophy.ru.
25. Бодрийяр Ж. Символический ... С. 43-44.
26. Бодрийяр Ж. К критике ... С. 243-346.
27. Mauss M. The Gift ... P. 8.
28. Бодрийяр Ж. Символический ... С. 155-166.
29. Mauss M. The Gift ... P. 50.
