CC BY-NC-ND
154
Е.А. Тарасенко, В.И. Корниенко
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ, МОРАЛЬ И ЭТИКА БИЗНЕСА: К ПОСТАНОВКЕ ВОПРОСА ОБ ЭТИКЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ
В статье предлагается развивать теоретическое пространство этики потребления как составную часть этики бизнеса для лучшего понимания всех этических вопросов и дилемм, связанных с различными аспектами потребительского поведения. Потребители - полноправные участники бизнес-процессов, соответственно, необходимо изучать этику не только с перспектив бизнеса и брендов, но и с перспектив современных покупателей (этичность и социальная ответственность против неэтичности и эгоизма потребителей). С практической точки зрения возникновение и утверждение новой этики потребления в значительной степени может способствовать решению глобальных экономических и экологических проблем.
Ключевые слова: этика потребления, этика бизнеса, этика бренда, ценовая этичность продукта/бренда, социальная ответственность потребителя, потребительский эгоизм.
Этику бизнеса можно охарактеризовать как академическое учение о морали, изучающее, с одной стороны, этические дилеммы и проблемные области, а с другой стороны, этические принципы и стандарты ведения бизнеса и построения этичных брендов. Этичный бизнес подразумевает разумный баланс между встречными ожиданиями «бизнес - потребители». Бизнес-этика исследует ценности и мотивы действия всех бизнес-акторов, их способность строить этичный бизнес в соответствии с принципами социальной справедливости и защиты интересов потребителей, корпоративную социальную ответственность бизнеса.
Практическое знание бизнес-этики в настоящий момент является необходимым элементом ведения успешного бизнеса, поскольку
© Тарасенко Е.А., Корниенко В.И., 2009
способствует построению сильного бренда компании, увеличению доверия потребителей к данному бизнесу и, соответственно, в долгосрочной перспективе - капитализации кампании. Как следствие, многие субъекты рыночной экономики начинают задумываться об этической чистоте своего бизнеса. Это осуществляется через социальную и корпоративную ответственность бизнеса. Социальная ответственность бизнеса выражается в целом ряде требований:
• производство безопасных для здоровья и жизни потребителей товаров и услуг по разумной цене;
• производство экологически чистых (органических, обогащенных) продуктов питания;
• совершенствование процесса производства таким образом, чтобы не загрязнять окружающую среду;
• отказ от тестирования продукции на животных.
Корпоративная ответственность бизнеса находит свое выражение в обеспечении достойных условий труда и заработной платы для своих работников, в отказе, к примеру, от использования в качестве дешевой рабочей силы труда детей в странах третьего мира.
Этически ответственные корпорации заинтересованы в том, чтобы строить свое позиционирование на достоверной функциональности своих продуктов, не приписывая несуществующих достоинств и не скрывая недостатков своей продукции от потребителей. Однако в пространстве маркетинговой экономики и поведения бизнес-акторов невозможно рассматривать бизнес-этику и этику брендов без их взаимосвязи с потребительским поведением и этикой потребления.
Потребление представляет собой особый социокультурный феномен, который возникает и начинает осознаваться человеком на самых ранних этапах его истории. Сам феномен потребления -чрезвычайно сложное и постоянно эволюционирующее явление. Это обусловлено тем, что потребление испытывает постоянное влияние со стороны самых различных социокультурных феноменов. Противоречивое взаимодействие социальной реальности и культуры в истории человеческого общества делает феномен потребления (наряду с другими) постоянно усложняющимся и неоднозначным в своих проявлениях. Одновременно в потреблении как социокультурном феномене запечатлевается сложная эволюция социальных отношений, культуры, материальных и духовных взаимодействий, мировоззренческих взглядов и моральных норм.
Можно предположить, что все попытки изучения потребления лишь как специфического социально-экономического механизма оставляют в тени целый набор существенных характеристик социокультурного плана. К ним можно условно отнести иерархию потре-
Потребительское поведение, мораль и этика бизнеса...
бительских ценностей, которая напрямую связана с изменчивой иерархией человеческих потребностей.
Помимо системы потребительских ценностей, существует и комплекс принципов, в соответствии с которыми развивается и функционирует данный феномен. В зависимости от конкретной исторической ситуации комбинация этих принципов может варьироваться, но в своей основе она проявляет тенденцию к определенной тождественности. Вероятно, применительно к феномену потребления можно использовать и такое понятие, как историческая память. В своих глубинных структурах феномен хранит информацию о тех многообразных исторических формах, которые он принимал в своей эволюции.
Помимо перечисленного, можно предположить и существование особой этики - этики потребления, которая ставит под моральный контроль все многочисленные проявления феномена потребления. Эта этика всегда была, с одной стороны, порождением проекции сложившейся системы социальных отношений конкретного общества, а с другой - актуализацией мировоззренческих и религиозных идей своего времени. Потребительская этика в неявной форме всегда отражала структуру конкретного общества. Каждому социальному слою соответствовала своя потребительская этика.
Факторы, влияющие на этичность или неэтичность потребительского поведения, можно представить в виде следующей последовательности: социальный строй общества, уровень социального контроля ^ господствующие в обществе идеология, религия и культура ^ персональные ценности и этические убеждения; предшествующий эмоциональный опыт ^ этичное / неэтичное потребительское поведение.
Сложная структура потребительской этики конкретного общества всегда содержала в себе уровни, соответствующие социальной иерархии. Стабильность этих уровней особенно велика в традиционном обществе. Но если социальная справедливость данной этики потребления по какой-то причине ставилась под сомнение, то такое общество ожидали серьезные потрясения. После социальных коллизий в этом обществе возникала новая потребительская этика одновременно с формированием нового типа потребительской культуры.
В соответствии с новой потребительской этикой возникали и развивались различные модели потребительского поведения, которые отражали потребности того или иного социального слоя. Такого рода поведение весьма тщательно регулировалось и контролировалось потребительской этикой традиционного общества. Даже небольшой отход от регламентированных форм поведения в
сфере потребления грозил нарушителю серьезными моральными санкциями. Но в целом потребительская этика традиционного общества была достаточно сбалансированной системой. Детализация моральных норм в сфере потребления и их неукоснительное соблюдение длительное время поддерживали традиционный мир в состоянии высокой стабильности.
Все начинает меняться под влиянием ряда факторов, возникших в новой европейской истории. Можно отметить развитие новых технологий, науки и появления гуманизма, что привело к принципиальным изменениям в социальных отношениях, культуре и, в частности, в потребительской культуре и этике.
Результаты этих трансформаций обусловили современное положение вещей в сфере потребления. Потребление в современном обществе стало одной из доминирующих сфер жизни1. Если раньше в потребительской культуре традиционного общества существовал баланс между роскошью господствующих классов и нищетой, а то и добровольным аскетизмом низших слоев общества, то в современном обществе потребления мы видим совершенно иную картину. Потребление стало особой сферой социальной жизни, где происходит самореализация человеческой природы, причем как ее позитивных, так и негативных аспектов.
Иногда возникает ощущение, что через потребление происходит замена реальной жизни ее виртуальным подобием - иллюзией реальности, иллюзией развлечений, в том смысле, что многие основные переживания и чувства большинства людей сместились в сферу потребления. Эти чувства направлены не на людей, а на их заместителей - вещи. Но и вещи рассматриваются только как временные объекты вожделения. Так, Э. Тоффлер в своем теоретическом труде «Шок будущего» показал эту новую черту потребления, связанную с принципом недолговечности: исчезает привязанность человека к вещам, их необходимо постоянно менять на новые, что превращается в самоцель и закрывает все остальные стороны человеческой жизни2.
Необходимо упомянуть и о появлении такого современного феномена, как дегуманизация условий потребления и гомогенизация продуктов. Постоянная спешка, сверхзанятость и обезличенные, лишенные индивидуальности условия питания, а также гомогенизация и низкое качество продуктов не могут сильно радовать человека. Например, у покупателей, ожидающих одинаковый гамбургер в очереди в «Макдональдсе», а потом в спешке съедающих его, может возникнуть отрицательное ощущение, что они всего лишь «винтики» в этой жизни - часть людского конвейера.
В 1998 г. в книге «Сверхрасходующие американцы» американский социолог Ж. Счор рассмотрела феномен «нового консюме-
Потребительское поведение, мораль и этика бизнеса...
ризма», связанного с явлением сверхпотребления3. Насколько этично втягивание человека в ускоряющуюся потребительскую гонку? Покупка отдельного товара, призванного удовлетворить какую-либо потребность, часто означает автоматическое насильственное интегрирование потребителя в систему других товаров, функционально и / или символически связанных с уже приобретенной вещью. Например, приобретение автомобиля автоматически означает, что покупателю нужно решить вопросы с местом его хранения, охраной, а также приобрести множество дополнительных аксессуаров и электронику (например, шипованную резину, пылесос для автомобиля, систему сигнализации, автомагнитолу и т. п.). Таким образом, ритм жизни и характер отношений все в большей степени начинают определяться потребительской гонкой. Так, чтобы не отстать в потреблении от других, домохозяйства вынуждены жить не по средствам, прибегать к потребительскому и ипотечному кредитованию.
Болезнь сверхпотребления, потребительского эгоизма распространяется в настоящий момент во многих странах мира, в том числе и в России, но ее опасность пока не осознается в полной мере. Современный мировой финансовый и экономический кризис в значительной степени как раз и порожден потребительским эгоизмом развитых западных стран.
Поэтому перед современным обществом потребления, которое внедряет западные потребительские стандарты во всем мире, остро встает проблема создания новой потребительской этики, заключающейся в большей социальной ответственности потребителя перед обществом и окружающей средой, отказе от сверхпотребления, этичности потребительских практик и гуманизации условий потребления. Теоретическая разработка, обоснование и практическое утверждение этой этики в значительной степени может способствовать решению глобальных экономических и экологических проблем.
За рубежом исследования этики потребления и этичности поведения потребителей активно начали развиваться начиная с 80-х гг. XX в.4 Базовая теория этического принятия решений потребителем, созданная Хантом и Вителем в 1986-1993 гг., была в 1992 г. дополнена моделью шкалы этического поведения потребителей, разработанной Манси и Вителем5. Зарубежные философы активно исследовали, например, как принятые в обществе этическая идеология и этические убеждения влияют на потребительские практики6.
Однако в современной России этика потребления - в целом еще недостаточно разработанное теоретическое учение о морали в ее приложении к потребительскому поведению. У нас пока этика
потребления - это периферийная область бизнес-этики, которая в большей степени интересуется корпоративными этическими стандартами и социальной ответственностью бизнеса перед обществом.
Итак, предметом специального интереса такой формирующейся дисциплины, как этика потребления, является весьма широкий круг проблем. Она должна не только раскрыть предпосылки и бытующие механизмы потребительского поведения в современном обществе, но и опираясь на данные других наук о человеческом поведении, содействовать выработке продуктивных стратегий в целях действенного влияния как на бизнес-сообщество, так и на массы потребителей.
Таким образом, изучение основных проблемных областей и дилемм этики потребления может не только объяснить причины этичности или эгоизма поведения потребителей, но и обогатить новыми знаниями учение о морали в целом и этику бизнеса в частности.
В практическом плане развитие теоретического пространства этики потребления может явиться теоретической основой для создания Кода этического поведения потребителя, что будет способствовать снижению уровня потребительского эгоизма и решению глобальных экономических и экологических проблем.
Примечания
1 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, 2006. C. 10-269.
2 Тоффлер Э. Шок будущего. М.: АСТ, 2002. С. 1-557.
3 Schor J. The Overspent American. Why We Want What We Don't Need. N.Y.: HaperColhns Publisher, 1998.
4 Fukukawa K. A Theoretical Review of Business and Consumer Ethics Research: Normative and Descriptive Approaches. The Marketing Review. Vol. 3. № 4. December 2003. Westburn Publishers Ltd. P. 381-401.
5 Hunt S.D., Vitel S. A General Theory of Marketing Ethics // Journal of Macromarketing. 1986. № 6 (Spring). P. 5-16; Vitel S, MuncyJ. The Muncy-Vitell Consumer Ethics Scale: A Modification and Application // Journal of Business Ethics. 2005. № 62 (3). P. 267-275.
6 Muncy J, Vitel S. Consumer Ethics: An Investigation of the Ethical Beliefs of the Final Consumer // Journal of Business Research. 1992. № 24 (4). P. 297-311.
