Научная статья на тему 'Потребительское поведение, мораль и этика бизнеса: к постановке вопроса об этике потребления'

Потребительское поведение, мораль и этика бизнеса: к постановке вопроса об этике потребления Текст научной статьи по специальности «Экономика и экономические науки»

CC BY-NC-ND
163
40
Поделиться
Ключевые слова
ЭТИКА БИЗНЕСА / BUSINESS ETHICS / ЭТИКА БРЕНДА / BRAND ETHICS / ЭТИКА ПОТРЕБЛЕНИЯ / ETHICS OF CONSUMPTION / ЦЕНОВАЯ ЭТИЧНОСТЬ ПРОДУКТА/БРЕНДА / PRODUCT'S / BRAND'S PRICE ETHICS / СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ / SOCIAL RESPONSIBILITY OF CONSUMER / ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ЭГОИЗМ / CONSUMER DISHONESTY & EGOISM

Аннотация научной статьи по экономике и экономическим наукам, автор научной работы — Тарасенко Елена Анатольевна, Корниенко Василий Иванович

В статье предлагается развивать теоретическое пространство этики потребления как составную часть этики бизнеса для лучшего понимания всех этических вопросов и дилемм, связанных с различными аспектами потребительского поведения. Потребители полноправные участники бизнес-процессов, соответственно, необходимо изучать этику не только с перспектив бизнеса и брендов, но и с перспектив современных покупателей (этичность и социальная ответственность против неэтичности и эгоизма потребителей). С практической точки зрения возникновение и утверждение новой этики потребления в значительной степени может способствовать решению глобальных экономических и экологических проблем.

Похожие темы научных работ по экономике и экономическим наукам , автор научной работы — Тарасенко Елена Анатольевна, Корниенко Василий Иванович,

Consumer behavior, moral and business ethics: for the thematization of the problem of ethics of consumption

This article claims that it is very important to develop the field of ethics of consumption as a part of business ethics for better understanding of all ethical issues and dilemmas concerning various aspects of consumer behavior. Consumers are major participants in the business process. The paper suggests that in general there has been an emphasis upon the sellers perspective (i.e. business ethics & brand ethics), and that the buyers perspective (i.e. consumer ethical behavior & social responsibility versus consumer dishonesty) has merely been taken up as a part of this perspective. Practical development of new ethics of consumption can help to decide global economic and ecology problems.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Текст научной работы на тему «Потребительское поведение, мораль и этика бизнеса: к постановке вопроса об этике потребления»

Е.А. Тарасенко, В.И. Корниенко

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ, МОРАЛЬ И ЭТИКА БИЗНЕСА: К ПОСТАНОВКЕ ВОПРОСА ОБ ЭТИКЕ ПОТРЕБЛЕНИЯ

В статье предлагается развивать теоретическое пространство этики потребления как составную часть этики бизнеса для лучшего понимания всех этических вопросов и дилемм, связанных с различными аспектами потребительского поведения. Потребители - полноправные участники бизнес-процессов, соответственно, необходимо изучать этику не только с перспектив бизнеса и брендов, но и с перспектив современных покупателей (этичность и социальная ответственность против неэтичности и эгоизма потребителей). С практической точки зрения возникновение и утверждение новой этики потребления в значительной степени может способствовать решению глобальных экономических и экологических проблем.

Ключевые слова: этика потребления, этика бизнеса, этика бренда, ценовая этичность продукта/бренда, социальная ответственность потребителя, потребительский эгоизм.

Этику бизнеса можно охарактеризовать как академическое учение о морали, изучающее, с одной стороны, этические дилеммы и проблемные области, а с другой стороны, этические принципы и стандарты ведения бизнеса и построения этичных брендов. Этичный бизнес подразумевает разумный баланс между встречными ожиданиями «бизнес - потребители». Бизнес-этика исследует ценности и мотивы действия всех бизнес-акторов, их способность строить этичный бизнес в соответствии с принципами социальной справедливости и защиты интересов потребителей, корпоративную социальную ответственность бизнеса.

Практическое знание бизнес-этики в настоящий момент является необходимым элементом ведения успешного бизнеса, поскольку

© Тарасенко Е.А., Корниенко В.И., 2009

способствует построению сильного бренда компании, увеличению доверия потребителей к данному бизнесу и, соответственно, в долгосрочной перспективе - капитализации кампании. Как следствие, многие субъекты рыночной экономики начинают задумываться об этической чистоте своего бизнеса. Это осуществляется через социальную и корпоративную ответственность бизнеса. Социальная ответственность бизнеса выражается в целом ряде требований:

• производство безопасных для здоровья и жизни потребителей товаров и услуг по разумной цене;

• производство экологически чистых (органических, обогащенных) продуктов питания;

• совершенствование процесса производства таким образом, чтобы не загрязнять окружающую среду;

• отказ от тестирования продукции на животных.

Корпоративная ответственность бизнеса находит свое выражение в обеспечении достойных условий труда и заработной платы для своих работников, в отказе, к примеру, от использования в качестве дешевой рабочей силы труда детей в странах третьего мира.

Этически ответственные корпорации заинтересованы в том, чтобы строить свое позиционирование на достоверной функциональности своих продуктов, не приписывая несуществующих достоинств и не скрывая недостатков своей продукции от потребителей. Однако в пространстве маркетинговой экономики и поведения бизнес-акторов невозможно рассматривать бизнес-этику и этику брендов без их взаимосвязи с потребительским поведением и этикой потребления.

Потребление представляет собой особый социокультурный феномен, который возникает и начинает осознаваться человеком на самых ранних этапах его истории. Сам феномен потребления -чрезвычайно сложное и постоянно эволюционирующее явление. Это обусловлено тем, что потребление испытывает постоянное влияние со стороны самых различных социокультурных феноменов. Противоречивое взаимодействие социальной реальности и культуры в истории человеческого общества делает феномен потребления (наряду с другими) постоянно усложняющимся и неоднозначным в своих проявлениях. Одновременно в потреблении как социокультурном феномене запечатлевается сложная эволюция социальных отношений, культуры, материальных и духовных взаимодействий, мировоззренческих взглядов и моральных норм.

Можно предположить, что все попытки изучения потребления лишь как специфического социально-экономического механизма оставляют в тени целый набор существенных характеристик социокультурного плана. К ним можно условно отнести иерархию потре-

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Потребительское поведение, мораль и этика бизнеса...

бительских ценностей, которая напрямую связана с изменчивой иерархией человеческих потребностей.

Помимо системы потребительских ценностей, существует и комплекс принципов, в соответствии с которыми развивается и функционирует данный феномен. В зависимости от конкретной исторической ситуации комбинация этих принципов может варьироваться, но в своей основе она проявляет тенденцию к определенной тождественности. Вероятно, применительно к феномену потребления можно использовать и такое понятие, как историческая память. В своих глубинных структурах феномен хранит информацию о тех многообразных исторических формах, которые он принимал в своей эволюции.

Помимо перечисленного, можно предположить и существование особой этики - этики потребления, которая ставит под моральный контроль все многочисленные проявления феномена потребления. Эта этика всегда была, с одной стороны, порождением проекции сложившейся системы социальных отношений конкретного общества, а с другой - актуализацией мировоззренческих и религиозных идей своего времени. Потребительская этика в неявной форме всегда отражала структуру конкретного общества. Каждому социальному слою соответствовала своя потребительская этика.

Факторы, влияющие на этичность или неэтичность потребительского поведения, можно представить в виде следующей последовательности: социальный строй общества, уровень социального контроля ^ господствующие в обществе идеология, религия и культура ^ персональные ценности и этические убеждения; предшествующий эмоциональный опыт ^ этичное / неэтичное потребительское поведение.

Сложная структура потребительской этики конкретного общества всегда содержала в себе уровни, соответствующие социальной иерархии. Стабильность этих уровней особенно велика в традиционном обществе. Но если социальная справедливость данной этики потребления по какой-то причине ставилась под сомнение, то такое общество ожидали серьезные потрясения. После социальных коллизий в этом обществе возникала новая потребительская этика одновременно с формированием нового типа потребительской культуры.

В соответствии с новой потребительской этикой возникали и развивались различные модели потребительского поведения, которые отражали потребности того или иного социального слоя. Такого рода поведение весьма тщательно регулировалось и контролировалось потребительской этикой традиционного общества. Даже небольшой отход от регламентированных форм поведения в

сфере потребления грозил нарушителю серьезными моральными санкциями. Но в целом потребительская этика традиционного общества была достаточно сбалансированной системой. Детализация моральных норм в сфере потребления и их неукоснительное соблюдение длительное время поддерживали традиционный мир в состоянии высокой стабильности.

Все начинает меняться под влиянием ряда факторов, возникших в новой европейской истории. Можно отметить развитие новых технологий, науки и появления гуманизма, что привело к принципиальным изменениям в социальных отношениях, культуре и, в частности, в потребительской культуре и этике.

Результаты этих трансформаций обусловили современное положение вещей в сфере потребления. Потребление в современном обществе стало одной из доминирующих сфер жизни1. Если раньше в потребительской культуре традиционного общества существовал баланс между роскошью господствующих классов и нищетой, а то и добровольным аскетизмом низших слоев общества, то в современном обществе потребления мы видим совершенно иную картину. Потребление стало особой сферой социальной жизни, где происходит самореализация человеческой природы, причем как ее позитивных, так и негативных аспектов.

Иногда возникает ощущение, что через потребление происходит замена реальной жизни ее виртуальным подобием - иллюзией реальности, иллюзией развлечений, в том смысле, что многие основные переживания и чувства большинства людей сместились в сферу потребления. Эти чувства направлены не на людей, а на их заместителей - вещи. Но и вещи рассматриваются только как временные объекты вожделения. Так, Э. Тоффлер в своем теоретическом труде «Шок будущего» показал эту новую черту потребления, связанную с принципом недолговечности: исчезает привязанность человека к вещам, их необходимо постоянно менять на новые, что превращается в самоцель и закрывает все остальные стороны человеческой жизни2.

Необходимо упомянуть и о появлении такого современного феномена, как дегуманизация условий потребления и гомогенизация продуктов. Постоянная спешка, сверхзанятость и обезличенные, лишенные индивидуальности условия питания, а также гомогенизация и низкое качество продуктов не могут сильно радовать человека. Например, у покупателей, ожидающих одинаковый гамбургер в очереди в «Макдональдсе», а потом в спешке съедающих его, может возникнуть отрицательное ощущение, что они всего лишь «винтики» в этой жизни - часть людского конвейера.

В 1998 г. в книге «Сверхрасходующие американцы» американский социолог Ж. Счор рассмотрела феномен «нового консюме-

Потребительское поведение, мораль и этика бизнеса...

ризма», связанного с явлением сверхпотребления3. Насколько этично втягивание человека в ускоряющуюся потребительскую гонку? Покупка отдельного товара, призванного удовлетворить какую-либо потребность, часто означает автоматическое насильственное интегрирование потребителя в систему других товаров, функционально и / или символически связанных с уже приобретенной вещью. Например, приобретение автомобиля автоматически означает, что покупателю нужно решить вопросы с местом его хранения, охраной, а также приобрести множество дополнительных аксессуаров и электронику (например, шипованную резину, пылесос для автомобиля, систему сигнализации, автомагнитолу и т. п.). Таким образом, ритм жизни и характер отношений все в большей степени начинают определяться потребительской гонкой. Так, чтобы не отстать в потреблении от других, домохозяйства вынуждены жить не по средствам, прибегать к потребительскому и ипотечному кредитованию.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Болезнь сверхпотребления, потребительского эгоизма распространяется в настоящий момент во многих странах мира, в том числе и в России, но ее опасность пока не осознается в полной мере. Современный мировой финансовый и экономический кризис в значительной степени как раз и порожден потребительским эгоизмом развитых западных стран.

Поэтому перед современным обществом потребления, которое внедряет западные потребительские стандарты во всем мире, остро встает проблема создания новой потребительской этики, заключающейся в большей социальной ответственности потребителя перед обществом и окружающей средой, отказе от сверхпотребления, этичности потребительских практик и гуманизации условий потребления. Теоретическая разработка, обоснование и практическое утверждение этой этики в значительной степени может способствовать решению глобальных экономических и экологических проблем.

За рубежом исследования этики потребления и этичности поведения потребителей активно начали развиваться начиная с 80-х гг. XX в.4 Базовая теория этического принятия решений потребителем, созданная Хантом и Вителем в 1986-1993 гг., была в 1992 г. дополнена моделью шкалы этического поведения потребителей, разработанной Манси и Вителем5. Зарубежные философы активно исследовали, например, как принятые в обществе этическая идеология и этические убеждения влияют на потребительские практики6.

Однако в современной России этика потребления - в целом еще недостаточно разработанное теоретическое учение о морали в ее приложении к потребительскому поведению. У нас пока этика

потребления - это периферийная область бизнес-этики, которая в большей степени интересуется корпоративными этическими стандартами и социальной ответственностью бизнеса перед обществом.

Итак, предметом специального интереса такой формирующейся дисциплины, как этика потребления, является весьма широкий круг проблем. Она должна не только раскрыть предпосылки и бытующие механизмы потребительского поведения в современном обществе, но и опираясь на данные других наук о человеческом поведении, содействовать выработке продуктивных стратегий в целях действенного влияния как на бизнес-сообщество, так и на массы потребителей.

Таким образом, изучение основных проблемных областей и дилемм этики потребления может не только объяснить причины этичности или эгоизма поведения потребителей, но и обогатить новыми знаниями учение о морали в целом и этику бизнеса в частности.

В практическом плане развитие теоретического пространства этики потребления может явиться теоретической основой для создания Кода этического поведения потребителя, что будет способствовать снижению уровня потребительского эгоизма и решению глобальных экономических и экологических проблем.

Примечания

1 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, 2006. C. 10-269.

2 Тоффлер Э. Шок будущего. М.: АСТ, 2002. С. 1-557.

3 Schor J. The Overspent American. Why We Want What We Don't Need. N.Y.: HaperColhns Publisher, 1998.

4 Fukukawa K. A Theoretical Review of Business and Consumer Ethics Research: Normative and Descriptive Approaches. The Marketing Review. Vol. 3. № 4. December 2003. Westburn Publishers Ltd. P. 381-401.

5 Hunt S.D., Vitel S. A General Theory of Marketing Ethics // Journal of Macromarketing. 1986. № 6 (Spring). P. 5-16; Vitel S, MuncyJ. The Muncy-Vitell Consumer Ethics Scale: A Modification and Application // Journal of Business Ethics. 2005. № 62 (3). P. 267-275.

6 Muncy J, Vitel S. Consumer Ethics: An Investigation of the Ethical Beliefs of the Final Consumer // Journal of Business Research. 1992. № 24 (4). P. 297-311.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.