CC BY
61
УДК 338.2
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ ДОМОХОЗЯЙСТВ В УСЛОВИЯХ ПАНДЕМИИ COVID-19
РЕПРИНЦЕВА Е.В.,
кандидат фармацевтических наук, доцент кафедры экономики и менеджмента, Курский государственный медицинский университет, e-mail: elena.reprin@yandex.ru.
СКРИПКИНА Е.В.,
кандидат экономических наук, заведующий кафедрой бухгалтерского учета и финансов, ФГБОУ ВО Курская ГСХА, e-mail: skripkina_ev_1510@mail.ru.
Реферат. В данной статье рассматриваются потребительские особенности поведения домашних хозяйств в пандемию COVID-19. Актуальность данной работы обусловлена тем, что кризис, вызванных пандемией оказал серьезное влияние на модели поведения домашних хозяйств. В числе факторов, повлиявших на поведение домашних хозяйств стали: рост цен на ряд товаров, снижение уровня располагаемых доходов, риск стать безработным и изменения в структуре потребностей. Домохозяйства в пандемию стали использовать несколько моделей поведения: «залечь на дно и тратить», «сохранять спокойствие», «сокращение расходов и сбережение» и «резкое сокращение расходов». Данные модели поведения нашли свое отражение в резком росте числа брокерских счетов, средств на них, объеме депозитов и иных финансовых инструментов. Также пандемия корона-вируса стала драйвером развития цифровых технологий и их внедрения в повседневную жизнь потребителя: доставка товаров первой необходимости стала осуществляться преимущественно за счет онлайн-сервисов и платформ. В общем, пандемия не оказала серьезного влияния на доходы населения, а лишь обострила имеющиеся проблемы в экономической системе и обеспечила нестабильный рост доходов домохозяйств.
Ключевые слова: пандемия, домохозяйства, уровень доходов населения, потребление, структура затрат, потребительское поведение, потребительский рынок, инвестиции.
CONSUMER BEHAVIOR OF HOUSEHOLDS IN THE CONTEXT OF THE COVID-19 PANDEMIC
REPRINTSEVA E.V.,
candidate of pharmaceutical sciences, associate professor of the department of economics and management, Kursk state medical university, e-mail: elena.reprin@yandex.ru.
SKRIPKINA E.V.,
candidate of science of economy, head of the department of accounting and finance, Kursk state agricultural academy, e-mail: skripkina_ev_1510@mail.ru.
Essay. The article discusses consumer characteristics of household behavior in the COVID-19 pandemic. The relevance of this work is due to the fact that the crisis caused by the pandemic has had a serious impact on the behavior patterns of households. Among the factors that influenced the behavior of households were: rising prices for a number of goods, a decrease in the level of disposable income, the risk of becoming unemployed and changes in the structure of needs. Households in the pandemic began to use several behaviors: "lie low and spend," "stay calm," "cutting costs and saving," and "drastic spending cuts." These behaviors are reflected in a sharp increase in the number of brokerage accounts, funds on them, the volume of deposits and other financial instruments. Also, the coronavirus pandemic has become a driver of the development of digital technologies and their introduction into the daily life of the consumer: the delivery of essential goods began to be carried out mainly through online services and platforms. In general, the pandemic did not have a serious impact on the incomes of the population, but only exacerbated the existing problems in the economic system and ensured unstable growth of household incomes.
Keywords: pandemic, households, income level of the population, consumption, cost structure, consumer behavior, consumer market, investment.
Введение. Распространение пандемии коро-навируса оказало серьезное влияние на ряд социально-экономических процессов в мире, в том числе и на потребительское поведение до-мохозяйств. На макроэкономическом уровне отмечается падение внутреннего спроса и уровня потребительской активности. Российский рынок труда оказался под серьезным давлением, выраженном в сокращении объема рабочего времени, уровня заработной платы, ростом безработицы и социальной напряженности [1, 2].
Изменение размера и темпов роста денежных доходов населения, структуры на рынке труда и состояние отраслей экономики оказались одними из важнейших факторов, изменивших потребительское поведение домохозяйств, их привычки, мотивы потребления и структуру затрат. Сокращение доходов населения привели к изменению структуры потребления в пользу товаров первой необходимости. Высокая неопределенность относительно сроков и характера пандемии, угрозы потери места работы и снижение уровня доходов населения привели к росту популярности у домохозяйств таких финансовых инструментов как акции, облигации, депозиты.
Материал и методы исследования. Данное исследование основывается на материалах, аналитических данных и результатах отчетов аналитических агентств. В качестве информационной базы были использованы такие ресурсы, как официальные сайты Федеральной службы государственной статистики РФ, Банка России, РБК.
Результаты исследования. Пандемия СОУГО-19 оказала существенное влияние на социально-экономические процессы в обществе и замедлила рост мировой экономики. Сложившаяся обстановка оказала серьезное давление не только на производителей, но и потребителей. Рост цен на ряд товаров, снижение уровня располагаемых доходов, риск стать безработным и измения в структуре потребностей привели к изменению спроса. Во втором квартале 2020 г. реальные располагаемые доходы населения Россйской Федерации снизились на 8%.
Для оценки факторов, оказавших влияние на поведение домохозяйств в пандемию, прежде всего, необходимо проанализировать динамику доходов населения. В таблице 1 представлен анализ и динамика изменения реальных располагаемых доходов населения РФ с начала пандемии СОУТО-19. Практически в каждом федеральном округе Российской Федерации наблюдается снижение уровня реальных располагаемых денежных доходов в % соотношении с предыдущим годом. Например, в 2020 г. в Северо-Кавказском федеральном округе наблюдается наибольшее снижение на 3,5% относительно 2019 г. Только в двух федеральных округах показатель остался на уровне 2018 г. - в СевероЗападном и Южном. В целом, по России отмечается снижение на 2%.
Таблица 1 - Анализ изменения реальных располагаемых доходов населения РФ в 2018-2020 гг.
Субъект Денежные доходы, млрд.руб. Реальные денежные доходы, в % к предыдущему году Реальные располагаемые денежные доходы, в % к предыдущему году
2018 г. 2019 г. 2020 г. 2018 г. 2019 г. 2020 г. 2018 г. 2019 г. 2020 г.
Российская Федерация 58 614 62 236 63 399 101,4 101,7 98,6 100,4 101,0 98,0
Центральный федеральный округ 20 778 22 344 22 768 101,8 102,7 98,7 100,6 102,0 98,0
Северо-Западный федеральный округ 6 060 6 360 6 595 102,8 100,7 100,3 101,4 99,8 100,0
Южный федеральный округ 5 620 5 897 6 065 101,6 100,4 99,6 100,8 99,5 100,0
Северо-Кавказский федеральный округ 2 747 2 896 2 916 99,2 101,0 96,9 98,5 100,5 96,5
Приволжский федеральный округ 9 438 9 953 9 998 99,7 101,2 97,1 98,8 100,7 96,6
Уральский федеральный округ 5 181 5 464 5 511 101,4 101,6 97,9 100,6 101,2 97,2
Сибирский федеральный округ 5 293 5 596 5 727 100,9 100,8 98,8 99,7 100,2 98,4
Дальневосточный федеральный округ 3 495 3 724 3 817 102,7 101,9 98,6 102,2 100,9 98,2
Источник: составлено авторами по данным
[3]
70000 60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
52143
43944
48453 45726
51684 48390
49021 56044
62828
34569 35097
47694 40846
30241
31901 33384
1 кв. 2019
2 кв. 2019
3 кв. 2019
4 кв. 2019
1 кв. 2020
2 кв. 2020
3 кв. 2020
4 кв. 2020
1 кв. 2021
2 кв. 2021
3 кв. 2021
4 кв. 2021
• Среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников, руб.
• Среднедушевые денежные доходы населения Российской Федерации, руб.
Источник: составлено авторами по данным [3]
Рисунок 1 - Поквартальный анализ доходов населения Российской Федерации в 2019-2021 гг.
Для дальнейшего анализа доходов населения Российской Федерации используем такие показатели как, «среднемесячная номинальная начисленная заработная плата работников» и «среднедушевые денежные доходы населения Российской Федерации» поквартально за 20192021 гг. С самого начала пандемии COVГО-19 наблюдается снижение двух анализируемых показателей: 1 квартал 2020 г. отмечается падением значений среднемесячной номинальной заработной платы на 6,32% и среднедушевых денежных доходов населения на 22,99% относительно 4 квартала 2019 г. В дальнейшем в течение года наблюдается восстановление значений показателей за счет смягчения коронавирусных ограничений, государственной поддержки доходов и занятости населения (рисунок 1).
Изменения уровня доходов и занятости населения привели к изменению моделей поведения домохозяйств. Так, глобальное исследование, проведенное компанией PwC [4], выявило четыре тренда в сфере поведения домохозяйств под влиянием пандемии.
1. Рыночная неопределенность и чувствительность к цене.
2. Удобство и доступность как основа потребительского опыта.
3. Цифровое взаимодействие: между онлайн и офлайн.
4. Приоритет новых потребителей - забота о себе и благополучие.
Новые тренды в сфере поведения домашних хозяйств привели к изменению структуры затрат
населения. Так, по данным сайта Центрального Банка Российской Федерации, в период с июля 2020 г. по июль 2021 г. объем средств на брокерских счетах россиян увеличился на 53,81%, долговых ценных бумаг на 34,1%, а депозитов на 6,8%. Также по результатам опроса жителей Москвы и Московской области компания Deloitte выявила что, более 70% опрошенных сократили траты на покупку одежды и обуви, 57% стали тратить меньше на парфюмерию и косметику, а 45% ограничили себя в покупках готовой еды. Также из результатов проведенного исследования следует, что домашние хозяйства уменьшили расходы на такие категории товаров как алкоголь, товары для строительства, электронику и бытовую технику [5]. В группе товаров с повышенным спросом оказались средства личной гигиены, медицинской защиты и медицинские приборы. При этом, сокращая расходы, домашние хозяйства приняли решения о создании «финансовой подушки». На данное решение оказали влияние такие факторы, как высокая неопределенность относительно сроков и характера пандемии, угрозы потери места работы, снижение уровня доходов населения.
Изменение потребительского поведения домашних хозяйств находит свое отражение также и в структуре использования денежных доходов населения под влиянием пандемии COVID-19. На рисунке 2 представлена структура использования денежных доходов населением Российской Федерации во время пандемии СО"УШ-19.
Рисунок 2 - Структура использования денежных доходов населением Российской Федерации во время пандемии СОУГО-19
¡2019 2020 »2021 Источник: составлено авторами по данным [3]
Данные рисунка 2 отражают, что в 2020 г. отмечается рост объема сбережений населения на 1,2% и снижение объема денежных средств, затрачиваемых на покупку товаров и оплату услуг на 5,2%. Так, в 2019 г. прирост объема сбережений населения РФ, всего составил 2 412 млрд. руб., а в 2020 г. 5 763 млрд. руб. При этом значительный рост сбережений населения наблюдается по вложениям в государственные и другие ценные бумаги: в 2019 г. прирост составил 20 млрд. руб., а в 2020 г. 163 млрд. руб. По данным Центрального Банка Российской Федерации, за 2020 г. количество клиентов на брокерском обслуживании выросло в 2,3 раза и достигло отметки почти в 10 млн. человек. Заметно вырос интерес к иностранным акциям и биржевым фондам, что обусловлено снижением ключевой ставки ЦБ РФ и стремлением инвесторов приобрести высокодоходные активы. Общее количество индивидуальных инвестиционных счетов и объем активов на них увеличились практически в 2 раза [6].
Другого рода существенным изменением в поведении домашних хозяйств под влиянием пандемии СОУШ-19 стала переориентация от традиционных походов в магазин к онлайн-покупкам. Введенные коронавирусные ограничения стали драйвером развития дистанционной торговли: ограничения в межличностных и физических контактах привели к тому,
что возрос спрос на сервисы и способы дистанционной покупки товаров. Так, президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов отмечает, что в 2020 г. число тех, кто совершал хотя бы одну покупку в интернете, приблизилось к 60 млн. человек против 47,2 млн. в 2019 г. [7]. В период самоизоляции доставка товаров первой необходимости стала осуществляться преимущественно за счет онлайн-сервисов и платформ. В современных условиях именно циф-ровизация становится одним из основополагающих факторов, определяющих траекторию развития экономики и моделей поведения до-мохозяйств.
Пандемия стала драйвером развития цифровых технологий и их внедрения в повседневную жизнь потребителя. Зарождающиеся модели поведения получили активное развитие и поддержку во время пандемии. Существенно возросла роль социальных сетей как одного из основных инструментов/каналов взаимодействия с потребителем. Так, социальная сеть «Вконтакте» адаптировалась к сложившимся условиям путем создания платформы «Бизнес Вконтакте», включающим в себя необходимые инструменты для запуска и функционирования малого и среднего бизнеса. Как дополнение к данной платформе был запущен платежный сервис «VK Pay». Для потребителей именно через социальные сети
стало легче найти новый бренд, чтобы покупать его продукцию. Инновации и цифровые продукты оказали поддержку потребителю в такое тяжелое время: 16% респондентов планируют увеличить покупки продуктов питания онлайн в долгосрочной перспективе, в то время как в среднем по миру этот показатель составил 34%.
Введение карантинных мер, переход к удаленной работе, социальная дистанция и меры предосторожности также привели к изменению поведения домашних хозяйств и их ценностей. Важнейшими факторами при покупке того или иного товара стали цена, удобство покупки, доверие к бренду, личная безопасность, сроки доставки и ассортимент товаров и оказываемых услуг [4].
Изменение потребительского поведения домашних хозяйств выражается в выборе моделей поведения. Каждая из представленных моделей поведения характеризуется определенными особенностями, структурой использования денежных доходов и приоритетами в потреблении. Исследование EY позволило выявить четыре модели поведения потребителей во время пандемии (рисунок 3):
Источник: составлено авторами по данным
[8]
Рисунок 3 - Модели поведения потребителей во время пандемии
Во время кризиса люди оказались обеспокоены в большей степени вопросами сохране-
ния собственного здоровья, удовлетворения базовых потребностей и сохранения финансового состояния. Более 30% опрошенных респондентов перешли к модели поведения «экономить и запасаться», 15% респондентов приняли решение резко сократить расходы. 36% респондентов отнесли себя к категории «сохранять спокойствие и жить дальше», а оставшиеся 18%-«Залечь на дно и тратить».
Выводы. Пандемия коронавируса оказала серьезно влияние на потребительское поведение домашних хозяйств. В большей степени данное влияние было обусловлено вызванным коронавирусом нестабильным ростом доходов: экономический кризис замедлил и снизил темпы роста денежных доходов населения. Снижение уровня доходов населения наблюдаются в самые критические моменты пандемии: 1 кварталы 2020 г. и 2021 г. Введение карантинных мер и адресная помощь со стороны государства приводят к сглаживанию ситуации и возвращению в докризисные значения.
Рост цен на ряд товаров, снижение уровня располагаемых доходов, риск стать безработным и измения в структуре потребностей привели к изменению спроса на некоторые категории товаров и услуг: уменьшились расходы на такие категории товаров как одежда, обувь, парфюмерия, косметика, алкоголь, товары для строительства, электроника и бытовая техника.
В общем, пандемия не оказала серьезного влияния на доходы населения, а лишь обострила имеющиеся проблемы в экономической системе и обеспечила нестабильный рост доходов. В сложившейся ситуации домохозяйства, как правило, увеличивают объем сбережений и стремятся заработать и вложить свои денежные средства. Популярными инструментами становятся ценные бумаги, облигации, депозиты и т. д. В текущих условиях нельзя однозначно определиться со способами и путями преодоления коронавирусного кризиса, тем более, что выход из пандемии COVГО-19 нужно делать в новых политических и экономических условиях
Список использованных источников
1. Тенденции развития региональных потребительских рынков в условиях снижения реальных доходов населения / Д.А. Зюкин, Ал.А. Головин, Д.В. Зюкин и др. // Вестник Курской государственной сельскохозяйственной академии. - 2021. - № 3. - С. 151-157.
2. Литвинчук Е.С., Алехина А.А. Роль бухгалтерского баланса в оценке активов и пассивов организации // Политика, экономика и инновации. - 2018. - № 6 (23). - С. 22.
3. Официальный сайт Федеральной службы государственной статистики - [электронный ресурс] - Режим доступа: https://rosstat.gov.ru/
4. Пейтерс М. Глобальное исследование потребительского поведения за 2020 год Россия. Трансформация потребителя // Официальный сайт PwC [электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/assets/pwc-global-customer-insights-survey-2020-russia-ru.pdf
5. Калюков Е., Левинская А. Deloitte выявила изменения расходов россиян во время пандемии COVID-19 // Официальный сайт копании РБК [электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.rbc.ru/society/08/07/2020/5f05b7f89a79479a75b34de5
6. Обзор ключевых показателей профессиональных участников рынка ценных бумаг // Официальный сайт Банка России: информационно-аналитический материал [электронный ресурс] -Режим доступа: https://cbr.ru/Collection/Collection/File/32068/review_secur_20.pdf
7. Соколов А. Как онлайн почти спас ритейл от коронакризиса // Официальный сайт Интерфакс [электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.interfax.ru/business/742683
8. Халилов Д. Future Consumer Index: как COVID-19 влияет на поведение потребителей в России // Официальный сайт EY. [электронный ресурс] - Режим доступа: https://www.ey.com/ru_ru/consumer-products-retail/ey-future-consumer-index-russia
Spisok ispoFzovanny'x istochnikov
1. Tendentsii razvitiya regionalnyih potrebitelskih ryinkov v usloviyah snizheniya realnyih dohodov naseleniya / D.A. Zyukin, Al.A. Golovin, D.V. Zyukin i dr. // Vestnik Kurskoy gosudarstvennoy selskohozyaystvennoy akademii. 2021. No 3. S. 151-157.
2. Litvinchuk E.S., Alekhina A.A. Rol' buhgalterskogo balansa v ocenke aktivov i passivov organizacii // Politika, ekonomika i innovacii. - 2018. - № 6 (23). - S. 22.
3. Ofitsialnyiy sayt Federalnoy sluzhbyi gosudarstvennoy statistiki - [elektronnyiy resurs] -Rezhim dostupa: https://rosstat.gov.ru/
4. Peyters M. Globalnoe issledovanie potrebitelskogo povedeniya za 2020 god Rossiya. Transformatsiya potrebitelya // Ofitsialnyiy sayt PwC [elektronnyiy resurs] - Rezhim dostupa: https://www.pwc.ru/ru/retail-consumer/publications/assets/pwc-global-customer-insights-survey-2020-russia-ru.pdf
5. Kalyukov E., Levinskaya A. Deloitte vyiyavila izmeneniya rashodov rossiyan vo vremya pandemii COVID-19 // Ofitsialnyiy sayt kopanii RBK [elektronnyiy resurs] - Rezhim dostupa: https://www.rbc.ru/society/08/07/2020/5fD5b7f89a79479a75b34de5
6. Obzor klyuchevyih pokazateley professionalnyih uchastnikov ryinka tsennyih bumag // Ofitsialnyiy sayt Banka Rossii: informatsionno-analiticheskiy material [elektronnyiy resurs] - Rezhim dostupa: https://cbr.ru/Collection/Collection/File/32068/review_secur_20.pdf
7. Sokolov A. Kak onlayn pochti spas riteyl ot koronakrizisa // Ofitsialnyiy sayt Interfaks [elektronnyiy resurs] - Rezhim dostupa: https://www.interfax.ru/business/742683
8. Halilov D. Future Consumer Index: kak COVID-19 vliyaet na povedenie potrebiteley v Rossii // Ofitsialnyiy sayt EY. [elektronnyiy resurs] - Rezhim dostupa: https://www.ey.com/ru_ru/consumer-products-retail/ey-future-consumer-index-russia
