CC BY
146Ж. /-">»« ж Товарищтай Темир Ильич,
Ещ^^^Лпк Аспирант кафедры Маркетинга РЭУ им. Г.В.Плеханова; 1 17997, Москва, Стремянный пер., д. 36 К/ ttovari@bk.ru
/ Л/ /
Автор рассматривает подходы к определению и к классификации потребительской ценности, методы ее измерения. Потребительская ценность рассматривается как многомерное явление, включающее в себя функциональные, эмоциональные, социальные, эпистемические и условные ценности, являющиеся в свою очередь источниками конкурентных преимуществ. Потребительская ценность определяет потребительское поведение и играет значительную роль в процессе выбора бренда, принятия решения о покупке товара или услуги, а также места покупки. Она формируется благодаря утилитарным и функциональным качествам продукта, чувствам и эмоциям, которые возникают у потребителя при покупке и использовании продукта и т.д. Потребительская ценность связана с такими важнейшими характеристиками как: конкурентоспособность, цена, качество продукта или услуги, потребительская удовлетворенность, конкурентные преимущества и т.п. Потребительская ценность влияет на имидж и репутацию компании, повышает спрос на ее товары и услуги и обеспечивает конкурентоспособность компании.
Ключевые слова: потребительская ценность; конкурентные преимущества; конкурентоспособность; оценка потребительской ценности; потребительское поведение.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ КАК ИСТОЧНИК КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ
Доступность материальных ресурсов, капитала, выгодное местоположение компании при всей их важности не служат сегодня уникальными источниками конкурентных преимуществ, так же как оптимальное соотношение качество/ цена уже является нормой для большинства потребителей. По мнению М. Портера, конкурентное преимущество основано на ценности, создаваемой компанией, которая, в свою очередь, определяет стоимость, за которую ее готовы купить потребители [1]. Наблюдающееся в настоящее время изменение потребительского поведения, обусловливает необходимость реализации потенциала потребительской ценности.
В этих условиях, когда весь бизнес построен на создании и доставке ценностей потребителю, тема потребительской ценности, несомненно, становится одной из самых актуальных. Ценность — это именно то, за что платит потребитель. Потребительскую ценность можно использовать как регулятор качества товаров и услуг, представ-
ленных на рынке. В связи с этим автор предлагает рассмотреть потребительскую ценность как источник конкурентных преимуществ, подходы к определению потребительской ценности, классификацию потребительской ценности и методов ее измерения.
Анализ литературных источников показал, что наиболее часто используемым определением «потребительской ценности» является определение V. Zeithaml, который определял ее, как общую оценку потребителями выгод от приобретения товара, которая основана на «восприятии того, что он получает и что за это отдает» [2]. Данное определение дает возможность сделать вывод, что «потребительская ценность» основывается на сравнительном анализе выгод и затрат, воспринимаемых потребителем. Подобный подход принимается и К.Б Монро, и другими исследователями категории потребительской ценности [3].
Недостаток данного подхода в том, что он является одномерным и не учитывает сложность
концепции ценности. По мнению М.Б. Холбрука, Б. Дж. Бабина и других ученых, потребительскую ценность следует рассматривать с точки зрения многомерного подхода. При многомерном подходе к определению потребительской ценности, помимо экономической и психологической природы потребительской ценности, также выделяется ее гедонистическая природа и утилитарная природа [4, 5].
Некоторые ученые, например M.G.Gallarza, I. Gil-Saura, M.B. Holbrook, отмечают, что потребительская ценность, как многомерный объект, включает такие элементы, как бренд, сервис, качество, цена, выгоды и жертвы потребителя, отношения с компанией (например, потребители, совершающие покупки на e-Bay и Amazon, знают, что их предпочтения сохранены в базе данных, а значит они получат обновленные данные по товарам, соответствующим их интересам) и т.п. [6].
Автор предлагает рассмотреть классификацию потребительской
ценности, предложенную Дж. Ше-том, Б. Ньюменом и Б. Гроссом, которые в своей теории ценностей потребления приложили концепцию «ценности» к поведению потребителей [7], они описали выбор рыночного предложения как многомерное явление, в котором задействовано большое количество ценностей:
1. Функциональная ценность
Функциональная ценность подразумевает собой осознаваемую пользу, которая приобретается на основании возможностей данного продукта, функциональных, утилитарных или физических качеств. Функциональная ценность товара или услуги основана на обладании товара или услуги характерными функциональными, утилитарными или физическими качествами. Функциональная ценность определяется по признакам выбора.
2. Социальная ценность
Социальная ценность подразумевает собой воспринимаемую выгоду, которая приобретается благодаря ассоциированию продукта с одной или несколькими социальными группами. Социальная ценность товара или услуги достигается благодаря чувству принадлежности к определенным демографическим, социоэконо-мическим, а также культурно-этническим группам. Социальная ценность определяется посредством выбора.
3. Эмоциональная ценность
Эмоциональную ценность можно определить в качестве осознаваемой выгоды, приобретенной вследствие способности продукта вызывать чувства или определенное эмоциональное состояние. Товар или услуга приобретает эмоциональную ценность вследствие ассоциирования с теми или иными эмоциями или способно-
стью вызывать или поддерживать такие эмоции. Эмоциональная ценность определяется на основании когнитивного состояния, вызванного каким-либо продуктом.
4. Эпистемическая ценность
Эпистемическая ценность — это
осознаваемая выгода, приобретаемая благодаря способности продукта вызывать любопытство, обеспечивать новизну и/или удовлетворять жажду знаний. Продукт приобретает эпистеми-ческую ценность вследствие ассоциирования объектов по отношению к любопытству, новизне и знаниям.
5. Условная ценность
Под условной ценностью понимается осознаваемая выгода, которая приобретается вследствие особой ситуации или специфических обстоятельств, при которых осуществляется выбора. Товар или услуга имеет условную ценность при наличии определенных физических или социальных условий, повышающих функциональную или социальную значимость альтернативы. Условная ценность определяется условиями выбора.
Исходя из рассмотренной классификации потребительской ценности, можно сделать вывод о том, что потребительская ценность имеет различные свойства, а также индивидуальна для каждого потребителя. Также стоит отметить, что рассмотренные ценности оказывают дифференцированное влияние на принятие решение о покупке, т.е. одни ценности могут влиять на решение сильнее, чем другие. Кроме того, выделенные ценности являются независимыми друг от друга и имеют инкрементальный и аддитивный характер влияния на выбор конкурирующих предложений [8].
Категория конкурентных преимуществ была впервые предложена М. Портером и представляет собой комбинацию элементов бизнес-стратегии, которые обеспечивают существенное преимущество перед существующими и будущими конкурентами. По мнению Р. Бреннана создание конкурентного преимущества перед конкурирующими фирмами является целью стратегического планирования рынка (Вгвппап et а!. 2007, 98). К. Прахалад и Г. Хэмел считали, что основа конкурентных преимуществ — это способность руководства фирмы консолидировать технологии и производственные навыки в компетенции, тем самым позволяя отдельным бизнес-подразделениям быстро адаптироваться к изменяющимся рыночным возможностям. Дж. Траут считал, что основа конкурентного преимущества — правильное позиционирование.
В условиях концентрированной конкуренции не всегда бывает легко отличить продукцию компании от продукции конкурентов. Например, на рынке мобильных телефонов или автомобилей, товары могут иметь практически одинаковые технические характеристики. В этих условиях потребительская ценность занимает значительную, а иногда и решающую роль в процессе принятия решения о покупке, поскольку продукты довольно однородны, предлагают эквивалентные преимущества и воспринимаются потребителями практически одинаково.
Поскольку потребительская ценность является результатом процесса когнитивного сравнения и напрямую влияет на решения клиентов о покупке, она неизбежно связана с категорией конкурентных преимуществ. Стратегическая ориентация потребительской
Т. Товарищтай. ПотрЕбительская ценность как источник конкурентных преимуществ
ценности направлена на оценку того, как создать рыночное предложение для клиентов, которое будет наилучшим образом удовлетворять потребности рынка и выдерживать конкуренцию.
Оценка потребительской ценности продукции является сложной процедурой, однако, неотъемлемой и значимой частью маркетинговой стратегии фирмы, ориентированной на процветание и высокую позицию на рынке.
Анализ основных методов измерения потребительской ценности позволяет выделить следующие подходы к измерению:
♦ Монетарный подход к измерению потребительской ценности подразумевает транзакционную ценность, связанную с воспринимаемой ценой, а также с условиями совершения покупки. Среди самых известных можно выделить модель EVC (Economic Value to the Customer) [9].
♦ Немонетарный подход к измерению потребительской ценности, оценивающий когнитивное и аффективное воздействие потребительской ценности на выбор продукта и бренда. К наиболее известным и используемым немонетарным методам и инструментам оценки можно отнести метод Кано, модель SERVQUAL, модель CSI (Customer Satisfaction Index) [10].
♦ Синтетический подход измерения, сочетающий в себе элементы монетарных и немонетарных методов. К синтетическим методам оценки относятся модель Цена-Качество, модель Цена-Ценность.
Для выявления слабых и сильных сторон компании и получения конкурентных преимуществ анализ потребительской ценности товара должен быть ключевым инструментом маркетинговой стра-
тегии компании. Целью анализа является определение потребностей покупателей в конкретном сегменте рынка и оценка восприятия ценностных предложений представленных в этом сегменте. Для того чтобы полноценно проанализировать эту категорию, необходимо четко понимать из каких факторов формируется потребительская ценность товара или услуги.
В заключение следует отметить, что потребительская ценность определяет потребительское поведение и играет значительную роль в процессе выбора бренда, принятия решения о покупке товара или услуги, а также места покупки. Она формируется благодаря утилитарным и функциональным качествам продукта, чувствам и эмоциям, которые возникают у потребителя при покупке и использовании продукта и т.д. Потребительская ценность связана с важнейшими терминами, на которых строится деятельность любой компании, — конкурентоспособность, цена, качество продукта или услуги, потребительская удовлетворенность, конкурентные преимущества и т.п. Потребительская ценность усиливает имидж и репутацию компании в глазах потребителя, повышает спрос на ее товары и услуги и обеспечивает выход на стратегический уровень управления конкурентоспособностью компании. В связи с этим, необходимо разработать подход к оценке конкурентоспособности компании и достижению конкурентных преимуществ, основанный на оценке потребительской ценности.
В итоге можно выделить следующие особенности потребительской ценности:
♦ Потребительская ценность всегда субъективна, так как воспри-
нимается с точки зрения потребителя и основана на его личных ценностях;
♦ Потребительская ценность следует рассматривать с точки зрения многомерного подхода, поскольку потребители оценивают комплекс выгод и совокупность затрат одновременно;
♦ Потребительская ценность обусловливается внешними и внутренними факторами (технологическими, социальными, экономическими или уровнем знаний потребителей).
♦ Потребительская ценность может быть использована в качестве регулятора качества товаров и услуг, поскольку анализ потребительской ценности для покупателя может определить, насколько продукт соответствует потребностям рынка.
♦ Потребительская ценность является источником конкурентных преимуществ, поскольку является источников дифференциации товаров и услуг Определение элементов потребительской стоимости может предоставить компаниям информацию об атрибутах, на которых следует сконцентрироваться, чтобы отличаться от конкурентов и добиться конкурентного преимущества. Логика, лежащая в основе ценностно-ориентированного подхода, заключается в определении факторов, влияющих на решения клиентов о покупке, и в их использовании для создания конкурентного преимущества.
Изучение факторов, влияющих на потребительскую ценность, расширяет возможности фирмы по распознаванию критериев выбора продукта клиентами и тем самым формирует предпосылки для создания конкурентных преимуществ на основе потребительской ценности.
ИСТОЧНИКИ
1. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. — М.: Альпина Паблишер, 2011.
2. Zeithaml V.A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing. 1988. 52(3): 2-22.
3. Monroe K.B. Pricing: Making Profitable Decisions. - New York: McGraw-Hill, 1990.
4. HolbrookM.B. (1994) The Nature of Customer's Value: An Axiology of Service in Consumption Experience. In: Rust, R.T. and Oliver, R.L., Eds., Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage, Thousand Oaks, 21 — 71.
5. Babin B.J., Darden W.R., Griffin M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value // Journal of Consumer Research, 20(4), 644—656.
6. Gallarza M.G., Gil-Saura I., Holbrook M.B. The value of value: Further Excursions On The Meaning And Role Of Customer Value // Journal of Consumer Behaviour. 201 1. 10: 179—191.
7. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption value // Journal of Business Research. — 22(1). — Pp. 159—170.
8. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Пер. с англ. под ред. В.Б. Колчанова — СПб.: Питер, 2006. — 800 с.
9. Forbis J.L., Mehta N.T. (2000), Economic value to the customer, The McKinsey Quarterly, 2000, 4.
10. ВолобжецкийВ. Методы оценки качества услуг // РИСК: Ресурсы, информация, снабжение, конкуренция. — 2012. — № 1. — С. 374—379.
Consumer Value as a Source of Competitive Advantages Tovarishchtai Temir Ilich,
Post-Graduate Student of the Department of Marketing. Plekhanov Russian University of Economics, Stremyanny Lane 36, Moscow, Russia, 117997 (ttovari@bk.ru)
The author considers approaches to the definition and classification of consumer value, methods of its measurement. Consumer value is considered as a multidimensional phenomenon, which includes functional, emotional, social, epistemic and conditional values, which in turn are sources of competitive advantages. Consumer value determines consumer behavior and plays a significant role in the process of choosing a brand, deciding on the purchase of a product or service, as well as the place of purchase. It is formed due to the utilitarian and functional qualities of the product, feelings and emotions that arise in the consumer when buying and using the product, etc. Consumer value is associated with such important characteristics as: competitiveness, price, quality of a product or service, consumer satisfaction, competitive advantages, etc. Consumer value affects the image and reputation of the company, increases the demand for its goods and services and ensures the competitiveness of the company.
Keywords: consumer value; competitive advantages; evaluation of consumer value; consumer value analysis; consumer behavior.
REFERENCES
1. Porter, M. (2011) Competitive strategy. Methodology for analyzing competitor industries. Moscow: Alpina Publisher, 2011.
2. Zeithaml, V.A. (1988) Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence. Journal of Marketing, 1988, 52(3): 2-22.
3. Monroe, K.B. (1990) Pricing: Making Profitable Decisions. New York: McGraw-Hill, 1990.
4. Holbrook, M.B. (1994) The Nature of Customer's Value: An Axiology of Service in Consumption Experience. In: Rust, R.T. and Oliver, R.L., Eds., Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage, Thousand Oaks, 21-71.
5. Babin, B.J.; Darden, W. R., Griffin, M. (1994). Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value. Journal of Consumer Research, 20(4), 644-656.
6. Gallarza, M.G.; Gil-Saura, I.; Holbrook, M.B. (2011) The value of value: Further Excursions On The Meaning And Role Of Customer Value. Journal of Consumer Behaviour, 201 1, 10: 179-191.
7. Sheth, J.N.; Newman, B.I.; Gross, B.L. (1991). Why we buy what we buy: A theory of consumption value. Journal of Business Research, 22(1), pp. 159-170.
8. Lambin, J.-J . Market-driven management [Transl. with eng. edited by V. B. Kolchanov] St. Petersburg: Peter Publ., 2006, 800 p.
9. Forbis, J.L.; Mehta, N.T. (2000) Economic value to the customer. The McKinsey Quarterly, 2000, 4.
10. Volobzhetsky, V. (2012) Methods of assessing the quality of services. RISK: Resources, information, supply, competition, 2012, No1, pp. 374-379.
