CC BY
50Обзор научных подходов к оценке клиентской ценности Review of scientific approaches to customer value assessment
lb j| МОСКОВСКИЙ ■p ЭКОНОМИЧЕСКИЙ Ч^Я ЖУРНАЛ
DOI 10.24411/2413-046Х-2019-19055
Нургалиева Карина,
аспирантка института экономики и менеджмента, Балтийский федеральный Университет им. И. Канта Nurgalijeva Karina,
postgraduate student, the Institute of Economics and Management, Immanuel Kant Baltic Federal University
Аннотация. В современных рыночных условиях возрастает значимость клиентской ценности. Концепт продукта постепенно трансформируется в концепт ценности. Существуют три основных подхода к определению клиентской ценности: экономический, психологический и маркетинговый. Большинство исследователей принимает многомерность клиентской ценности, но в то же время отсутствует единое решение её измерения.
Summary. In modern market conditions the customer value is growing. The concept of a product is gradually being transformed into a concept of value. There are three main approaches to determining customer value: economic, psychological and marketing. Most researchers accept the multidimensionality of customer value, but at the same time there is no single solution to measurement.
Ключевые слова: клиентская ценность, рынок, потребитель, потребительское поведение. Key words: customer value, market, consumer, consumer behavior.
Клиентская ценность играет важную роль на рынке. Современный потребитель в первую очередь отдает предпочтение товару или услуге, ценность от владения, которым выше, чем затраты на его приобретение. Но, стоит отметить, субъективный характер клиентской ценности, зависящий непосредственно от личности оценивающего.
Для понимания современного значения определения клиентской ценности, рассмотрим процесс его формирования. В конце 18 века французский экономист Этьен Колильяк взял
полезность товаров за основу ценообразования. Исследователь разработал шкалу потребностей, которые меняются в зависимости от жизненно важной необходимости товара. Например, наибольшей ценностью обладали продукты питания, в то время как предметы роскоши - наименьшей ценностью. В середине 19 века немецкий экономист Герман Генрих Госсен в своём трактате «Развитие законов общественных связей обмена и вытекающих из него правил человеческой деятельности» обозначил законы развития потребностей человека, в основе которых лежит стремление человека к получению максимальной полезности, а основная задача политической экономии в увеличении этой полезности. Так, клиентская ценность стала основой теории предельной полезности, а экономическая теория впервые приняла мотивацию экономического поведения индивида и её субъективность.
Затем идеи предельной полезности были отражены в трудах У. Ст. Джевонса «Теория политической экономии» в 1871 году, К. Менгера «Основания политической экономии» в 1871 году и Л. Вальраса «Элементы чистой политической экономии» в 1874 году, Е. Бем-Баверка в 1886 году, Ф. Визера в 1892 году.
Представители австрийской школы предельной полезности К. Менгер и его ученики Ф. Визер и Е. Бем-Баверк стали основателями концепции предельной полезности в экономической теории. Отметим, что Е. Бем-Баверк под полезностью понимал способность вещи служить для человеческого благополучия, в тоже время ценность не только причина, но и условие благополучия: «обладание вещью должно было доставлять какое-нибудь жизненное наслаждение, а её лишение вело к утрате того наслаждения» [1].
То есть вещь становится ценностью в тот момент, когда обладание её связано с благополучием человека и его потребностями, в других случаях вещь может быть полезна, но ценности в себе не несёт. Рациональный потребитель стремится максимизировать полезность, которую он может приобрести в обмен на свои доходы.
Согласно теории предельной полезности «ценность» и «полезность» имеют ряд отличий. Так, может существовать широкий ассортимент полезных товаров, но ценностью обладают те, которые имеют ограниченный запас. Полезность бывает двух видов: родовая (абстрактная) и конкретная. Родовая полезность заключается в способности товара удовлетворять потребность, а конкретная — это субъективная оценка полезности, которая зависит от наличия запасов блага и потребности в нём. Согласно теории предельной полезности ценность продуктов можно определить предельной полезностью этих продуктов (пользой, которую приносит последняя единица продукта, удовлетворяющего
маловажные нужды) на основе субъективной оценки потребностей людей. Субъективная ценность продукта уменьшается по мере насыщения потребностей.
Обратим внимание на отличия определений объективной и субъективной полезности. Объективная полезность — это способность продукта быть необходимым для благополучия покупателя, в то время как субъективная полезность - это необходимость для благополучия отдельно взятого покупателя. Соответственно продукт может не быть ценным и полезным одновременно.
В Италии в конце 19 века экономист В. Парето пришёл к выводу, что даже при избытке информации полезность нельзя измерить количественно. Так произошла трансформация теории предельной полезности, исследователи занялись поиском других подходов, способных определить мотивы потребительского поведения. Представители австрийской, английской, лозанской и американской школ продолжили работать и развивать положения маржиналистов, с помощью математических методов стало возможно создание экономических моделей.
В конце 19 века в Англии А. Маршалл стал основоположником нового направления в теории цен и ценности. Он считал, что в теории предельной полезности есть существенный недостаток, заключающийся в одностороннем направлении (с помощью одного фактора) определения ценности. Исследователь предлагал решить сложившуюся проблему с помощью объединения теории предельной полезности и теории издержек производства, так как полагал, что ценность и издержки производства взаимодополняющие факторы при определении стоимость продукта.
Неоклассическая школа при определении ценности предлагает оценивать производственные ресурсы и фактор труда, направленные на создание продукта. Таким образом, ценность продукта определяет масштаб применения факторов производства.ю ценность и величину издержек в общем.
В дальнейшем к концепции воспринимаемой ценности всё чаще стали обращаться в маркетинге и менеджменте услуг. Одним из первых исследователей был Ричард Талер, который основывался не только на экономической теории, но и на когнитивной психологии [11].
Концепцию клиентской ценности связывают с такими определениями как конкурентное преимущество, цена, качество продукта и сервиса, удовлетворенность потребителей. Концепт продукта постепенно трансформируется в концепт ценности. В современных рыночных условиях необходимо создавать клиентскую ценность, а не продукт.
Американский учёный К.Б.Моно выделяет два типа ценности: транзакционную (экономическая или обменная) и ценность приобретения (психологические и эмоциональные выгоды) [10].
Исследования в сфере маркетинга услуг внесли значимый вклад в концепцию воспринимаемой ценности в начале 1990х годов, так в концепцию были включены воспринимаемое качество продукта или сервиса и удовлетворенность потребителей [5].
Наиболее часто встречающееся определение ценности в проанализированной литературе заключается в «общей оценке потребителем полезности продукта, основанной на восприятии того, что он получает и что за это отдаёт» [12]. Воспринимаемая ценность представлена как одномерная конструкция, которую возможно измерить с помощью массового опроса покупателей, оценивающих полезность, полученную от продукта. Развитие одномерной концепции представлено в трудах К. Монро [10], предложившего формулу клиентской ценности через отношение выгод к затратам. Но, данный подход можно считать узким, так как ряд исследователей рассматривает ценность, как многомерную конструкцию, включающую в себя множество элементов (цена, качество, выгоды и жертвы потребителя) [4,7,8]. Клиентская ценность имеет как экономическую, так и психологическую природу с рядом функциональных и эмоциональных аспектов, усложняющих процесс идентификации структуры ценности.
Возможно выделить два измерения клиентской ценности [6] (экономическое и психологическое измерения), но также возможно выделение трёх измерений: (функциональная, социальная и эмоциональная ценность) и большего количества измерений. Но наличие большого количества подходов говорит об отсутствии единой методологии, оценки, моделирования и исследования клиентской ценности. Причиной этому служит сложная природа самого понятия ценности. Прежде всего, это относительность ценности продукта по отношению к конкурентам с точки зрения потребителя; также многомерность, а именно комплекс выгод и совокупность затрат единовременно; субъективность, заключающаяся в индивидуальном восприятии каждого потребителя; динамичность, зависимость ценности от внешних и внутренних факторов. То есть, для потребителя выгоды заключаются не только в функциональности и качестве продукта, но и в сервисе, продавце и других социальных и психологических атрибутах. Так, можно обозначить исследовательскую проблему, которая заключается в том, что большинство принимает многомерность клиентской ценности, но в то же время отсутствует единое решение её измерения.
Согласно теории маркетинга услуг, потребитель, приобретая услугу, планирует получить ряд преимуществ, ценность которых выше издержек на её получение [9]. Среди издержек обозначим финансовые и нефинансовые затраты. Так, потребитель готов платить больше при снижении финансовых затрат, сравнивая воспринимаемые издержки с воспринимаемой ценностью, он делает выбор в пользу более высокой воспринимаемой ценности. В свою очередь уровень потребительской прибыли представляется как разница между клиентской ценностью и издержками, а сама клиентская ценность становится значимым элементом потребительского поведения и оказывает влияние на выбор потребителя.
Клиентская ценность является сложной конструкцией, которая зависит как от продукта, так и от сегмента. В основе измерения ценности лежат эмпирические исследования потребителей, экспертов. Существующая практика свидетельствует о том, что с помощью концепции ценности возможно объяснить потребительское поведение, в том числе намерение о покупке, выбор, вероятность повторной покупки и т.п. Таким образом, воспринимаемая ценность связана с лояльностью потребителей и является фундаментом маркетинговой активности. Лояльный потребитель — это потребитель, который приобретает и рекомендует продукцию, а также предоставляет обратную связь компании. К. Прахалад и В. Рамасвами рассматривают подобный подход в своих исследованиях при описании модели организации процессов создания клиентской ценности с целью привлечение потребителя [2]. Исследователи фокусируют внимание на участии потребителя в процессе создания ценности, сами покупатели участвуют в решении потребительских проблем, происходит коллективное формирование ценности. Таким образом, компания создаёт ценность совместно с потребителем, формируя его лояльность [2].
Рассмотрим клиентскую ценность с точки зрения российских исследователей. В статье «Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности» Юлдашева О.У. и Юдин О.И. дают следующее определение ценности - «основа для удовлетворения человеческих потребностей или набор потребительских свойств совокупного предложения компании» [3].
Рассмотренные определения клиентской ценности подтверждаю необходимость в первую очередь создавать и продавать ценность, а не конкретные товар или услугу.
Так, можно сделать вывод о наличии следующих подходов к определению клиентской ценности:
- Экономических подход: клиентская ценность как совокупность потребительских свойств продукта;
- Маркетинговый подход: клиентская ценность как результат взаимодействия психологического и экономического измерений, соотношение того, что потребитель получает от покупки и использования продукта и его затрат;
- Психологический подход: клиентская ценность как эмоциональная связь потребителя с продуктом.
Систематизируя разделение на одномерный и двумерный подходы (таблица 1), можно говорить о том, что такое разделение основано на определении ценности как результата взаимодействия экономического и психологического измерений (все определения, объединяющие оба подхода, относятся к двумерным). Одномерный подход упрощает создание и управление ценностью, но в современных условиях рыночных отношений необходимо учитывать двойственность природы клиентской ценности.
Таблица 1. Одномерный и двумерный подходы к определению
потребительской ценности.
Подход Исследователи Определение
Одномерный подход В. Цейтамп сопоставление денеаатых затрат на приобретаемый продукт и получаемой материальной выгоды или экономии
Двумерный подход О.У. Юлдашева, С. В.Никифорова= С.Ю. Полонский материальные и психологические аспекты (комплекс потребительских характеристик совокупного предложения компании)
М. Холбрук потребительская ценность как взаимодействие психологического (создание эмоциональной связи между потребителем и товаром) и экономического (восприятие цены и выгоды ог покупки) измерений
Так, можно говорить о том, что понятие клиентской ценности проделало сложный путь до современного становления. Начиная от идеи предельной полезности (Г.Г. Госсен), ценность воспринималась уже не только как причина, но и как условия благополучия человека (австрийская школа), затем к экономической теории была добавлена когнитивная психология (Р. Талер) и понятие постепенно приобрело современную многомерность (О.У. Юлдашева, О.И. Юдин, В. Цайтамл и др.). В конце концов, концепт самого продукта начал вытеснять концепт ценности (К.Б. Монро).
Список литературы
1. Бем-Баверк Е. Основы теории хозяйственных благ // Австрийская школа в политической экономии: К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер. М.: Экономика, 1992.
2. Прахалад К.К. Рамасвами В. «Будущее конкуренции: создание уникальной ценности вместе с потребителями». Олимп-бизнес, 2006. - 352 с.
3. Юдин О.И., Юлдашева О.У. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности // Проблемы современной экономики. 2012. № 1. С. 218-222.
4. Babin B.J., Darden W.R., Griffin M. Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping // Journal of Consumer Research. 1994. 20 (4): 644-56.
5. Bolton R, Drew J. A multistage Model of Customers Assessments of Service Quality and Value. Journal of Consumer Research. 1991. 17: 375-384.
6. Gallarza M.G., Gil-Saura I., Holbrook M.B. The value of value: Further Excursions On The Meaning And Role Of Customer Value // Journal of Consumer Behaviour. 2011. 10: 179-191.
7. Holbrook M. The Nature of Customer Value: An Axiology of Services in the Consumption Context // Service Quality: New Directions in Theory and Practice / ed. Roland Rust and Richard L. Oliver. Thousand Oaks: SAGE Publications. 1994.
8. Holbrook M.B. Introduction to Consumer Value // M.B. Holbrook (ed.) Consumer Value. A Framework for Analysis and Research, PP. 1-28. London: Routledge. 1999.
9. Lovelock C., Wirtz J. Services Marketing — People, Technology, Strategy. 7th ed. // Upper Saddle River. New Jersey: Prentice Hall, 2011.
10. Monroe K B. Pricing: Making Profitable Decisions. New York: McGraw-Hill, 1990.)
11. Thailer R. Mental Accounting and Consumer choices // marketing Science. 1985. 4: 199-214.
12. Zeithaml V.A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing. 1988. 52(3): 2-22.
