CC BY
467
ТЕОРИЯ И ФИЛОСОФИЯ ХОЗЯЙСТВА
ДБ. ОРЕХОВ
Денис Борисович ОРЕХОВ — кандидат экономических наук, соискатель кафедры маркетинга СПбГЭУ.
В 1990 г. окончил Ленинградский финансово-экономический институт им. Н.А. Вознесенского. В 2006 г. защитил кандидатскую диссертацию.
Автор более 30 научных работ, в том числе 2 монографий.
Сфера научных интересов — экономика предпринимательства и бизнес-моделирование.
^ ^ ^
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ КАК ФЕНОМЕН ТЕОРИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВА
Введение
«Ценность» — это термин, используемый в философии и социологии для указания на человеческое, социальное и культурное значение определенных объектов и явлений, отсылающий к миру должного, целевого, смысловому основанию [1, с. 25]. Ценности изучаются в рамках специального направления философии — аксиологии, науки, изучающей вопросы, связанные с природой ценностей, их местом в реальности и структурой ценностного мира, о связи различных ценностей между собой и т. п. Очевидно, что понятия ценности или ценностей представляются более общими, поскольку могут иметь отношение к совершенно разным сферам: социальные или культурные ценности (ценности общества, личные ценности), потребительские ценности (ценности конкретных товаров или в целом предложений от разных поставщиков). Поэтому многие ученые отмечают, что «ценность» (ценность товаров) и «ценности» (например, личные ценности) абсолютно разные концепции (Day and Crask, 2000; Oliver, 1996; Woodruff, 1997) [2].
В данной статье речь идет о потребительской ценности различных продуктов (товаров, услуг). Потребительская ценность одних и тех же продуктов отличается в зависимости от субъекта, который ее оценивает. В этом смысле она носит индивидуальный характер. Однако потребительские ценности могут принимать форму групповых (сегментных) и социальных (на уровне всего общества). И в этом смысле в основе любого бизнеса должна лежать групповая (сегментная) ценность, т. е. то, за что целевые покупатели готовы платить. Поэтому бизнес можно представить как процесс, имеющий две стороны: с одной стороны, это процесс производства и продажи потребительских ценностей в виде товаров и услуг, а с другой — процесс создания предпринимательской прибыли. Описание двух этих процессов в единстве и представляет собой бизнес-модель компании.
В рамках данной статьи будет рассмотрен феномен потребительской ценности как центральный элемент бизнес-модели предпринимательской структуры. В самом обобщенном виде потребительская ценность — отношение функциональных и/или символических выгод от продукта и различных затрат, связанных с их получением клиентом. Процесс совершенствования бизнес-моделей компаний связан с оптимизацией этого соотношения.
Генезис концепции ценности
В зарубежной и российской литературе существует множество взаимосвязанных, а иногда и взаимозаменяемых понятий, характеризующих один емкий феномен потребительской ценности (value for customer или customer value). Часто в литературе используются понятия «ценность» или «воспринимаемая ценность», что в целом характеризует один и тот же феномен.
ГРНТИ 06.81.55 © Д.Б. Орехов, 2014
16
Д.Б. Орехов
Основы теории потребительской ценности, или предельной полезности (более известное название), сложились еще в XIX в. Считается, что первым идеологом теории предельной полезности был Г.Г. Госсен («Развитие закона человеческого общества», 1844 г.), который сформулировал основные законы развития человеческих потребностей. В дальнейшем идеи маржинализма (предельной полезности) были развиты У.Ст. Джевонсом («Теория политической экономии», 1871), К. Менгером («Основания политической экономии», 1871), а также Л. Вальрасом («Элементы чистой политической экономии», 1874). Сегодня именно эти ученые являются общепризнанными основателями концепции предельной полезности в экономической теории. Относительно проблематики данной работы наиболее полезными стали труды австрийской школы предельной полезности — К. Менгера и его учеников Е. Бем-Баверка и Ф. Визера.
Например, Е. Бем-Баверк понимает под полезностью способность вещи служить для человеческого благополучия. В противовес этому ценность является не только причиной, но и необходимым условием человеческого благополучия: «...обладание вещью должно было доставлять какое-нибудь жизненное наслаждение, а ее лишение вело к утрате того наслаждения» [3, с. 254].
Предполагалось, что потребитель на рынке ведет себя рационально и стремится максимизировать свое удовлетворение или ту полезность, которую он может получить в обмен на свои доходы. Таким образом, потребитель пытается действовать в соответствии с правилом максимизации общей полезности, которое заставляет его распределять доход на покупку разных товаров таким образом, чтобы полезность, полученная от последней денежной единицы, израсходованной на покупку любого товара, была одинаковой. Или:
ППа / Ра = ППв / Рв,
где ППа и ППв — предельные полезности единиц товара а и в;
Ра и Рв — цены товаров а и в.
Потребительское равновесие достигается в случае равенства отношений полезности товаров к их ценам.
ППа / ППв = Ра / Рв.
В бизнес-литературе, особенно в маркетинге и менеджменте услуг, возникла концепция «воспринимаемой ценности». Поскольку одна и та же ценность может восприниматься по-разному разными людьми, т. е. ценность всегда субъективна, постольку речь должна идти скорее о «воспринимаемой ценности», т. е. с позиций того субъекта рынка, для которого эта ценность создается.
Таким образом, в нашем исследовании могут использоваться разные термины, но все они имеют отношение к одному емкому феномену ценности и той ее части, которая связана с потреблением, — потребительской ценности.
Очевидно, что феномен ценности — синтетический или универсальный, поскольку используется и изучается многими областями знаний. Одним из наиболее ранних исследователей концепции потребительской ценности был Тейлер (Thailer, 1985), чья работа базируется как на когнитивной психологии, так и на экономической теории [4]. Сегодня ценность — центральная концепция многих наук, прежде всего экономической теории, теории маркетинга, экономики предпринимательства, стратегического менеджмента, психологии, социологии и т. д. Весь бизнес построен на создании и доведении до потребителей ценностей. Например, Ф. Котлер определяет маркетинг как «определение, создание, продвижение, предоставление и мониторинг покупательской ценности» (Котлер, 2006) [5, с. 33].
Многие исследователи подчеркивали важность концепции ценности для стратегического управления и бизнеса. Например, Ван и др. отмечают, что создание потребительской ценности стало стратегическим императивом в формировании и поддержании конкурентного преимущества компании (Wang Y., Lo H.P., Chi R., Yang Y., 2004) [6]. Целый ряд исследователей подчеркивали, что потребительская ценность является ключевым фактором в стратегическом управлении (например, Mizik, Jacobson, 2003; Spiteri, Dion, 2004) [7]. Один из апологетов теории ценности Слейтер считал, что «причина существования и успеха фирмы — в создании потребительской ценности» (Slater, 1997) [8]. Поэтому еще в 1997 г. Слейтер рассматривал необходимость обновления теории фирмы и создания ценностной теории фирмы.
К феномену ценности обращались многие российские исследователи. Например, О.У. Юлдашева и О.И. Юдин определяют потребительскую ценность как «основу для удовлетворения человеческих потребностей или набор потребительских свойств совокупного предложения компании» [9]. О.У. Юл-
ТЕОРИЯ И ФИЛОСОФИЯ ХОЗЯЙСТВА
17
дашева подчеркивает, что современное предпринимательство формирует стратегические сети и другие новые организационные формы бизнеса вокруг цепочек создания ценности, что требует развития теории и методологии управления маркетингом в цепочках создания ценности и построения новых бизнес-моделей компаний [10].
Как видно, концепция потребительской ценности связана с важнейшими терминами, на которых строится любой бизнес, — конкурентное преимущество, цена, качество продукта и сервиса, покупательская удовлетворенность и т. п. В итоге постепенно концепт продукта в бизнесе, маркетинге и стратегическом менеджменте превратился в концепт ценности. Бизнес должен создавать не продукты, а потребительские ценности. Только в этом случае он будет эффективным. При этом «ценность» — существенно более емкая и шире трактуемая концепция, чем «продукт».
Проникновение психологии в экономическую теорию стало основой появления концепции воспринимаемой ценности. И если раньше, например в исследованиях Монро и его коллег (Monro, 1990) [11], противопоставлялись два типа ценности — транзакционная (фактически экономическая или обменная ценность) и ценность приобретения (психологические и эмоциональные выгоды, получаемые потребителем), то несколько позже, в начале 90-х годов, благодаря исследованиям в сфере маркетинга услуг, концепция воспринимаемой ценности расширилась, включив в себя воспринимаемое качество продукта/сервиса и удовлетворенность потребителей (например, Bolton R., Drew J., 1991) [12]. В дальнейшем исследования включили обсуждение различий между ценностью и удовлетворенностью потребителей как ключевыми аспектами потребительского поведения (Woodruff B.R., 1997) [13]. К примеру, практика исследований показала, что концепция ценности позволяет объяснить такой аспект потребительского поведения, как намерение совершить покупку, выбор продукта, повторные покупки, выбор бренда, лояльность бренду и компании. Многие авторы отмечают, что воспринимаемая ценность непосредственно связана с лояльностью потребителей и является фундаментальной основой любой маркетинговой активности.
Несмотря на то, что исследования понятия и роли воспринимаемой ценности в поведении потребителей стали ключевыми проблемами в работах многих ученых и в практике бизнеса 90-х годов, и в наше время эта концепция продолжает привлекать интерес исследователей и практиков. Это показывает, что существует огромный интерес к процессу создания ценности как со стороны академических исследователей, так и со стороны практиков, поскольку ценность — это основа бизнеса и удовлетворения потребностей. Следовательно, только создание ценностей гарантирует успешность бизнеса.
Изучается также социальный аспект ценности в рамках более общих концепций социальной ответственности фирмы. И здесь имеются точки зрения на то, что компании, которые постоянно развивают потребительскую ценность своих предложений, тем самым способствуют повышению стандартов уровня жизни (Nilson, 1992) [14].
Определение ценности
Анализ релевантной литературы и публикаций показывает, что наиболее часто используется определение ценности, предложенное Цейтамл, как «общей оценки потребителем полезности продукта, основанной на восприятии того, что он получает и что за это отдает» (Zeithaml, 1988) [15]. Фактически данное определение рассматривает воспринимаемую ценность как одномерную конструкцию, которая может быть измерена путем обычного опроса потребителей и оценки ими того значения (полезности), которое они получили, приобретя данный продукт. Эту же концепцию обычно называют одномерной или концепцией торговли на условиях «получил взамен отдал» (get-versus-give trade-off). Развитие этой точки зрения представлено в работах Монро, который предложил формулу потребительской ценности как отношение выгод к затратам (Monroe K.B., 1990) [11]:
V = B/C, (1)
где В — выгоды (benefits);
С — затраты (costs).
В более расширенном толковании формула расчета ценности выглядит следующим образом:
Vx = (BxPx)/(Cx£x), (2)
где Vx — воспринимаемая ценность продукта х;
Рх — воспринимаемая эффективность (выгоды) продукта х,
Ex — воспринимаемая цена (дороговизна) продукта х.
18
Д.Б. Орехов
Такая формулировка учитывает поведение реального потребителя, когда нельзя определить ценность товара без сравнения его с конкурентами, P и Е — измерения восприятия ценности.
В то же время другие авторы предположили, что рассматривать ценность как некий компромисс между выгодами и затратами, которые несет потребитель, это слишком узкий и упрощенный подход. По их мнению, ценность следует рассматривать как многомерный конструкт, который содержит множество элементов, таких как воспринимаемая цена, качество, выгоды и жертвы со стороны потребителя (Babin et al., 1994; Holbrook, 1994, 1999) [16]. Авторы подчеркивают экономическую и психологическую природу потребительской ценности, выделяют ее функциональные и эмоциональные аспекты, что усложняет процесс идентификации структуры ценности.
Так, согласно M.G. Gallarza, I. Gil-Saura и M.B. Holbrook (2011), потребительская ценность имеет два измерения — экономическое и психологическое [17]. Экономическое измерение связано с воспринимаемой ценой, что называют транзакционной ценностью. Психологическое измерение связано с тем, что ценность оказывает когнитивное и аффективное воздействие на продукт и выбор бренда.
Несмотря на согласие авторов относительно многомерной природы потребительской ценности, тем не менее, согласие относительно ее измерения отсутствует. Обсуждаются такие аспекты ценности, как транзакционная и приобретенная, гедонистическая и утилитарная. В соответствии с третьим подходом предлагается выделять три направления измерений: функциональную ценность (соотношение цена-ценность; качество исполнения); социальную ценность; эмоциональную ценность. Анализ исследований можно продолжить и обнаружить пять и шесть измерений и т. п.
Именно поэтому (от разнообразия подходов и отсутствия единой методологии исследования и оценки) существует разрыв между концепцией потребительской ценности и эмпирическими примерами ее моделирования и измерения.
Существующие разногласия в академической среде относительно описания структуры потребительской ценности являются следствием ее особенностей, которые также отмечали ученые, а именно: комплексной сложной природы (Lapierre, 2000) [18], многогранности (Babin et al., 1994) [19], динамичности (Parasuraman and Grewal, 2000) [20] и субъективности (Zeithaml, 1988) [21].
В целом можно выделить следующие особенности потребительской ценности:
— она всегда относительна, поскольку рассматривается по отношению к конкурентам с точки зрения потребителя;
— она многомерна, поскольку покупатели оценивают комплекс выгод и совокупность затрат одновременно;
— оценка ценности всегда субъективна, поскольку восприятие каждого покупателя индивидуально и основано на его личных ценностях;
— она динамична, т. е. меняется и зависит как от внешних, так и внутренних факторов (например, технологических, социальных, экономических или уровня знаний потребителя).
Проведенный анализ показывает, что согласия в ученых кругах по поводу сущности и структуры ценности пока не наблюдается. Иными словами, данная концепция находится в стадии активного развития и требует дополнительных исследований.
Тем не менее очевидно, что воспринимаемая ценность не может рассматриваться как одномерная и является более сложной конструкцией с точки зрения как структуры выгод, так и структуры затрат. Выгоды для потребителя — это не только функциональные характеристики продукта или его качество, но и, как было показано выше, сервис, отношения с продавцом, доверие к бренду, т. е. множество психологических и социальных атрибутов, которые важны для покупателя. Помимо этого в теории маркетинга услуг уже давно сформулированы положения, касающиеся учета полных затрат или издержек потребителя. Согласно этой концепции, приобретая услугу, потребитель надеется получить ряд преимуществ, ожидаемая ценность которых превышает издержки на ее получение (Лавлок, 2011) [22]. Издержки потребителя состоят из:
— финансовых затрат на приобретение услуги, а также на ее поиск и использование (например, обучение или покупка запчастей);
— нефинансовых затрат: затрат времени, физических затрат (усталость, дискомфорт); психологической нагрузки (умственные усилия, негативные чувства и эмоции); сенсорных раздражителей (неприятные ощущения, испытываемые одним из пяти чувств человека — запах, тактильные ощущения,
ТЕОРИЯ И ФИЛОСОФИЯ ХОЗЯЙСТВА
19
визуальный дискомфорт, слуховые раздражители, вкусовые ощущения, например, после посещения стоматолога, ресторана и т. п.).
Поэтому многие клиенты готовы заплатить больше, если их нефинансовые затраты будут снижены (например, за более быстрое обслуживание, более высокий уровень комфорта, отсутствие психологической нагрузки и сенсорных раздражителей). Люди сравнивают воспринимаемые издержки с воспринимаемой ценностью услуги и выберут услугу с более высокой воспринимаемой ценностью.
Разница между воспринимаемой потребительской ценностью и издержками определяет уровень потребительской ренты (излишка, прибыли). Повысить потребительскую ренту можно как за счет наращивания общей ценности услуги или снижения ее цены, так и за счет сокращения нефинансовых затрат потребителя.
Таким образом, конструкт потребительской ценности существенно шире, чем простое сравнение между экономическими выгодами и затратами, которые получает и несет потребитель. Следовательно, нужен более общий гуманитарный подход к изучению потребительской ценности.
Потребительская ценность и теория предпринимательства
Теория предпринимательства развивается в рамках экономических и менеджериальных наук, а значит, впитывает в себя все концепции и идеи обеих. Одним из современных направлений развития теории предпринимательства является концепция бизнес-моделирования и построения более прибыльных предпринимательских структур. Поскольку предпринимательская деятельность всегда связывалась с созданием новых ценностей, то потребительскую ценность рассматривают как центральную идею бизнеса, а следовательно, и новой бизнес-модели. Современная теория предпринимательства и концепция бизнес-моделирования требуют развития методологии исследования и оценки потребительской ценности. Следовательно, необходимо развивать подходы, позволяющие разрабатывать, исследовать, сравнивать и оценивать потребительские ценности товаров или комплексных предложений компаний, встроенные в их бизнес-модели. По мнению автора, именно это направление исследований может стать одним из наиболее актуальных в ближайшей перспективе.
Заключение
Подводя итог исследованию сущности потребительской ценности, следует отметить, что потребительская ценность представляет собой важнейшую детерминанту потребительского поведения, которая играет определяющую роль в принятии решения о выборе товара, бренда, поставщика, места покупки (магазина). Оценка ценности вызывает у потребителя переживания (эмоциональный компонент) и может характеризоваться как интерактивная (взаимодействие потребителя и того объекта, который он оценивает), релятивистская (является сравнительной, индивидуальной и ситуационной), избирательная (ценности всегда сравниваются).
При формулировании общего универсального определения потребительской ценности можно отметить следующие:
— потребительская ценность представляет собой сложный умозрительный конструкт, отражающий как функциональные (утилитарные), так и социальные, психологические, эмоциональные и другие аспекты выгод, представляющих важность для потребителя при принятии решения о выборе товаров и услуг, в сравнении с полными издержками потребителя (экономическими, психологическими, временными и т. п.) на их приобретение и использование (потребление);
— потребительская ценность различных товаров и услуг будет иметь разную структуру не только для разных продуктов, но и для различных сегментов потребителей одного и того же продукта. То есть потребительская ценность, точнее ее сущность и структура, тесно привязаны к конкретной ситуации потребления и к конкретному потребителю (сегменту);
— при изучении потребительской ценности конкретного продукта (предложения) необходимо проводить полевые (эмпирические) исследования непосредственных потребителей этих продуктов или экспертов.
ЛИТЕРАТУРА
1. Новейший философский словарь. 2-е изд., перераб. Минск: Интерпресс-Сервис, Книжный Дом, 2001.
20
Д.Б. Орехов
2. См.: Day E., CrashM.R. Value Assessment: The Antecedent of Customer Satisfaction // Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior. 2000. 13: 52-60; Oliver R.L. Varieties for Value in the Consumption Satisfaction Response // Advances in Consumer Research. 1996. 23: 143-7; Woodruff R.B. Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage // Journal of the Academy of Marketing Science. 1997. 25 (2): 139-53.
3. Бем-Баверк Е. Основы теории хозяйственных благ // Австрийская школа в политической экономии: К. Менгер, Е. Бем-Баверк, Ф. Визер. М.: Экономика, 1992.
4. Thaler R. Mental Accounting And Consumer Choices // Marketing Science. 1985. 4: 199-214.
5. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. М.: Питер, 2006.
6. Wang Y., Lo H.P., Chi R., Yang Y. (2004) An Integrated Framework for Customer Value and Customer-Relationship-Management Performance: A Customer-Based Perspective from China’, Managing Service Quality 14 (2-3): 169-82.
7. Mizik N., Jacobson R. Trading Off between Value Creation and Value Appropriation: The Financial Implications of Shifts in Strategic Emphasis // Journal of Marketing. 2003. 67 (1): 63-76.; Spiteri J.M., Dion P.A. Customer Value, Overall Satisfaction, End-User Loyalty, and Market Performance in Detail Intensive Industries // Industrial Marketing Management. 2004. 33 (8): 675-87.
8. Slater S.F. Developing a Customer Value-Based Theory of the Firm // Journal of the Academy of Marketing Science. 1997. 25 (2): 162-7.
9. Юдин О.И., Юлдашева О.У. Моделирование цепочки по созданию потребительской ценности // Проблемы современной экономики. 2012. № 1. С. 218-222.
10. Юлдашева О.У. Управление маркетингом в цепочке создания потребительской ценности // Маркетинг взаимодействия: инновационные технологии. Компетентность, экономическое измерение, оценка эффективности / под науч. ред. проф. Г.Л. Багиева. СПб.: Изд-во СПбГЭУ; Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2012. С. 639-677.
11. Monroe K.B. Pricing: Making Profitable Decisions. New York: McGraw-Hill, 1990.
12. Bolton R, Drew J. A multistage Model of Customers Assessments of Service Quality and Value. Journal of Consumer Research. 1991. 17: 375-384.
13. Woodruff B.R. Customer Value: the Next Source for Competitive Advantage // Journal of the Academy of Marketing Science. 1997. 25(2): 139-153.
14. Nilson T.H. Value-Added Marketing: Marketing Management for Superior Results. McGraw Hill: Berkshire, UK, 1992.
15. Zeithaml V.A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing. 1988. 52(3): 2-22.
16. Babin B.J., Darden W.R., Griffin M. Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping // Journal of Consumer Research. 1994. 20 (4): 644-56; HolbrookM. The Nature of Customer Value: An Axiology of Services in the Consumption Context // Service Quality: New Directions in Theory and Practice / ed. Roland Rust and Richard L. Oliver. Thousand Oaks: SAGE Publications. 1994; HolbrookM.B. Introduction to Consumer Value // M.B. Holbrook (ed.) Consumer Value. A Framework for Analysis and Research, PP. 1-28. London: Routledge. 1999.
17. Gallarza M.G., Gil-Saura I., Holbrook M.B. The value of value: Further Excursions On The Meaning And Role Of Customer Value // Journal of Consumer Behaviour. 2011. 10: 179-191.
18. Lapierre J. Customer-Perceived Value in Industrial Contexts // The Journal of Business & Industrial Marketing. 2000. 15 (2-3): 122-40.
19. Babin B.J., Darden W.R., Griffin M. Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping // Journal of Consumer Research. 1994. 20 (4): 644-56.
20. Parasuraman A. Reflections on Gaining Competitive Advantage through Customer Value // Journal of the Academy of Marketing Science. 1997. 25 (2): 154-61.
21. Zeithaml V.A. Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-end Model and Synthesis of Evidence // Journal of Marketing. 1988. 52 (3): 2-22.
22. Lovelock C., Wirtz J. Services Marketing — People, Technology, Strategy. 7th ed. // Upper Saddle River. New Jersey: Prentice Hall, 2011.
