CC BY
59
А В РЕПИНА
Анна Владимировна РЕПИНА — аспирантка кафедры маркетинга СПбГУЭФ
В 2009 г. окончила СПбГУЭФ.
Автор 3 публикаций.
Область научной специализации — маркетинг и экономика предпринимательства.
^ ^ Ъ
ЭВОЛЮЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ КОРПОРАТИВНОГО БРЕНДА "BP"*
В экономической теории, развиваемой в трудах А. Смита, Т. Мальтуса, Д. Рикардо и др., последовательно разрабатывалось понятие ценности. Во второй половине XIX и начале XX в. ценность стала одним из центральных понятий в экономической науке. Исследованию этой актуальной категории была посвящена докторская диссертация «Понятие ценности по учению экономистов классической школы» известного российского экономиста А.А. Мануйлова (1861-1929), которую он защитил в 1900 г. [2| Представители австрийской экономической школы, разрабатывая теорию предельной полезности, существенно развили экономическую категорию ценности [подробнее см.: 3]. Это привело к формированию концепций потребительской ценности, цепочки по созданию потребительской ценности, потребительской ренты и др. [подробнее см.: 1; 4].
Ценность является одним из важнейших понятий современного маркетинга. Достаточно вспомнить ныне действующее определение маркетинга, которое дала авторитетная Американская ассоциация маркетинга в октябре 2007 г.: маркетинг — деятельность, набор подразделений и процессов для создания, к о м м у н и ц и р о в а н и я. поставки и обмена предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом последовательно разрабатываются учеными кафедры маркетинга СПбГУЭФ и кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова,
Ценности брендов
Важным компонентом характерных особенностей бренда (brand identity) являются ценности бренда. Они представляют собой неотъемлемую часть многих структурных моделей идентичности бренда: Brand Identity System (Д. Аакер), Brand Identity Prism (Ж.-H. Капферер), Модель идентичности бренда (Л. де Чернатони), Brand Wheel (компания "Bates Worldwide"), Brand Platform (компания "Young & Rubicanr ). BrandWorks (компания "Research Business International"), Brand Key (компания "Unilever"), Brand Pyramid (компания "Mars"), Модель пяти кругов индивидуальности бренда (компания «Паприка брендинг») и др. Важность ценностного компонента брендинга выразил профессор по маркетингу, автор учебника по стратегическому бренд-менеджменту К.Л. Келлер в определении бренда. По его мнению, бренд — это «набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» [5].
Ценности по своей природе представляют собой убеждения (жизненные принципы) человека в значимости, важности или полезности предмета или явления. Ценности отражают когнитивные структуры психики, которые определяют приоритетность реализации мотивов, достижения целей и решения задач.
ГРНТИ 06.56.22 ©A.B. Репина, 2012 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук проф. Г.Л. Багиева.
Ценностный подход в брендинге обладает рядом преимуществ:
• ценности хорошо осознаются всеми субъектами маркетинговых взаимодействий;
• ценности достаточно полно и точно коммуницируются;
• ценности обладают свойством транзитивности, т. е. децентрализованного массового распространения без существенных искажений;
• на основе общности ценностей формируются такие важные межличностные взаимоотношения, как уважение и дружба;
• оценка потребителем субъективной ценности товара или услуги определяет восприятие им стоимости этих товаров или услуг;
• ценности универсальны, т. е. разнообразные аспекты жизнедеятельности сводятся к единому ценностному основанию;
• по ценностному компоненту удобно адаптировать бренды к различным потребительским сегментам;
• появляется возможность существенного ослабления приверженности потребителей к брендам конкурентов за счет убеждения и дискредитации системы ценностей, на которую опирается конкурентная марка, и др.
Взаимодействие в маркетинговых системах строится на основе предположений о целях взаимодействующих субъектов и понимания условий такого взаимодействия. Когда цели бизнес-субъекта множественные, неоднородные и неупорядоченные, тогда компания может выстраивать свои взаимоотношения со стейкхолдерами на основе ценностей данного субъекта. В этом случае ценности выполняют функцию «мягких целей», определяя общее направление активности и приоритетность целей, задач и действий бизнес-субъекта.
Ценности корпоративного бренда существенным образом влияют на восприятие и оценку потребителей, так как они отражают приоритеты в деятельности компании. Рассмотрим эволюцию ценностей корпоративного бренда на примере компании "BP".
Ценности корпоративного бренда "BP".
В 1998 г. произошло слияние компаний "British Petroleum" и "Amoco", и новая компания стала называться "BP Amoco". В конце XX в. в ее состав вошли также "ARCO", "Castrol" и 'Aral". С этого времени аббревиатура "BP" уже не могла быть сокращением от "British Petroleum". Для нее была придумана новая расшифровка: "Beyond petroleum" — «По ту сторону нефти».
22 апреля 2010 г. такая ценность корпоративного бренда "BP", как экологическая ответственность и лидерство, «затонула» в глубинах Мексиканского залива вместе с остатками сгоревшей нефтяной платформы. Помимо ликвидации масштабных экологических, экономических и социальных последствий, компании "BP" пришлось переосмыслить свои приоритеты и возможности, избавившись от пустой риторики, надуманной патетики и наносного пафоса. Для эффективной работы корпорации и восстановления «взорванной» и «сгоревшей» репутации жизненно необходимо было найти то, за что в сложившихся тяжелых условиях компания "BP" может себя уважать и за что ее смогли бы уважать те, в чьем уважении она остро нуждалась. В октябре 2010 г. на корпоративном сайте "BP" появились новые корпоративные ценности, на основе которых был разработан объемный документ — «Кодекс поведения», включающий следующие разделы: прогрессивность; ответственность; иннова-ционность; ориентация на результат.
Как видно, ценности корпоративного бренда "BP" после «черного вторника» не подверглись радикальной реконструкции, а были косметически подновлены. Лишь самоуверенные заявления об экологическом лидерстве сменили сдержанные высказывания об ответственности и безопасности.
Ценности корпоративного бренда "BP" в 2012 г.
Еще через год, в ноябре 2011 г., компания "BP" обновила ценности своего корпоративного бренда и «Кодекс поведения», включающий новые разделы: безопасность; уважение; достоинство; храбрость; одна команда.
Структура ценностей корпоративного бренда подверглась радикальному обновлению. Для переосмысления новых реалий и своей роли компании "BP" потребовалось полтора года.
На корпоративном сайте "BP" история одноименной компании заканчивается 2009 г. Видимо, руководители и сотрудники компании до конца не преодолели те катастрофические последствия, которые начались 20 апреля 2010 г.
Выводы
Ценности корпоративного бренда отражают основные приоритеты в деятельности компании. Выход на лидирующие рыночные позиции потребовал от "ВР" отражения в ценностях приоритетов лидерства и экологического превосходства. Радикальное увеличение общего числа служащих и новая организационная структура корпорации сделали необходимым детализацию корпоративных ценностей с тем, чтобы сотрудники вошедших в ее состав компаний с иной корпоративной культурой правильно понимали основные приоритеты и ключевые направления в деятельности новой "ВР". Взрыв на нефтяной платформе в апреле 2010 г. нанес сокрушительный удар по ценностям корпоративного бренда, которые нужно было создавать заново. Ценности бренда подверглись поверхностным изменениям. Окончательное осмысление произошедшего и всех последствий для корпоративного бренда произошло лишь спустя полтора года. Эволюция корпоративного бренда "ВР" наглядно демонстрирует, что серьезные последствия и радикальные изменения в структуре компании приводят к осмыслению того, что в новых условиях является действительно важным, и это вызывает уважение.
ЛИТЕРАТУРА
1. Волков Д.Л. Теория ценностно-ориентированного менеджмента: финансовый и бухгалтерский аспекты. 2-е изд. СПб.: Издательский дом С.-Петерб. ун-та, 2008. 320 с.
2. Мануйлов А.А. Понятие ценности по учению экономистов классической школы: Смит, Рикардо и их ближайшие последователи. 2-е изд. М.: Либроком, 2012.
3. Менгер К., Бем-Баверк Е, Визер Ф. Австрийская школа в политической экономии. М.: Экономика, 1992.
4. Юлдашева О.У., Полонский С.Ю., Никифорова С.В. Методология организации бизнеса на основе цепочки по созданию потребительской ценности // Вестник С.-Петерб. ун-та. Сер. 8: Менеджмент. 2007.
5. Keller K.L. Strategic Brand Management. New York: Prentice Hall, 1998.
