CC BY
84
ных, не имеющих под собой реальных людей, а именно: имена исторических персонажей, выдуманные фамилии, намекающие на свойство и качества товара, собирательные образы и т.д. Для определения имен собственных используется термин «антропоним».
Энциклопедическое определение антропонима понимает его как единичное имя собственное или совокупность имен собственных: личных имен, фамилий, отчеств, прозвищ, псевдонимов, идентифицирующих человека.
Антропонимика может присутствовать в брендах в различных видах и проявлениях. Это могут быть фамилии основателей, имена известных людей, исторических персонажей, вымышленные имена и т.д.
В связи с этим, авторы считают целесообразным дать определение антропонимического бренда — бренда, основанного на антропониме.
На рис.1 представлена разработанная авторами данной статьи модель становления антропонимического брендинга через развитие олицетворения и персонификации, лежащих в поле современного понимания бренда как «человекоподобного» существа с присущей ему индивидуальностью.
Персонификация является высшей формой олицетворения. Сама по себе персонификация — это представление природных явлений, человеческих свойств, отвлечённых понятий и т.д. в образе человека. Но, просто персонифицировав товар (услугу, предприятие), т.е. представив в образе человека, мы не получим уникального торгового предложения. Для этого требуется бренд дифференцировать, наполнить коммуникативными признаками, т.е. по С.А. Старову [13], наделить индивидуальностью.
Успешно выразить индивидуальность в бренде может антропоним. Использование антропонима является закономерным способом демонстрации индивидуальности бренда, т.е. качеств, присущих человеку. Антропоним позволяет наделить бренд человеческими качествами, не вызывая у потребителя логических противоречий относительно адекватности бренд-коммуникаций здравому смыслу.
Таким образом, антропонимический бренд — это бренд, образ, ассоциированный с человеческим индивидуумом и его антропонимом, выраженный через персонификацию, идентификацию и индивидуальность. Антропонимический бренд результи-рует мероприятия по наделению бренда индивидуальностью.
В случае, если, демонстрируя индивидуальность бренда, профиль антропонимического бренда и профиль адресата сообщения определенным образом совпадают, то потенциальный потребитель вовлечен в коммуникацию, однозначно интерпретирует полученное сообщение, симпатизирует бренду и проявляет интерес к покупке. В этом случае все компоненты бренда (атрибуты, выгоды, ценности и т. д.) формируют в воображении потребителя некий единый образ «человека», который можно описать соответствующими определениями.
Имя собственное в названии сразу создает особый эмоциональный ореол. С точки зрения рекламной психологии, связь безличного продукта с личностью производителя (пусть даже вымышленной) выигрышна в глазах потребителя. В основе такой «персонализации» — большее доверие к личной ответственности конкретного предпринимателя и эмоциональная симпатия к живому, а не обезличенному логотипу, продукту, этикетке [11].
Данная модель строится на понимании того, что антропонимический брендинг является высшей формой персонификации брендов и лежит в поле понимания и исследования брендинга «человеческими» категориями. То есть антропонимический бренд — это антропоним, который результирует мероприятия по наделению бренда индивидуальностью.
Аакер Дж. в статье «Индивидуальность бренда и ее характеристики» [3] приводит материал по потребительскому поведению, где значительное внимание уделяется разработке концепции индивидуальности бренда, то есть набора человеческих характеристик, ассоциируемых с тем или иным брендом. В статье описано, как те или иные особенности бренда позволяют потребителю выражать свое «я», идеал себя или индивидуальные особенности своей личности через использование бренда. Практики рассматривают это как один из ключевых способов дифференцировать бренд в товарной категории, как главную движущую силу потребительского предпочтения и последующего использования, а также как знаменатель, который используется для продвижения брендов на рынках.
В данной статье Аакер Дж. под определением индивидуальности бренда подразумевается «набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом». В качестве примера автор приводит шведскую водку «Абсолют», которая позиционируется как прохладный, модный напиток, ровесник молодым людям в возрасте около 25 лет. Между тем персонификация другой водки, в частности «Столичная» выглядит, как «консервативный интеллектуал» в пожилом возрасте. В отличие от «товарных атрибутов», которые должны служить утилитарным целям, индивидуальность бренда призвана служить символическим целям или самовыражению.
Аакер Дж. утверждает [3], что, несмотря на то, что личностные характеристики покупателей и особенности индивидуальности бренда могут иметь общую концептуальную базу, они расходятся в процессах формирования. Восприятие личностных характеристик строится на основе поведения человека, физических качеств, убеждений и демографических факторов. В то же время восприятие индивидуальных характеристик бренда может формироваться под воздействием любых прямых или непрямых контактов потребителя с брендом. Личностные характеристики сопоставляются с брендом прямым образом через людей, ассоциируемых с брендами. В частности, через образ пользователя брендом, определение которого в данной статье звучит как «набор человеческих характеристик, ассоциируемых с обычным пользователем данного бренда», через сотрудников компании или ее руководителя, через сторонников использования того или иного бренда. Таким образом, личностные характеристики людей, ассоциируемые с брендом, автоматически переносятся на сам бренд. Следовательно, носителем индивидуальности бренда становится персонал, корпоративная культура или корпоративная индивидуальность.
К. Келлер и К. Ричи в статье «Значение индивидуальных особенностей корпоративного бренда для успешного бизнеса в XXI веке» [15], говоря о корпоративной индивидуальности утверждают, что в отличие от индивидуальности товарного бренда, которая обычно связана с типом и образом его потребителей, индивидуальность корпоративного бренда связана с личностными чертами и особенностями всех сотрудников (отражает их ценности, слова и действия) и компании в целом. Авторы этой статьи утверждают, что несмотря на то, что индивидуальность имеют как товарные, так и корпоративные бренды, между этими двумя типами есть существенное различие. Корпоративный бренд отличается от товарного тем, что может охватывать гораздо более широкий круг ассоциаций [15]. Речь идет об ассоциациях с людьми и взаимоотношениями, программами, ценностями и корпоративным доверием, а также с самими товарами, их отличительными признаками или специфическими выгодами. Procter & Gamble — пример корпоративного бренда, вызывающего более разнообразный набор ассоциаций, чем товарные бренды, которыми владеет компания, например, Tide, Pringles, Mr. Clean, и др. Следовательно, корпоративные бренды обычно имеют более богатый и разнообразный набор индивидуальных черт, чем товарные. Природа товарного бренда определяется тем, какие он выполняет функции и что символизирует, тогда как для корпоративного бренда важно и то, что он делает, и то, что он собой представляет. Индивидуальность товарных брендов, как правило, связана с типом потребителей и образом пользователя конкретного товарного бренда. Индивидуальность же корпоративного бренда определяется личностными чертами и особенностями сотрудников компании в целом, следовательно, она будет отражать их ценности, слова и действия, каждого по отдельности и всех вместе. Предприятию необходимо эффективно управлять индивидуальностью своего корпоративного бренда, который должен отражать ценности организации.
Таким образом, индивидуальность бренда компании формируется ее корпоративными ценностями. Индивидуальные черты корпоративного бренда, какими их видят потребители и общество в целом, должны поддерживаться внутренними ценностями компании. Как только компания подбирает набор личностных черт, которые согласуются с ее ценностями и руководят поведением ее сотрудников, она достигает стабильного успеха на фоне конкурентов.
Индивидуальность товарного бренда определяется имиджем потребителей — личностными чертами тех, кто использует или намеревается использовать тот или иной товар. Индивидуальность бренда рассматривается в данном случае как
способ выражения покупателями образа своего реального или идеального «Я». Индивидуальность корпоративного бренда намного сильнее зависит от образа сотрудников (как руководства, так и тех, кто контактирует непосредственно с клиентами) — они создают впечатление о компании в целом. Индивидуальность корпоративного бренда отражает ценности, слова и действия всех сотрудников компании.
Таким образом, корпоративная индивидуальность начинается с сотрудников компании, которые дают жизнь этой индивидуальности и определяют то, что представляет собой компания. Фирма может влиять на выбор правильных ориентиров и развитие различных качеств у своих сотрудников, устанавливая ценности на уровне корпорации, которые работник должен воплощать в жизнь [15].
Алина Уиллер в книге «Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов» [14], говоря о корпоративной индивидуальности, пишет, что стратегия индивидуальности бренда позволяет представителям самых разных социальных слоев и культур составить представление о компании и понять ее сильные стороны. Эффективный брендинг дает возможность компании четко сформулировать свое уникальное ценностное предложение клиентам. Использование всех доступных средств коммуникации от рекламных кампаний и визитных карточек до торговых презентаций посылает четкое сообщение клиентам об основном фокусе деятельности компании.
Программы по формированию индивидуальности облекают бренд в визуальный носитель, обеспечивая нужное заказчику восприятие бренда. Индивидуальность в этом случае включает в себя все видимые проявления бренда и становится внутренним элементом корпоративной культуры — постоянным напоминанием о ее ключевых ценностях и традициях. Торговая марка должна быть на вершине «пирамиды брендинга»: когда потребитель видит ее, у него должны возникать ощущения комфорта и лояльности по отношению к компании, что создает предпосылки для покупки.
Индивидуальность, последовательно проповедуемая компанией, — это один из лучших маркетинговых инструментов. Этому способствует корпоративная культура, в которой ценятся бренд и его различные средства выражения [14].
Бренды представляют собой эффективное и действенное средство отличия предложений предприятия от предложений конкурентов. Они помогают компаниям противостоять постоянному увеличению числа похожих товаров и услуг. Если товары или услуги можно с легкостью имитировать, то в случае бренда это невозможно. Иногда бренд или индивидуальность бренда может быть единственным реальным средством отличия в очень сложной среде.
Таким образом, предложенная авторами данной статьи модель антропонимического бренда, построенная на основе индивидуальности бренда, позволяет понимать бренд как некое человекоподобное существо с присущим ему набором индивидуальных черт и характеристик.
Персонификация способна помочь созданию сильного бренда несколькими путями. Во-первых, индивидуальность может служить мощным дифференциатором бренда, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. К примеру, на российском рынке водки, где многие бренды похожи друг на друга, некоторые компании используют персонификацию брендов. Во-вторых, индивидуальность бренда помогает эффективно управлять бренд-коммуникациями. Это связано с тем, что в большинстве случаев бренд ориентирован на определенный социально-демографический профиль пользователя, являющийся главным фактором формирования индивидуальности бренда.
Разработанная модель антропонимического бренда, примененная на этапе формирования бренда, позволит создать наделенный индивидуальностью запоминающийся антропо-нимический бренд, персонифицированный в сознании потребителя, с четкой дифференциацией и понятным коммуникационным посылом.
Данная модель (рис. 1) позволит на практике сэкономить рекламный бюджет и повысить коммуникативную эффективность маркетинговых обращений.
Сформированная модель также несет в себе широкие возможности по повышению лояльности клиента, ввиду того, что персонифицированная коммуникация в образе антропоними-ческого бренда, являясь более яркой и понятной потребителю, способна донести до аудитории нужную информацию за меньшее число повторений.
Также антропонимический бренд через индивидуальность может выступать проводником корпоративных ценностей для персонала и потребителей и являться транслятором достижений компании в профессиональной деятельности для рынка и отрасли.
Индивидуальность бренда формирует для любой компании, независимо от ее размера, легко узнаваемый, оригинальный и профессионально продуманный образ, который помогает добиться успеха. Индивидуальность бренда помогает правильному восприятию компании и выделяет ее среди конкурентов. Если она хорошо продумана, то потребитель чувствует, что его уважают, и он может понять специфические особенности и преимущества данной компании. Новый дизайн продукции или более приятная обстановка в компании вызывают положительные эмоции у клиента и обеспечивают его лояльность.
Литература
1. Аакер Д. Йохимштайлер Э. Бренд — Лидерство: новая концепция брендинга. — М.: Изд. Дом Гребенникова, 2003.
2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Изд. Дом Гребенникова, 2008.
3. Аакер Дж. Индивидуальность бренда и ее характеристики // Бренд-менеджмент. — 2001. -№ 2.
4. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: измерение и оценка качества маркетингового обеспечения бизнес-коммуникаций // Известия СПБГУЭФ. — 2010. — № 4.
5. Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. Маркетинг: Учебник для вузов. 3-е изд. /Под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб.: Питер, 2005.
6. Домнин В.Н. Брендинг — новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002.
7. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. — СПб.: Питер, 2003.
8. Качанова Т.С. Маркетинговая технология создания фамильных брэндов // Практический маркетинг: информация для маркетинговых решений. — 2008. — № 8 (138).
9. Котлер Ф., Пферч В. Бренд-менеджмент в В2В — сфере. — М: Вершина, 2007.
10. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). — М.: Изд-во «Центр», 1998.
11. Морозова И. Слагая слоганы. — М.: РИП — Холдинг, 2003.
12. Перция В., Мамлеева Л. Анатомия бренда. — М.: Вершина, 2007.
13. Старов С.А. Управление брендами: учебник. — СПб.: Изд-во Высшая школа менеджмента, 2010.
14. Уиллер А. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. — М.: Аль-пина Бизнес Букс, 2008.
15. Keller K.L. (2003). Stratégie Brand Management. 2 ed., Prentice Hall, Upper Saddle River, NJ.
СЕМАНТИКА И СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ ЦЕННОСТИ И СТОИМОСТИ В КОНТЕКСТЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ
А.В. Репина,
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета
Статья посвящена сравнительному анализу фундаментальных экономических категорий — ценности, стоимости и цены. В статье обосновывается положение о том, что первичным для целей дальнейшего развития экономической науки следует считать категории ценности, а категории стоимости и цены дополняют и расширяют базовые ценностные значения.
Ключевые слова: ценность, стоимость, цена, ценностный подход, value, cost, price, value-based marketing.
ББК 65.291 УДК 659.127.6:658.8
Значение ценности как экономической категории
Одним из центральных понятий в экономических науках является ценность. Эта категория последовательно разрабатывалась в трудах А. Смита, Т. Мальтуса, Д. Рикардо и др. Понятие ценности стало главной темой докторской диссертации известного российского экономиста А.А. Мануилова «Понятие ценности по учению экономистов классической школы» (1900 г.). Экономическая категория ценности трансформировалась в трудах представителей австрийской экономической школы К. Менгера, Е. Бем-Баверка, Ф. Визера в теорию предельной полезности. Это привело к формированию таких концепций, как потребительская ценность, цепочка по созданию потребительской ценности, потребительская рента и др.
Ценность является одним из важнейших понятий современного маркетинга и менеджмента. Достаточно вспомнить современное определение маркетинга, которое дала авторитетная Американская ассоциация маркетинга в октябре 2007 г.: «Маркетинг — деятельность, набор подразделений и процессы для создания, коммуницирования, поставки и обмена предложений, обладающих ценностью для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом»1. Влиятельный американский Институт маркетинга (Marketing Science Institute, MSI) опубликовал на своем сайте приоритеты в исследованиях на 2010-2012 гг., где серьезное внимание уделено проблеме ценностей: «Исследования должны обнаруживать способы идентифицировать, развить и поставить неотразимые предложения ценности, рассматривающие потребителей как сотрудников и центры компетенции... Как эти стратегии и предложения ценности создают, поддерживают и улучшают прибыльные долгосрочные отношения с потребителями?»2
Ценностно-ориентированные принципы управления маркетингом последовательно разрабатывает д. э. н., профессор кафедры маркетинга РЭУ им. Г.В. Плеханова Т.П. Данько. Финансовые аспекты ценностно-ориентированного менеджмента и управления ценностью компании подробно рассматриваются в монографии д.э.н., профессора Высшей школы менеджмента СПбГУ Д.Л. Волкова.
Традиционно в экономических науках понятия ценности и стоимости близки по своим ключевым значениям. Это особенно характерно для английского языка, где слово «value» в экономической литературе обозначает как «ценность», так и «стоимость». В этом случае правильный смысл высказывания можно восстановить только, исходя из контекста. Если автор пишет о том, что можно купить за деньги, то это скорее всего «стоимость». Если же речь идет об индивидуальной или социальной значимости предмета или явления, которые не продаются и не покупаются, то, скорее всего речь идет о ценности. Такое смешивание понятий ценности и стоимости характерно для книг П. Дойля «Маркетинг, ориентированный на стоимость», Г. Эшуорта и П. Джеймса «Менеджмент, основанный на ценности» и др.
В работах российских ученых по отношению к понятиям ценности и стоимости наблюдаются две разноплановые тенденции. Первая тенденция выражается в частичном или полном смешении этих понятий. Например, она прослеживается в учебнике А.И. Добрынина и Л.С. Тарасевича «Экономическая теория», книге В.В. Зотова «Ценность бренда», монографии Д. Л. Волкова «Теория ценностно-ориентированного менеджмента» и др.
Вторая тенденция заключается в том, что ценности рассматриваются главным образом как социальные и культурные убеждения участников маркетинговой системы, а также как принципы управления маркетингом и менеджментом на основе убеждений этих участников. Вместе с тем, отсутствуют конкретные структуры и функции, процессы, факторы и параметры, связывающие ценности стейкхолдеров со стоимостью бизнеса. Цепочки по созданию потребительской ценности и преобразование их в стоимость бизнеса носят, главным образом, описательный характер на качественном уровне.
Близость, а в ряде случаев и сходство понятий ценности и стоимости, побуждает более детально изучить специфику этих экономических категорий. Для этого обратимся к первоисточникам — специализированным словарям.
В современном экономическом словаре термин «ценность» имеет два значения: 1. Значимость товара, вещи, продукта, актива для потребителя; будучи измеренной в денежном выражении, получает название «стоимость». 2. Вещь, обладающая ценностью, ценная людьми3. В экономической теории под ценностью понимается «единство экономической полезности блага и экономических затрат на его производство»4.
Большой толковый словарь русского языка, содержащий около 130 тыс. слов, определяет термин «ценность» следующим образом:
1. Соотношение по курсу (о деньгах, ценных бумагах); достоинство.
2. Стоимость посылаемых товаров, вещей.
3. только мн.: ценности, -ей. То, что имеет известную стоимость, цену в процессе человеческой деятельности (земля, постройки, техническое оснащение и т. п.); блага.
4. только мн.: ценности, -ей. Предметы и явления культуры, морали, нравственности и т. п.
5. Важность, значимость (о ценном для кого-л. предмете)5.
Слово «ценный» имеет 4 значения: 1. Имеющий цену, обладающий стоимостью. 2. Стоящий больших денег, дорогой. 3. Имеющий важное, существенное значение. 4. Такой, которым дорожат, очень нужный6.
Согласно словарю синонимов русского языка З. Е. Александровой слово «ценный» имеет следующие синонимичные ряды: дорогой=дорогостоящий; драгоценный (любимый); недоступный (неприступный, недостижимый, недосягаемый)7.
Слово «ценность» происходит от слова «цена», этимология которого происходит от значений «покаяние, возмещение, наказание, вина, долг»8. Т. е. первоначально цена и ценность обозначали обязательные платежи, пошлины и штрафы.
Английский слово «value» еще более многозначное. Английский словарь Мерриэма-Вебстера определяет 8 основных его значений как существительного и 2 как глагола.
Существительные:
1. Справедливый возврат или эквивалент товаров, услуг или денег при каком-либо обмене.
2. Денежная стоимость чего-либо: рыночная цена.
3. Относительная стоимость, полезность или важность.
4. Числовое количество, которое назначено или определено посредством вычислений или измерений.
5. Относительная продолжительность музыкальной ноты.
6. А. Относительная светлота или темнота цвета: яркость. Б. Отношение одной части изображения к другой в плане светлоты или темноты.
7. Что-либо (как принцип или качество), являющееся ценным или желательным.
8. Наименование.
Глаголы:
1. А. Установить или назначить денежную стоимость: определить цену. Б. Определить уровень или масштаб полезности, важности или общей ценности: оценить.
2. Рассмотреть или высоко оценить: вознаграждать, ува-жать9.
Сайт «Thinkmap Visual Thesaurus» позволяет наглядно представить семантическое поле в виде совокупности первичных смыслов и вторичных значений. Семантическое поле термина «value» имеет 20 значений, из них 10 существительных, 4 прилагательных и 6 глаголов (см. рис. 1).
Существительные:
1. Числовое количество измеренное или установленное или вычисленное.
2. Качество (положительное или отрицательное), которое дает что-либо желаемое или ценное.
3. Количество (денег, товаров или услуг), которое, считается справедливым эквивалентом для чего-то еще.
4. Относительно темный или светлый цвет.
5. Относительная продолжительность музыкальной ноты.
6. Идеал, принятый каким-либо человеком или группой.
7. Количество, выраженное численно.
8. Качество, которое дает что-либо желаемое, ценное или полезное.
9. Идея чего-либо совершенного; что-либо, что каждый надеется получить.
10. Признак цвета.
Прилагательные:
11. Бесцветный максимальной темноты; почти полное отсутствие оттенков вследствие поглощения почти всего падающего света.
12. Бесцветный максимальной светлоты; почти полное отсутствие оттенков вследствие отражения почти всего падающего света.
13. Наличие относительно небольшого количества окрашивающих веществ.
14. Наличие темного оттенка.
Глаголы:
15. Установить или определить ценность; назначить ценность для чего-либо.
16. Дорожить.
17. Чрезвычайно относиться к чему-либо; думать большей частью о чем-либо.
18. Оценить или установить природу, качество, способность, степень или значимость.
19. Определить стоимость чего-либо.
20. Установить окончательно или авторитетно10.
На рис. 1 представлено семантическое поле понятия «value».
Согласно Тезауруса Роджета семантическое поле слова «value» насчитывают 70 синонимичных рядов.
Существительные: ценность (финансовая стоимость); значение (принятое значение слова); количество (целостный эффект); применение (использование); сделка (что-либо купленное пон низкой цене); красота (преимущество); класс (род, сорт, категория); цвет (пигмент, оттенок); вывод (важность, значимость); стоимость (расход, уплаченная цена); наименование (классификация); расход (стоимость, оплата); благо (этика); совершенство (благопристойность, превосходство); оттенок (цвет); значение (значимость, вес); важность (значимость, вес); отметина (важность); значение (послание, значение); заслуга (преимущество); премия (вознаграждение, приз); прибыль (выгода); расположение (привязанность, хорошее мнение); законность (этика); правильность (польза); смысл (мнение, значение); услуга (поддержка, помощь); значимость (важность); значение (смысл); положение (важность); сумма (общее количество); тон (цвет); использование (приложение, применение); полноценность (полезность); достоинство (честь, честность); добродетельность (добро); вес (важность).
устанавливать пять
определить ставку
числовое количество 7
ость
продолжительность во времени
длительность ноты
свойство цвета тем!
светлого цвета
Рис. 1. Семантическое поле понятия «value».
