CC BY
75
«оживление»
ради приобретения
антропонимический бренд как результат
тенденции персонификации брендинга
Ковтунов Андрей Федорович
аспирант, кафедра маркетинга, Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов [email protected]
_Аннотация
Рассматривается тенденция олицетворения и персонификации торговых марок и брендов. Автор заключает, что результатом такого процесса становится антропонимический бренд, который включает в себя, помимо прочего, еще и идентификационную составляющую. В связи с этим автор полагает, что антропонимический бренд имеет большую коммуникативную эффективность.
Ключевые слова: брендинг, марка, антропонимический бренд, антропоним, индивидуальность бренда, рекламное сообщение, маркетинговые коммуникации
Олицетворение и даже персонификация в древних мифах окружающего мира, то есть естественной природы, человек, руководствуясь тем же психологическим механизмом, стал олицетворять и природу рукотворную, предметную. Так появились имена, а вместе с ними и «душа» изделий рук человеческих. С товарами массового производства, а потом и с торговыми марками, брендами произошло то же самое.
И предмет становится «живым»
При создании современных рекламных обращений прием олицетворения используется часто и разнообразно. Среди отечественных специалистов впервые его проанализировала Ю.К. Пирогова [8], использовавшая термин «повышение степени одушевленности объекта».
Правда, можно предвидеть возражение, что термин «повышение степени одушевленности объекта» является не вполне корректным, поскольку пред-
я экономика, 2011, № 7
мет может быть либо одушевленным, либо неодушевленным, без промежуточных состояний «степеней». Но одушевленность в этом смысле - категория общеязыковая, мы же используем данный термин применительно к стилистическому приему, и, как будет показано ниже, степени одушевленности на самом деле бывают разными. Например, персонификация является высшей формой олицетворения, тогда как имеют место и низшие ее степени. Рассмотрим лексические инструменты, которые используются для олицетворения, и выразительные эффекты, которых позволяет добиться этот прием в современной рекламной практике.
Лексическими инструментами, с помощью которых достигается повышение степени одушевленности объектов, как правило, выступают такие слова, являющиеся разными частями речи, которые обычно используются применительно к одушевленным предметам. Когда они включаются в тексты о тех или иных торговых марках, последние получают некий «заряд одушевленности» [6]:
1. Существительные: это слова, непосредственно называющие те или иные товары или относящиеся к ним. Например, реклама бытовой техники Bork: «Соковыжиматель, которому нет равных». Неологизм «соковыжиматель» может восприниматься как обозначение одушевленного существа мужского пола.
2. Прилагательные: в качестве инструмента олицетворения часто применяются слова и словосочетания, не просто используемые обычно для описания одушевленных существ, но и, как в случае с существительными, несущие информацию о функциональных и иных привлекательных качествах товара. Пример из автомобильной рекламы, в котором имеет место не только олицетворение, но и аллюзия на известное литературное произведение: «Volvo XC. Характер нордический, устойчивый».
3. Глаголы: эта часть речи предоставляет для олицетворения особенно богатые возможности, поскольку показывает предмет, к которому относится, динамичным, активным, действующим как живое или даже разумное существо. Например, препарат «Анаферон», который «желает осени без гриппа и простуд».
маркетинг
при создании
современных
рекламных обращений _прием олицетворения _используется часто
и разнообразно
те щ
Использование приема олицетворения не самоцель, но средство достижения ряда коммуникативных эффектов. Они позволяют как вызвать определенный эмоциональный настрой, так и сделать акцент на тех или иных физических, рациональных свойствах товара (бренда). При этом, как будет показано ниже, повышается степень одушевленности не только самого товара, но и других объектов, связанных с ним. М.И. Никитин в статьях «Использование приема олицетворения в современной рекламе» и «Вот и вышел человечек!» [6,7] рассматривает эти приемы и вызываемые ими эффекты, дает им названия и классификацию, расположив по мере нарастания сложности:
1. «Одушевление» названий марок товаров (брендов, фирм). Это самый простой и, как уже указывалось, видимо, исторически первый способ при-
ия товару или марке характеристик объекта, одушевленного хотя бы в начальной степени. Его акже можно назвать «одушевляющей» марочной минацией. Четко выделяются три вида такой номинации:
• фамилии конкретных людей, - основателей фирм, здателей брендов (киностудия Warner Brothers); «смоделированные» имена и фамилии, отражаю-ие те или иные характеристики торговой марки,
овара (сахар «Кусковъ»);
• названия, несущие информацию (информативные) о роде деятельности реальных или вымышленных персонажей, месте их жительства или других их характеристиках, существенных для товаров (журнал NewYorker).
2. Приписывание товарам состояний, свойств, характеристик и возможностей, характерных для одушевленных существ. Данный способ в целом более сложный, чем «антропоморфное» название товара или марки. С помощью этого способа моделируется состояние, присущее живым существам, которое характеризуется большей или меньшей готовностью к действиям.
3. Моделирование ситуаций, когда товары производят действия, характерные для одушевленных предметов. Правильное использование данного приема позволяет повысить степень одушевленности рекламируемых товаров еще в большей степени,
гя экономика, 2011, № 7
чем предыдущие способы: «Умные деньги знают, куда пойти» (Citibank).
Помимо собственно олицетворения и персонификации брендов говорят также о «характере» и «поведении» бренда, о «языке», на котором он обращается к потребителям [2,3,4].
На рис. 1 представлена разработанная автором модель становления антропонимического брен-динга через развитие олицетворения и персонификации, лежащих в поле современного понимания бренда как «человекоподобного» существа с присущей ему индивидуальностью.
Образность отражает идентичность
Индивидуальность бренда по С.А. Старову [5] представляет собой идентичность бренда, выраженную в терминах индивидуальных черт человека. Так, при упоминании бренда Marlboro в памяти сразу же всплывает образ ковбоя - живого воплощения мужественности и силы. Когда же речь идет о легких сигаретах Virginia Slims, возникают ассоциации с образом утонченной женщины. Персонификация способна помочь созданию сильного бренда несколькими путями. Во-первых, индивидуальность может служить мощным дифференциатором бренда, особенно в тех случаях, когда бренды схожи по свойствам товара. К примеру, на российском рынке водки, где многие бренды похожи друг на друга, некоторые компании используют персонификацию брендов. Во-вторых, индивидуальность бренда помогает эффективно управлять бренд-коммуникациями. Это связано с тем, что в большинстве случаев бренд ориентирован на определенный социально-демографический профиль пользователя, являющийся главным фактором формирования индивидуальности бренда. Для описания индивидуальности бренда может применяться та же терминология, что используется для описания личности человека. В частности, бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков (пол, возраст), образа жизни (интересы, мнения) или черт личности (экстравер-тность, надежность) [1].
Как было сказано выше, персонификация является высшей формой олицетворения. Сама по себе персонификация - это представление природных
повышается степень одушевленности не только самого товара, но и других объектов, связанных с ним
маркетинг в * Ж*.
Олицетворение -
Лексические инструменты: . Существительные . Прилагательные . Глаголы
Олицетворение -
Приемы:
1. Одушевление: Фамилии конкретных людей «Смоделированные» фамилии «Информативные» бренды
2. Свойства, характерные для одушевленных предметов
3. Действия, характерные для одушевленных предметов
Поведение бренда
Персонификация, достигаемая за счет повсеместного использования олицетворения в маркетинговых коммуникациях Дифференциация (идентификация) Управление бренд-коммуникациями
Антропонимический брендинг
Антропоним Индивидуальность <—
Рис. 1. Модель антропонимического брендинга
явлений, человеческих свойств, отвлечённых понятий и т.д. в образе человека. Но, просто персонифицировав товар (услугу, предприятие), т.е. представив в образе человека, мы не получим уникального торгового предложения. Для этого требуется бренд дифференцировать, наполнить коммуникативными признаками, т.е., по С.А. Старову [5], наделить индивидуальностью.
Успешно выразить индивидуальность в бренде может антропоним. Использование антропонима является закономерным способом демонстрации индивидуальности бренда, т.е. качеств, присущих человеку. Антропоним позволяет наделить бренд человеческими качествами, не вызывая у потребителя логических противоречий относительно адекватности бренд-коммуникаций здравому смыслу. Таким образом, антропонимический бренд - это антропо-
юмика, 2011, № 7
ним, результирующий мероприятия по наделению бренда индивидуальностью.
В случае если, демонстрируя индивидуальность бренда, профиль антропонимического бренда и профиль адресата сообщения определенным образом совпадают, то потенциальный потребитель вовлечен в коммуникацию, однозначно интерпретирует полученное сообщение, симпатизирует бренду и проявляет интерес к покупке. В этом случае все компоненты бренда (атрибуты, выгоды, ценности и т.д.) формируют в воображении потребителя некий единый образ «человека», который можно описать соответствующими определениями.
Например, каким представляется потребителям Интернета идеальный бренд провайдера: созидатель, работящий, прогрессивный, образцовый, стоящий, цельный, труженик. И каким видится один из операторов этого рынка: однобокий, узкий, немудреный, зубрила, крепколобый, ограниченный, буквальный.
в большинстве
случаев бренд
ориентирован
на определенный
социально-
демографический
профиль
пользователя,
являющийся
главным фактором
формирования
индивидуальности
бренда
Вывод
Разработанная автором модель становления ант-ропонимического бренда, примененная на этапе формирования бренда, позволит создать наделенный индивидуальностью запоминающийся антропонимический бренд, персонифицированный в сознании потребителя, с четкой дифференциацией и понятным коммуникационным посылом.
Данная модель позволит на практике сэкономить рекламный бюджет и повысить коммуникативную эффективность маркетинговых обращений. Разработанная автором модель несет в себе широкие возможности по повышению лояльности клиента, ввиду того, что персонифицированная коммуникация в образе антропоними-ческого бренда, являясь более яркой и понятной потребителю, способна донести до аудитории нужную информацию за меньшее число повторений.
Литература
1. Аакер Д. Создание сильных брендов [Текст]. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2008.
2. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности [Текст]. - СПб.: Питер, 2003.
3. Прингл Х., Томпсон М. Энергия торговой марки [Текст]. - СПб.: Питер, 2003.
4. Ромат Е. Реклама [Текст]. - СПб.: 2002.
5. Старов С.А. Управление брендами: Учебник [Текст]. - СПб.: Высшая школа менеджмента, 2010.
6. Никитин М.И. Использование приема олицетворения в современной рекламе [Текст] // Реклама. Теория и практика, 2010. - №3.
7. Никитин М.И. Вот и вышел человечек! (об использовании «персонообозначающей» и «персономоде-лирующей» лексики в марочных названиях) [Текст] // Реклама. Теория и практика, 2010. - №1.
8. Пирогова Ю.К. Языковая игра в коммерческой рекламе [Текст] // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: 2000.
Andrey F. Kovtunov
Postgraduate, Chair of Marketing, St.-Petersburg State University of Economy and Law
Anthroponimic brand as a result of branding personification tendency
_Abstract
The paper researches the tendency of personification of trade marks and brands. The author concludes that anthroponimic brand is a result of such process, which includes besides other things identify component. In connection with this the author presupposes, that anthroponimic brand has higher communicative efficiency.
Keywords: branding, mark, anthroponimic brand, anthroponim, individuality of brand, advertisement, marketing communications
, 2011, № 7
Отпечатано в типографии ЗАО «Корпорация Знак». Тираж 4000 экз.
