CC BY
87
Особенности этапа роста для услуги 1РТУ
Таблица 2
Характеристика Описание
Продажи Равномерно растущий объем продаж
Издержки В основном на контент и рекламные акции
Прибыль Растущая
Покупатели Ранние последователи или менее опытные пользователи, привлеченные к сервису различными рекламными акциями
Маркетинговая цель Создать возможность ознакомится с товаром и попробовать его
Предложение К базовому пакету добавляются тематические пакеты, сервисы нелинейного телевидения и «Видео по запросу»
Цена и форма оплаты Предложение дифференцируется по цене. Абонентская оплата сочетается с оплатой за просмотр
Позиционирование Сервис получает уникальное лицо: определяются основные приоритеты, которые выделяют данный сервис на фоне конкурентов (уникальные сервисы и контент)
Продвижение Использование интенсивных мер по стимулированию сбыта: акции, бонусы, создание шоу-румов, продвижение в общественных местах, где может быть целевая аудитория
Портал Тенденция к усложнению, добавление специальных функций настройки портала под каждого члена семьи, изучение предпочтений
Персонал Обучение персонала, использование как инструмента продвижения услуги, введение стимулирующих механизмов
Процесс Процесс обслуживания полностью отстроен, идет работа над добавлением новых возможностей
Распространение Сервис распространяется только среди абонентов ШПД оператора
Материальные свидетельства Внимание к абонентскому оборудованию, рекламным материалам, внешнему виду интерфейса — все должно соответствовать выбранным приоритетам.
ляется прибыль, но точка безубыточности будет пройдена только на следующем этапе.
На этапе зрелости проект выходит на окупаемость. На графике, изображенном на рис. 1, точка окупаемости находится в пределах 6 лет, что несколько больше, чем было заявлено экспертами, но вполне возможно, так как оператор может иметь различные затраты на контент и темпы набора абоненткой базы. Также следует учитывать тот факт, что основные платежи оператор осуществляет авансом, а часть средств в течение времени обесценивается.
Расчет точки безубыточности для сферы услуг является более сложной задачей, чем для производства товаров. Точка безубыточности для проекта 1Р^ в натуральном выражении может быть привязана к количеству абонентов (абонентская плата) или к разовым покупкам контента (оплата за просмотр).
Особенностью данного этапа является рассмотрение вариантов о дальнейшем развитии услуги, так как технология Интернет ТВ является серьезным конкурентом 1Р^ и может стать причиной для спада объема продаж.
Основные мероприятия и задачи данного этапа представлены в табл. 3:
Особенности этапа з|
Этап спада неминуем после любого подъема. Он может быть связан с появлением новой технологии или моральным устареванием технологической платформы или сменой платежеспособного поколения, которое предпочитает другой контент. Оптимально выстроенная бизнес-модель позволяет в течение длительного времени избегать падения объема продаж, но даже компаниям со столетней историей не всегда это удается — так, например, компания Kodak объявила о банкротстве в январе 2012 г.
Что касается технологии 1РТУ, то спад на отрезке ОЕ на рис. 1 является поводом для перезагрузки сервиса, расширения функциональности, смене поколения платформы, поэтому никаких глобальных изменений в маркетинговой политике не будет, а резкое падение прибыли связано с инвестициями в развитие.
Этап модернизации. Предоставление услуги 1Р^ является большим испытанием для операторов, так как его неограниченные технологические возможности заставляют постоянно добавлять новые сервисы, поражающие воображение пользователей и конкурентов. Что будет на этот раз? Гибридное решение IPТV/Интернет ТВ, позволяющее начать просмотр на планшетном компьютере, а закончить на цифровом телеви-
Таблица 3
пости для услуги 1РТУ
Характеристика Описание
Продажи Пик продаж
Издержки Низкие в расчете на абонента
Прибыль Высокая
Покупатели Потребителями становятся простые пользователи, которые выбирают 1Р^ за лучшие потребительские качества, чем в кабельном, спутниковом или эфирном телевидении
Маркетинговая цель Максимально увеличить прибыль, формировать лояльных абонентов
Предложение Пакеты комбинируются. Гибкая система оплаты для услуг по запросу
Цена и форма оплаты Цена унифицируется, позволяя пользователям составлять собственные пакеты сервисов
Позиционирование Сервис делает акцент на клиентоориентированности
Продвижение Продвижение через уникальные сервисы и контент. Вирусная и интерактивная реклама
Портал Портал стимулирует к увеличению потребления контента путем введения рекомендаций, баннеров, стимулирующих акций, построенных на индивидуальном подходе
Персонал Обучение персонала, использование как инструмента продвижения услуги, введение стимулирующих механизмов
Процесс Процесс обслуживания полностью отстроен, идет работа над добавлением новых возможностей
Распространение Сервис распространяется только среди абонентов ШПД оператора
Материальные свидетельства Внимание к абонентскому оборудованию, рекламным материалам, внешнему виду интерфейса - все должно соответствовать выбранным приоритетам.
зоре Smart TV или интеграция с социальными сетями или с «умным домом» сегодня предположить нельзя. Тем не менее, такие спады и модернизации (отрезок EF и далее, рис. 1) будут продолжаться в течение всего времени предоставления услуги интерактивного телевидения.
В целом анализ жизненного цикла услуги интерактивного телевидения показал, что услуга развивается медленно — период окупаемости наступает в течение пяти-шести лет после начала
проекта. При этом уровень инвестиций остается значительным как на стадии разработки услуги, так и выведения на рынок. В этот же период разрабатывается стратегия новой услуги, цели которой будут достигнуты при помощи маркетингового плана состоящего из стандартного комплекса микс 7Р (продукт, цена, продвижение, канал, процесс, персонал, материальное свидетельство) в сочетании с двумя дополнительными компонентами: позиционирование и портал.
Литература
1. Ермак С. Спасительная интеграция // Эксперт-Урал. — 2010. — № 21 (31 мая).
2. Кетнер И.А. Этапы жизненного цикла предприятия в маркетинге. Развитие маркетинга в России: Матер. Всерос. науч.-практ. конф. Кафедры маркетинга Всероссийского заочного-финансового-экономического института (12 апреля 2011г.) / Под ред. И.М. Синяевой, О.Н. Романенковой. — М.: Изд-во «Спутник+», 2011. — 137 с.
3. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с анг. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс», 2006. — 944 с.
4. Яшенкова Н. IPTV. Что вы должны об этом знать // Broadcasting. Телевидение и радиовещание. — 2008. — № 7.
5. Материалы форума IP&TV World Forum http://iptv-forum.com/
6. Gartner’s 2011 Hype Cycle Special Report Evaluates the Maturity of 1,900 Technologies, 10 августа 2011. http://www.gartner.com/ it/page.jsp?id=1763814
К ВОПРОСУ О СУЩНОСТИ АНТРОПОНИМИЧЕСКИХ БРЕНДОВ
Е.А. Давыденко
доцент кафедры экономики предприятия и предпринимательства Санкт-Петербургского государственного университета, кандидат экономических наук [email protected]
А.Ф. Ковтунов
аспирант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов
В статье показаны подходы к определению антропонимического бренда. Представлена разработанная авторами модель антропонимического брендинга. Дан авторский подход к определению индивидуальности бренда.
Ключевые слова: бренд, брендинг, потребитель — влияние бренда, индивидуальность, антропонимические бренды
УДК 330.163.11 ББК 65.290-2
В поисках новых способов привлечения внимания к тому или иному бренду, актуальной тенденций на российском рынке считается применение антропонимических брендов — брендов, основанных на именах собственных. Это могут быть как имена реально существующих или существовавших людей, так и выдуманные антропонимы. Данная тенденция присуща как рынкам В2С, так и рынкам В2В.
По мнению авторов книги «Бренд: сила личности» Васильевой М. и Надеина А. [7], продукт все больше и больше очеловечивается, а значит — все в большей степени приобретает личностные черты, или индивидуальность... приобретает собственное лицо и начинает свой путь на рынок.
Однако в переводной литературе по брендингу поднимается проблема адекватного перевода и использования термина «brand personality». Вопрос состоит в том, использовать выражение «личность бренда» или «индивидуальность бренда». Использование термина «личность бренда» имеет право на существование. Действительно, «бренд как образ в потребительском сознании формально не обладает никакими человеческими характеристиками — это проекция внутренних содержаний и представлений потребителя на внешний объект. Однако только таким способом он может быть описан. В некотором случае
можно считать такого рода описания развернутой метафорой, переносящей качества человека на все, что нас окружает» [6]. Таким образом, выражение «личность бренда» лучше заменить на «индивидуальность бренда», которое, по мнению ряда специалистов, является более нейтральным [4].
В книге «Анатомия бренда» [12] авторы говорят о персоналиях бренда. Персоналии бренда — это то, какими чертами обладал бы бренд, если бы был человеком. По мнению авторов Л. Мамлеевой и В. Перция [12], люди склонны описывать человеческими характеристиками все объекты, с которыми они сталкиваются: так проще взаимодействовать с окружающим миром. Поэтому, вольно или невольно, человек наделяет каждый бренд теми или иными человеческими чертами. Например, каким представляется потребителям Интернета идеальный бренд провайдера: созидатель, работящий, прогрессивный, образцовый, стоящий, цельный, труженик. И каким видится один из операторов этого рынка: однобокий, узкий, немудреный, зубрила, крепколобый, ограниченный, буквальный.
Таким образом, все компоненты бренда (атрибуты, выгоды, ценности и т. д.) формируют в воображении потребителя некий единый образ «человека», который можно описать соответствующими определениями.
Индивидуальность бренда по С.А. Старову [13] представляет собой идентичность бренда, выраженную в терминах индивидуальных черт человека. Так, при упоминании бренда Marlboro в памяти сразу же всплывает образ ковбоя — живого воплощения мужественности и силы. Когда же речь идет о легких сигаретах Virginia Slims, возникают ассоциации с образом утонченной женщины.
Об индивидуальности бренда говорит и Д. Аакер [2] в своей книге «Создание сильных брендов». По Д. Аакеру, индивидуальность бренда может быть определена как совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется данный бренд. Наряду с такими характеристиками, как пол, возраст и принадлежность к определенному общественному классу, она включает и такие человеческие качества, как теплота, забота и сентиментальность.
Для описания индивидуальности бренда может применяться та же терминология, что используется для описания личности человека. В частности, бренд может быть охарактеризован с помощью демографических признаков (пол, возраст), образа жизни (интересы, мнения), или черт личности (экстравертность, надежность).
Этот же автор в другом источнике, а именно: «Бренд-лидерство» [1], указывает, что индивидуальность бренда помогает обеспечить желаемую дифференциацию даже на паритетных рынках. Индивидуальность формирует капитал бренда, причем несколькими способами. Во-первых, яркая индивидуальность может сделать бренд интересным и запоминающимся. Бренду «без личности» трудно добиться осведомленности о себе и установить отношения с потребителями. Во-вторых, индивидуальность бренда вызывает ощущения энергии и молодости, полезные для многих брендов. В-третьих, индивидуальность бренда способна подсказать характер взаимоотношений с клиентами — дружеские, партнерские или наставнические. Если имеется метафора личности, формирование этих отношений становится более ясным и мотивированным.
Практика показывает целесообразность данного подхода как на мировом, так и на российском рынках. Насколько оправданны мотивы владельцев компаний, использующих в качестве
Компоненты бренда: атрибуты, выгоды, ценности
Олицетворение -
Лексические инструменты:
1. Существительные Прилагательные |3. Глаголы
Олицетворение -
Приемы:
Одушевление:
Фамилии конкретных людей «Смоделированные» фамилии «Информативные» бренды Свойства, характерные для одушевленных предметов Действия, характерные для одушевленных предметов
і
Персонификация, достигаемая за счет повсеместного использования олицетворения в маркетинговых коммуникациях * Дифференциация (идентификация)
> Управление бренд-коммуникациями
бренда фамилию, показывает рынок. Наибольшее в современной России распространение данное явление получило в алкогольной и пивоваренной промышленности [8]. Так, Г.Л. Багиев [5] подчеркивает, что словесный товарный знак фирмы или, что более эффективно, персонифицированная марка товара, т.е. использование фамилии владельца бизнеса, например, Смирнов, Синебрюхов, Фаберже, стали основным средством создания бренда в России [5].
И.В. Крылов [10] в книге «Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций» пишет: «Наиболее эффективен для России путь создания сильного бренда на основе личного имени, поскольку он позволяет не только обеспечить 100-процентную узнаваемость, но и придать имени символическое значение качества и престижности товара».
Приведенные выше примеры показывают стремление наделить бренд «человеческими» качествами. Таким образом, отождествление бренда с человеком является закономерным явлением. С одной стороны, бренд уподобляют человеку, исследуя его категориями, присущими человеку, с другой — многие бренды носят имя собственно основателя.
В целях придания бренду «человеческого лица» на современном этапе развития российского, в частности, продовольственного рынка, помимо брендов, носящих имя основателя, появился также большой пласт «синтетических» брендов. Это вымышленные фамилии, содержащие потребительские, качественные или другие характеристики товара или услуги. Такие условные фамилии задают персонифицированное восприятие товара.
В литературе по маркетингу нет однозначного определения для брендинга на основе имен собственных, несмотря на распространенность данного явления. В разной литературе в данном случае используют разные понятия, например, понятия фамильного или именного бренда, в то же время иногда эти определения понимают в различных интерпретациях. Это связано как с неоднозначностью перевода иностранной литературы по маркетингу на русский язык, так и с отсутствием сложившегося и устоявшегося однозначного понятийного аппарата в брендинге. Исследователи предлагают свое понимание и определение
брендов, отождествляемых с человеком.
Так, например, под фамильным брендом могут понимать бренд, названный в честь основателя компании [9]. Авторы «Анатомии бренда» В. Перция и Л. Мамлеева [12] под фамильным брендом понимают имя, которое используется для более чем одного продукта, т.е. для семьи продуктов, например, Heinz canned foods, иными словами, понимают его как общий, зонтичный (иногда называемый родительский — Д. Аакер [2]) бренд. Для определения бренда, несущего имя своего создателя, авторы «Анатомии бренда» дают понятие — именной бренд. Также в российской литературе для обозначения бренда, названного в честь основателя,
і
Антропонимический
брендинг
Антропоним Индивидуальность —
Рис.1. Модель антропонимического брендинга
присутствует термин персонифицированной торговой марки [5].
В современной российской и зарубежной практике использование имен собственных вышло за рамки использования только фамилий основателей предприятия или бизнеса. Помимо собственно имен, фамилий и отчеств собственников бизнеса, на рынке существует большое количество имен собствен-
ных, не имеющих под собой реальных людей, а именно: имена исторических персонажей, выдуманные фамилии, намекающие на свойство и качества товара, собирательные образы и т.д. Для определения имен собственных используется термин «антропоним».
Энциклопедическое определение антропонима понимает его как единичное имя собственное или совокупность имен собственных: личных имен, фамилий, отчеств, прозвищ, псевдонимов, идентифицирующих человека.
Антропонимика может присутствовать в брендах в различных видах и проявлениях. Это могут быть фамилии основателей, имена известных людей, исторических персонажей, вымышленные имена и т.д.
В связи с этим, авторы считают целесообразным дать определение антропонимического бренда — бренда, основанного на антропониме.
На рис.1 представлена разработанная авторами данной статьи модель становления антропонимического брендинга через развитие олицетворения и персонификации, лежащих в поле современного понимания бренда как «человекоподобного» существа с присущей ему индивидуальностью.
Персонификация является высшей формой олицетворения. Сама по себе персонификация — это представление природных явлений, человеческих свойств, отвлечённых понятий и т.д. в образе человека. Но, просто персонифицировав товар (услугу, предприятие), т.е. представив в образе человека, мы не получим уникального торгового предложения. Для этого требуется бренд дифференцировать, наполнить коммуникативными признаками, т.е. по С.А. Старову [13], наделить индивидуальностью.
Успешно выразить индивидуальность в бренде может антропоним. Использование антропонима является закономерным способом демонстрации индивидуальности бренда, т.е. качеств, присущих человеку. Антропоним позволяет наделить бренд человеческими качествами, не вызывая у потребителя логических противоречий относительно адекватности бренд-коммуникаций здравому смыслу.
Таким образом, антропонимический бренд — это бренд, образ, ассоциированный с человеческим индивидуумом и его антропонимом, выраженный через персонификацию, идентификацию и индивидуальность. Антропонимический бренд результи-рует мероприятия по наделению бренда индивидуальностью.
В случае, если, демонстрируя индивидуальность бренда, профиль антропонимического бренда и профиль адресата сообщения определенным образом совпадают, то потенциальный потребитель вовлечен в коммуникацию, однозначно интерпретирует полученное сообщение, симпатизирует бренду и проявляет интерес к покупке. В этом случае все компоненты бренда (атрибуты, выгоды, ценности и т. д.) формируют в воображении потребителя некий единый образ «человека», который можно описать соответствующими определениями.
Имя собственное в названии сразу создает особый эмоциональный ореол. С точки зрения рекламной психологии, связь безличного продукта с личностью производителя (пусть даже вымышленной) выигрышна в глазах потребителя. В основе такой «персонализации» — большее доверие к личной ответственности конкретного предпринимателя и эмоциональная симпатия к живому, а не обезличенному логотипу, продукту, этикетке [11].
Данная модель строится на понимании того, что антропонимический брендинг является высшей формой персонификации брендов и лежит в поле понимания и исследования брендинга «человеческими» категориями. То есть антропонимический бренд — это антропоним, который результирует мероприятия по наделению бренда индивидуальностью.
Аакер Дж. в статье «Индивидуальность бренда и ее характеристики» [3] приводит материал по потребительскому поведению, где значительное внимание уделяется разработке концепции индивидуальности бренда, то есть набора человеческих характеристик, ассоциируемых с тем или иным брендом. В статье описано, как те или иные особенности бренда позволяют потребителю выражать свое «я», идеал себя или индивидуальные особенности своей личности через использование бренда. Практики рассматривают это как один из ключевых способов дифференцировать бренд в товарной категории, как главную движущую силу потребительского предпочтения и последующего использования, а также как знаменатель, который используется для продвижения брендов на рынках.
В данной статье Аакер Дж. под определением индивидуальности бренда подразумевается «набор человеческих характеристик, ассоциируемых с брендом». В качестве примера автор приводит шведскую водку «Абсолют», которая позиционируется как прохладный, модный напиток, ровесник молодым людям в возрасте около 25 лет. Между тем персонификация другой водки, в частности «Столичная» выглядит, как «консервативный интеллектуал» в пожилом возрасте. В отличие от «товарных атрибутов», которые должны служить утилитарным целям, индивидуальность бренда призвана служить символическим целям или самовыражению.
Аакер Дж. утверждает [3], что, несмотря на то, что личностные характеристики покупателей и особенности индивидуальности бренда могут иметь общую концептуальную базу, они расходятся в процессах формирования. Восприятие личностных характеристик строится на основе поведения человека, физических качеств, убеждений и демографических факторов. В то же время восприятие индивидуальных характеристик бренда может формироваться под воздействием любых прямых или непрямых контактов потребителя с брендом. Личностные характеристики сопоставляются с брендом прямым образом через людей, ассоциируемых с брендами. В частности, через образ пользователя брендом, определение которого в данной статье звучит как «набор человеческих характеристик, ассоциируемых с обычным пользователем данного бренда», через сотрудников компании или ее руководителя, через сторонников использования того или иного бренда. Таким образом, личностные характеристики людей, ассоциируемые с брендом, автоматически переносятся на сам бренд. Следовательно, носителем индивидуальности бренда становится персонал, корпоративная культура или корпоративная индивидуальность.
К. Келлер и К. Ричи в статье «Значение индивидуальных особенностей корпоративного бренда для успешного бизнеса в XXI веке» [15], говоря о корпоративной индивидуальности утверждают, что в отличие от индивидуальности товарного бренда, которая обычно связана с типом и образом его потребителей, индивидуальность корпоративного бренда связана с личностными чертами и особенностями всех сотрудников (отражает их ценности, слова и действия) и компании в целом. Авторы этой статьи утверждают, что несмотря на то, что индивидуальность имеют как товарные, так и корпоративные бренды, между этими двумя типами есть существенное различие. Корпоративный бренд отличается от товарного тем, что может охватывать гораздо более широкий круг ассоциаций [15]. Речь идет об ассоциациях с людьми и взаимоотношениями, программами, ценностями и корпоративным доверием, а также с самими товарами, их отличительными признаками или специфическими выгодами. Procter & Gamble — пример корпоративного бренда, вызывающего более разнообразный набор ассоциаций, чем товарные бренды, которыми владеет компания, например, Tide, Pringles, Mr. Clean, и др. Следовательно, корпоративные бренды обычно имеют более богатый и разнообразный набор индивидуальных черт, чем товарные. Природа товарного бренда определяется тем, какие он выполняет функции и что символизирует, тогда как для корпоративного бренда важно и то, что он делает, и то, что он собой представляет. Индивидуальность товарных брендов, как правило, связана с типом потребителей и образом пользователя конкретного товарного бренда. Индивидуальность же корпоративного бренда определяется личностными чертами и особенностями сотрудников компании в целом, следовательно, она будет отражать их ценности, слова и действия, каждого по отдельности и всех вместе. Предприятию необходимо эффективно управлять индивидуальностью своего корпоративного бренда, который должен отражать ценности организации.
Таким образом, индивидуальность бренда компании формируется ее корпоративными ценностями. Индивидуальные черты корпоративного бренда, какими их видят потребители и общество в целом, должны поддерживаться внутренними ценностями компании. Как только компания подбирает набор личностных черт, которые согласуются с ее ценностями и руководят поведением ее сотрудников, она достигает стабильного успеха на фоне конкурентов.
Индивидуальность товарного бренда определяется имиджем потребителей — личностными чертами тех, кто использует или намеревается использовать тот или иной товар. Индивидуальность бренда рассматривается в данном случае как
