CC BY
158
можно сказать, что в контрацептивах нуждается каждая четвертая женщина.
Предпочитаемые методы контрацепции. От 33 до 39% женщин разных регионов хотели бы сменить используемый ими в момент опроса метод контрацепции. Чаще всего (от 56 до 71%) женщины хотели бы метод прерванного полового акта заменить на другой. От 53 до 57% хотели бы заменить такой метод, как презерватив. Очень небольшое число женщин, которые были стерилизованы, хотели бы использовать другой метод (хотя общее число стерилизованных женщин тоже было невелико). Женщины, использующие спираль, не высказывались за ее замену. Напротив, среди методов контрацепции, на которые женщины предпочитали перейти, чаще всего называлась именно спираль.
Планирование семьи. Женщинам, которые имели аборт или недавно родили, задавался вопрос о том, проводилась ли с ними беседа о планировании семьи медицинскими работниками тех учреждений, где они находились.
1/2 женщин, которые сделали аборт, ответили, что врач или сестра беседовали с ними о планировании семьи. Около 1/3 из них было рекомендовано обратиться за услугами по планированию семьи или за советами. Около 1/4 женщин покинули учреждение, получив тот или иной метод контрацепции или рецепт.
Что касается женщин, у которых недавно были роды, среди них доля имевших консультацию по планированию семьи ниже, чем среди женщин, сделавших аборт. 31—34% получили предложение от врача или сестры обсудить с ними вопрос о планировании семьи, и только 4—6% покинули лечебное учреждение, получив рецепт или какой-либо метод контрацепции.
Мнения о надежности планирования семьи. Респондентов просили оценить методы предотвращения беременности по шкале от 1 до 10 в отношении безопасности и цены, а также дать каждому методу общую оценку. В отношении как обычного, так и миниаборта мнение женщин крайне отрицательное. Стерилизация после аборта и инъекции оценивались также очень низко. Самым безопасным методом считались презерватив и спираль.
Опыт половой жизни у молодежи. По данным нашего опроса, возраст первого полового контакта у женщин приходится примерно на 18 лет. Среди 15-летних девушек доля уже вступивших в половые контакты относительно невелика. Среди молодых женщин, имевших половые контакты до замужества, 42—53% (сами или их партнеры) использовали контрацептивы. Наиболее часто при этом пользовались презервативами, прерыванием полового акта и противозачаточными таблетками.
Заболевания, передаваемые половым путем. Рост числа заболеваний, передаваемых половым путем, — проблема для большинства регионов России. Опрос 1996 г. включал перечень вопросов об информированности респондентов относительно специфических заболеваний, передаваемых через половые контакты. Практически все опрошенные женщины знали о таких заболеваниях, как гонорея и сифилис. В меньшей степени женщинам известны такие заболевания, как генитальные кондиломы (па-пиломы) (12—21%), генитальный герпес (16—28%), генитальная язва (36—47%), хламидии (27—52%). Среди опрошенных высока доля женщин (30—45%), имевших на протяжении репродуктивного периода вагинальные выделения (не обязательно обусловленные половыми контактами), воспалительные процессы в области таза (31— 37%). От 4 до 9% женщин (в разных регионах) был поставлен когда-то диагноз "генитальная язва". Случаи гонореи и хламидиоза в исследуемых территориях составляли от
1 до 4%. Около 1% женщин в каждом регионе отметили, что у них диагностировался сифилис.
Охрана здоровья матери и ребенка. Женщинам, имевшим роды в последние пять лет, задавался ряд вопросов, касающихся их беременности, родов и ребенка. Процент женщин, которые не получали дородового ухода во время последней беременности, закончившейся рождением ребенка, существенно различается в зависимости от территории опроса: от 4% в Ивановской области до 12% в Екатеринбурге. От 72% (Екатеринбург) до 82%) (Ивановская область) матерей имели дородовой уход в течение первых трех месяцев беременности. В последние же три месяца беременные женщины получали дородовой уход крайне редко.
Согласно опросу, кормление грудью является обычной практикой во всех изучаемых территориях: девять из десяти женщин кормили грудью появившегося на свет ребенка. Средняя продолжительность кормления грудью варьируется от 5,5 месяцев в Ивановской области до 8,8 месяца в Перми.
Тамара ЗУРАБИШВИЛИ
Потребительская реклама и ее потребители
Реформы в России привели к ломке не только политической и экономической систем, но и устоявшихся моделей поведения большинства населения. В жизнь "советского простого человека" вошли новая действительность, новые слова, лозунги, символы, новый предметный мир. Оказавшись перед лицом ранее незнакомого товарного изобилия, он почувствовал себя потерянным. И тут роль поводыря взяла на себя реклама, призванная нести в массы новую идеологию потребления. Реклама, информируя о новых продуктах и способствуя тем самым их продаже, однако ее функции в обществе не ограничиваются толькор экономическими. Как часть массовой культуры, она обладает способностью задавать нормы потребления, стили жизни*, участвует в социализации. Реклама включает человека в современный мир, давая почувствовать свою принадлежность к нему. Она призывает сделать выбор, который поможет улучшить жизнь человека. Устанавливая эталоны поведения, диктуя моду, реклама является двигателем прогресса и ярким выражением духа современной цивилизации. Ее вездесущность, ее способность создавать и менять уже устоявшиеся привычки, поведение играют ведущую роль в процессе формирования "общества потребления".
Этот процесс начался и в России, несмотря на то что здесь пока во многом отсутствуют необходимые для этого условия: сильный средний класс и промышленность, способная удовлетворять его нуждам. Зато рекламы у нас, казалось бы, предостаточно. Из-за своей "навязчивости" она давно уже стала притчей во языцех.
ВЦИОМ уже неоднократно выяснял отношение россиян к рекламе**. Но эта тема пока что не освещалась в "Информационном бюллетене мониторинга". Настоящая статья — первая попытка рассмотреть отношение российского населения к рекламе.
Мнение россиян о рекламе, как свидетельствуют данные мартовского мониторинга ВЦИОМ 1995 г., носили ярко выраженный негативный характер: 65% тогда считали, что она часто создает иллюзию большего, чем на
* См.: Бове Кортлэнд Л., Арекс Уильям Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995; Ellul Jacgues. The technological society. N.Y., 1964.
** Напр., мартовский мониторинг 1995 г. (N=993 человека), сентябрьский мониторинг 1995 г. (N=2392 человек).
Таблица 1
Если в 1996 г. Вам приходилось приобретать следующие виды товаров и услуг, пользовались ли Вы при этом информацией, полученной из рекламы? (В % к
числу тех, кто обращает внимание на рекламу.)
Виды товаров и услуг Пользовал ся рекламой Не пользовалс я рекламой Не приходилось приобретать такие товары, обращаться за такой услугой
Недвижимость, товары для строительства, ремонта 8 15 77
Автомобиль, мотоцикл и сопутствующие товары 2 13 85
Акции, ценные бумаги 1 11 88
Теле-, видео-, аудиотовары, компьютер 13 15 72
Бытовая техника 13 15 72
Товары для дома (мебель, посуда, шторы) 10 26 64
Одежда, обувь 16 41 43
Косметика, парфюмерия, украшения 26 25 49
Лекарства 32 31 37
Туристические услуги 2 11 87
Услуги связи 1 12 87
Медицинские услуги 11 26 63
Услуги по трудоустройству 9 15 76
Услуги по профессиональному обучению 5 13 82
самом деле, количества продукта в упаковке; по мнению 73% опрашиваемых, она вводит в заблуждение или преувеличивает пользу продукта для здоровья, не дает о нем полной и достоверной информации (с этим суждением согласны 76%), "побуждает детей покупать вещи, которые вредны для них или не очень нужны" (79%). Наибольшую критичность по отношению к рекламе обнаружили респонденты с высшим и незаконченным высшим образованием, 25—40 лет, жители больших городов. Они чаще, чем в целом по совокупности, отмечали ее недостоверность.
Мониторинг, проведенный в марте 1997 г. (14 марта —
2 апреля, N=2395), позволяет выделить, в зависимости от степени "включенности" в мир рекламы, уже две группы респондентов.
Наиболее многочисленными оказались респонденты, вообще не обращающие внимания на рекламу. Их 49%. С первого взгляда эти данные могут показаться неожиданными. Ведь, казалось бы, всепроникающий характер рекламы мало кого оставляет вне своего воздействия. Возможно, здесь под уверенным "не обращаю внимания на рекламные объявления" скрывается бессознательное неприятие и игнорирование рекламы. Очевидно, это связано и с тем, что она появилась в России сравнительно недавно. Реклама еще не стала частью повседневной жизни, и многие просто не видят в ней необходимости, привыкли жить без нее и, соответственно, не замечают ее. Такое объяснение было бы верным, но, вероятно, игнорирование рекламы объясняется и рядом других причин, установить которые мы здесь и попытаемся.
Бросается в глаза, что среди не обращающих внимания на рекламу преобладают респонденты старшего возраста, живущие в селах и малых городах. Почти 1/2 из них (48%) имеют образование ниже среднего, и только 10% — выс-
шее и незаконченное высшее. У них меньше телевизоров, чем в среднем по выборке. При повальном снижении тиражей газет и журналов именно телевидение приобретает особую важность в транслировании рекламы. На сегодняшний день оно, как известно, самое массовое средство коммуникации, и не только в России. Особенно важна его коммуникативная роль на периферии, где меньше печатных СМИ, сравнительно мало развиты уличная, почтовая и другие виды рекламы. Поэтому отсутствие телевизора может означать "выпадение" из контекста событий, замкнутость в своем узком, хорошо знакомом мирке, отсутствие самого обычного интереса ко всему происходящему вокруг. Одним из признаков подобной изоляции можно считать и игнорирование рекламы.
Отношение к реформам у респондентов, не обращающих внимания на рекламу, резко отрицательное. Они принадлежат к числу тех, кто в большей степени потерял, чем приобрел от реформ. При их доходах для них недоступны большинство рекламируемых товаров и услуг, что уже само по себе вызывает отторгающее отношение к рекламе. Сегодняшнее положение дел в России они оценивают как плохое и чаще других считают, что "терпеть наше бедственное положение уже невозможно". У этих респондентов наибольшее доверие вызывают оппозиционные политики, критикующие правительство и президента. В президентских выборах 1996 г. они и в первом, и во втором турах голосовали за Г.Зюганова, и в дальнейшем готовы поддержать именно его или политические силы, выражающие коммунистические и националистические идеи. Поэтому реклама, обычно зарубежная и в большинстве своем несущая ценности западного мира с участием непривычных типов героев, разыгрывающая не вполне соответствующие постсоветской жизни ролевые ситуации (не говоря уже о рекламировании скорее западных товаров) воспринимается ими как вторжение "чужого" мира, а это, в дополнение к вышесказанному, естественно, вызывает агрессию.
Вторую из выделенных нами групп составляют респонденты, которые обращают внимание на рекламу (их 47%). В дальнейшем речь пойдет именно о ней. Ее социальнодемографический состав имеет несколько иную структуру: здесь преобладают респонденты до 40 лет со средним и среднеспециальным образованием. В оценке экономической ситуации России они настроены более оптимистично и считают, что, несмотря на трудное положение, "жить можно". Политические предпочтения этой группы имеют гораздо более либеральный характер, в президентских выборах они голосовали в обоих турах за Б.Ельцина.
На первом месте по степени "замечаемое™" в этой группе стоит телевизионная реклама — на нее обращают внимание 83%. Затем следуют реклама в газетах и других печатных изданиях (44%), на радио (23%) и уличная и почтовая реклама (19%).
Среди тех, кто обращает внимание на рекламу, — 9% ей доверяют (сумма ответов "полностью доверяю" и "в основном доверяю"). В 4 раза больше — рекламе не доверяют — 37% (сумма ответов "совсем не доверяю" и "в основном не доверяю")*. Каквидим, реклама в России, кроме того, что обладает малой досягаемостью, еще и вызывает настороженное отношение. Недоверие к рекламе растет в зависимости от возраста (рис. 1).
Насколько можно судить по данным мартовского опроса 1997 г., экономическая функция рекламы эффективна в отношении сравнительно небольшой части россиян. Данные табл. 1 иллюстрируют действенность рекламы при покупке различных групп товаров. Обращает на себя
* Остальные 54% "частично доверяют, частично нет", т.е., по сути, затрудняются с ответом.
%
50 '
45..
40
35 -30 25 20 15 10 5 О
До 24—39 40—55 Старше Всего
24 лет лет лет 55 лет
Ш Доверяют ОВ Не доверяют
Рис. 1. Доверие и недоверие к рекламе в возрастных группах (в % к тем, кто обращает внимание на рекламу)
внимание низкая покупательская способность россиян: более или менее постоянным спросом пользуются лишь товары первой необходимости.
При покупках самых разнообразных товаров только 9% респондентов, доверяющих рекламе, сравнительно больше и активнее других пользуются информацией, полученной из рекламы. Можно сказать, что именно они составляют сегодня рынок российских потребителей рекламы. Как видно на рис. 2, доверие респондентов к рекламе непосредственно влияет на ее эффективность: те, кто доверяют рекламе, используют ее гораздо чаще тех, у кого она не вызывает доверия.
Рынок потребителей в России еще далек от того, чтобы считать его сформировавшимся. Значение позиции "не приходилось приобретать такие товары, обращаться за такой услугой" в зависимости от характера товара колеблется от 37% (лекарства) до 88% (акции, ценные бумаги). Что касается товаров "первой необходимости", то они, понятно, всегда будут пользоваться спросом. Потребители же туристических услуг, недвижимости, сотовых телефонов и тех же ценных бумаг сегодня составляют, прямо скажем, не самую значительную часть общества. Остальные пока не имеют возможности войти в "рынок", и вполне возможно, что это вызывает у них негативное отношение как к реформам в целом, так и — в более узком плане — к рекламе.
И хотя одной из целей рекламы является поддержание постоянных потребителей данного товара и привлечение новых, при отсутствии покупательской способности у населения сегодняшнюю роль рекламы в России можно было бы назвать скорее развлекательной, направленной на разнообразие повседневной жизни человека. Но уже в отношении открытого всему новому подрастающего поколения она работает на будущее, и главная ее цель заклю-
ШЗ Доверяют Не доверяют
Рис. 2. Показатели использования рекламы при приобретении товаров и услуг среди доверяющих рекламе и не доверяющих ей*
* Показатель рассчитан как отношение позиций "пользовался рекла-мой"/"не пользовался рекламой" среди групп доверяющих рекламе и не доверяющих ей, без учета позиции "частично доверяю, частично нет".
чается в превращении предлагаемых товаров и самого факта их предложения из "ненашего" и "чужого" в нечто привычное, обыденное, необходимое всем, чтобы со временем стать настоящей частью не только телевизионной, но повседневной жизни.
