Потребительская лояльность, как фактор повышения эффективности деятельности торговой организации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CUSTOMER LOYALTY AS A FACTOR IN IMPROVING THE EFFICIENCY OF TRADE ORGANIZATION

Belevtseva Irina Anatolievna, PhD of Economics, Associate Professor,

Chair of Entrepreneurship and the Global Economy,

Stavropol State Agrarian University, Stavropol E-mail: belevceva@list.ru

The article describes the need to measure and customer loyalty. It is important to compare the assessment and management of consumer sales organizations in order to create an effective loyalty program.

Keywords: loyalty; competitiveness; product range; pricing policies.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ КАК ФАКТОР УДК339.1; 338.46:339.1 ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

В статье рассмотрена необходимость измерения и формирова- © Белевцева И.А., 2012

ния потребительской лояльности. При этом важно сравнивать оценки потребителей и руководства торговых организаций в целях формирования эффективной программы лояльности.

Ключевые слова: лояльность; конкурентоспособность; ассортимент товаров; политика ценообразования.

Построение преданных отношений компании с ее клиентами и партнерами занимает большое место в сегодняшнем мире бизнеса. Для того чтобы удержать клиента, добиться его привязанности к компании и регулярности совершения покупок, необходимо применять действенные дополнительные инструменты. Некоторые исследователи считают, что так называемый "эффект лояльности" является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля и структура затрат. Многие авторы считают, что фактором, формирующим лояльность потребителей к организации, является оптимальное соотношение цены и качества продукции или услуг. Процесс оценки конкурентоспособности продукции и услуг коммерческого предприятия должен включать анализ восприятия потребителями соотношения качества предлагаемых услуг и цены. Как известно, существуют тесные взаимосвязи между ценой, качеством и покупательской ценностью товаров и услуг. Эти характеристики существенно влияют на покупательскую удовлетворенность. Поэтому можно утверждать, что покупательская ценность товаров и услуг предприятия, предоставляющего их, может быть обеспечена, если организация удовлетворяет или превышает ожидания клиентов в части качества и цены предлагаемых товаров и услуг.

В целях разработки рекомендаций по организации процесса управления продажами, а также для оценки уровня сформированной потребительской лояльности нами было проведено исследование факторов, влияющих на потребительскую лояльность на примере магазинов ООО "Гранд".

В опросе, проводимом в течение двух недель, приняли участие посетители магазинов № 1 и № 2 ООО "Гранд", расположенных в г. Михайловске. Выборка составила 100 человек, по 50 человек в каждом магазине ООО "Гранд" (78,3% женщин, в связи страдицион-ным подходом большинства домохозяйств к организации быта). Респондентам было предложено проранжировать по степени важности приведенные факторы, которые в результате выглядели следующим образом (см. рис. 1).

Следовательно, наиболее значимым фактором для респондентов, при повторном посещении магазина является его местоположение, что доказывается и рядом других, ранее проводимых исследований. Менее значимые, но также сильно влияющие на выбор потребителей, остаются другие основные факторы комплекса маркетинговых коммуникаций.

БЕЛЕВЦЕВА Ирина Анатольевна,

кандидат

экономических наук,

доцент,

кафедра

Предпринимательства

и мировой экономики,

Ставропольский

государственный

аграрный университет,

Ставрополь

belevceva@list.ru

ГЧ

О

ГЧ

0

сС

гл

■ QII

■

83

84

■ местоположение магазина

■ качество реализуемых товаров

■ ассортимент товаров

■ политика ценообразования

■ квалификация персонала

позиция фактора

■ атмосфера зала

же было предложено заполнить формы таблиц. Результаты опроса экспертов были обработаны и проанализированы. Степень значимости факторов сточки зрения экспертов магазинов ООО "Гранд" представлена на рисунке 2.

Рисунок 1 - Ранжирование факторов, влияющих на формирование приверженности к магазинам ООО "Гранд"

Следующим этапом оценки уровня потребительской лояльности к магазинам ООО "Гранд" была оценка каждого магазина по всем приведенным выше параметрам. Полученные данные анализировались применительно к каждому магазину с тем, чтобы выяснить их индивидуальные недостатки и слабости. В последнюю очередь производилась общая оценка торговой сети.

По каждому из магазинов ООО "Гранд" были получены данные, обобщенные и представленные в таблице 1.

Таблица 1 - Показатели оценки уровня потребительской лояльности к магазинам ООО "Гранд"

Исходя из проделанного анализа, можно сделать вывод, что у магазинов ООО "Гранд" выявлены следующие слабые места, соответствующие анализируемым факторам:

- ассортимент реализуемой продукции;

- качество реализуемой продукции;

- атмосфера магазина;

- уровень сервисного обслуживания;

- организация программ лояльности;

- комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

После оценки приведенных параметров респондентами, мы провели анкетирование экспертов ООО "Гранд" на предмет ранжирования и оценки магазинов по тем же факторам. Среди экспертов были выбраны генеральный директор и коммерческий директор предприятия. Им так-

Рисунок 2 - Степень значимости факторов с точки зрения экспертов магазинов ООО "Гранд"

Следует отметить, что с точки зрения экспертов, после основных факторов, наиболее важными являются высокий уровень сервисного обслуживания (5 место), квалифицированный и доброжелательный персонал (4 место), комплекс маркетинговых коммуникаций (3 место). Благоприятная атмосфера зала (1 место) и наличие карты лояльности (2 место), по мнению экспертов, не так важны, как вышеперечисленные факторы. Такая точка зрения довольно сильно отличается от точки зрения потребителей и является одной из причин недопонимания специалистами потребностей и желаний постоянных клиентов.

Далее эксперты оценили те же факторы применительно к каждому магазину ООО "Гранд". Полученные данные представлены в таблице 2.

Из таблицы видно, что эксперты дают более оптимистичную оценку анализируемым факторам, и в части качества реализуемых товаров (4 балла), и по ассортиментутоваров (4 балла), и в политике ценообразования (4 балла). Следовательно, можно сделать вывод, что руководство не владеет ситуацией, оценивает работу магазина исходя из полученных финансовых результатов, а проблемы клиентов не изучает. Эта ситуация чревата многими опасностями и, прежде всего, опасностью потери клиента.

После получения оценок от респондентов и экспертов, нами была проведено сопоставление полученныхданных, которые были занесены в таблицу 3.

Наименование фактора Оценка в баллах (5 - очень хорошо)

Магазин №1 Магазин №2 Средняя оценка

Местоположение магазина 5 2 3,5

Качество реализуемых товаров 3 3 3

Ассортимент товаров 4 3 3,5

Политика ценообразования 3 4 3,5

Квалифицированный и доброжелательный персонал 4 4 8

Благоприятная атмосфера в РТП 4 3 3,5

Высокий уровень сервисного обслуживания 3 2 2,5

Организация программ лояльности 3 2 2,5

Комплекс маркетинговых коммуникаций 3 2 2,5

Итого баллов 32 26 29

Таблица 2 - Показатели оценки магазинов ООО "Гранд" зрения экспертов, рассчитывается по форму-

экспертами ле:

Наименование фактора Оценка в баллах (5 - очень хорошо)

Магазин №1 Магазин №2 Средняя оценка

Местоположение магазина 5 4 4,5

Качество реализуемых товаров 4 4 4

Ассортимент товаров 4 4 4

Политика ценообразования 4 4 4

Квалифицированный и доброжелательный персонал 3 3 3

Благоприятная атмосфера в РТП 4 4 4

Высокий уровень сервисного обслуживания 3 3 4

Организация программ лояльности 2 2 4

Комплекс маркетинговых коммуникаций 2 2 4

Итого баллов 31 30 30,5

Таблица 3 - Сопоставительная таблица оценочных данных

Фактор Экспертная оценка факторов РТП Потребительская оценка факторов РТП

Ранг Эталон (балл) РТП (балл) Вес Ранг Балл Вес

Местоположение магазина 9 5 4,5 0,22 9 3,5 0,22

Качество реализуемых товаров 8 5 4 0,22 8 3 0,19

Ассортимент товаров 7 5 4 0,15 7 3,5 0,15

Политика ценообразования 6 5 4 0,16 6 3,5 0,13

Квалифицированный и доброжелательный персонал 4 5 3 0,08 5 8 0,12

Благоприятная атмосфера в РТП 1 5 4 0,02 4 3,5 0,07

Высокий уровень сервисного обслуживания 5 5 4 0,08 3 2,5 0,06

Организация программ лояльности 2 5 4 0,03 2 2,5 0,04

Комплекс маркетинговых коммуникаций 3 5 4 0,03 1 2,5 0,02

Итого - 1 1

За эталон был взят идеальный магазин, у которого исполнение всех факторов оценивается на 5 баллов.

Весовые значения факторов вычислялись по формуле:

Vi = (Ri*B) \ X (1)

где V - вес /-го фактора;

R - ранговое значение фактора;

В - балльная оценка фактора.

Также был вычислен интегральный показатель по оценкам экспертов и потребителей по формуле:

Іф = X ,(R/*B/) / X ,3 (R/э *BJ. (2)

Осуществим оценку эталона:

X i3(R/3*BJ=(5*9)+(5*8)+(5*7)+(5*6)+

+(5*5)+(5*4)+(5*3)+(5*2)+(5*1)=225. Интегральный эталонный фактор составит

L =1.

фзт

Интегральный показатель факторов, формирующих потребительскую лояльность сточки

Іфзкс = (4,5*9)+(4*8)+(4*7)+ +(4*6)+(3*4)+(4*1)+(4*5)+(4*2)+ +(4*3) / 225 =80.

Потребительская оценка факторов, формирующих лояльность будет равна:

ф= (3,5*9)+

+(3*8) +(3,5*7)+(3,5*6)+

+(8*5)+(3,5*4)+(2,5*3)+(2,5*2)+

+(2,5*1)/225 = 0,76.

Таким образом, интегральные показатели потребительской лояльности с точки зрения экспертов и потребителей намного ниже интегрального показателя эталона, а также нормативных 0,93, что говорит о недостаточном управлении торговой сетью анализируемыми факторами, в связи с чем, необходима корректировка учета и уровня исполнения данных факторов. Исходя из проведенного нами анализа можно сделать заключение, что ООО "Гранд" необходимо провести глубокий анализ и пересмотр уровня исполнения всех вспомогательных факторов и одного основного - "ассортимент реа-лизуемыхтоваров" для повышения эффективности функционирования магазинов и формирования целевой группы лояльных потребителей.

В целях повышения уровня лояльности потребителей к магазинам ООО "Гранд", помимо перечисленных выше мероприятий по совершенствованию обслуживания потребителей, мы предлагаем внедрить программу "Лояль", что позволит получить ряд бизнес-преимуществ. Выгоду получает как компания, так и клиенты и партнеры. Интернет-программа "Лояль" предназначена для того, чтобы помнить о клиентах и партнерах, поздравлять их с важными праздниками и событиями, значительно расширить спектр поздравлений, создать дополнительные поводы напоминания о своей компании. Она базируется на простой человеческой истине: клиенту всегда приятно и важно иметь дело с теми компаниями, в которых о нем помнят, называют по имени, поздравляют с праздниками, уделяют внимание, проявляют заботу, нежели в тех, где о нем забывают после продажи продукции или оказания услуги.

ГЧ

О

ГЧ

0

сС

гл

■ QII

■

85

86

Использование программы позволит добиться доминирующей привязанности покупателя к магазинам, его вовлеченности и регулярности совершения покупок, привлечь новых заказчиков, создать дополнительные поводы напоминания потребителям о своей продукции или услугах и др. Иными словами, добиться искренних долгосрочных отношений, которые нельзя купить купонами, скидками и пластиковыми картами. Таким образом, все это позволит повысить возможность усовершенствования организации торгово-технологического процес-

са в магазинах ООО "Гранд", а также результативность его деятельности.

Литература:

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: учебник. - М.: Экономисту 2006.- 525 с.

2. Козел И.В. Особенности анализа конкурентоспособности предприятия сферы услуг // НаукаПарк. - 2012. - № 4(9). - С. 31-39.

3. Масленникова Н.В., Козел И.В. Торговый менеджмент: учебное пособие. - Ставрополь: СКИ БУПК, 2010. - 179 с.

4. Шадрина С.В. Оценка удовлетворенности потребителей услуг общественного питания методом Кано // Маркетинг в России и за рубежом.-2011.-№1.-С. 19-27.

FORMATION OF COMPETITIVE ADVANTAGES BASED ON THE MONITORING OF ITS COMPETITIVENESS

Kozel Irina Vasilyevna, PhD of Economics, Associate Professor,

Chair of Entrepreneurship and World Economics, Stavropol State Agrarian University, Stavropol E-mail: kozel.iv@yandex.ru

The article describes the methods of analysis of the competitiveness of the organization, the necessity of regular research organization's competitive position in the market, and suggests areas of competitive strategy Trade Organization.

Keywords: competitiveness; market share; competitive polygon; franchising; niche market; the competitive map.

УДК334.012 ФОРМИРОВАНИЕ КОНКУРЕНТНЫХ ПРЕИМУЩЕСТВ

ПРЕДПРИЯТИЯ НА ОСНОВЕ МОНИТОРИНГА ЕГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

© Козел И.В., 2012 В статье рассмотрены методы анализа конкурентоспособности

организации, обоснована необходимость регулярного исследования конкурентного положения организации на рынке, а также предложены направления конкурентной стратегии торговой организации.

Ключевые слова: конкурентоспособность; рыночная доля; многоугольник конкурентоспособности; франчайзинг; рыночная ниша; конкурентная карта.

КОЗЕЛ Ирина Васильевна,

кандидат

экономических наук, доцент, кафедра Предпринимательства и мировой экономики Ставропольский государственный аграрный университет, Ставрополь kozel. i v@yandex. ru

Любая компания в условиях современной, весьма суровой рыночной конкуренции нуждается в различных маркетинговых исследованиях. При этом маркетинговые исследования необходимо проводить регулярно, поскольку конкурентоспособность - понятие относительное. В различные периоды времени, а также на различных рыночных сегментах, уровень конкурентоспособности предприятий может в значительной степени варьироваться. В этой связи считаем целесообразным регулярно измерять уровень конкурентоспособности организации, что будет способствовать адекватному восприятию положения предприятий относительно конкурентов. Нами была использована методика измерения конкурентоспособности на примере розничной торговой организации ООО "Enter". Основными конкурентами данной компании являются ООО "НБС-Сервис", сеть магазинов SNR, и ООО "Computer Grand".

Выделяют различные методы оценки конкурентоспособности торговых организаций. Из наиболее известных методов оценки конкурентоспособности предприятий заслуживает внимание метод оценки на основе рыночной доли. Рыночная доля - это основной экономикостатистический показатель, характеризующий конкурентоспособность предприятия. По характеру распределения долей рынка определяют позиции субъектов конкуренции. Другим удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и главных конкурентов является