Научная статья на тему 'Методология оценки общественного мнения и потребительской лояльности к специализированной торговой сети в регионе'

Методология оценки общественного мнения и потребительской лояльности к специализированной торговой сети в регионе Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
129
18
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Ключевые слова
ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ / ПОТРЕБИТЕЛИ / ЛОЯЛЬНОСТЬ

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Согачева Ольга Валерьевна

В статье проведен анализ формирования потребительских предпочтений и потребительской лояльности к специализированной торговой сети; выделены факторы, наиболее влияющие на отношение потребителей к торговому предприятию.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Методология оценки общественного мнения и потребительской лояльности к специализированной торговой сети в регионе»

4. AuditExpert — программа анализа финансового состояния предприятия -http://www.expert-systems.com/financial/ae/

5. Анализ финансового состояния предприятия - http://afdanalyse.ru/

6. Журнал «Финансовый директор» - http://fd.ru/

УДК 316.6

МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ОБЩЕСТВЕННОГО МНЕНИЯ И

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ К СПЕЦИАЛИЗИРОВАННОЙ ТОРГОВОЙ СЕТИ В РЕГИОНЕ

Согачева Ольга Валерьевна, к.э.н., доцент Россия, г.Курск, Юго-Западный государственный университет

В статье проведен анализ формирования потребительских предпочтений и потребительской лояльности к специализированной торговой сети; выделены факторы, наиболее влияющие на отношение потребителей к торговому предприятию.

Ключевые слова: общественное мнение, потребители, лояльность.

THE METHODOLOGY OF EVALUATION OF PUBLIC OPINIONS AND CONSUMER LOYALTY THE SPECIALIZED TRADING NETWORKS IN THE REGION

Sogacheva Olga Valerevna, Candidate of Economics, Associate Professor Russia, Kursk, South Western state university

Abstract: The article analyzes the formation of consumer preferences and consumer loyalty to the specialized trading networks; the factors most influencing the attitude of consumers to the commercial enterprise.

Key words: Public opinion, consumers, loyalty.

С развитием рыночной экономики эффективность деятельности различных организаций во многом зависит от того, пользуется ли их продукция успехом на рынке. Поэтому все чаще возникает необходимость исследовать состояние потребительских предпочтений по отношению к тому или иному товару.

Современное общественное мнение представляет собой совокупность суждений людей по проблемам, представляющим общественный интерес, и их изучение с помощью специальных статистических методов на основе выборки. В практике изучения общественного мнения широко используется метод социологического исследования. Социологические методы занимают особое место в инструментарии исследования социальных систем и процессов. Областью применения социологических методов является исследование ценностных ориентации членов социальных сообществ по отношению к различным явлениям, изучение которых позволяет выявить

тенденции в развитии общества и определить меры эффективного воздействия на членов этих сообществ [1].

Благодаря психологии массового сознания, общественному мнению и достижению различных ^-мероприятий и Р^-акций формируется потребительская лояльность, представляющая собой качество, которое присуще для пользователя ценности (товара, услуги), из раза в раз возвращающегося к своему источнику и передающего данный источник по наследству. Лояльность потребителей предполагает их одобрительное отношение к продуктам, услугам, товарным маркам, логотипу, внешнему виду, персоналу, месту продажи определенной фирмы.

Некоторые исследователи считают, что так называемый «эффект лояльности» является более мощным фактором успешной деятельности предприятия, чем доля и структура затрат. Лояльный покупатель не меняет источник ценностей и рекомендует его своему окружению. Тем самым лояльность покупателя является наиболее эффективным способом воздействия на общественное мнение и действенным РР-средством. Исследования показывают, что лояльный клиент приносит в среднем в 11 раз больше прибыли, чем нелояльный, а расходы на его удержание почти в пять раз меньше, чем требуется для привлечения нового клиента [2].

В исследовании проведен анализ формирования потребительских предпочтений и потребительской лояльности к специализированным магазинам торговой сети «Обувная стихия». Выявлено, что сеть «Обувная стихия» является торговым предприятием. В его арсенале представлено 10 магазинов в Курской области. Для анализа уровня потребительской лояльности были выделены следующие факторы, наиболее сильно влияющие на отношение потребителей к торговому предприятию [1; 2]:

- местоположение магазина;

- качество реализуемых товаров;

- ассортимент товаров;

- политика ценообразования;

- квалифицированный и доброжелательный персонал;

- благоприятная атмосфера;

- высокий уровень сервисного обслуживания;

- наличие дисконтной / бонусной карты;

- комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, PR-акции, промо-мероприятия, поздравления и др.).

В опросе приняли участие посетители всех магазинов торговой сети «Обувная стихия». Выборка составила 504 человека (из них 78,3% женщин, в связи с тем, что 70% ассортимента торговой сети предлагается данной демографической группе).

Респондентам было предложено проранжировать по степени важности приведенные факторы. В целом респонденты проранжировали приведенные факторы следующим образом (табл. 1).

Таким образом, самым значимым фактором для респондентов при повторном посещении магазина является фактор «качество реализуемых товаров». Менее значимыми, но также сильно влияющими на выбор потребителей, остаются другие основные факторы комплекса.

Таблица 1. Степень значимости факторов с точки зрения _посетителей торговой сети_

Наименование фактора Позиция фактора (9 - самый важный)

Местоположение магазина 7

Качество реализуемых товаров 9

Ассортимент товаров 8

Политика ценообразования 6

Квалифицированный и доброжелательный персонал 5

Благоприятная атмосфера 4

Высокий уровень сервисного обслуживания 3

Наличие дисконтной / бонусной карты 2

Комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, РЯ-акции, промо-мероприятия, поздравления и др.) 1

Следующим этапом является оценка каждого магазина по всем приведенным выше параметрам.

Полученные данные анализировались применительно к каждому магазину с тем, чтобы выяснить их индивидуальные недостатки и слабости. Также производилась общая оценка торговой сети. По каждому из магазинов были получены следующие данные (табл. 2).

Таблица 2. Оценка магазинов посетителями по пятибалльной шкале _ (5 - очень хорошо).....

Магазин 1 Х1 2 Х2 3 Х3 4 Х4 5 Х5 6 Хб 7 Х7 8 Х8 9 Х9 10 Хю Хср.

Фактор

Местоположение магазина 5 5 4 5 4 5 5 5 5 4 4,7

Качество реализуемых товаров 4 5 5 5 4 4 4 5 4 4 4,4

Ассортимент товаров 4 4 5 4 3 4 5 3 4 4 4,0

Политика ценообразования 4 5 5 5 4 4 5 5 4 5 4,6

Квалифицированный и доброжелательный персонал 5 5 4 5 5 5 4 3 5 5 4,6

Благоприятная атмосфера (мерчандайзинг) 4 3 5 3 4 5 5 4 2 3 3,8

Высокий уровень сервисного обслуживания 5 4 4 3 5 4 4 3 5 5 4,2

Организация программ лояльности 3 4 4 5 4 4 3 5 4 4 4,0

Комплекс маркетинговых коммуникаций 4 3 2 4 4 3 4 2 3 3 3,2

Исходя из приведенных данных, можно сделать следующие выводы:

1. В большинстве своем все магазины торговой сети расположены достаточно удобно с точки зрения потребителей и оцениваются на пять. В связи с тем, что местоположение - это постоянный фактор, довольно тяжело поддающийся корректировке, и, судя по выставленным респондентами оценкам, руководители торговой сети «Обувная стихия» тщательно анализируют возможные варианты расположения магазинов и стараются их размещать в наиболее удобных для покупателей местах.

2. Так как качество реализуемых торговой сетью товаров, ассортимент и цена во всех магазинах одинаковые, целесообразно рассматривать средние показатели, рассчитываемые по формуле средней арифметической:

Хср = (Х1 + Х2 + Хз + ... + Хп) / п,

Качество товаров было оценено респондентами на 4,4, т.е. была выставлена оценка, соответствующая уровню качества выше среднего, но не высшему. Данный показатель говорит о том, что уровень качества реализуемой торговой сетью продукции соответствует ожиданиям потребителей в отношении субъективной категории «цена - качество».

Стоит отметить, что потребители не полностью удовлетворены таким фактором, как ассортимент реализуемых товаров (средняя оценка - 4,0) и часто указывают на него, как на недостаточный. О чем свидетельствует низкая оценка, выставленная респондентами магазина №5 и №8. Однако данная компания реализует продукцию коллекциями, в связи, с чем ассортимент не может быть широким, что в свою очередь является большим недостатком для потребителей и слабым местом торговой сети.

Ценовая политика торговой сети, исходя из полученных оценок (средняя оценка - 4,6), в среднем соответствует качеству реализуемой продукции и ожиданиям целевой аудитории (категория «цена - качество), однако некоторые респонденты отмечали завышенность цен в магазинах торговой сети «Обувная стихия».

Стоит особо отметить тот факт, что практически все респонденты оценили уровень квалификации и доброжелательности персонала как отличный («5»), Исключением явились магазины №3 и №7 - оценка «4» и №8, где персонал заслужил оценку «з».

Работа с данным фактором довольно сложна и трудоемка, во-первых, потому что в розничной торговле наблюдается достаточно высокая текучка кадров, а, во-вторых, работать необходимо с каждым конкретным человеком - личностью.

Особого внимания заслуживает фактор «благоприятная атмосфера в магазине». Лишь в некоторых предприятиях торговли данный фактор был оценен на отлично (магазины № 3, 6, 7). В остальных же магазинах ситуация довольно сложная и далекая от совершенства. Необходимо тщательно проанализировать различные составляющие данного фактора: освещение, звуковое оформление, температура воздуха, поведение продавцов и др. В частности, стоит обратить особое внимание на магазин № 9 (оценка «2»).

Данный показатель выбивается из общего ряда, и является крайне неудовлетворительным с точки зрения попытки формирования потребительской лояльности. Общая средняя оценка данного фактора составила 3,8.

Уровень сервисного обслуживания торговой сети, по мнению респондентов, находится на среднем уровне (средняя оценка - «4,2»), однако стоит обратить внимание на оценку, выставленную магазинам № 4 и 8 (оценка «3»), что говорит о неудовлетворенности потребителями, предоставляемыми магазинами сервисными услугами. Кроме того, можно сделать вывод, что предлагаемое торговой сетью сервисное обслуживание достаточно ограниченно и весьма посредственно.

Реализуемая торговой сетью программа лояльности была оценена респондентами на 4,0. И в первую очередь, такая оценка была получена за счет двух магазинов, получивших оценку «3», где практически у всех респондентов отсутствовало представление о существовании такой программы (№ 1 и № 7).

Тщательного рассмотрения требует последний оцениваемый фактор -комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций. Практически все респонденты оценили его как крайне неудовлетворительный (средняя оценка - «3,2»). Наиболее ярко данный факт доказывают оценки магазинов № 3, 8 («2») и № 2, 6, 9, 10 («3»).

Полученные данные говорят о явной недостаточности использования торговой сетью различных средств маркетинговых коммуникаций - рекламы, РЯ-мероприятий, стимулирования сбыта, рекламы на месте продажи, связей с общественностью, прямого маркетинга.

Исходя из проделанного анализа, можно сделать следующий вывод. У торговой сети выявлены слабые места, соответствующие анализируемым факторам:

- ассортимент реализуемой продукции;

- атмосфера в магазинах;

- организация программ лояльности;

- комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Респондентам было предложено ответить на дополнительный вопрос -

''Просьба написать свои пожелания по изменению или совершенствованию указанных факторов для лучшей работы магазина''.

Данный вопрос являлся открытым для того, чтобы получить качественные оценки относительно работы торговой сети.

Результаты, полученные в результате опроса, приведены в таблице 3.

Исходя из приведенных данных, можно сделать следующие выводы:

1. Больше всего потребителей торговой сети не устраивает ограниченность ассортимента (124 голоса);

2. На втором месте находятся элементы оформления магазинов, формирующие общую атмосферу в магазинах и положительное впечатление у посетителей. В большинстве своем респонденты не удовлетворены присутствием коробок в торговом зале - 12 голосов, освещением - 8 голосов,

цветом стен - 7 голосов, дизайном витрины - 6 голосов, отсутствием кондиционера - 4 голоса и т. д.

Таблица 3. Пожелания респондентов по изменению / совершенствованию различных параметров работы магазинов торговой сети «Обувная стихия»

Пожелание Количество голосов

Неоднократные пожелания респондентов

1. Расширить торговый ассортимент сети, в т. ч.: - расширить ассортимент молодежной обуви - расширить мужской ассортимент - расширить ассортимент размеров - расширить ассортимент спортивной обуви - ввести в ассортимент детскую обувь 124

48 32 22 14 8

2. Изменить оформление магазинов 27

3. Убрать коробки из торгового зала 12

4. Снизить цены 9

5. Улучшить освещение в магазинах 8

6. Изменить цвет стен на более светлый 7

7. Делать больше скидок 6

8. Изменить дизайн витрины 6

9. Повысить профессионализм персонала 5

10. Поставить кондиционер 4

11. Расширить торговую сеть 3

12. Изменить бренд 3

13. Расширить место для примерки 3

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

14. Увеличить выбор сопутствующих товаров, в частности сумок и аксессуаров 3

15. Ввести накопительную дисконтную карту 2

16. Создать возможность получать информацию о проводимых РЯ-акциях, скидках, распродажах, промо-мероприятиях 2

17. Провести масштабную рекламную и РЯ-кампанию 2

Единичные пожелания респондентов

18. Увеличить скорость обслуживания 1

19. Обновить магазины технически 1

20. Изменить подход персонала к посетителям (быть более приветливыми) 1

21. Выставлять больше новых моделей на витрину 1

22. Предоставлять возможность расплачиваться кредитными картами 1

23. Распространить информацию о получении дисконтной карты 1

3. Также потребители хотели бы усиления проводимой торговой сетью политики маркетинговых коммуникаций: предоставлять больше скидок - 6 голосов, изменить бренд - 3 голоса, ввести накопительную дисконтную карту - 2 голоса, возможность получать информацию о проводимых ком-

панией мероприятиях - 2 голоса, провести масштабную рекламную и РЯ-кампанию-2 голоса.

4. На четвертом месте находятся различные пожелания, касающиеся ценовой политики торговой сети: снижение цен на товары - 9 голосов, возможность расплачиваться кредитными картами.

Второй частью исследования было анкетирование экспертов компании на предмет ранжирования и оценки магазинов сети по тем же факторам.

Эксперты были отобраны руководителем отдела маркетинга в соответствии со всеми предъявляемыми требованиями к проведению подобных опросов, а именно:

- высшее маркетинговое или экономическое образование;

- опыт работы в компании не менее трех лет;

- знание ситуации, сложившейся во всех магазинах сети;

- отсутствие предвзятости в оценках, выставляемых магазинам.

В результате отбора были выбраны шесть специалистов, которым и было предложено ответить на вопросы анкеты.

Первым вопросом анкеты являлась просьба экспертам, с их точки зрения, проранжировать по степени важности анализируемые факторы. В целом места были распределены следующим образом (табл. 4).

Таблица 4. Степень значимости факторов с точки зрения экспертов _торговой сети _

Наименование фактора Позиция фактора (9 - самый важный)

Местоположение магазина 9

Качество реализуемых товаров 7

Ассортимент товаров 8

Политика ценообразования 5

Высокий уровень сервисного обслуживания 6

Квалифицированный и доброжелательный персонал 3

Комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама, РЯ-акции, промо-мероприятия, поздравления и др.) 4

Наличие дисконтной / бонусной карты 1

Благоприятная атмосфера 2

Стоит отметить, что с точки зрения экспертов, после основных факторов, наиболее важными являются высокий уровень сервисного обслуживания (6 место), политика ценообразования (5 место), комплекс маркетинговых коммуникаций (4 место), квалифицированный и доброжелательный персонал (3 место). Благоприятная атмосфера в магазине (2 место) и наличие карты лояльности (1 место), по мнению экспертов, не так важны как вышеперечисленные факторы. Такая точка зрения довольно сильно отличается от точки зрения потребителей и является одной из причин недопонимания специалистами потребностей и желаний постоянных клиентов.

Вторым этапом являлось проведение оценки тех же факторов применительно к каждому из магазинов сети. Другими словами, каждый эксперт оценивал все 10 магазинов. Полученные данные представлены в таблице 5.

Таблица 5. Оценка магазинов экспертами по пятибалльной шкале _(5 - очень хорошо).....

Магазин 1 Х1 2 Х2 3 Х3 4 Х4 5 Х5 6 Хб 7 Ху 8 Х8 9 Х9 10 Х10 Хср.

Фактор

Местоположение магазина 4 4 5 5 4 4 5 5 5 4 4,5

Качество реализуемых товаров 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5,0

Ассортимент товаров 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4,0

Политика ценообразования 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5,0

Квалифицированный и доброжелательный персонал 4 3 3 5 4 4 3 3 4 5 3,8

Благоприятная атмосфера (мерчандайзинг) 5 4 3 4 4 3 3 4 4 5 3,9

Высокий уровень сервисного обслуживания 4 4 3 3 3 3 3 4 3 4 3,4

Организация программ лояльности 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3,0

Комплекс маркетинговых коммуникаций 3 3 2 3 2 2 2 3 2 3 2,5

В связи с тем, что каждый эксперт оценивал исполнение факторов во всех магазинах, а многие из них разрабатываются и реализуются централизованно, из головного офиса, по некоторым факторам были выставлены одинаковые оценки для всех магазинов.

По мнению экспертов, у торговой сети «Обувная стихия» такие факторы, как качество реализуемых товаров (5,0), политика ценообразования (5,0), местоположение магазинов (4,5) разработаны у розничного торгового предприятия на высоком уровне, что немного разнится с оценками, выставленными потребителями.

Отдельно стоит остановиться на факторе «квалифицированный и доброжелательный персонал». Эксперты оценивают его исполнение как недостаточное и плохо организованное (3,8). В связи с этим данный фактор будет включен в программу по эффективному управлению недостаточно учитываемыми факторами. В связи с приведенной выше методикой, данные, полученные в результате опроса потребителей и экспертов, необходимо сопоставить, для чего занесем их в таблицу (табл. 6).

Таблица 6. Сопоставительная таблица оценочных данных

Экспертная оценка факторов Потребительская оценка факторов

исследуемого предприятия исследуемого

Фактор предприятия

Ранг Эталон (балл) Исследуемое предприятие (балл) Вес Ранг Балл Вес

Местоположение 9 5 4,5 0,21 7 4,7 0,17

Качество реализуемых товаров 7 5 5,0 0,19 9 4,4 0,21

Ассортимент товаров 8 5 4,0 0,18 8 4,0 0,16

Политика 5 5 5,0 0,14 6 4,6 0,14

ценообразования

Квалифицированный и доброжелательный 3 5 3,8 0,06 5 4,6 0,12

персонал

Благоприятная атмосфера 2 5 3,9 0,04 4 3,8 0,08

Высокий уровень сервисного обслуживания 6 5 3,4 0,11 3 4,2 0,06

Организация программ лояльности 1 5 3,0 0,02 2 4,0 0,04

Комплекс

маркетинговых 4 5 2,5 0,05 1 3,2 0,02

коммуникаций

Итого - - - 1 - - 1

За эталон был взят идеальный магазин, у которого исполнение всех факторов оценивается на «отлично» (оценка «5»).

Весовые значения факторов вычислялись по формуле:

= (Я • Б0 / 21 (Я • В;) Весовые значения экспертной оценки факторов:

VI = (9-4,5) / (4,5-9) + (5,0-7) + (4,0-8) + (5,0-5) + (3,8-3) + (3,9-2) + (3,4-6) + (3,0 1) + (2,5 4) = 40,5 / 185,1 ~ 0,21 V2 = (7 5,0) / 185,1 = 35 / 185,1 ~ 0,19 Vз = (8 4,0) / 185,1 = 32 / 185,1 ~ 0,18 V4 = (5 5,0) / 185,1 = 25 / 185,1 ~ 0,14 V5 = (3-3,8) / 185,1 = 11,4 / 185,1 ~ 0,06 V6 = (2 3,9) / 185,1 = 7,8 / 185,1 ~ 0,04 V7 = (6 3,4) / 185,1 = 20,4 / 185,1 ~ 0,11 V8 = (1 3,0) / 185,1 = 3 / 185,1 ~ 0,02 V9 = (4 2,5) / 185,1 = 10 / 185,1 ~ 0,05 Весовые значения потребительской оценки факторов: V! = (7-4,7) / (4,7-7) + (4,4-9) + (4,0-8) + (4,6-6) + (4,6-5) + (3,8-4) + (4,2-3) + (4,0 2) + (3,2 1) = 32,9 / 194,1 ~ 0,17

у2 = (9 4,4) / 194,1 = 39,6 / 194,1 ~ 0,21 Уз = (8 4,0) / 194,1 = 32,0 / 194,1 ~ 0,16 У4 = (6 4,6) / 194,1 = 27,6 / 194,1 ~ 0,14 У5 = (5 4,6) / 194,1 = 23,0 / 194,1 ~ 0,12 У6 = (4 3,8) / 194,1 = 15,2 / 194,1 ~ 0,08 У7 = (3 4,2) / 194,1 = 12,6 / 194,1 ~ 0,06 У8 = (2 4,0) / 194,1 = 8 / 194,1 ~ 0,04 У9 = (13,2) / 194,1 = 3,2 / 194,1 ~ 0,02

Также был вычислен интегральный показатель по оценкам экспертов и потребителей по формуле:

1ф = (^ • В1) / (Я^ • В1Э) Оценка эталона: • Вю) = (5 9) + (5 8) + (5 7) + (5 6) + (5 5) + (5 4) +

(5-3) + (5-2) + (5-1) = 225

1фэт 1

Экспертная оценка: 1фэкс = ((4,59) + (5,07) + (4,08) + (5,05) + (3,83) + (3,9-2) + (3,4-6) + (3,0-1) + (2,5-4)) / 225 = 185,1 / 225 = 0,82

Потребительская оценка: 1фп = ((4,7 7) + (4,4 9) + (4,0 8) + (4,6 6) + (4,6 5) + (3,8 4) + (4,2 3) + (4,0 2) + (3,2 1)) / 225 = 194,1 / 225 = 0,86

1фэ < 1фп < !фэт

Интегральный показатель эталона равен 1. Интегральные показатели факторов с точки зрения экспертов и потребителей намного ниже интегрального показателя эталона, а также меньше 0,93, что говорит о недостаточном управлении торговой сетью анализируемыми факторами, в связи, с чем необходима корректировка уровня исполнения данных факторов.

Исходя из проведенного анализа, можно сделать заключение о необходимости торговой сети провести глубокий анализ и пересмотр уровня исполнения всех вспомогательных факторов и в первую очередь основных, таких как - «политика ценообразования» и «ассортимент реализуемых товаров» для повышения эффективности функционирования торговой сети, а также для формирования целевой группы лояльных потребителей. Список литературы

1. Вертакова Ю.В., Согачева О.В. Связи с общественностью / учебное пособие (2-е изд., перераб. и доп.). Старый Оскол: ТНТ, 2012.

2. Шальнова О. А. Формирование потребительской лояльности к специализированному магазину / Маркетинг. №3(100). 2008.

ПОКАЗАТЕЛИ ОЦЕНКИ СОСТОЯНЯ ЖКХ МАКРО-РЕГИОНА

Созаева Аминат Мухаматовна, аспирант Россия, г.Нальчик, Институт информатики и проблем регионального

управления КБНЦ РАН

Для эффективной оценки состояния ЖКХ макро-региона была разработана система показателей, способствующая проведению качественного мониторинга данной отрасли и выявлению ключевых

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.