CC BY
21
Ю. С. Нанакина
Потребительская деятельность домашних хозяйств: обзор в прикладных дисциплинах (маркетинг, логистика, статистика, управление знаниями)
Потребительская деятельность в прикладном аспекте - это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы принятия решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней. Охарактеризуем потребительскую деятельность в рамках следующих критериев: потребности, ресурсы, результаты (на эмпирической и научной основе).
В логистике потребительская деятельность домашних хозяйств рассматривается как одно из звеньев единой логистической сети и экономии логистических издержек [4, с. 4-6]. В данном случае оперируют понятиями «логистика домашнего хозяйства», «потребительская логистика». Под логистикой домашнего хозяйства понимается деятельность домашнего хозяйства как субъекта экономии издержек в системе движения материальных потоков и распределения товарно-материальных запасов (материально-технического снабжения, или иначе, логистической сети). В данном случае речь идет о производственной деятельности домашнего хозяйства. Существует также понимание потребительской логистики, используемое в маркетинге (приводимое ниже). Оно описывает покупательское поведение [1].
Домашние хозяйства решают логистические задачи, нацеленные на оптимизацию запасов и затрат по осуществлению движения микропотоков продукции (они могут рассматриваться в соответствии со специализированным областями функционирования логистики: закупочной, транспортной, запасов, информационной, производственной, распределительной). В круг задач входят: 1) соотнесение цены товаров и расходов на их покупку (реализацию), транспортировку, хранение; 2) осуществление выбора между производством в своих хозяйствах или приобретением со стороны определенных видов продовольствия и одежды, между ремонтом и строительством собственными силами или приобретением соответствующих платных услуг; 3) определение частоты осуществления покупок и др. [6, с. 84].
Оптимизация потоков потребительских запасов представляет важную научно-методологическую проблему, приносит практические выгоды как потребителям, так и производителям и продавцам. С точки зрения производителей и продавцов можно сократить «логистические издержки» (которые измеряются в стоимостном выраже-
нии и адекватны логистическим операциям: доставка, приемка, разгрузка, хранение, продажа) [3, с. 50]:
1) скорректировать и дополнить состав товаров повседневного спроса,
2) с учетом фактически имеющих место интервалов совершения покупки более обоснованно подходить к практическому решению проблемы размещения розничных торговых предприятий, реализующих товары повседневного спроса, на территории районов и микрорайонов городских поселений,
3) правильнее планировать розничным торговым предприятиям ассортимент и размеры закупок и товарных запасов.
В домашних хозяйствах сосредоточены огромные потребительские запасы (представленные как покупками, так и продуктами собственного производства), следовательно, значительные резервы экономии ресурсов (временных, трудовых и др.) и повышения эффективности деятельности домашних хозяйств и деловых единиц.
Итак, в научной литературе по логистике вопросы о сущности, составе и структуре потребительских запасов, об издержках потребления не разработаны. В статистике пока не налажен необходимый учет «потребительских запасов домашних хозяйств». Осознанного и целенаправленного применения системы логистических методов в отношении домашних хозяйств не происходит. Домашние хозяйства в организации материально-технического снабжения руководствуются лишь житейскими подходами. Деловые единицы, принимая логистические решения, как правило, исходят из собственных интересов, не ориентируясь в должной мере на динамику запасов в домашних хозяйствах и их производственно-потребительскую деятельность. В перспективе необходимы изменения в домашних хозяйствах, направленные на сознательные научно обоснованные логистические решения.
В маркетинге и его разделе «поведение потребителей» ведутся активные исследования потребительского рынка, специфики спроса различных социальных групп потребителей, удовлетворенности потребителей, а также разработка технологий управления спросом. В силу особой значимости для маркетинга исследование потребительского поведения оформилось в самостоятельную отрасль научного и практического знания, обозначаемое как «поведение потребителей» [5, с. 189]. В его рамках выделяется самостоятельный раздел, посвященный обучению потребителей.
Ученые оперируют моделью принятия потребительского решения, отражающей последовательность (основные этапы) принятия потребительского решения (осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка вариантов, покупка, потребление, оценка по результатам потребления, избавление от покупки в слу-
чае неудовлетворенности или после потребления) и факторы, влияющие на процесс принятия потребительского решения на каждом из этапов. В качестве факторов, влияющих на потребительскую деятельность, рассматриваются внешние факторы, связанные с социальным окружением. Это культура, ценности, социальный статус, группы и групповые коммуникации, семья. В качестве внутренних факторов выделяют факторы, связанные с личностью потребителя, индивидуальными различиями потребителей. Среди них можно выделить демографические характеристики, денежные, временные, интеллектуальные ресурсы, персональные ценности, стиль жизни, мотивация, установки [7].
Итак, в маркетинге, в дисциплине «поведение потребителей» наиболее детально исследуются экономические, социологические, психологические аспекты потребительской деятельности в современных условиях, однако сами потребители, их действия в сферах обмена и потребления изучаются односторонне под углом зрения повышения эффективности сбытовой политики, расширения объема продаж.
В управленческих дисциплинах также рассматриваются некоторые аспекты потребительской деятельности [14]. Так, в инновационном менеджменте (в таком его разделе, как «управление знаниями»), актуализируется проблема формирования потребительских компетенций. В персональном менеджменте (самоменеджменте) исследуются вопросы, связанные с планированием деятельности человека (домохозяйства), организацией использования времени, повышением уровня образования и социальной квалификации. В рамках относительно новой дисциплины «домоведение» рассматриваются проблемы совершенствования управления домохозяйствами, в том числе управления их потребительской деятельностью.
Исходя из основных этапов осуществления потребительской деятельности в рамках прикладного подхода, необходимо выделить ряд ресурсов (средств), необходимых для ее осуществления. Среди таковых можно выделит такие как: 1) информация (знания, умения и навыки, как первичная информация и накопленная (вторичная) информация; 2) денежные средства (капитал); 3) трудовые ресурсы; 4) материально-техническое обеспечение; 5) время.
Процесс регулирования в рамках потребительской деятельности с точки зрения прикладных дисциплин осуществляется на базе факторного влияния на каждую из стадий процесса принятия решения потребителем о покупке [1].
В статистике потребительская деятельность оценивается на основе ряда показателей, отражающих социально-экономические нормативы. Основные задачи статистики потребления населения
как важнейшей составляющей уровня его жизни связаны с разработкой системы показателей потребления, адекватно отражающей становление новой социально-экономической системы, и требующейся для проведения эффективной и активной государственной политики в сфере потребления. Социально-экономическая статистика, все больше ориентируясь на потребности практики в более детальном и всестороннем анализе домашних хозяйств, переходит в исследовании уровня жизни населения от использования в основном совокупных показателей оценки домашних хозяйств к более детализированным показателям в отношении отдельных членов домохозяйств [13, с. 7]. Это также требует более широкого привлечения социологического инструментария для исследований «неизмеримой экономики» в сфере домашних хозяйств.
В системе национальных счетов (СНС) потребление населения отображается как конечное потребление [11]. «Расходы на конечное потребление» включают потребительские расходы, стоимость натуральных поступлений продуктов питания и стоимость предоставляемых в натуральном выражении льгот (льготы, предоставляемые работодателем хозяйственных единиц на продукты и услуги, используемые непосредственно для удовлетворения текущих индивидуальных и коллективных потребностей людей). Для более детального изучения потребительской деятельности органами государственной статистики во всех субъектах Российской Федерации по выборочному методу проводится обследование бюджетов домашних хозяйств, охватывающее 49,2 тыс. домашних хозяйств и строится на принципе их добровольного участия [12].
Потребление измеряется с помощью набора статистических показателей. В том числе это [3, с. 52]:
1) показатели, характеризующие общую динамику потребления и расходов населения (общий объем потребления населением материальных благ и услуг; денежные расходы населения; потребительские расходы населения; потребление населением основных продуктов питания; покупательная способность средней заработной платы; покупательная способность средней пенсии);
2) показатели, характеризующие социальную дифференциацию населения (потребление основных продуктов питания, непродовольственных товаров и услуг населением с разным уровнем среднедушевого (среднего по домохозяйству) совокупного дохода; структура потребительских расходов населения с разным уровнем среднедушевого (среднего по домохозяйству) дохода; динамика стоимости фактической и нормативно потребительских корзин различных слоев населения; индекс концентрации доходов (коэффициент Джини); децильные коэффициенты дифференциации доходов и
потребления населения; соотношение средних значений дохода и потребления в границах верхней и нижней децилей);
3) показатели по малообеспеченным слоям населения, необходимые для регулирования порога бедности (прожиточный минимум (порог бедности); минимальный потребительский бюджет; покупательная способность минимальной зарплаты; покупательная способность минимальной пенсии).
Итак, авторы прикладных дисциплин выделяют внешние и внутренние факторы, влияющие на осуществление потребительской деятельности. Внешними факторами потребительской деятельности становятся: маркетинговая деятельность экономических субъектов, культура, социальный статус, ценности, семья (домохозяйство). Внутренними факторами потребительской деятельности являются: восприятие, обучение, память, мотивы, эмоции, жизненный стиль, знание и отношение потребителя к покупке.
Таким образом, потребительскую деятельность домашних хозяйств в рамках прикладных аспектов изучения необходимо рассматривать как процесс принятия решений потребителем/покупателем на основе осознания собственных потребностей, подбора необходимых ресурсов и организации алгоритма деятельности с целью получения определенных результатов. При этом следует заметить, что в данном подходе основное внимание уделяется потребительской деятельности, основанной на покупке.
Сфера потребления по своей природе рассматривалась и продолжает наиболее интенсивно изучаться с позиции психологии (психологический подход), социологии (социологический подход), экономики (экономический подход). Определенное развитие получили также исследования на стыке наук в рамках экономической психологии, экономической социологии, статистики.
Список литературы
1. Алешина И.В. Поведение потребителей. - М., 2000. - 245 с.
2. Артамонова Ю.С. Логистический подход в управлении домашним хозяйством: постановка проблемы // Теоретические и прикладные аспекты в исследовании актуальных проблем современной хозяйственной жизни. - Иваново, 2005.
3. Артамонова Ю.С. Развитие потребительской деятельности домохо-зяйств: основные подходы в экономической науке // Вестн. Костром. ун-та. -2005. - № 3.
4. Баскин А. Логистика домашнего хозяйства // Логистика. - 2000. - № 2.
5. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Д.Ф. Поведение потребителей. -СПб., 2002. - 354 с.
6. Зырянов А.В. Потребительские запасы - сущность и подход к анализу // Вопросы статистики. - 2004. - № 8.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М., 1990. - 650 с.
8. Кульбацкий Е.М., Ганьшина Г.В., Короткова А.В., Рябова И.Ю. Теория и практика домоведения. - М., 2010. - 250 с.
9. Персональный менеджмент / под ред. С.Д. Резника. - М., 2006. - 280 с.
10. Резник С.Д., Бобров В.А. Управление семейной экономикой. - М., 2003.
- 365 с.
11. Российский статистический ежегодник. - М., 2014. - 684 с.
12. Социальное положение и уровень жизни населения России. - М., 2013.
- 680 с.
13. Суринов А. Е. Обследование бюджетов домашних хозяйств в России. Проблемы и перспективы // Вопросы статистики. - 2012. - № 9.
14. Управление организацией: учеб. / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина. - М., 2012. - 354 с.
С. М. Талерчик
Современные направления маркетинга и их применение для продвижения бизнеса и инноваций
Прежде всего стоит сказать, что многие современные методы маркетинга, связанные с продвижением инновационных технологий и бизнеса, в России используются недостаточно или не используются вообще. Это является значительной проблемой продвижения инновационной продукции и становления инновационной политики в отечественной экономике. Также многие исследователи [1; 6] отмечают, что система маркетинговых шагов для кластерных образований и других крупных объединений постепенно устаревает, является недостаточной и малоэффективной. Как известно, маркетинг занимает сегодня все большую нишу, являясь одновременно и системой менеджмента (в определенном смысле), и рекламой, и основным источником прибыли, т. е. способом формирования клиентской базы для сбыта продукции.
В общем и целом применение современных маркетинговых подходов является ключевой составляющей для привлечения целевой аудитории в малые, средние и крупные компании. Маркетинг напрямую влияет на приток клиентов и правильность работы с потребителями. Таким образом, это основополагающий фактор для сбыта продукции, влияющий на прибыль организаций. В связи с современной тенденцией к становлению инновационного типа экономики и созданию региональной инновационной устойчивости проработка маркетинговых шагов и принципов является крайне необходимой. Привлечение, к примеру, зарубежных потребителей (или зарубежных инвестиций) несет пользу как региональной, так и национальной экономике, повышает долю налогов в бюджете и приводит к снижению инфляции. Применение современных маркетинговых шагов и иностранного опыта продвижения товара позволит
207
