CC BY
67
ЗУЕВА Ольга Николаевна
Доктор экономических наук, доцент, заведующая кафедрой товароведения и экспертизы
Уральский государственный экономический университет
620144, РФ, г. Екатеринбург, ул. 8 Марта/Народной Воли, 62/45 Контактный телефон: (343) 221-27-59 e-mail: [email protected]
Влияние логистического обслуживания товарных потоков на конечные результаты бизнеса
Ключевые слова логистика; управление; поставка; товар; услуга; торговля; домашнее хозяйство; потребитель; запасы.
Приводятся результаты исследования по выявлению влияния несовершенных покупок домохозяйств на деятельность торговых организаций, на конечные результаты бизнеса. Подчеркивается необходимость усиления логистического обслуживания для бесперебойной поставки товаров. Обосновывается конкурентное преимущество магазинов, предлагающих необходимые товары и имеющих должный уровень запасов.
Развитие в России рыночных отношений, переход к методологии учета и статистики, принятой в международной практике, потребовали изменения самого представления о сущности и границах экономической деятельности и о ее результатах, изменения системы показателей, используемой для характеристики и оценки экономических процессов, методики их расчета и трансформации сложившейся системы информации.
Выделение в системе национальных счетов сектора «Домашние хозяйства» дает возможность определить его вклад в создание и использование ВВП, его участие в образовании и распределении доходов, расширяет возможности для анализа уровня жизни населения. Домохозяйства занимают особое стратегическое положение, обладают в определенном смысле суверенитетом, поскольку в пределах своих денежных доходов свободны покупать товары и услуги в наборе, наиболее подходящем для удовлетворения своих потребностей. Свобода потребительского выбора обусловливает поведение всех субъектов рыночных отношений, служит основой для конкуренции, придает направленность и упорядоченность функционированию экономики и государственной политики в целом.
Экономика должна надлежащим образом адаптироваться к изменениям предпочтений потребителей. Об этом свидетельствует один из ключевых принципов, заложенных в философии менеджмента качества и реализованных в международных стандартах серии ИСО 9000, который включает ориентацию на потребителя. Организации зависят от своих потребителей и поэтому должны понимать их текущие и будущие потребности, выполнять их требования и стремиться превзойти их ожидания.
Домашнее хозяйство как форма существования населения в конкретно-исторических условиях, соответствующих определенному уровню развития производственных сил и характеру производственных отношений, способу производства, распределения, обмена и потребления материальных благ, воздействует на отношения в обществе, влияет на характер всех процессов общественной жизни. Опыт последних лет с достаточной убедительностью показал, что активизация деятельности домашних хозяйств стала одним из главных направлений адаптации населения к новым условиям жизнедеятельности, сложившимся в результате происшедших социальных и экономических преобразований.
© Зуева О. Н., 2013
В соответствии с современными представлениями домашнее хозяйство является одним из важных субъектов экономической деятельности. От результатов его деятельности зависит не только благосостояние отдельной семьи, всего населения, но и развитие технологий коммерческой деятельности, получение прибыли производственными и торговыми организациями.
Логистический подход к функционированию домашних хозяйств предусматривает преодоление сбоев, связанных с различными операциями по товару на разных стадиях технологической цепочки. Если магазин теряет одного потребителя из-за того, что товар недоступен в данный момент, ситуация кажется безобидной. Однако тщательный анализ, по исследованиям французских ученых, показывает, что за счет этого производители, например, персональных компьютеров недополучают от 25 до 30% возможной прибыли, для производителей одежды эта величина колеблется от 40 до 50% [1. С. 12]. Исследования, проведенные Институтом маркетинга пищевых продуктов США 2. С. 817 , свидетельствуют, что даже супермаркеты, которые продают больше основных товаров, чем множество других розничных предприятий, теряют 3% объема реализации из-за недостатка товаров в продаже. Издержки, связанные с временным отсутствием товара, зависят от его прибыльности и от оценки степени риска в результате потери покупателя.
Для оценки возможных перебоев с продуктами питания и непродовольственными товарами и вероятных последствий этого мы опросили представителей 496 домохозяйств крупнейшего, крупного, большого и малого муниципальных образований (соответственно городов Екатеринбург, Нижний Тагил, Березники, Среднеуральск) на предмет их действий при отсутствии в магазинах некоторых товаров массового потребления. Репрезентативность выборки позволяет распространять полученные данные на генеральную совокупность.
Итоги свидетельствуют, что на реализацию различных товаров отсутствие их в магазинах влияет по-разному. При этом различают потери для производителей продукции и потери для торговли. Если взять чай и кофе, то риск потерять клиента для производителя здесь не очень высок (23%), покупатели сохраняют приверженность к определенной марке, посещая для этого другой магазин с целью приобрести тот же товар или купить товар той же марки, но в упаковке другого размера, другой модели. А для торгового предприятия потери будут ощутимее: 42% респондентов пойдут в другой магазин. Причем если в Екатеринбурге количество таких домохозяйств составляет 38%, то в Нижнем Тагиле - 36, в Березниках - 40, а в Среднеуральске - 64%.
По алкогольным напиткам ситуация следующая: покупка товаров другой марки колеблется от 25% в Среднеуральске до 33% в Нижнем Тагиле и в среднем составляет 29%. Сторонники товаров той же марки, которые готовы посетить другой магазин или купить алкогольные напитки в упаковке другого размера, составляют 44%, при этом в Екатеринбурге их 48%, в Нижнем Тагиле - 21, а в Березниках и в Среднеуральске -по 52%. В то же время можно утверждать, что некоторые респонденты готовы отложить покупку (8%) или приобрести взаимозаменяемый товар (19%). Аналогичная картина и по сливочному маслу. Консервы, видимо, не являются предметами первой необходимости и легко заменяются другими продуктами: 35% опрошенных отложат их покупку, а 25% купят другой товар.
Потери клиентов для производителей моющих средств составят 29%, для торгового предприятия - 32%. Парфюмерно-косметические и одежно-обувные товары являются наиболее стабильными для производителей, риск потерять клиентов здесь невысок: приобрести товар другой марки решат по парфюмерно-косметическим товарам только 12% респондентов, по одежде и обуви - 8%. Но для предприятия розничной торговли ситуация может быть катастрофической: свыше 50% покупателей пойдут в другой магазин с целью приобрести тот же товар. Причем если в Екатеринбурге, например по
одежде, их 60%, то в Нижнем Тагиле - 77, в Березниках - 59, а в Среднеуральске - 50%. Хотя велика и доля отложенной покупки: по парфюмерно-косметическим товарам она составляет 29%, по одежде - 26, по обуви - 29%.
В итоге среди наиболее популярных ответов фигурировало посещение другого магазина с целью приобрести тот же товар, следовательно, тенденции привязки клиентов к определенным торговым точкам пока прослеживаются очень слабо. А вот покупка товаров другой марки имеет почти в 2,5 раза меньше ответов, т. е. налицо явное предпочтение покупателей, отдаваемое определенным брендам. Для потребителей торговая марка облегчает повседневный выбор товара, снижает риск при покупке, обеспечивает эмоциональный настрой и чувство принадлежности к определенной общности. Торговая марка как один из наиболее ценных «нематериальных активов» бизнеса становится важным орудием в конкурентной борьбе. Эксперты уже сейчас называют конкуренцию будущего конкуренцией торговых марок.
Одним из важнейших аспектов, связанных с природой продукта, является взаимозаменяемость - число однотипных товаров, из которых покупатель может выбрать необходимое изделие для удовлетворения своих потребностей.
Если фирма стала почти монополистом в производстве или реализации какого-либо важного с точки зрения необходимости товара, то высокий уровень обслуживания не нужен, потому что покупатель, нуждающийся в данном продукте, купит его при любом разумном уровне предоставляемого сервиса. Но если существует множество товаров, имеющих примерно одинаковое назначение, то стандарты сервиса приобретают особую важность с точки зрения конкурентоспособности на рынке. К наиболее взаимозаменяемым товарам, по которым потребители легко принимают решения, можно отнести из исследуемых групп консервы, алкогольные напитки и сливочное масло. Хотя приемлемость замены зависит не только от типа заменяемого товара, но и от цели его использования. Покупатель, в планы которого входит приготовление каких-то определенных блюд, вероятнее всего будет настаивать на конкретном виде товара.
Исследуемые взаимосвязи между товарами относятся к определению издержек, возникающих из-за отсутствия запасов, а также к определению размеров резервного запаса.
Проведенный анализ подтвердил, что цель логистического управления - оптимизация предложения продукции таким образом, чтобы она нашла своего потребителя в наиболее выгодных, с точки зрения общей рентабельности, условиях. Современная логистика состоит в определении границ спроса и выработке соответствующего предложения. Она имеет дело не только с физическим перемещением и трансформацией товаров (по направлению «к предприятию» и «от предприятия», а также внутри него), но и с потоком информации, идущим от домашних хозяйств. Сбор и обработка информации, приобретение и обработка материалов на протяжении всей длины цепочки -это два аспекта одного процесса, заключающегося в ответе на потребительский спрос. Однако эти аспекты имеют принципиальное различие: в первом случае речь идет о первичных материалах и результатах их обработки, во втором - об организаторской деятельности, направленной на достижение цели.
Логистика, по мнению французских ученых, традиционно занималась лишь первым аспектом. Сегодня она более интегрирована в процесс разработки стратегии компании. Старые задачи сохранились, но к ним прибавились и другие, так как недостаточно динамичная реакция на требования рынка порождает новые формы конкуренции. Практика зачастую диктует порядок действий торговых и производственных организаций. Для того чтобы не потерять ни одного потребителя, необходимо создавать значительные запасы продукции. Но в этом случае складские расходы, а также быстрое истечение срока годности товаров лишают предприятие прибыли. Поиск оптимального варианта и составляет суть логистики, так как контролирование ситуаций
с «отсутствующими товарами» требует тесного взаимодействия между закупающими подразделениями, складом и магазином.
Установлено, что крупное предприятие располагает большей по размеру товарной массой, значит, становится выше ожидаемая степень гарантированности удовлетворения запросов, возникающих у потребителей. Это подтверждается и результатами исследований зарубежных специалистов в области логистики: «Чтобы обычной фирме выполнить 95% заказов клиентов, необходимо приблизительно на 80% больше наличных товарных запасов, чем для выполнения только 80% заказов» 3. С. 131-132].
Вопрос о том, является ли отсутствие товара приемлемым и, если является, то в каком объеме, вызывает споры. Одни исследователи обращают внимание на стоимость содержания в товарном запасе неходовых товаров, связанные с этими товарами денежные средства и на тот факт, что эти деньги могли бы более продуктивно использоваться для других целей. Они утверждают, что содержание неходовых товаров в магазине или на складе невыгодно. Это не только связывает капитал, но и ведет к потере полезной площади или пространства [4. С. 254]. Другие утверждают, что отсутствие того или иного товара в магазине может испортить его репутацию и часто приводит к потере ценных покупателей [3. С. 339-340].
Потери от дефицита оцениваются через реакцию потребителя на отсутствие товара у продавца на тот момент, когда покупатель хочет приобрести товар. Согласно результатом нашего исследования, реакцию покупателей можно разделить на три категории: продажа отложена, продажа потеряна, потребитель потерян. Отложенная продажа не имеет стоимости, поскольку потребитель предпочитает товар данной фирмы и купит его, когда тот появится. Потеря продажи приводит к потере прибыли. Наихудшим является вариант потери потребителя, поскольку стоимость потери потребителя равна стоимости привлечения нового клиента.
Таким образом, для потребителя вопрос удобства имеет очень большое значение, и магазины, предлагающие необходимые товары и имеющие должный уровень запасов, обладают конкурентным преимуществом. Гарантия присутствия товаров в магазине является ключом к сохранению лояльных потребителей. Частично это связано с тем, что потребители сталкиваются с постоянно нарастающим дефицитом времени и требуют высокого уровня удобств.
Источники
1. Мате Э., Тиксье Д. Логистика / пер. с фр. под ред. Н. В. Куприенко. СПб. : Нева ; М. : ОЛМА-ПРЕСС Инвест, 2003.
2. Берман Б., Эванс Дж. Р. Розничная торговля: стратегический подход : пер. с англ. 8-е изд. М. : Вильямс, 2003.
3. Джонсон Д., Вуд Д. Ф., Вордлоу Д. Л., Мерфи-мл. П. Р. Современная логистика : пер. с англ. 7-е изд. М. : Вильямс, 2004.
4. Современный супермаркет : учеб. по современным формам торговли. М. : Изд-во Жигульского, 2001.
