CC BY
67
ДИРЕКТОРСКИЙ КЛУБ
Потребительская дегустация — как один из методов продвижения продукции на рынок
|А. Терентьев
Quest-UTS
Слово «дегустация» происходит от латинского «gustus» и означает оценку всех органолептических свойств напитка, т.е. тех качеств, которые воспринимаются через органы чувств человека. Цвет, прозрачность, а также размер пузырьков углекислого газа в игристых винах и характер пены напитка определяются зрительно, аромат, букет напитка воспринимаются через обоняние. Органы вкуса испытывают свою гамму ощущений, причем язык и нёбо участвуют в оценке напитка и как органы осязания, определяя степень терпкости, температуру. На слух оцениваются игристые и шампанские вина, с характерным шипением выделяющие пузырьки углекислого газа; иногда бывает важно слышать, как льется вино.
Дегустация — один из методов продвижения продовольственных товаров, кроме того, данный метод можно еще рассматривать и как некий механизм инвестирования в имидж предприятия-производителя и его торговую марку, поскольку правильно организованные и проведенные дегустации кроме краткосрочных результатов дают еще и долгосрочный эффект, а именно позволяют создать благоприятный имидж марки продукта. Однако надо заметить, что не всегда дегустации организовываются и проводятся правильно. В этой статье речь пойдет именно о том, как же правильно проводить дегустации, какие методы можно использовать, каковы должны быть критерии оценки дегустации.
На сегодняшний день существует большое количество разнообразных видов дегустаций, среди них можно выделить производственные дегустации, которыми занимаются специальные дегустационные комиссии, в состав которых входят технологи предприятий, работники лабораторий, эксперты. Широко распространены производственные дегустации, которые проводятся с целью решения вопросов, связанных с оценкой напитков, таких, как процент содержания в них тех или иных ингредиентов, утверждение новых марок, отбор образцов на конкурс.
Однако, говоря о профессиональных дегустациях, необходимо помнить, что в настоящее время производство и выпуск продукции нацелены на потребителя, а эффективная ее реализация напрямую зависит от того, насколько потребитель оценит свойства данного продукта.
В связи с этим выделяют еще и потребительские дегустации, где экспертом по оценке напитка выступает непосредственно сам потребитель. Потребительские дегустации проводятся не только в ознакомительных и просветительских целях, но и для выявления, например, лучшего варианта напитка, или наиболее популярного вкуса, и даже упаковки.
В зависимости от целей существуют различные методы проведения дегустаций. Если, к примеру, разработан новый вкус напитка, и неизвестно, как оценит его потребитель — понравится он ему или нет, то уместно обратиться к маркетинговым исследованиям и провести фокус-группы.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой (6-12 человек) «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Во время проведения фокус-групп дегустации дают возможность реально оценить потребительские характеристики напитка со стороны определенных групп населения. Кроме стандартных критериев оценки, таких, как аромат, цвет, вкус, послевкусие, данный метод исследования позволит выявить ассоциации вкуса потребителей, вызываемые данным напитком, ситуации потребления (на отдыхе, в офисе и т.д.), предпочтительные места покупки, и даже идеи для названия данного варианта напитка. Таким образом, метод фокус-групп дает нам все те ощущения потребителя, которые кроются в его подсознании при потреблении того или иного варианта напитка. Результаты проведения фокус-групп очень полезны для дальнейшей разработки рекламного обращения, создания этикетки, названия, и, даже, может быть, для определения наиболее эффективных каналов коммуникации с потребителем.
Обычно на фокус-группах лидеры данной отрасли (в сфере напитков) тестируют не один новый напиток, а всю линейку напитков, которую планируется выводить на рынок.
Однако если нет возможности провести фокус-группу, то дегустации можно организовать внутри предприятия, где для этих целей привлекаются службы отдела маркетинга и продаж.
Кроме исследования методом фокус-групп для оценки потребительских свойств напитка очень часто используется такое исследование, как проведение холл-тестов (¡п-ЬаН^э). Это — комбинированный метод, так как содержит качественные и количественные методы оценки. Для проведения холл-теста представителей потенциальных потребителей (от 120 и более человек) приглашают в специальное помещение, оборудованное для дегустации напитков, где им предоставляют возможность протестировать данный напиток и затем объяснить причину выбора того или иного варианта напитка.
Обычно данный метод используется для сравнительной оценки одного типа напитков (например, цитрусовые), но вызывающего у потребителей разные вкусовые ощущения по причине содержания различных ингредиентов в напитке.
Для холл-тестов оптимальное количество образцов, оцениваемых во время дегустации,—три-четыре, а большее количество образцов приводит к снижению точности их оценки. Обычно потребитель воспринимает не больше четырех напитков, так как при большем количестве смазываются вкусовые ощущения. Однако если говорить о фокус-группах, то количество оцениваемых образцов может быть гораздо больше. Это связано с тем, что на фо-
кус-группах предоставляется больше времени для обсуждения напитка и его свойств, в ходе фокус-групп важно выявить целое направление одной линейки напитков.
Среди способов дегустирования выделяют «слепое» (без объявления марки напитка) и «открытое», а также «оценочное» (один напиток) и «сравнительное» (несколько аналогичных напитков).
На момент начала дегустации всем участникам раздают дегустационные листы. В дегустационных листах уже даны наименование тестируемого напитка, его артикул и порядковый номер. Остальные графы таблицы предназначены для оценки напитков по следующим показателям: цвет; аромат; вкус; общая оценка напитка (суммарная по предыдущим показателям).
Кроме того, одним из важных показателей служит послевкусие, которое может быть коротким или долгим, приятным или неприятным. Но обычно послевкусие не измеряют на потребительских дегустациях.
Органолептические свойства напитков оценивают по 10-балльной системе.
• Цвет оценивается максимум на 2 балла:
1 балл — цвет не соответствует названию продукта или наименованию его основного компонента.
2 балла—цвет соответствует названию продукта или наименованию его основного компонента;
В случае если напиток бесцветный, то ставится прочерк.
• Аромат (запах, отдушка) оценивается по 4-балльной шкале, где:
1 балл—аромат не соответствует названию продукта или наименованию его основного компонента;
2 балла — аромат отдаленно напоминает соответствие с названием продукта или наименованием его основного компонента;
3 балла — аромат, скорее, соответствует названию продукта или наименованию его основного компонента;
4 балла — аромат полностью соответствует названию продукта или наименованию его основного компонента.
• Вкус также оценивается по 4-балльной системе, где:
1 балл — вкус не соответствует названию продукта или наименованию его основного компонента;
2 балла — вкус отдаленно напоминает соответствие с названием продукта или наименованием его основного компонента;
3 балла—вкус, скорее, соответствует названию продукта или наименованию его основного компонента;
4 балла — вкус полностью соответствует названию продукта или наименованию его основного компонента.
В зависимости от суммы баллов качество напитка оценивают как «отличное», «хорошее», «удовлетворительное», «неудовлетворительное». Оценку «отлично» получает напиток, набравший 9,2-10 баллов; «хорошо» —8,0-9,1; «удовлетворительно» — 6,5-7,9 и «неудовлетворительно» — ниже 6,5 балла. Кроме того, для оценки потребительских свойств напитка используется не только статистическая информация (система шкал), но и косвенные оценки (например, ассоциации потребителей, их восприятие напитка), которые можно получить при проведении потребительских дегустаций.
Таким образом, дегустационная оценка служит не только одним из методов определения качества напитка, но и показателем направления, которое может выбрать производитель для продвижения своей продукции на рынок. Результаты дегустирования позволят производителям грамотно выстроить эффективную рекламную и маркетинговую стратегию развития компании и вывода продукции на рынок.
