CC BY
86
Дегустационные методы анализа как инструмент маркетинга
при разработке новых пищевых продуктов
Н.В. Заворохина
Образовательно-консалтинговый центр «Дегустатор», г. Екатеринбург О.В. Чугунова
Уральский государственный экономический университет, г. Екатеринбург
Взаимодействие маркетинга и технологии
Разработка качественных, востребованных, конкурентоспособных продуктов - это цель каждого современного производителя, выбирающего для себя наиболее простой, результативный и
2) дегустация конкурентных продуктов, выявление их сильных и слабых сторон
3) создание «идеального портрета» продукта и формирование панели дескрипторов продукта на основании экспертных и потребительских дегустаций, определение значимости каждого дескриптора
4) оценка конкурентной среды, общий SWOT-анализ
5) разработка идей дифференциации продукта (УТП*), методов продвижения продукта
6) разработка дизайна упаковки, тестирование упаковки; разработка стандартов мерчандайзинга, презентации нового продукта
Холл-тест**
Анализ и принятие
решения и
Массовый выпуск продажа продукта
Рис. 1. Схема взаимодействия отдела маркетинга и отдела новых разработок
* УТП - уникальное торговое предложение (данный термин введен Р.Ривзом).
** Холл-тест (ИаН^еБ^ - специальный метод, применяемый при проведении качественных маркетинговых исследований
экономически оправданный путь решения данной задачи.
Современные изыскания в теории и практике органолептического анализа (например, компании Tragón, США [1]) позволяют применять качественно новые методы при разработке новых продуктов. Данные методы, кроме традиционных органолептических и сенсорных составляющих, учитывают еще и комплекс маркетинговых показателей, таких, как позиционирование продукта, целевую группу потребителей и ее социально-демографические характеристики, уровень желательности и себестоимость продукта, его рыночную цену.
В нашей стране также имеется ряд интересных исследований в области органолептического анализа. К ним в первую очередь относятся разработки Всероссийского научно-исследовательского института мясной промышленности, Института пищевых веществ, Российской экономической академии имени Г.В. Плеханова [2, 4], Московской академии пищевых производств, компаний «Квест-ЮТС», «Тереза-Ин-тер» [3] и др. К сожалению, подавляющее большинство этих работ носят исследовательский, академический характер. Как правило, они пригодны для задач товароведения, экспертизы и сертификации и мало пригодны для решения производственных проблем оценки качества и дрейфа продукта, разработки рецептур новых продуктов, оценки потребительских реакций.
Сегодня, разрабатывая новые продукты, российские производители придают необоснованно малое значение методам дегустационного анализа, делая основную ставку на агрессивный маркетинг. На наш взгляд, это довольно однобокий подход, так как именно профессиональное использование сенсорных методов оценки вкусовых достоинств нового продукта позволяет существенно сократить бюджет маркетинговых исследований и избежать ошибок. Достижения науки органолеп-
тики могут успешно применяться при разработке и внедрении востребованных на рынке продуктов, оценке качества, прогнозировании рынка сбыта продуктов.
Согласно исследованиям [3], вкусовые качества продукта стоят на втором месте после его цены при формировании решения о покупке. Следовательно, необходимо приложить максимум усилий, чтобы продукт начал «продавать себя сам» благодаря уникальной рецептуре и вкусу, привлекательному для покупателей.
Сегодня, при все возрастающей конкуренции, недостаточно выпускать продукты, обладающие только высоким качеством. Необходимо, чтобы этот продукт был востребован покупателями, чтобы он имел выгодные конкурентные преимущества (пользуясь терминологией маркетологов - «уникальное торговое предложение»). Поэтому необходимо привлекать к разработке новых продуктов не только технологов-новаторов, но и специалистов-маркетологов. Только активная совместная работа технологического отдела предприятия и отдела маркетинга дает возможность создания сильного, конкурентоспособного бренда.
Обязательная часть работы маркетологов - анализ рынка и отслеживание ассортимента основных конкурентов, определение рыночного сегмента и позиционирования нового продукта, определение себестоимости, оптимальной розничной цены и рентабельности продукта, методов продвижения и стандартов мерчандайзинга. Маркетологи также должны дать первичные рекомендации о вкусе продукта, формате, дизайне упаковки, активно участвовать в составлении словесного «портрета» продукта.
При создании нового продукта отдел новых разработок (или технологический отдел) осуществляет технологическую поддержку проекта, включающую проведение сравнительных дегустаций конкурентных продуктов, формирование «образа» или «идеального портрета» продукта, создание панели дескрипторов разрабатываемого продукта на основании ожиданий потребителей, разработку вариантов рецептур, проведение экспертных дегустаций.
На рис. 1 представлена схема взаимодействия отдела маркетинга и отдела новых разработок при разработке нового продукта.
В белом прямоугольнике указаны этапы работ отдела маркетинга, в сером - этапы работ отдела новых разработок. Данная схема показывает порядок действий каждого из отделов и точки их соприкосновения, когда последующий этап, например, отделом маркетинга может быть осуществлен
только после того, как отдел новых разработок предоставил необходимую информацию. Из схемы видно, что некоторые этапы отделами могут производиться параллельно и одновременно, а некоторые - только последовательно.
Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его вкус, упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительная особенность проведения холл-теста - непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом.
Формирование «идеального образа» разрабатываемого продукта
Цель создания «идеального образа» или «портрета» - получение визуальной комплексной характеристики разрабатываемого продукта, которое позволяет количественно выразить представленность тех или иных свойств.
Когда отделом маркетинга сформированы основные требования к разрабатываемому продукту, за дело берутся профессионалы-технологи.
На этом этапе отдел маркетинга должен предоставить отделу новых разработок ответы на следующие вопросы:
• каковы основные описательные характеристики данного продукта, определяющие уровень его желательности для потребителя?
• какие вкусовые качества продукта, самые значимые для потребителя?
• каков уровень уместности данного продукта при различных условиях (время года, способ употребления, регион и т. п.)?
• чем данный продукт будет отличаться от конкурентного, каковы его вкусовые преимущества перед конкурентным продуктом?
Для того чтобы получить более полные ответы на эти вопросы, необходимо провести сравнительные дегустации конкурентных продуктов, углубленную беседу-интервью с целевой группой потребителей для выявления их ожиданий. И только тогда можно приступать к созданию рецептуры продукта-новинки. Разработка рецептуры состоит из нескольких этапов:
• формирование панели дескрипторов*, характеризующих ожидания потребителя;
•Дескрипторы - это основные признаки продукта, наиболее ярко отражающие его состав и позволяющие отличать продукты одной группы друг от друга.
• формирование комплексного «идеального образа» продукта с учетом коэффициентов значимости отобранных дескрипторов;
• создание вариантов рецептур продукта, определение комплексного «портрета» каждого варианта методами дегустационного анализа;
• сравнение полученных «портретов» с «идеальным образом» продукта;
• оптимизация рецептур до уровня желательности потребителем.
Интерпретация понятий
при проведении потребительских
дегустаций
Известно, что описательные характеристики, используемые специалистами-дегустаторами, сильно отличаются от словесных описаний рядового потребителя. Для проведения глубинного интервью с потребителями необходима разработка четких и ясных описательных терминов, интуитивно понятных как потребителям, так и специалистам. Табл. 1 составлена на основе исследований Екатеринбургского образовательно-консалтингового центра «Дегустатор». Вид исследования - глубинное интервью, в ходе которого непосредственно с каждым представителем целевой группы проводилась беседа о характеристиках продукта - безалкогольного напитка.
Из представленной таблицы очевидно, что описательные характеристики, данные обычным покупателем и профессиональными дегустаторами, различны. Так, количественная, с точки зрения профессионального дегустатора, характеристика «интенсивность» и качественная «насыщенность» в понимании рядового потребителя зачастую идентичны.
Поэтому при проведении потребительских дегустаций необходимо предельно внимательно составлять описательную панель дескрипторов, которые интуитивно понятны и рядовым покупателем понимаются однозначно.
Технологические этапы разработки нового продукта
Для формирования органолептичес-кого «идеального образа» нового продукта, его вкусоароматического профиля необходимо выработать панель дескрипторов, т.е. основных признаков продукта, формирующих его восприятие. Удобнее всего сделать это на основании результатов фокус-групп, исходя из словесных описательных характеристик, полученных от целевой группы.
Специалисты предприятия должны четко вычленить гедонические (субъективные) описания желаемого продукта и объективные. Примеры гедонических описаний - вкусный, хо-
Таблица 1
Сравнительная характеристика описательных терминов, данных рядовыми покупателями и профессиональными дегустаторами
Описательная характеристика, данная рядовым потребителем (написание сохранено) Соответствующая ей описательная характеристика, данная профессиональным дегустатором
Сильный запах, слабый запах, ароматный, не ароматный Насыщенность аромата
Сила запаха, слабость запаха, «сила выделения аромата», яркость Интенсивность аромата
Резкость, вкусность, интенсивность, «густота» Насыщенность вкуса
Схожесть с «идеальным» напитком, сформированным стереотипом «настоящего» Полнота вкуса, гармоничность, баланс
Схожесть, похожесть, обычность, разбавленность, концентрирован-ность вкуса Типичность
Плотность, густота, разбавленность Тело напитка, консистенция
лодный, красивый, привлекательный, т. е. это описания эмоций при восприятии продукта. Объективные описания -это описания, позволяющие понять, какие практические характеристики должен иметь продукт. Например: насыщенный яблочный вкус, легкая травяная нота, долгое послевкусие, средняя сладость, кислинка, терпкий в пос-левкусии, не крошливый. Создание объективной панели дескрипторов при работе с рядовыми потребителями -крайне сложная задача, требующая огромного мастерства модератора-дегустатора.
Комплексный «идеальный портрет» продукта может быть сформирован из нескольких «подобразов» - это вкусовой профиль, ароматический профиль, эмоциональный (гедонический) профиль, профиль внешнего вида.
При составлении панели дескрипторов необходимо учитывать их коэффициенты значимости, которые могут быть получены путем анализа ранжирования потребителем от наиболее значимого дескриптора к наименее значимому.
Для глубинного интервью-дегустации можно представить продукт-провокатор, выдав его за разрабатываемый продукт. В этом случае общение с потребителем будет более эффективным. Наш опыт позволяет полагать, что вопросы «как вы представляете себе напиток для малышей?» или «каким должен быть шоколад для мужчин?», не дают необходимых объективных ответов. Полученные ответы, данные на основе стереотипных сравнений с имеющимися на рынке продуктами, чаще всего поверхностны и малоинформативны. Вот пример такого ответа: «На-
!□ Ряд2|
Рис. 3. Ароматический профиль напитка
Таблица 2
Коэффициенты значимости дескрипторов
Вкус К Аромат К Эмоциональное восприятие К
Сладость 4 Апельсин 5 Освежающий эффект 5
Кислость 5 Грейпфрут 4 Восстанавливающий эффект 5
Минераль-ность (солоноватость) 2 Нота свежести 4 Прохладительный эффект 1
Горчинка 0,8 Лайм 2 Полезность 4
Цитрусовое послевкусие 0,5 Интенсивность 2 Скорость утоления жажды 3
Терпкость 0,5 Насыщенность 2 Качество утоления жажды 2
Вкус витаминов 0,2 Аромат витаминов 1
«Соковость» 4
Насыщенность 3 20 20 20
питок для малышей должен быть похож на напиток «Х» компании «У».
Потребителю гораздо легче общаться, критикуя опробованный продукт: «...нет, этот напиток не подходит, потому что он газированный. Я не разрешаю своему малышу пить газированные напитки.»
Рассмотрим, например, этапы разработки спортивного напитка для молодежи.
При проведении глубинного интервью 30 молодых людей в возрасте 17-23 лет, регулярно употребляющих спортивные напитки, были получены описательные характеристики «идеального» спортивного напитка. Для этого на потребительской дегустации каждому участнику предлагалось заполнить 10-15 шкал, каждая из которых отражает значение того или иного признака, которые должны быть обязательно присущи данному напитку и значимы для респондента. Респондент самостоятельно указывал признак (например, соко-вость, сладость, кислость, вкусность и т. п.) и отмечал на шкале его значение от 1 до 10, таким образом «вылепляя» характеристики напитка, который он считает для себя идеальным.
Так как далеко не все респонденты могут правильно описать свои вкусовые ощущения, удобнее предоставлять им уже сформированные панели признаков, содержащие не менее 50 дескрипторов, из которых респондент выбирает 10, максимально отвечающих его требованиям к «идеальному напитку».
В заполненных дегустационных листах имеется не менее 300 признаков, по 10 от каждого из 30 респондентов. Необходимо выделить те признаки, которые повторяются наиболее часто с делением их на группы: вкусовой, ароматический, эмоциональный и т. п. Это наиболее значимые признаки для данной целевой группы, характеризующие ее видение «идеального» напитка, где каждый признак имеет математически выраженное значение. Далее рассчитывается среднее арифметическое для каждого признака, и для наглядности строятся профили или «портреты» продукта (рис. 2, 3, 4).
Так как балльная оценка, выставленная респондентом, - это прежде всего количественная оценка признака, характеризующая его интенсивность. Необходимо также установить уровень значимости каждого признака. Так, самый интенсивный признак, например сладость (количество подслащивающего агента), может быть наименее значимым. А самым значимым, наоборот, может быть наименее интенсивный -например, скорость утоления жажды.
Для определения коэффициентов значимости признаков каждому респонденту было предложено проранжи-
ровать по степени значимости описательные характеристики продукта и самостоятельно определить им процентные доли значимости, сумма которых должна быть равна 100 %. На основании этих данных были рассчитаны коэффициенты значимости (табл. 2).
Коэффициенты значимости рассчитываются с учетом того, что их сумма должна равняться 20, чтобы оценочные пятибалльные шкалы легко трансформировались в 100-балльные и суммарные балловые оценки можно было выразить в процентах. Можно так же выражать коэффициенты значимости в долях единицы. Иногда коэффициенты значимости назначаются экспертным путем на основании балльных оценок респондентов, выставленных им каждому дескриптору. Выбор метода зависит от целей и уровня компетентности специалистов отдела новых разработок.
Затем, используя расчетные коэффициенты значимости каждого дескриптора, была проведена сортировка последних и комплектация панели дескрипторов - важнейшее условие для создания комплексного «идеального образа» продукта.
Имея коэффициенты значимости, очень просто создать комплексный идеальный «портрет» продукта, где каждый дескриптор - значимый. Это так называемый «идеальный» или «ожидаемый потребителем» образ напитка, включающий конкурентные преимущества (рис. 5).
Обладая сформированным «идеальным портретом» продукта, полезно проанализировать, какие из конкурентных продуктов обладают полученными описательными характеристиками («сильные стороны»), а какие - явно антипатичными потребителю («слабые стороны»).
Разработка вариантов продукта, максимально приближенных к «идеальному портрету», данному потребителем
После того, как сформирована панель дескрипторов и «идеальный портрет» нового продукта ясен, начинается работа технологов-разработчиков нового продукта. Осуществляется она методом вариативного подбора с использованием экспертных методов дегустационного анализа. Если на предприятии имеется аттестованная экспертная дегустационная комиссия, то работа упрощается в несколько раз и бюджет маркетинговых исследований значительно сокращается. Экспертная дегустационная комиссия предприятия - это комиссия, состоящая из аттестованного персонала предприятия с проверенными сенсорными возможностями, известным уровнем конформности и компетентности каждого эксперта.
ОКЦ «Дегустатор» (г. Екатеринбург) разработана методика формирования экспертной дегустационной комиссии предприятия из числа персонала предприятия, которая включает оценку сенсорных возможностей персонала в виде 10 тестирований (вкусовой дальтонизм, определение порогов вкусовой и обонятельной чувствительности, различение основных запахов, воспроизводимость результатов, вкусовую память дегустатора, вкусовой словарь и т. д.)
Для тестирования отбирается персонал предприятия, занятый непосредственно в производстве и хорошо знакомый с технологическим процессом -технологи, инженеры ОТК, операторы, зачастую и маркетологи. Персонал, отобранный для тестирования, должен обладать необходимыми знаниями о продукте и технологии его производства, уметь правильно описывать свои ощущения, т. е. иметь достаточно богатый словарный запас.
Отобранные работники предприятия заполняют анкеты-тесты, по которым рассчитывается их уровень компетентности, в ходе личной беседы выявляется их уровень конформности (конформность - приспособленчество, неспособность к самостоятельному принятию решений). Данные по трем комплексным показателям - уровень сенсорных возможностей, уровень компетентности эксперта, уровень конформности эксперта - вносятся в программу «Дегустатор»**, которая рассчитывает коэффициент влияния эксперта с учетом коэффициента значимости каждого показателя (сенсорные возможности - 60 %, компетентность - 30 %, уровень-конформности - 10 %).
Результаты дегустации, рассчитанные автоматически компьютерной программой с учетом коэффициента влияния эксперта и коэффициента значимости каждого дескриптора, максимально объективны и точны.
Таким образом, при использовании методов дегустационного анализа экономятся средства предприятия на проведение дополнительных маркетинговых исследований, таких, как проведение массовых дегустаций вариантов нового продукта, поиск вариантов оптимизации вкуса, так как на конечную дегустацию (холл-тест) предлагаются продукты, уже заведомо отвечающие потребительским ожиданиям и отобранные аттестованной дегустационной комиссией предприятия.
После того как отдел новых разработок подготовил несколько подходя-
** ОКЦ «Дегустатор» при оценке результатов дегустационных исследований использует компьютерную программу «Дегустатор» собственной разработки.
щих, на взгляд технологов, вариантов и провел ряд предварительных дегустаций, необходимо проведение экспертной дегустации. На наш взгляд, для такой дегустации оптимальна универсальная пятибалловая оценочная шкала, так как она интуитивно понятна, проста, содержит значительное количество степеней оценки. Оцениваются дескрипторы, значимые для потребителей и входящие в комплексный «идеальный портрет» продукта. Затем по результатам дегустации профильным методом, после математической обработки, составляются «портреты» или вкусоароматические профили представленных вариантов продукта. Если нет специализированной программы «Дегустатор», то вполне можно сделать это в программе Excel. Итоговый результат показан на рис. 6.
Серым цветом указан профиль «идеального», с точки зрения потребителей, спортивного напитка, черным цветом - вариант, предложенный технологическим отделом.
Очевидно, что профили этих двух продуктов не совпадают. Предложенный вариант нуждается в доработке -необходимо увеличить сладость напитка, усилить ноту апельсина и снизить закладку ароматизаторов «Грейпфрут» и «Свежесть» и т.д. Аналогично строятся профиллограммы остальных вариантов в сравнении с «идеальным портретом». Такой метод очень нагляден и прост, позволяет увидеть недостатки продуктов в комплексе и выявить пути достижения нужных ор-ганолептических свойств продукта. Огромное значение здесь имеет наличие экспертной дегустационной комиссии предприятия, которая участвует во всех промежуточных дегустациях, «лепит продукт» и тем самым экономит бюджет на разработку нового продукта.
Доработка или «оптимизация» вкусовых свойств продукта
Каким же образом максимально быстро и максимально дешево определить оптимальную величину того или иного свойства (дескриптора) продукта?
Как, например, определить требуемый уровень кислотности или сладости, или количество ароматизатора и интенсивность аромата?
Проще всего сделать это еще на этапе разработки продукта. Необходимо создать рабочую потребительскую группу, соответствующую по социально-демографическим признакам целевой группе потребителей. При достаточно небольшом бюджете на разработку нового продукта допускается ее создание на основе работников предприятия, не входящих в экспертную де-
сладость
полезность ° кислость
восстанавливающий эффект V" "7 вкус минеральных солей
освежающий /,—Л
эффект соковость
аромат свежести ^ ^ч,. насыщенность вкуса
аромат грейпфрута ^ аромат апельсина
□ Ряд2
Рис. 5. «Идеальный» профиль спортивного напитка
сладость
полезность кислость
восстанавливающий эффект А вкус минеральных солей
освежающий эффект соковость
аромат свежести насыщенность вкуса
аромат грейпфрута аромат апельсина
- «идеальный» продукт --разработанный вариант нового продукта
Рис. 6. Сравнение профилей «идеального спортивного
напитка» и напитка, предложенного технологическим
отделом
густационную комиссию и подходящих по основным требованиям (возраст, пол, социальный статус и др.).
ОКЦ «Дегустатор» (Екатеринбург) для решения этой задачи применяет метод экспресс-оценки, позволяющий на примере трех-четырех образцов выявить максимально желательный уровень признака [3]. Этот метод довольно прост и удобен. Например, стоит задача определить максимально желательный уровень сладости в напитке «Яблоко» для молодежи в возрасте 1720 лет. Готовятся четыре образца, в которых основные отличия состоят только в содержании подслащивающего агента. Граничные значения (самое малое и самое большое) назначаются исходя из определения явных антипатий экспертной дегустационной комиссии предприятия. Например, определено, что неприятно несладкий - напиток, если в нем содержится 7,5 г сахара на 100 г напитка, и неприятно/приторно сладким является напиток с содержанием сахара 12 г/100 г напитка. Таким образом, интервал желательности составляет 7,5-12,0 г/100 г напитка. Готовим четыре образца с равным шагом (граничные значения исключаем) -8,0; 9,0; 10,0; 11,0 г на 100 г напитка. Шаг в 1 г выбран исходя из того, что это максимально легко сенсорно различимый потребителем интервал. В каждом конкретном случае используются разработки и опытная база самого предприятия.
Численность человек, выбравших образец
Линия тренд;
Образец 1 Образец 2 Образец 3 Образец 4 Содержание сахара, г/100 мл — Кривая предпочтений
Рис. 7. Кривая предпочтений по признаку «Сладость»
Группу отобранных потребителей просят продегустировать представленный ряд напитков и выбрать наиболее предпочтительный (или проранжиро-вать напитки по предпочтению). Необходимо понимать, что так как потребитель дегустирует напиток, а не растворы подслащивающего агента в воде, то его выбор обусловлен прежде всего
гармоничностью и балансом всех составляющих напитка. Если бы он просто пробовал раствор сахара в воде, то его выбор мог быть другим. Но поскольку в напитке имеются маскировочные агенты (лимонная или яблочная кислоты, ароматизатор), то потребитель оценивает напиток комплексно.
Результаты дегустации оформляются в виде кривой предпочтений, как показано на рис. 7. Белым цветом указан интервал желательности, который соответствует в данном случае 10 г сахара на 100 г напитка.
Такой экспресс-анализ можно проводить по любому признаку: количество ароматизатора, кислоты, вкусовой добавки, горечи и т. д. При большем количестве образцов и меньшем шаге возрастает и точность метода. Однако следует помнить, что даже опытный дегустатор в среднем может запомнить и корректно оценить не более шести-семи образцов. Поэтому при необходимости получения более точных результатов дегустацию следует проводить в два этапа. Этот метод также можно использовать при оптимизации продукта: улучшении вкуса и аромата, консистенции, дизайна упаковки, выборе наиболее перспективного ассортиментного ряда.
Требованием времени является разработка и применение новых методов дегустационного анализа в пищевой индустрии, позволяющих не только разрабатывать качественные и привлекательные для потребителя продукты, но и быть экономически выгодными для предприятия. Дегустационные методы анализа, объединенные с классическими инструментами маркетинга, -вот путь к созданию сильного и долговечного бренда.
ЛИТЕРАТУРА
1. Stone H. und Sidel J.I. Sensory Elution Practices: 2nd Ed.Akademic Press. - New York, 2003.
2. Родина Т.Г., ВуксГ.А. Дегустационный анализ продуктов. - М.: Колос, 1994.
3. Кантере В.М., Матисои В.А., Фоменко М.А. Потребительская оценка продуктов - важнейшая составляющая маркетинговых исследований//Мяс-ная индустрия, 2002.
4. Родина Т.Г., Николаева М.А., Елисеева Л.Г. и др. Справочник по товароведению продовольственных товаров/ Под ред. Т.Г. Родиной. - М.: Колос, 2003.
