CC BY
0УДК / UDC 658.8
DOI: 10.24412/2071-3762-2024-5323-36-43
ПОТЕНЦИАЛЬНАЯ ЭКСПАНСИЯ РОССИЙСКОГО FMCG В СТРАНЫ СНГ
(на примере шампуней)
Russian FMCG Products Expansion in CIS Region Possibility on Case of Shampoos
Винокуров Александр Юрьевич,
магистрант кафедры маркетинга, Российский университет дружбы народов им. Патриса Лумумбы; г. Москва, Россия, ул. Миклухо-Маклая, 6 Vinokurov Alexander Yurievich,
Master's degree student of Marketing Department, Peoples Friendship University of Russia; 6, Miklukh-Maklaya St., Moscow, Russia
https://orcid.org/0000-0001-6672-0746 1132236980@pfur.ru
Жиленко Анна Сергеевна,
студентка кафедры теории кредита и финансового менеджмента, Санкт-Петербургский государственный университет; г. Санкт-Петербург, Россия, Университетская наб., д. 7/9 Zhilenko Anna Sergeevna,
student of Credit Theory and Financial Management Departments, St. Petersburg State University; 7/9, Universitetskaya emb., St. Petersburg, Russia https://orcid.org/0009-0008-0454-6170 stl 02065@student.spbu.ru
Российская экономика в течение последних двух лет активно перестраивается на фоне западных санкций. Представители бизнеса всё более выражено склоняются к восточным рынкам, наращивая как импорт, так и экспорт продукции. В условиях постоянного желания предприятий расширять клиентскую базу и насыщенности локального рынка, выход новых товаров и услуг в страны СНГ является оптимальной стратегией развития почти для любого бизнеса. Данная статья рассматривает региональный косметический рынок и отвечает на вопрос: «Какое уходовое средство, и в каких странах СНГ стоит выпускать российским предпринимателям?». Проведены анализ beauty рынка России, Казахстана, Узбекистана и исследование целевой аудитории предлагаемого к запуску бренда шампуней в упомянутых странах СНГ.
Ключевые слова: бренд; косметика; шампуни; Казахстан;Узбекистан.
The Russian economy has been actively rebuilding over the past two years amidst western sanctions. Entrepreneurs are increasingly leaning towards the eastern market, increasing both imports and exports of products. Given the constant desire of enterprises to expand their customer base and the saturation of the local market, the entry of new goods and services into the CIS countries tends to be the most conducive strategy for the development of almost any business. This article examines the regional cosmetic market and answers the question: «What kind of care product and in which CIS countries should Russian entrepreneurs produce?» An analysis of the beauty market of Russia, Kazakhstan, Uzbekistan, and a study of the target audience of the shampoo brand proposed for launch in the mentioned CIS countries were carried out.
Keywords: brand; cosmetics; shampoos; Kazakhstan; Uzbekistan.
Введение (Introduction)
Косметическая индустрия исторически занимала значимое место среди прочих товарных инду-стрий мира. На сегодняшний день мировой рынок Personal Care (основной сегмент широкого косметического или Beauty рынка) оценивается в 282,8 млрд долларов, и до 2028 будет расти с CAGR (Compound Annual Growth Rate, совокупный среднегодовой темп роста) в 3.6%1. В региональном разрезе заметен более выражен-
ный рост Азиатского региона, где показатель CAGR составляет 4%. Исследования показывают, что в сегменте личного ухода лидируют средства для ухода за волосами (Hair Care). Объём сегмента в 2024 составит 93,7 млрд долларов (или 33% совокупного рынка Personal Care), и его среднегодовой рост составит 2,3%. Основным товаром в сегменте является шампунь, занимающий 38% от объёма продаж2. Таким образом, сегментация широкого рынка ми-
ровой косметики позволяет выявить наиболее популярную в денежном выражении категорию товаров — шампуни. Данное исследование ставит целью нахождение актуального товара, относящегося к индустрии косметики, и набора стран для реализации данного товара производителями из России. Осуществлён анализ актуальности вывода на рынок стран СНГ бренда — производителя шампуней. Для этой цели был подготовлен анализ локальных
1 Statista Beauty & Personal Care: market data & analysis [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://drive.google.eom/file/d/ 16zr67vHhxXdBlc2SAwoep4HEgPge1dBh/view (дата обращения: 09.04.2024)
2 Hair Care Industry Report [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.indaru.com/wp-content/uploads/2023/05/Hair-care-Industry-1.pdf (дата обращения: 10.04.2024)
рынков и исследование потребительских предпочтений местных жителей.
Методы (Materials and Methods)
Исследование предполагает проведение контент-анализа профессиональных источников информации в виде отчётов маркетинговых агентств и материалов СМИ. Этот метод относится к группе экспертных методов и особенно актуален при рассмотрении бизнес-тематик и выраженной нехватке научной литературы. В рамках исследования был проведён опрос ЦА с целью выявления ключевых характеристик для будущего бренда шампуней, а также анализ научных публикаций по проблематике исследования [1, 2, 3].
Результаты (Results)
В период 2018-2022 годов производство шампуней в России сократилось на четверть (26%) до уровня в 331 миллион упаковок. Последние известные данные показывают падение в 2022 году на 13,8% в годовом выражении3. Со стороны клиентов 2022 год показал падение объёма продаж в натуральном выражении на 8.6%, но рост в денежном на 17,4%4. Падение производства отмечается
и положительным сдвигом — ослаблением конкуренции вследствие ухода зарубежных производителей, что привело к взрывному росту числа локальных производителей косметических товаров: с начала 2022 до осени 2023 на рынок вышло 1200 компаний (рост на 76%), а совокупный рынок насчитывает теперь более чем 2 700 производителей. Как отмечают эксперты, в стране происходит становление отечественных брендов декоративной и уходовой косметики: появилось как минимум 18 новых успешных брендов, три из которых продают, среди прочего, шампуни [4]. Выручка 200 крупнейших производителей в 2022 году составила 400 млрд рублей5. Всё это, в свою очередь, привело к росту доли отечественных товаров на внутреннем рынке с 20% до 32% к концу 2023 года6.
Другой источник подтверждает данные по доле национальных товаров, однако опровергает тезис об ослабевшей конкуренции. Напротив, управляющий директор по коммерции Natura Siberica заявляет об огромной конкуренции внутри России и притоке брендов из дружественных стран, в основном Турции и Ирана7. По оценке специалиста, жёсткая конкуренция продлится как минимум до
2027 года. Сложившаяся картина убеждает лидеров косметического рынка проводить экспансию в другие страны и регионы. Так, Lab Industries (бывшее подразделение Henkel в России) активно прорабатывает возможность выхода в регион Центральной Азии с товарами для ухода за волосами8.
Однако вернёмся к российскому beauty-рынку и рассмотрим его в деталях с точки зрения потребителя и отдельных трендов. Согласно актуальному исследованию НАФИ, среди трёх основных товарных категорий, куда входят продукты питания, товары для дома и товары личной гигиены, последней жители России наименее удовлетворены (показатель удовлетворённости составляет 75%)9. Менее всего россияне довольны ассортиментом шампуней и иных средств личной гигиены. 22% респондентов хотели бы видеть больше товаров в категории, и это желание укрепляется при рассмотрении отдельно женщин (30%), молодёжи до 24 лет (30%) и лиц с высоким доходом (23%). В то же время спрос на товары категории уходовой косметики удвоился за первое полугодие 2023 года, согласно данным Лэту-аль10. В сегменте ухода за волосами интерес потребителей особен-
3 За 2018-2022 гг производство шампуней в России снизилось на 26% и составило 331 млн шт. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://marketing.rbc.ru/articles/14235/ (дата обращения: 13.04.2024).
4 NielsenlQ: 2022 год завершился самым глубоким падением продаж FMCG после 2015 года [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.retail.ru/articles/nielseniq-2022-god-zavershilsya-samym-glubokim-padeniem-prodazh-fmcg-posle-2015-goda/ (дата обращения: 13.04.2024).
5 Свыше половины выручки среди российских производителей косметики приходится на компании из Москвы [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://marketing.rbc.ru/articles/14790/ (дата обращения: 13.04.2024).
6 Число марок косметики в сетях РФ выросло на 20-100% после ухода иностранных брендов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://tass.ru/ekonomika/17242267 (дата обращения: 13.04.2024).
7 Конкуренция на российском рынке косметики огромная, предложение значительно превышает спрос [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://shoppers.media/interview/1 1669_konkurenciia-na-rossiiskom-rynke-kosmetiki-ogromnaia-predlozenie-znacitelno-prevysaet-spros (дата обращения: 04.04.2024).
8 Международный дебют. Разработайте стратегию запуска нового бренда Lab Industries [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:/ /drive.google.com/drive/folders/1L3sRURH5lEouU0Yr-0Img¡z4¡JbaU10P (дата обращения: 04.04.2024).
9 НАФИ: каждый пятый россиян недоволен ассортиментом косметики и товаров для личной гигиены [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.retail.ru/news/nafi-kazhdyy-pyatyy-rossiyan-nedovolen-assortimentom-kosmetiki-i-tovarov-dlya-li-2-iyunya-2023-229329/ (дата обращения: 04.04.2024).
10 «Лэтуаль»: какие бренды и категории товаров показали рост в 2023 году? [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.retail.ru/ news/letual-kakie-brendy-i-kategorii-tovarov-pokazali-rost-v-2023-godu-29-iyunya-2023-230177/ (дата обращения: 04.04.2024).
но прослеживается к брендам Just Hair, Dolce Milk, Inshape, Elastine. Ещё больший рост интереса к товарам для ухода и красоты зафиксировал Мегамаркет, показатели продаж в котором выросли за 2023 в 3.6 раз, а на шампунь пришлось 7% всех продаж от beauty11.
Рост продаж сопровождается значительным ростом доли отечественной продукции в ассортименте: в категории шампуней у некоторых ритейлеров она достигает 83%12. Заметен и рост популярности маркетплейсов в структуре продаж косметических средств. Так, ANTRO подсчитал, что активная онлайн аудитория чаще приобретает товары для ухода за волосами (92% против 87%) и среднее количество покупок в год выше, чем в офлайн-каналах — 8,6 против 7,313. Согласно их же данным, потребители показывают достаточно высокий уровень доверия отечественным брендам: 66% в офлайн- и 56% в онлайн-каналах. Эксперты косметического рынка отмечают и формирующийся тренд «цикличного ухода» за волосами, свойственного в особенности представителям поколения Z. Концепция подразумевает использование различных средств по уходу и их чередование для улучшения состояния волос и кожи головы. Из этого можно сделать вывод о необходимости расширения товарной матрицы: предложение клиенту в рамках одного
бренда полноценной линейки средств под разные цели и сценарии использования.
Ближайший год для рынка России ознаменуется ростом производства органической косметики. Сейчас объём этого рынка составляет 2,5 млрд рублей и 90% продукции приходится на сегмент уходовой косметики, куда входят и шампуни14. Причиной тому можно назвать рост запроса потребителей: спрос на косметику из натуральных компонентов в первом квартале 2024 года вырос на 47% в сравнении с первым кварталом 2023. Спрос на косметику по уходу за волосами взлетел в 4 раза, а на шампуни, бальзамы и маски для волос приходится 20% продаж. Рост спроса привёл к увеличению объёма выпуска парфюмерно-косметических средств в 2023 году. Объём выпуска превысил 150 млрд рублей, показав 20% рост к показателям прошлого года. Категория шампуней, лаков для волос и средств для завивки/распрямления показала рост в 30%. Другой источник раскрывает объём рынка натуральной и органической косметики на конец 2022 года: 9,8 млрд рублей, из которых 8,7 приходятся на внутреннее потребление, 1 млрд на экспорт и лишь 0,2 млрд на им-порт15.
Таким образом, мы видим стремительное развитие отечественного рынка косметической продукции. В стране появляется мас-
са новых брендов, завоёвывающих лояльность потребителей, лишившихся возможности покупать товары некогда привычных западных брендов. В то же время виден тренд на комплексное использование множества средств и переход в онлайн-покупки. Национальный рынок ещё не испытал полного насыщения, однако высокая конкуренция приводит как мелкие, так и крупные предприятия к закономерной мысли о выходе на рынки других стран. В текущих условиях европейский рынок практически недоступен (но на нём действуют ранее обосновавшиеся бренды, такие как Natura Siberica). Однако российским производителям остаётся доступным ближайший региональный рынок — страны СНГ, схожие с Россией по структуре рынка, покупательским предпочтениям и культурному коду.
В СНГ косметический рынок испытывает подъём. Согласно открытым данным в Евразийском экономическом союзе (ЕАЭС) объём производства косметики в 2023 году составил 15 млрд долларов, на 10% больше, чем годом ранее16. При этом треть объёма занимает экспорт, прибавивший за год 15%. В ЕАЭС входит лишь часть государств СНГ, однако для нас наиболее важно отметить роль Казахстана. Эта страна занимает около 15% всех производственных мощностей по выпуску косметики в ЕАЭС (в то время как
11 «Мегамаркет»: в 2023 году россияне стали чаще ухаживать за собой [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.retail.ru/ news/megamarket-v-2023-godu-rossiyane-stali-chashche-ukhazhivat-za-soboy-11-yanvarya-2024-236556/ (дата обращения: 04.04.2024).
12 АКОРТ: импортозамещение в категории бытовой химии растет кратными темпами [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// www.retail.ru/news/akort-importozameshchenie-v-kategorii-bytovoy-khimii-rastet-kratnymi-tempami-28-marta-2024-239223/ (дата обращения: 04.04.2024).
13 Бьюти-ритейл аналитика трендов и данных о рынке и покупателях, обзор лучших практик и исследований [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://antro.cx/statics/applications/mail/antro_beauty_report_2023.pdf (дата обращения: 05.04.2024).
14 Эксперты РСХБ спрогнозировали рост производства органической косметики в России [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:/ /www.kommersant.ru/doc/6665047 (дата обращения: 05.04.2024).
15 Число марок косметики в сетях РФ выросло на 20-100% после ухода иностранных брендов [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://tass.ru/ekonomika/17242267 (дата обращения: 05.04.2024).
16 Производство косметики в ЕАЭС: что происходит, перспективы и тренды [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://moscow-test.ru/content/proizvodstvo-kosmetiki-v-yeaes (дата обращения: 06.04.2024).
на Россию приходится 70%). ЕАЭС также выделяет несколько основных трендов развития производства косметики за последние несколько лет. К ним можно отнести увеличение доли натуральной и органической косметики. Ожидается, что доля потребления данной продукции будет только расти. Кроме того, можно отметить развитие персонализированной косметики. Подобная продукция разрабатывается с учетом индивидуальных потребностей и особенностей кожи каждого человека. В перспективе ожидается, что именно она станет одним из основных трендов развития производства косметики в ЕАЭС.
На Hair Care рынке в разрезе стран СНГ (обзор исключает часть стран в силу отсутствия данных и по критерию географии — рассматриваются сугубо азиатские страны) наиболее внушительными
являются Казахстан и Узбекистан, объём рынка которых в 2024 составит 325,5 и 172,6 млн долларов соответственно17. Остальные страны обладают меньшим объёмом рынка и, как правило, меньшими темпами роста (за исключением Туркменистана) (табл. Т).
Рассмотрим обе страны подробнее, начав с Казахстана. По данным Media Marketing Index 2022, шампунем пользуется 97,2% жителей городов с населением более 100 тысяч человек в возрасте старше 15 лет18. 87,8% жителей пользуется шампунем не реже 2— 3 раз в неделю. Что касается локального производства, в период 2018—2022 оно выросло в 2,7 раз, достигнув 3,2 тысяч тонн в год19. Однако локальное производство составляет всего 4% от общего предложения косметики в стране. Ослабевающий тенге провоцирует местных производителей охот-
нее реализовывать продукцию на зарубежных рынках, в то время как внутренний спрос удовлетворяется зарубежными товарами, преимущественно из России20. Это подтверждается и тем фактом, что 52% российского экспорта косметики приходится на Казахстан21. Впрочем, в стране есть несколько локальных брендов. В качестве примеров национальных уходо-вых брендов можно назвать: Bayalig (локализованная торговая марка российской Natura Siberica), Savonry, Sholpan Cosmetics, Caspiy22.
Из отчёта Data Insight известно, что косметика и парфюмерия с 2022 года входит в ТОП-3 категории товаров, которые приобретали онлайн-покупатели23. При этом в офлайн-ритейле косметика не входит в лидирующую тройку.
Благодаря двум аналитическим агентствам мы располагаем дан-
Таблица 1
Показатели развития рынка Hair Care в рассмотренных странах СНГ Table 1. Indicators of the development of the Hair Care market in the reviewed CIS countries
Страна Выручка 2018, млн долл Выручка 2024, млн долл Выручка 2026, млн долл Выручка 2028, млн долл CAGR 2024 - 2028, % ARPU* 2018, долл ARPU 2024, долл ARPU 2026, долл ARPU 2028, долл
Армения 30.88 Э2.71 36.05 38.14 3.91 10.88 11.78 12.99 13.78
Азербайджан 1G6.4 1Э9.2 154.6 165.4 4.40 10.48 13.30 14.65 15.55
Грузия 39.09 38.09 41.16 43.19 3.19 10.36 10.25 11.12 11.74
Казахстан 25S.1 Э25.5 360.9 385.9 4.34 13.92 16.42 17.80 18.63
Кыргызстан 5Э.6 5S.G5 62.15 64.93 2.84 8.61 8.49 8.82 8.97
Таджикистан 67.ЭЭ S1.11 S7.99 92.6 3.36 7.38 7.85 8.22 8.37
Туркменистан 59.G4 95.Э1 110.5 125.4 7.1 9.74 14.44 16.36 18.19
Узбекистан 127.4 172.6 197.5 214 5.52 3.93 4.84 5.39 5.71
* ARPU - Average Revenue per User (Средняя выручка на клиента).
17 Hair Care - Worldwide [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.statista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/personal-care/hair-care/worldwide?currency=usd (дата обращения: 06.04.2024).
18 Исследование K Research Central Asia: рынок шампуня в Казахстане [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://tribune.kz/ issledovanie-k-research-central-asia-rynok-shampunya-v-kazahstane/ (дата обращения: 06.04.2024).
19 В 2018-2022 гг производство косметики в Казахстане выросло в 2,7 раза с 1,2 до 3,2 тыс т. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://marketing.rbc.ru/articles/14252/ (дата обращения: 06.04.2024).
20 Анализ розничной торговли в Казахстане в 2018-2022 гг, прогноз на 2023-2027 гг. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// marketing.rbc.ru/research/49100/ (дата обращения: 06.04.2024).
21 Анализ рынка шампуней в России - 2023. Показатели и прогнозы [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://marketing.rbc.ru/ research/40694/ (дата обращения: 06.04.2024).
22 Top 5 Beauty Brands in Kazakhstan: Embracing the Allure of Central Asia [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://gobeauty.space/ en/blog/article/Top-5-Beauty-Brands-in-Kazakhstan:-Embracing-the-Allure-of-Central-Asia/ (дата обращения: 06.04.2024).
23 Маркетинговое исследование Потребительское поведение в онлайн-торговле. Казахстан. 2023 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://datainsight.ru/DI_ecustomer_kz_2023 (дата обращения: 06.04.2024).
ными об объёме рынка шампуней в общем Hair Care рынке страны. В 2024 году он составит 169,8 млн долларов24 (или 52% от совокупного рынка Hair Care, что значительно выше российского показателя в 31,3%25). Средняя выручка на клиента (ARPU) составляет 9 долларов. Однако эти значения обозначают денежный эквивалент уже реализованной продукции. Что касается объёма рынка с точки зрения производства (а значит отпускной цены производителя), он составит в 2024 году 126,1 млн долларов и будет расти до 2030 с CAGRв 6,3%26.
Таким образом, Казахстан является крупнейшим рынком сбыта шампуней на территории СНГ. Не удивительно, что международные гиганты FMCG (Fast Moving Consumer Goods, товары повседневного спроса), такие как Beiersdorf, — владелец бренда Nivea, — констатирует весомый вклад Казахстана в развитие своего бизнеса. Казахстан входит в подразделение Восточной Европы, и в ежегодном отчёте за 2023 год он упоминается второй страной из трёх, обеспечивших 22% рост продаж в регионе27.
Представители нескольких крупных косметических брендов Natura Siberica (Россия) и Wella (принадлежит P&G, франко-аме-
риканское дочернее производство) делились с прессой комментариями о своём присутствии в Азии, и Казахстане в частности. Управляющий директор по коммерции Natura Siberica отмечает: «Мы хотим развивать экспорт на азиатском рынке... Сейчас мы там планируем идти в сторону дорогих премиальных продуктов.»28. Генеральный директор региона Восточной Европы и СНГ Wella конкретизирует: «Казахстан является одним из самых амбициозных рынков» и добавляет, что в стране наблюдается растущий спрос на высококачественные средства для ухода за волосами, но при этом ценообразованию клиенты стали уделять внимания больше, чем когда-либо до этого29. Всё это делает Казахстан открытым для новых брендов рынком, и этой возможностью уже начинают пользоваться бренды из России.
О косметическом рынке Узбекистана известно значительно меньше. С начала СВО и объявления санкций импорт из России обрушился наполовину30. Местные жители при этом не спешат приобретать заполнившие свободные полки товары из Китая, Турции и Индии. Население с осторожностью относится к новому, и ему нужно время для формирования привычки. Геополитические условия при-
вели к снижению российского импорта на 5% за 2022 год (в натуральном выражении 22,7 тысячи тонн). Однако для отечественного производителя есть уникальная возможность выйти на узбекский рынок, поскольку на нём активно развивается ритейл-сеть «Магнит» со своими магазинами MCosmetic. Сеть решает главную боль местных жителей — возможность приобрести некачественный или поддельный товар. «Магнит» постоянно увеличивает число халяльной косметики, нарастив её число до 375 позиций к концу 2023. На ха-ляль приходится 5% товарной матрицы, а 30% из этих позиций приходятся на уходовые средства, куда входят шампуни31.
Таким образом, анализ вторичных источников информации из отчётов и материалов СМИ позволил предметно исследовать два крупнейших рынка уходовых средств — Казахстан и Узбекистан. Совокупный объём Personal Care рынка этих стран почти превышает полмиллиарда долларов, а база потребителей ещё далека до насыщения существующими товарами. Всё это подтверждает гипотезу о необходимости выпуска продукции на территории этих стран. Однако какой именно шампунь будет наиболее востребован среди целевой аудитории? Частично
24 Kazakhstan Hair Care Industry Outlook 2022 - 2026 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.reportlinker.com/clp/country/ 510075/726281 (дата обращения: 07.04.2024).
25 Международный дебют. Разработайте стратегию запуска нового бренда Lab Industries [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:/ /drive.google.com/drive/folders/1L3sRURH5lEouU0Yr-0Imgiz4iJbaU10P (дата обращения: 04.04.2024).
26 Shampoo Market in Kazakhstan [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://app.indexbox.io/report/330510/398/ (дата обращения: 07.04.2024).
27 Beiersdprf Annual Report 2023 [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.beiersdorf.com/~Zmedia/Beiersdorf/investors/ financial-publication/2024/annual-report-2023/Beiersdorf-annual-report-2023-en.pdf (дата обращения: 07.04.2024).
28 Конкуренция на российском рынке косметики огромная, предложение значительно превышает спрос [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://shoppers.media/interview/11669_konkurenciia-na-rossiiskom-rynke-kosmetiki-ogromnaia-predlozenie-znacitelno-prevysaet-spros (дата обращения: 04.04.2024).
29 Как развивается Wella на рынке Казахстана [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://forbes.kz/life/style/ kak_razvivaetsya_wella_na_ryinke_kazahstana/? (дата обращения: 07.04.2024).
30 Анализ рынка косметики в Узбекистане в 2018-2022 гг, прогноз на 2023-2027 гг. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// marketing.rbc.ru/research/49515/ (дата обращения: 07.04.2024).
31 «Магнит» в 5 раз увеличил количество халяльной косметики в сети MCosmetic в Узбекистане [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.retail.ru/news/magnit-v-5-raz-uvelichil-kolichestvo-khalyalnoy-kosmetiki-v-seti-mcosmetic-v-uzbekistane/ (дата обращения: 07.04.2024).
мы можем ответить посредством открытых данных маркетинговых опросов. Однако для повышения точности выводов авторы решили провести опрос среди жителей Казахстана и Узбекистана.
Обсуждение (Discussion)
Для выявления ключевых характеристик будущего шампуня авторы провели опрос (посредством электронной рассылки анкеты Google Forms через представителей землячеств и известных авторам экспатов из выбранных стран, переехавших в Россию) среди жителей Казахстана и Узбекистана32, отобрав выборку в размере 91 человек, 76 из которых являются женщинами и 15 мужчинами. В страновом разрезе 55 человек являются жителями Казахстана и 36 — Узбекистана. 67% респондентов являются представителями возрастной группы 16—24 лет. Опрос состоял из 12 вопросов: 3 базовых для сегментации потребителя и 9 специальных для выявления их потребительских особенностей.
Частота использования ухо-довых средств. Исходя из результатов опроса, большинство людей используют средства для ухода за волосами раз в два дня (36%). Подавляющее большинство потребителей пользуется средствами в диапазоне от одного до трёх дней (83%). Из этого можно сделать вывод, что потребители ожидают шампунь для ежедневного или частого ухода, а также что может быть актуальна тара большей ёмкости.
Предпочитаемый объём упаковки средства. Гипотеза, по-
явившаяся в результате ответов на предыдущий вопрос об актуальности увеличенной упаковки подтвердилась. 41% потребителей приобретают средства в объёме 200 —400мл, а 24% - более 400 мл.
Средний период для употребления одного средства. Большинству респондентов хватает одного шампуня на срок в 1-2 месяца (59% опрошенных). Результаты подтверждают данные вторичных российских источников, заявлявших о средней частоте покупок в 7-8 единиц в год. Помимо шампуней респонденты используют бальзамы (54% опрошенных), кондиционеры (51%) и спреи (39%).
Уровень трат на уходовые средства. Наиболее распространённым диапазоном финансовых средств, которые готовы тратить респонденты на средства по уходу за волосами, является 4-5 долларов в месяц (36%). Однако 26% аудитории готовы тратить 6-10 долларов, а 23% - более 10 долларов в месяц. Результаты подчёркивают выраженную приверженность премиум-сегменту, что
доказывается и вторичными, но старыми данными 2019 года, в рамках которых прогнозировался рост премиум-сегмента в общем рынке косметики до 45%33. В том же году генеральный директор Procter & Gamble в Центральной Азии и Монголии подтверждала премиальность клиентов Казахстана: «Казахстанский потребитель достаточно премиальный. Ка-захстанцы готовы платить за хороший продукт разумную цену, не экономя на качестве. В Казахстане достаточно большая доля верхнего ценового сегмента»34.
Авторы также опросили аудиторию на предмет важности конкретных факторов: качества, цены, бренда, запаха, наличия натуральных компонентов и удобства использования. В таблице 2 приведены результаты в виде числа уникальных респондентов, выбравших конкретную оценку значимости каждого из выбранных факторов (критериев).
Оценка уровня значимости фактора «Качество». Большинство респондентов отмечает, что при выборе шампуня чаще всего обращают внимание на качество
Таблица 2
Уровень значимости выделенных факторов для целевой аудитории,
чел.
Table 2. The level of significance of the outlined factors for target audience, persons
Фактор Шкала оценок
1 2 3 4 5
Качество 3 1 21 15 51
Цена 6 19 23 17 26
Бренд 20 19 29 11 12
Запах 5 16 26 20 24
Натуральные компоненты 8 12 19 29 23
Удобство использования 8 15 25 22 21
32 Использование средств для ухода за волосами, составлено авторами. - Режим доступа: https://docs.google.eom/spreadsheets/d/ 1QBQdvggcdkCK9kwWV_EZkIDTsH_7Rw-vkw¡O¡Ayc1s4/edit?usp=sharing.
33 Долголетие населения продлевает «жизнь» косметическим компаниям [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://inbusiness.kz/ ru/news/dolgoletie-naseleniya-prodlevaet-%C2%ABzhizn%C2%BB-kosmeticheskim-kompaniyam (дата обращения: 07.04.2024).
34 Р&О сравнила потребителей СНГ. Казахстанский покупатель оказался премиальным [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https:// forbes.kz/woman/konveyer_talantov_1563789763/ (дата обращения: 07.04.2024).
продукта — 56% респондентов оценивают значимость данного фактора на максимальный балл. А значит, будущему бренду необходимо приложить все усилия для производства продукции, удовлетворяющей запрос потребителя на качество.
Оценка уровня значимости фактора «Цена». Лишь для 29% респондентов цена является максимально важным фактором. Однако для 72% респондентов важность этого фактора располагается в диапазоне от 3 до 5 баллов, что означает достаточно высокую чувствительность к цене.
Оценка уровня значимости фактора «Бренд». 74% респондентов отметили, что бренд приобретаемой продукции для них вторичен (диапазон 1—3 баллов). Это можно трактовать как открытость целевой аудитории пробовать новое, что выгодно для будущего производителя, поскольку лояльность позволит при незначительных рекламных бюджетах достигать необходимого эффекта.
Оценка уровня значимости фактора «Запах». Для 77% респондентов фактор приятного запаха средств по уходу за волосами является важным (диапазон 3— 5 баллов).
Оценка уровня значимости фактора «Натуральные компоненты». Для 78% респондентов наличие натуральных ингредиентов в составе средства является важным фактором (диапазон 3— 5 баллов). Эти результаты коррелируют с требовательностью к высокому качеству реализуемой продукции.
Оценка уровня значимости фактора «Удобство использования». 74% базы опрошенных считают фактор удобства достаточно значимым при покупке уходовых средств(диапазон 3— 5 баллов).
Для выявления оптимальных каналов продаж авторы поинтересовались предпочитаемыми способами совершения покупки уходовых средств (рис.1), где респонденты могли выбрать несколько вариантов приобретения товаров. Подавляющее большинство (88,5%) совершает покупки в магазинах, однако доля онлайн-про-даж также высока: 35,9% на мар-кетплейсах и 23,1% в интернет-магазинах косметики.
Проблемы волосяного покрова (рис. 2). Обычно такой товар, как шампунь, имеет позиционирование по решению конкретных про-
блем, связанных с волосами и кожей головы. Повсеместно можно встретить шампуни от перхоти, ломкости и иных проблем. Жители Казахстана и Узбекистана, поучаствовавшие в опросе, чаще всего сталкиваются с проблемами выпадения (39,7%), жирности (39,7%) и ломкости (26,9%).
Ожидаемые от покупки бонусы (рис. 3). Современный покупатель часто рассчитывает на получение дополнительных выгод при совершении покупки. Наши респонденты — не исключение. Наиболее распространённым вариантом для ЦА является получение скидок и участие в акционных предложени-
Онлайн в интернет-магазинах косметики Онлайн на маркетплейсах Офлайн в магазинах
35,9%
20% 40% 60% 80% 100%
Рис. 1. Предпочитаемый способ совершения покупки уходовых средств Fig. 1. The preferred way to make a purchase of care products
Не возникают Ломкость Жирность Выпадение
21,8%
26,9'
39,7% 39,7%
I I I I I I —
5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
Рис. 2. Проблемы, возникающие у ЦА с волосяным покровом Fig. 2. Hair issues of target audience
Бесплатная доставка Пробники продукции Персонализированные рекомендации по уходу Скидки и акции
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Рис. 3. Ожидаемые бонусы от покупки Fig. 3. Expected benefits of purchase
88,5%
0%
0%
ях (70,5%). Остальные механики в целом также могут быть актуальны. Например, персональные рекомендации или пробники (52,6%).
Заключение (Conclusion)
Анализ вторичных источников информации показал, что Казахстан и Узбекистан являются наиболее крупными странами сбыта косметической продукции. Две эти страны в совокупности формируют полумиллиардный рынок. Национальные бренды почти не
представлены в этих странах, а многие международные поставлялись через Россию и в результате санкций испытывают лаг поставок. Это отличная возможность для российских брендов выйти со своими новыми товара-ми,снискавшими популярность на домашнем рынке. Проведённый опрос жителей Казахстана и Узбекистана позволяет сделать вывод о необходимости выхода с шампунем WTP сегмента (Worth the Price, верхнего ценового сегмента) с дальнейшим фокусом на пре-
миальные продукты. Будущий бренд обязательно должен иметь отменное качество, поставляться в большой упаковке и быть доступен как в офлайн-, так и онлайн-каналах. Бренд, крупный или небольшой, который сможет оперативно воспользоваться возникшей ситуацией частично свободной ниши, получит существенное преимущество в виде рынка сбыта, дополнительной пользовательской базы и плацдарма для выхода в наиболее быстро развивающийся в индустрии косметики азиатский регион мира.
ИСТОЧНИКИ (References)
1. Воронов, А. А. Ключевые идеи концепции маркетинга отношений в отраслях и видах деятельности / А. А. Воронов, С. В. Семенова, Т. С. Попова // Проблемы и перспективы формирования маркетинговых стратегий в условиях нестабильных рынков : материалы VI Международной научно-практической конференции, Краснодар, 17—18 ноября 2021 года. — Краснодар: Кубанский государственный университет, 2021. — С. 89—93. — EDN HYIAVP.
2. Бондаренко, В. А. Маркетинговые решения в управлении конкурентоспособностью предприятий : Маркетинговые аспекты управления конкурентоспособностью розничных торговых предприятий в современных российских реалиях / В. А. Бондаренко, Д. Д. Костоглодов, И. С. Емельяненко. - Саарбрюкен: LAP LAMBERT, 2016. - 160 с. - ISBN 9783-659-85813-0. - EDN WBRWSJ.
3. Башурова, А В. Educational-маркетинг для продвижения инновационных товаров и услуг в косметологии / А. В. Ба-шурова // Альманах научных работ молодых ученых Университета ИТМО: Материалы Пятидесятой научной и учебно-методической конференции, Санкт-Петербург, 01-04 февраля 2021 года. Том 5. Часть 1. - Санкт-Петербург федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего образования «Национальный исследовательский университет ИТМО», 2021. - С. 48-51. - EDN KVZDGF.
4. Березина, Е. Бунтари косметического рынка, или Сделано в России / Е. Березина // Сырье и упаковка: Для парфюмерии, косметики и бытовой химии. - 2023. - № 2(259). - С. 35-40. - EDN FWBPCC.
