CC BY
91
УДК339.138
Швоева В.О. студент магистратуры Петрое К.А. студент магистратуры Белгородский государственный национальный исследовательский университет Россия, г. Белгород СБЫТОВЫЕ СТРАТЕГИИ РЫНКА КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ
Аннотация: В статье рассмотрены общие вопросы рынка косметических средств, его структура, проанализированы основные и новые маркетинговые стратегии развития (сбыт). Рассмотрена роль и основные направления сбытовых стратегий в процессе реализации косметических средств. Приведена информация о современном состоянии российского рынка косметических средств. Рассмотрен проект «Стратегии развития парфюмерно-косметической отрасли до 2030 года».
Ключевые слова: рынок косметических средств, структура рынка косметических средств, маркетинг косметических средств, сбыт, сбытовые стратегии.
Abstract: The article deals with the General issues of the cosmetics market, its structure, and analyzes the main and new marketing strategies for development (sales). The role and main directions of marketing strategies in the process of implementation of cosmetics are considered. Information about the current state of the Russian market of cosmetics is given. The project "Strategy of development of perfumery and cosmetic industry till 2030" is considered.
Keywords: the market of cosmetics, structure of the market of cosmetics marketing of cosmetics marketing, marketing strategy.
Рынок косметических средств XXI века представляет собой постоянно развивающуюся экономическою отрасль с весьма стабильным приростом капитала. Как показали исследования РБК, в 2017 году глобальный косметический рынок достиг $532 млрд., а по оценке международной ZionMarket Research к 2024 году он может вырасти до $863 млрд., ежегодно прибавляя более 7%. Динамика рынка в последние годы практически не зависит от существующих колебаний мировой экономики: спрос со стороны потребителей на косметическую продукцию стабильно растет, причем не только в женском, но и в мужском сегменте 190.Спектр предлагаемых косметических товаров настолько широк191 (см. Рис), что, для получения прибыли, компаниям, непременно, необходимо вписываться в современные
190 Стратегия для красоты // Газета RBK+. URL: https://plus.rbc.ru/news/5b63fc327a8aa9225dc2bl3e (дата обращения: 27.12.2019).
191 Богомолова Л. Красота по разумной цене. Маркетинговые стратегии на рынке косметики // Сайт «4Рт». URL: http://www.4p.ru/main/theory/2646/ (дата обращения: 27.12.2019).
тренды и разрабатывать четкие и в то же время гибкие сбытовые стратегии.
10%
12% ¡¡¡¡¡¡Г"™*
парфюмерии
22%
средства у«ода
Рис. Структура рынка косметических средств
Сбытовая стратегия (стратегия продаж) представляет собой совокупность долгосрочных решений относительно способов доведения до клиентов продукции (услуг) компании за счет использования внутренней инфраструктуры организации и внешней инфраструктуры рынка. Основными направлениями сбытовой стратегии являются, выбор каналов сбыта, обоснование оптимального метода сбыта, выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними, организация сервиса.
Роль сбытовых стратегий в процессе реализации косметических средств весьма велика по нескольким причинам: во -первых, они помогают окончательно определить результат всех приложенных усилий предприятия, направленных на развитие производства и получение прибыли; во-вторых, они приспосабливают сбытовую сеть к современным запросам потребителей посредством создания для них максимального удобства, выявления вкусов и предпочтений; в-третьих, они продолжают производственный процесс по доработке товара и подготовке его к продаже.
Современная действительность продиктовала наличие следующих сбытовых стратегий, которые выступают наиважнейшим этапом сбытовой политики практически любой компании в целом 192.
Эксклюзивная сбытовая стратегия (эксклюзивное распределение) представляет собой стратегию с ограниченным числом посредников и предусматривает наличие только одного дилера на конкретной географической территории, который имеет все права и полномочия на реализацию продукции (например, право на продажу автомобиля конкретной марки).
Избирательная сбытовая стратегия (избирательное
распределение)имеет своей прямой целью широкий рынок сбыта, реализацию продукции в больших количествах, получение высоких доходов и массовость и предполагает наличие среднего количества оптовых и розничных торговцев (например, продукты повседневного и сырьевого спроса).
Селективная сбытовая стратегия (селективное распределение)
192 Сбытовая политика в маркетинге. Понятие, цель и задачи сбытовой политики // Сайт «Автор24». URL: https://spravochnick.ru/marketing/sbytovaya politika v marketinge (дата обращения: 27.12.2019).
выражается ограниченным числом посредников для продвижения товаров на определенной территории (например, одежда и спортивная продукция).
Франшиза представляет собой особую форму сбытовой стратегии, которая выражается в возмездной передаче права пользования брендом или бизнес-моделью франчайзера для создания и последующего ведения бизнеса193.
Однако, несмотря на наличие классических моделей сбыта, рынок косметических средств постоянно «разбавляет» уже имеющиеся стратегии новыми маркетинговыми дополнениями, которые способны привести к конкурентному преимуществу. Так, к весьма важным преимуществам для покупателя относятся такие качества косметических средств, как натуральность, действенность, а также соотношение цены и качества. И данные свойства должны быть весьма разрекламированы.
Анализируя российский рынок косметических средств, можно отметить практическую неразвитость производства декоративной косметики, однако большие перспективы в будущем может получить производство различных средств гигиены и средств по уходу за кожей 194. В 2017 году, согласно оценке Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), российский рынок косметических средств вырос на 5%, а его оборот составил 600 млрд. руб. Необходимо учесть, что весьма широкое развитие получил экспорт в такие страны, как Белоруссия, Казахстан, Украина. Региональный экспортный центр 195 (РЭЦ) отмечает также рост поставок в такие страны, как Латвия, Польша, Чехия и Монголия. А уже имеющийся опыт российских национальных павильонов на международных выставках в Дубае и Южной Корее позволяет сделать вывод о большом интересе к российской продукции в этих регионах. Как показал анализ, наибольшим спросом пользуются российские средства по уходу за волосами ($86,8 млн.) и средства для макияжа и ухода за кожей ($85,2 млн.).
Стратегия сбыта российских косметических средств строится на главном конкурентном преимуществе - натуральности (экологической чистоте - «зеленое» сырье 196) и соотношении цены и качества. Татьяна Пучкова197, председатель правления РПКА, сопредседатель Координационного Совета парфюмерно-косметической промышленности РФ, в данном контексте отмечает, что при производстве российской косметической продукции используется сырье со всего мира, а упаковка не уступает мировому уровню продукции масс-маркета, и в то же время цена
193 Франшиза // Сайт «Википедия». URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/франшиза (дата обращения: 27.12.2019).
194 Моток А. Маркетинговые стратегии на рынке косметической продукции // Сайт «Мирознание». URL: http://www.razovskiy.com/node/919 (дата обращения: 27.12.2019).
195 АО Российский экспортный центр. URL: https: //www .exportcenter.ru/ (дата обращения: 27.12.2019).
196 Преимущества «зеленой» косметики // Сайт «Белорусский зеленый портал». URL: http://old.old.greenbelarus.info/kachestvo-zhizni/preimuschestva-zelenoy-kosmetiki/ (дата обращения: 27.12.2019).
197 Пучкова Т. В. // Сайт «Деловой квартал». URL: https://www.dk.ru/wiki/puchkova-tatyana (дата обращения: 27.12.2019).
значительно ниже, чем у европейских производителей.
К качественно новому направлению сбытовой стратегии косметических средств в России относится производство кардинально новых высокотехнологичных видов сырья для отечественных косметических предприятий. В настоящее время до 90% всего сырья закупается за рубежом (Китай, Индия). Однако в стране имеются все необходимые ресурсы для производства растительного сырья, формирования новых высокомаржинальных производств и внедрению технологий глубокой переработки сырья этой наукоемкой отрасли с длинными деньгами.
Российские производители в настоящее время работают в условиях жесткой конкуренции, а более половины косметического рынка занято импортом. Поэтому сбытовые стратегии косметических средств должны строиться на борьбе за покупателя, за ассортимент, за бренд, за экономику предприятия. Однако в российской косметической отрасли существует ряд проблем, не позволяющих качественно определить и развить сбытовые стратегии:
- недостаточная разработка рекламных кампаний: частая смена тематики и стиля не дает покупателю сформировать мнение, привлечь его к покупке; практическое отсутствие сегментации по ценовой политике, ориентированию, уникальных достоинствах товара и учета требований покупателей; отсутствие позиционирования товара и искусственное поднятие статуса товара;
- недостаточная проработка концепции товаров;
- весьма неудовлетворительная ценовая политика («раскрученность» бренда приводит к высокой цене);
- неактуальная упаковка товара (непонимание того, что продукция и упаковка выступают одним целым);
- отсутствие достаточного финансирования.
Для решения этих проблем сбытовых стратегий косметических средств необходимо выполнение следующих общемировых правил:
- во-первых, четко придерживаться характера обещания и имиджа, в соответствии с которыми создается упаковка, разрабатывается концепция рекламы и техника продаж;
- во-вторых, учитывать имидж потребителя, который, непременно, изменяется от пользования конкретным товаром;
- в-третьих, создание у потребителя ощущения мгновенного эффекта от использования марки (стиль Revlon и L'Oreal.).
По нашему мнению, среди отечественных гигантов парфюмерно-косметической индустрии наиболее грамотную политику ведет ЗАО «УРАЛЬСКИЕ САМОЦВЕТЫ» (Концерн«КАЛИНА») 198, которое представлено на российском рынке такими брендами, как «Чистая линия», предлагающая дешевые косметические средства;«Черный жемчуг»,
198 Калина // Википедия. URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/Калина (дата обращения: 27.12.2019).
ориентированную на среднюю ценовую категории и«Серебряная» и «Золотая» линии, представленные элитной косметикой по достаточно высокой цене.
Российский косметический рынок, а также стратегии его сбыта весьма зависимы от административного регулирования 199. Однако он должен вписаться в мировой тренд, качественно развить косметическую отрасль и к 2024 году, согласно поручению Президента РФ, нарастить до $250 млрд. Именно для реализации данной цели Правительство РФ готово принять «Стратегию развития парфюмерно-косметической промышленности Российской Федерации на период до 2030 года»200, которая позволит качественно повысить конкурентоспособность отечественной
косметической продукции на внутреннем и внешнем рынках, посредством развития и научно-исследовательской деятельности, содействия модернизации производств, обеспечения конкурентоспособными
ингредиентами и пр. Минпромторгом России в данном контексте разработан детальный план мероприятий реализации Стратегии в 2018 -2021 гг.201
Опираясь на вышеизложенное, можно сделать вывод, что сбытовые стратегии играют существенную роль в продвижении товара, а косметическая отрасль в данном контексте выступает весьма перспективным направлением развития национальной экономики. Однако, анализируя опыт зарубежных косметических организаций, можно отметить весьма существенные недостатки в работе российский фирм, которые связаны с неосознанностью действенности рекламных кампаний, отсутствием серьезного внимания к исследованию потребительского поведения, отсутствием четких концепций и стратегий, отсутствием должного финансирования. Как показывает практика, в косметической отрасли нет второстепенных элементов, все должно коррелироваться и дополнять друг друга. А возвращение на послекризисный российский рынок западных брендов требует от российского производителя более продуманного подхода к проработке сбытовой стратегии при непременном применении маркетинговых стратегий различных направлений.
Использованные источники:
1. О стратегическом планировании в Российской Федерации [Электронный ресурс]: федеральный закон Российской Федерации от 28 июня 2014 г. № 172-ФЗ // Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
2. АО Российский экспортный центр [Электронный ресурс]. - Режим
199Тхориков Б. А. Некоторые вопросы методологии индикативного управления [Текст] // Проблемы современной экономики: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Челябинск, октябрь 2012 г.). - Челябинск: Два комсомольца, 2012. - С. 187-188.
200 О стратегическом планировании в Российской Федерации: федеральный закон Российской Федерации от28 июня 2014 г. № 172-ФЗ // Доступ из справ.-правовой системы «КонсультантПлюс».
201 Опубликован проект «Стратегии развития парфюмерно-косметической промышленности Российской Федерации на период до 2030 года» //Сайт информационного агентства «Advis.ru». URL: https://advis.ru/php/view news.php?id=341B4B52-7444-9740-91C3-0229B6553D87 (дата обращения: 27.12.2019).
доступа: https://www.exportcenter.ru/
3. Богомолова Л. Красота по разумной цене. Маркетинговые стратегии на рынке косметики [Электронный ресурс]// Сайт «4Pru». - Режим доступа: http://www.4p.ru/main/theory/2646/
4. Калина [Электронный ресурс]// Википедия. - Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Калина
5. Моток А. Маркетинговые стратегии на рынке косметической продукции [Электронный ресурс]// Сайт «Мирознание». - Режим доступа: http ://www.razovskiy.com/node/919
6. Опубликован проект «Стратегии развития парфюмерно -косметической промышленности Российской Федерации на период до 2030 года» [Электронный ресурс]//Сайт информационного агентства «Advis.ru». -Режим доступа: https://advis.ru/php/view news.php?id=341B4B52-7444-9740-91C3-0229B6553D87
7. Преимущества «зеленой» косметики [Электронный ресурс]// Сайт «Белорусский зеленый портал». - Режим доступа: http://old.old.greenbelarus.info/kachestvo-zhizni/preimuschestva-zelenoy-kosmetiki/
8. Пучкова Т. В. [Электронный ресурс]// Сайт «Деловой квартал». - Режим доступа: https://www.dk.ru/wiki/puchkova-tatyana
9. Сбытовая политика в маркетинге. Понятие, цель и задачи сбытовой политики [Электронный ресурс]// Сайт «Автор24». - Режим досьупа: https://spravochnick.ru/marketing/sbytovaya politika v marketinge
10.Тхориков Б. А. Некоторые вопросы методологии индикативного управления// Проблемы современной экономики: материалы II Междунар. науч. конф. (г. Челябинск, октябрь 2012 г.). - Челябинск: Два комсомольца, 2012. - С. 187-188.
11.Стратегия для красоты [Электронный ресурс]// Газета RBK+. - Режим доступа:https://plus.rbc.ru/news/5b63fc327a8aa9225dc2b13e
12.Франшиза [Электронный ресурс]// Сайт «Википедия». - Режим доступа:https://ru.wikipedia.org/wiki/франшиза
